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      基于SWOT分析的網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告發(fā)展策略

      2020-05-19 10:37:37夏一諾
      關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)綜藝信息傳播

      [摘 要]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,近年來網(wǎng)絡(luò)綜藝中“植入廣告”興起。以貼片廣告為代表的硬廣時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去,以植入廣告為代表的原生時(shí)代已經(jīng)到來,并向著豎屏廣告方向不斷發(fā)展。我國網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告創(chuàng)意中將植入廣告帶向大眾。作為一種新生廣告形式,“植入式”廣告的受眾接受度明顯提高,文章對其存在的不足和發(fā)展對策展開SWOT分析。

      [關(guān)鍵詞]SWOT理論;網(wǎng)絡(luò)綜藝;信息傳播;廣告植入

      [中圖分類號]J905 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-7656(2020)01-0093-04

      麥克盧漢曾說:“媒介即訊息”。他認(rèn)為,對每個(gè)時(shí)代真正發(fā)揮意義的,不是當(dāng)代所傳播的訊息,而是所使用的媒介。媒介塑造著使用者的習(xí)慣,并影響傳播格局。以手機(jī)為代表的新媒體的發(fā)展,深刻影響了傳播格局。隨著新媒體的到來,廣告重心逐漸由傳播媒體過渡到新媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的大火,其中的“植入式”廣告開始走向大眾的視野,并以一種“軟廣”的形式迅速占領(lǐng)市場份額。我國網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告創(chuàng)意將植入廣告帶向大眾,在近年的網(wǎng)絡(luò)綜藝中,《奇葩說》《拜托了冰箱》等均可看見“植入廣告”。

      一、基本概念

      (一)植入廣告

      植入廣告,就是通過大眾傳媒等媒介,以作品或節(jié)目的某個(gè)內(nèi)容影響到被傳播的對象,由此所形成廣告效果的一種軟性廣告形式。在植入方式上,分為實(shí)物植入、風(fēng)格植入、整體植入和文化植入等四大類。與傳統(tǒng)廣告相比,植入廣告更注重內(nèi)容、觀眾興趣與傳播效果。此外,“植入廣告”全覆蓋式的傳播保證了受眾面,即使花錢購買了VIP的視頻用戶,也無法進(jìn)行自主選擇,無法跳過廣告部分。

      植入廣告的效果得到了業(yè)界普遍認(rèn)可?;诖?,眾多品牌廣告主紛紛加入植入廣告大潮。“植入廣告”注重創(chuàng)意,力求傳達(dá)品牌理念,既不打斷觀眾的觀賞習(xí)慣,又提高了廣告信息的接受度,從而以一種“軟性”方式提升了廣告效果。

      (二)SWOT分析

      在20世紀(jì)60~70年代,有學(xué)者開始思考,一個(gè)組織怎樣應(yīng)對它所面臨的外部環(huán)境。Learned etal(1965)基于大量的案例研究,提出了目前眾所周知的SWOT理論[1]。在整個(gè)60年代,斯坦福研究院從事的組織經(jīng)歷的計(jì)劃失敗研究進(jìn)一步佐證了SWOT模型的科學(xué)性[2]。每個(gè)企業(yè)在不同的階段都會(huì)遭遇各種各樣的內(nèi)外部因素,他們必須平衡這些內(nèi)外因素所帶來的誘因和局限,從而追求和實(shí)習(xí)自己的目標(biāo)(Houben etal.,1999)[3]。在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中,即使一些企業(yè)對SWOT分析運(yùn)用不全面,但客觀上它能幫助企業(yè)靠近或者達(dá)成部分重要目標(biāo)。SWOT分析能幫助人們打開視野,通過系統(tǒng)、完備的方式思考企業(yè)面臨的問題。它對于人們明白整體和了解局部都產(chǎn)生了幫助[4]。SWOT可快速幫助企業(yè),使之探索可能性,也可開拓新項(xiàng)目[5]。較之被動(dòng)的決策,它更能促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃。一旦運(yùn)用恰當(dāng),SWOT分析能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)組織內(nèi)部能力和外部環(huán)境趨勢之間的最佳匹配(Porter,1985)[6]。

      二、網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入廣告的SWOT分析

      20世紀(jì)80年代初,美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授海因茨·韋里克提出SWOT分析法(態(tài)勢分析法),S為Strength(優(yōu)勢),W為Weakness(劣勢),O為Opportunity(機(jī)會(huì)),T為Threat(挑戰(zhàn)),文章將基于SWOT分析網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的發(fā)展策略。

      (一)Strength(優(yōu)勢)分析

      1.創(chuàng)意與內(nèi)容相融

      植入廣告將創(chuàng)意與內(nèi)容相融,整個(gè)過程無縫連接。綜藝節(jié)目中主持人和嘉賓的配合使得廣告自然,并且明星擁有一定粉絲基數(shù),使得廣告“可接受度”提高。利用現(xiàn)有的人物、場景資源,網(wǎng)絡(luò)綜藝中的植入廣告既節(jié)約了創(chuàng)作成本,又使得廣告與節(jié)目內(nèi)容自然銜接,從而在一定程度上降低了觀眾的抵觸心理。在綜藝節(jié)目中,明星配合演繹發(fā)揮了意見領(lǐng)袖作用,基于觀眾集中的特點(diǎn),使得廣告裂變式的傳播,有利于廣告精準(zhǔn)投放。此外,降低成本并不意味著失去創(chuàng)意,而是將廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品特色充分融入節(jié)目的新型融合形態(tài)。

      2.觀眾注意力集中,廣告效果最大化

      網(wǎng)絡(luò)綜藝中的植入廣告基于主持人或者嘉賓“出其不意”的植入,在觀眾注意力最集中的時(shí)候,以一種詼諧的方式增強(qiáng)品牌印象,有利于廣告效果最大化。觀眾“觀看廣告”的心理減弱,與明星或者主持人“打打鬧鬧”的朋友心理增強(qiáng),產(chǎn)品和觀眾的距離拉近,增強(qiáng)其親切感。此外,觀眾可用“彈幕”進(jìn)行“吐槽”,不僅增加了廣告的趣味性,而且基于“互動(dòng)”“反饋”“參與”等形式能消除觀眾的心理壁壘。

      (二)Weakness(劣勢)分析

      1.傳播群體覆蓋有限

      網(wǎng)絡(luò)綜藝的核心受眾為年輕人,把其他群體排除在傳播范圍之外。這就窄化了產(chǎn)品廣告的接受群體,不利于品牌市場擴(kuò)張。當(dāng)然,每個(gè)產(chǎn)品都有自己的核心受眾,但在到達(dá)核心受眾過程中,不斷地把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶,也是優(yōu)秀廣告的題中之意。

      2.形式單一,模式固化

      廣告的核心競爭力為創(chuàng)意。植入廣告較之傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意性凸顯,但形式單一、模式固化等問題也隨之而來。目前的植入式廣告幾乎都是采用搞笑、打鬧、詼諧等形式來進(jìn)行內(nèi)容植入,長此以往,易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。因此,不斷挖掘廣告創(chuàng)意,凸顯廣告新穎,仍然是網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的發(fā)展方向。

      3.廣告效果難以評估

      在網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入廣告,其廣告效果難以評估。播放量和彈幕量可數(shù)據(jù)化,但對于廣告接受度和廣告效果這塊的評估難以進(jìn)行。然而,廣告效果又是進(jìn)行廣告再投放的重要數(shù)據(jù)。沒有上一階段的廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),下一階段的廣告投放調(diào)整方向可能面臨混亂,廣告的投入和回報(bào)也無法精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)。

      (三)Threat(挑戰(zhàn))分析

      1.廣告法律的規(guī)范管制

      國家新聞出版管理部門對廣告的投放、播出有其限制,并已明文規(guī)定不可在電視劇中間播放廣告。未來對網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告的管控會(huì)越來越嚴(yán)格。在網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入廣告,類似于創(chuàng)意中插廣告,以內(nèi)容營銷為重點(diǎn),并巧用“廣告即內(nèi)容”的特性巧妙規(guī)避條文限制,一直打著擦邊球。隨著市場規(guī)范化和法律覆蓋的完善,廣告法律對其管控會(huì)越來越嚴(yán)格。

      2.模式固定,難以創(chuàng)新

      近年來,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起,網(wǎng)絡(luò)綜藝以低成本、高回報(bào)的優(yōu)勢興起,使得品牌主、廣告商等利益主體追趕潮流,紛紛嘗試著投入到綜藝節(jié)目的植入廣告的創(chuàng)作中去。但是,隨著廣告數(shù)量的激增,市場逐漸呈現(xiàn)飽和狀態(tài),同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越明顯,甚至引發(fā)觀眾的抵觸心理。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代,仍然“內(nèi)容為王,渠道制勝”。網(wǎng)絡(luò)綜藝依托網(wǎng)絡(luò)這個(gè)更開放、更便捷、更互動(dòng)的平臺,擁有天然的渠道優(yōu)勢,但在內(nèi)容方面仍然需要深耕。內(nèi)容仍舊是這個(gè)時(shí)代的生命力,并成為獲取觀眾“芳心”的秘密武器。在產(chǎn)品眾多、廣告橫行的環(huán)境中,想要脫穎而出,就需要憑借驚艷的創(chuàng)意。因此,現(xiàn)階段模式固定、難以創(chuàng)新的局面將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告面臨的挑戰(zhàn)。

      隨著各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺的興起,以及媒介的周期性發(fā)展,平臺的用戶不可避免地流失。伴隨著各個(gè)平臺的競爭,用戶可選擇范圍擴(kuò)大,單個(gè)平臺活躍用戶數(shù)下降,用戶的黏度難度增加,網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告怎樣進(jìn)行規(guī)范化整合并且切合實(shí)際地調(diào)整是需要深思的問題。另一方面,網(wǎng)絡(luò)綜藝怎樣讓用戶轉(zhuǎn)化為客戶、怎樣制作受眾產(chǎn)生好感并且喜愛的廣告、怎樣增強(qiáng)廣告效果等都是其面對的挑戰(zhàn)。

      (四)Opportunity(機(jī)會(huì))分析

      1.用戶激增,市場擴(kuò)展

      在第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中,截至2018年6月30日,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)民數(shù)量一路飆升,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模也不斷擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)綜藝將不斷向前發(fā)展,因此,視頻廣告仍然是未來發(fā)展趨勢之一。近年來,網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展迅猛,《拜托了冰箱》《奇葩說》《火星情報(bào)局》等如雨后春筍般冒出新芽,整體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)繁榮景象。隨著視頻用戶的不斷激增,網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入廣告發(fā)展前景非常廣闊。

      2.品牌主、廣告商增加投入

      網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告帶來的收益、整個(gè)市場有目共睹,巨大的利益空間使得平臺方和品牌主深耕其廣告市場。網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入廣告憑借綜藝場景,主持人和嘉賓的即興植入,使得制作成本十分低廉,但依托互聯(lián)網(wǎng)和視頻平臺的龐大用戶基數(shù),傳播效果卻較之傳播媒體強(qiáng)大,從而實(shí)現(xiàn)受眾的高到達(dá)率?;谝陨蟽?yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告吸引更多的平臺方開放渠道,更多品牌主投入資金,以期實(shí)現(xiàn)利益方雙贏,建設(shè)新型合作道路。這也使得用戶也在相對寬松的廣告環(huán)境中找到舒適的觀看“姿態(tài)”,增加用戶黏性,提升用戶體驗(yàn)。

      想要長遠(yuǎn)、健康、持續(xù)發(fā)展,必須打造一個(gè)開放平臺為核心的良性平臺生態(tài)圈,把最基本的社會(huì)化要素整合起來,即關(guān)系、信息、用戶這三個(gè)要素。雖然,傳統(tǒng)媒體的廣告仍憑借歷史的積累顯現(xiàn)部分優(yōu)勢,但是以現(xiàn)在的發(fā)展趨勢,依托互聯(lián)網(wǎng)形成的公共廣場領(lǐng)域使得全民狂歡,為廣告提供了一個(gè)更為包容的生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體相對來說無法跟蹤廣告的傳播速度和廣告?zhèn)鞑サ幕钴S度。在報(bào)刊、廣播、電視中發(fā)布廣告,可以通過大眾傳播傳達(dá),但是看不到廣告?zhèn)鞑ニ俣群蛷V告?zhèn)鞑サ幕钴S度,而在視頻平臺卻一目了然,甚至觀眾可以發(fā)“彈幕”和“話題”來進(jìn)行互動(dòng)和反饋,并引發(fā)其他用戶的參與。與傳統(tǒng)媒體相比,依托互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告好比一個(gè)廣場,平臺主、廣告商、用戶在廣場上交流互動(dòng),展現(xiàn)其優(yōu)勢和機(jī)遇。

      三、網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的發(fā)展策略

      基于對網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的SWOT分析,針對其今后的發(fā)展,建議以WT戰(zhàn)略為主,不斷完善數(shù)據(jù)模型,逐漸豐富廣告形式,以期整合資源,實(shí)現(xiàn)用戶權(quán)力賦予。微信對自我的SWOT分析與發(fā)展值得網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告借鑒。2015 年1月21日,微信團(tuán)隊(duì)向部分用戶朋友圈發(fā)布的推廣消息“廣告,也可以是生活的一部分?!蔽⑿艔膹V告發(fā)布到朋友圈盈利,其商業(yè)化的進(jìn)程一直向前。受啟發(fā)于Facebook的Feed廣告經(jīng)驗(yàn),微信朋友圈廣告也獲得了成功。微信廣告把自身隱藏于普通朋友圈消息,在不改變界面和不打斷用戶使用的情況下,將廣告融于朋友圈。從最早的寶馬中國、vivo以及可口可樂,微信朋友圈廣告埋下了成功的種子,并引起了廣泛關(guān)注。

      不打斷用戶閱讀或者觀看體驗(yàn),最大程度地融入節(jié)目或者內(nèi)容當(dāng)中,成為一種廣告潮流趨勢。植入廣告是平臺方、品牌主、用戶三者利益博弈的一個(gè)中和產(chǎn)物,并由突?!安迦搿钡饺诤稀叭谌搿保疹櫽脩趔w驗(yàn)的形式有助于提升用戶黏性,從而提高廣告效果,因此也深得廣告主青睞。但是,網(wǎng)絡(luò)綜藝中的植入廣告仍處于不成熟不完善階段,需要保持對自身的冷思考,以期積極尋求健康的可持續(xù)發(fā)展道路,為平臺主吸收更豐沛的資金,為品牌主尋求更有效的廣告路徑,為用戶提供更舒適的媒介環(huán)境,以期實(shí)現(xiàn)三贏的局面。

      在現(xiàn)代傳媒迅速發(fā)展的今天,企業(yè)和品牌通過廣告營銷擴(kuò)展知名度、提升市場占額、傳播品牌文化,這已成為競爭的手段之一。在不同的發(fā)展時(shí)期,企業(yè)的廣告策略也隨之改變,以期實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值?;赟WOT分析法,本文論述了網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的優(yōu)勢、劣勢、威脅和機(jī)會(huì)?;谏鲜鯯WOT分析,網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告應(yīng)增強(qiáng)原本優(yōu)勢,同時(shí)克服劣勢,降低威脅。

      (一)完善數(shù)據(jù)模型,提高植入廣告與目標(biāo)用戶匹配度

      網(wǎng)絡(luò)綜藝建立的數(shù)據(jù)模型基于視頻用戶注冊信息,僅基本比較粗糙的類別獲取用戶性別、地區(qū)、手機(jī)號碼等。為獲取目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù),為廣告主提供更好的投放數(shù)據(jù),以提高廣告精準(zhǔn)度,網(wǎng)絡(luò)綜藝應(yīng)收集更為細(xì)致的數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),從而匹配用戶與品牌主,為廣告營銷找到更好的出口。此外,基于用戶數(shù)據(jù)觀看高低峰指數(shù)和彈幕發(fā)送大小指數(shù),計(jì)算廣告最佳播送時(shí)段和用戶可接受的廣告頻率?;诰艿臄?shù)據(jù)分析,對受眾最佳接受廣告時(shí)段進(jìn)行廣告內(nèi)容匹配。

      網(wǎng)絡(luò)綜藝中的植入式廣告強(qiáng)調(diào)的是高度有機(jī)融合,從而提升用戶體驗(yàn),增加用戶黏性。單方面來說,大量的廣告投放為平臺方帶來廣告收益、廣告商似乎也提高了產(chǎn)品曝光率,但是播送量、曝光率并不等同于到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。過量的廣告信息不僅干擾觀眾對節(jié)目觀賞體驗(yàn),而且使得觀眾對平臺或者品牌產(chǎn)生反感。因此,必須在完善的數(shù)據(jù)模型上,統(tǒng)計(jì)出最佳播送時(shí)段以及可接受的廣告頻率,在合適的時(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行廣告植入以期實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

      (二)豐富廣告形式和內(nèi)容,避免同質(zhì)化

      克服網(wǎng)絡(luò)綜藝中強(qiáng)行植入的尷尬模式,在模式上和內(nèi)容上力求創(chuàng)新,提升內(nèi)容創(chuàng)意度。同質(zhì)化的植入廣告只會(huì)引起用戶審美疲勞,甚至引發(fā)用戶反感?!皟?nèi)容為王,渠道制勝”在網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入廣告業(yè)同樣適用。保持自身創(chuàng)新力,不斷突破固有模式?;谟脩粜枨螅WC廣告內(nèi)容和廣告創(chuàng)意多元化,以提升用戶體驗(yàn)和植入廣告的潛在市場空間。

      (三)加強(qiáng)行業(yè)自律,遵循國家管控

      近年來,國家對娛樂行業(yè)的管控越發(fā)完善,以保證其健康、有序發(fā)展,使網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告始終在正確的道路上并保持健康、有序、可持續(xù)性地發(fā)展。目前,我國還沒有專門的植入廣告法律,因此,行業(yè)的健康發(fā)展需要更多的自律和努力。在追求自身利益的同時(shí),社會(huì)責(zé)任亦不容忽視,兼顧經(jīng)濟(jì)效益和文化效果才是長遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。各方努力共推影視文化與商業(yè)美學(xué)發(fā)展,才能促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

      (四)賦予用戶權(quán)力,提升用戶體驗(yàn)

      為了平衡用戶的利益與廣告主,平臺應(yīng)賦予用戶部分權(quán)力,使得用戶積極體驗(yàn)廣告的樂趣與參與的優(yōu)越感。如在植入廣告的同時(shí)添加“我來創(chuàng)作”或“玩廣告”之類趣味話題的廣告鏈接,同時(shí)建設(shè)用戶廣告分成機(jī)制,用一點(diǎn)廣告分成福利刺激用戶對植入廣告的好感,并參與到廣告互動(dòng)中,甚至主動(dòng)分享形成多次傳播,上調(diào)精準(zhǔn)度并提升廣告效果。通過游戲、趣味等方式,在一定程度上使得廣告主和用戶利益平衡,以期在媒介生態(tài)環(huán)境中優(yōu)化廣告投放量和廣告效果匹配。

      [參考文獻(xiàn)]

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      [作者簡介]夏一諾(1990-),女,壯族,廣西南寧人,廣西廣播電視大學(xué)教務(wù)處科員,助教,研究方向:影視傳媒、信息傳播、遠(yuǎn)程教育。

      [責(zé)任編輯 方 仁]

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