吳璟

摘要：2020年底前，全國(guó)將完成縣級(jí)融媒體中心建設(shè)任務(wù)，面對(duì)媒介發(fā)展的新趨勢(shì)，輿論格局的新變化，海門(mén)融媒體中心突圍破局，宏亮發(fā)聲，通過(guò)建設(shè)“海說(shuō)”融媒體工作室，將傳播內(nèi)容本土化作為出奇制勝的法寶，進(jìn)行精準(zhǔn)、高效、優(yōu)質(zhì)的傳播，探索出一條良性的轉(zhuǎn)型發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)變? 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)意 影響力

當(dāng)前，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)日益成為信息集散地、思想交鋒主陣地，習(xí)近平總書(shū)記在2018年8月召開(kāi)的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上明確要求，扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，這為打通新聞宣傳“最后一公里”指明了方向。根據(jù)工作安排，2020年底前，全國(guó)將完成縣級(jí)融媒體建設(shè)任務(wù)。一年多來(lái)，全國(guó)各地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)有條不紊地推進(jìn)。

縣級(jí)融媒體中心處在中央、省、市、縣機(jī)構(gòu)傳播網(wǎng)絡(luò)的最底層，空間上和本地民眾接觸較多，貫通上下。接近受眾的“零距離”優(yōu)勢(shì)，正是大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體深度融合極為重要的核心要素。

縣級(jí)融媒體中心更了解普通百姓的所思所想所需所盼，在內(nèi)容生產(chǎn)理念，報(bào)道方式選擇、傳播效果呈現(xiàn)等方面有其鮮明特點(diǎn)，使得融媒體產(chǎn)品更接地氣、直抵人心，才能滿(mǎn)足地方受眾日益挑剔的口味，走進(jìn)大伙心里，解決實(shí)際問(wèn)題，才能守住乃至拓展媒體傳播的“最后一公里”關(guān)鍵輿論陣地，讓黨和政府的聲音走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

“人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，”使得信息分分秒都在刷新。如今，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是一場(chǎng)受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)。融媒體改變了受眾的閱讀方式，分離了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道。它首先改變了年輕人的閱讀方式，并逐漸向老年人和兒童延伸。

記者是時(shí)代發(fā)展的見(jiàn)證者，能夠親身參與到各種重大事件中，我們趕上了中國(guó)百年來(lái)國(guó)運(yùn)蒸騰日上的時(shí)代，人心熱切，思潮百態(tài)，是這個(gè)行業(yè)給我們最好的饋贈(zèng)。作為融媒體時(shí)代的媒體從業(yè)人員必須勇?lián)鷷r(shí)代使命，扣準(zhǔn)時(shí)代脈搏，當(dāng)好政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，尤其是從移動(dòng)優(yōu)先轉(zhuǎn)向全面移動(dòng)化之后，新聞熱點(diǎn)來(lái)得快去得也快，沒(méi)有傳播，一切都是空談。融媒體時(shí)代，媒體的影響力更多要靠點(diǎn)擊量來(lái)實(shí)現(xiàn)，雖然不能唯點(diǎn)擊量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但沒(méi)有點(diǎn)擊量的媒體很難說(shuō)是有影響的媒體。

當(dāng)前，媒體生態(tài)格局日新月異，在各類(lèi)新媒體強(qiáng)勁沖擊下，傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失，轉(zhuǎn)型發(fā)展日益艱難，融媒體時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制創(chuàng)新、新聞價(jià)值重構(gòu)，更加值得傳統(tǒng)媒體人思考和探索。

面對(duì)媒介發(fā)展的新趨勢(shì)，輿論格局的新變化，海門(mén)融媒體中心突圍破局，宏亮發(fā)聲，通過(guò)建設(shè)“海說(shuō)”融媒體工作室，在融合中堅(jiān)守，在陣痛中革新，將傳播內(nèi)容本土化作為出奇制勝的法寶，進(jìn)行精準(zhǔn)、高效、優(yōu)質(zhì)的傳播，著力解決原創(chuàng)內(nèi)容偏少、報(bào)道方式陳舊、表現(xiàn)手法單一等問(wèn)題，將區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為媒體傳播優(yōu)勢(shì)，探索出一條良性的轉(zhuǎn)型發(fā)展之道，在江蘇省縣級(jí)媒體中較早成立融媒體創(chuàng)作工作室，是海門(mén)在媒體融合上的有益探索，也是切實(shí)增強(qiáng)“四力”（眼力、筆力、腦力、腳力）打造過(guò)硬隊(duì)伍的又一創(chuàng)舉。

具體工作中，海門(mén)市融媒體中心以互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)思維進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，研究和分析受眾喜好，及時(shí)調(diào)整好中心內(nèi)各平臺(tái)定位，推進(jìn)分眾化精準(zhǔn)推送，用數(shù)據(jù)綜合研判結(jié)論調(diào)整和完善各平臺(tái)、欄目的設(shè)置，最大限度黏住用戶(hù)，贏回受眾。

一、轉(zhuǎn)變傳媒理念，受眾即用戶(hù)

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授宋建武認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有受眾，只有用戶(hù)，用戶(hù)是清晰、特定的主題和個(gè)人?！比诿襟w時(shí)代，“內(nèi)容為王”仍然是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容建設(shè)，是關(guān)乎縣級(jí)融媒體中心成敗的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

內(nèi)容上的融合傳播，既要推出短小精悍實(shí)用活潑的輕資訊，更要拿出引人思考的重磅新聞?？h級(jí)融媒體中心及下轄工作室必須服務(wù)于黨和政府的中心工作，海門(mén)融媒體中心“海說(shuō)”工作室牢牢把握這一點(diǎn)，融媒體記者們走進(jìn)機(jī)關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，講好治國(guó)理政故事，走進(jìn)田間地頭，講述老百姓的喜怒哀樂(lè)，讓宏大敘事不再高高在上，把主流內(nèi)容做成喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品。

工作中，堅(jiān)持貼近民生，把觸角延伸到生產(chǎn)生活一線(xiàn)，全方面反映百姓衣食住行和教育醫(yī)療等民生議題，不斷創(chuàng)新欄目、節(jié)目，體現(xiàn)互動(dòng)、親民和貼近性，最大限度讓群眾參與進(jìn)來(lái)，放大地方優(yōu)勢(shì)，講好海門(mén)好故事，發(fā)出海門(mén)好聲音，淋漓盡致地反映普通市民對(duì)美好生活的向往、對(duì)物質(zhì)滿(mǎn)足的追求、對(duì)共同價(jià)值觀(guān)的堅(jiān)守與捍衛(wèi)，實(shí)現(xiàn)與中央、省市媒體的差異化發(fā)展。

家鄉(xiāng)造橋通火車(chē)一直是百萬(wàn)海門(mén)人孜孜以求的夢(mèng)想，2019年新年伊始，這個(gè)夢(mèng)想終于實(shí)現(xiàn)了。為了在海門(mén)火車(chē)站投運(yùn)當(dāng)天，記錄下百年一遇的盛況，“海說(shuō)”融媒體工作室全體人員深夜搶票，一起全程體驗(yàn)了火車(chē)、海門(mén)站、啟東站和南通火車(chē)站，用細(xì)膩的筆觸記錄下了海門(mén)人對(duì)火車(chē)通車(chē)的欣喜和自豪。

這篇通訊，工作室人員力戒枯燥，介紹了海門(mén)與火車(chē)的淵源，將通篇當(dāng)成一個(gè)精彩的故事來(lái)敘述，融入個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷和感悟，摻入了豐厚的個(gè)人情感，讀來(lái)感人至深。

在南通市級(jí)媒體和周邊媒體中，海門(mén)融媒體中心報(bào)道發(fā)布時(shí)間最晚，點(diǎn)擊量遙遙領(lǐng)先其他媒體，網(wǎng)友留言數(shù)達(dá)到了后臺(tái)上限，取得了不錯(cuò)的宣傳效果。

二、專(zhuān)業(yè)人干專(zhuān)業(yè)事，各顯其能

融媒體工作室是縣級(jí)融媒體中心推動(dòng)加快融合的先鋒隊(duì)、突擊手，發(fā)揮好地方主流媒體的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)、策劃優(yōu)勢(shì)，打造專(zhuān)注移動(dòng)端傳播內(nèi)容的流水線(xiàn)。海門(mén)融媒體中心“海說(shuō)”工作室成立伊始，就秉承“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”原則，傾力創(chuàng)作優(yōu)秀融媒體作品，講好海門(mén)故事，傳播好海門(mén)聲音。

在這種導(dǎo)向下，我們創(chuàng)新工作機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體互為流量導(dǎo)入口，促進(jìn)各種報(bào)道資源充分共享，努力生產(chǎn)出更加適合互聯(lián)網(wǎng)閱讀和差異化分發(fā)的優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品。

（一）充分賦權(quán)鼓勵(lì)創(chuàng)新，記者牽頭打造團(tuán)隊(duì)。單位專(zhuān)門(mén)出臺(tái)《辦法》，規(guī)定融媒體工作室享有選人用人權(quán)、自主運(yùn)營(yíng)權(quán)、資源使用權(quán)等多項(xiàng)權(quán)利，對(duì)工作室實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，培育期滿(mǎn)后，開(kāi)展等級(jí)評(píng)星等活動(dòng)。單位從資源配置、機(jī)制建設(shè)等層面支持融媒體工作室建設(shè)，鼓勵(lì)創(chuàng)新，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，一切以傳播效果為導(dǎo)向，以實(shí)績(jī)論英雄，打造了一支有激情、能干事的“獅子型團(tuán)隊(duì)”。

（二）自由組合，各司其責(zé)?！昂Ｕf(shuō)”融媒體工作室打破傳統(tǒng)條條框框，創(chuàng)新工作管理機(jī)制，采取自愿、合伙的原則，打破管理界限和媒體分隔，堅(jiān)持效果導(dǎo)向，組成人員涵蓋采訪(fǎng)、編輯、網(wǎng)絡(luò)等多部門(mén)，實(shí)現(xiàn)文字記者、攝影攝像記者、后期處理人員的“完美搭配”，極大提升了傳播效果和工作效率。

融媒體時(shí)代，新媒體從業(yè)人員KPI考核，在用戶(hù)的傳播效率、傳播量、社會(huì)影響等多個(gè)維度，皆有了數(shù)據(jù)化支撐，也就是業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)的“轉(zhuǎn)評(píng)贊”。在這個(gè)基礎(chǔ)上，中心綜合運(yùn)用其他多元化評(píng)價(jià)指標(biāo)，綜合得出每名工作室成員的績(jī)效考核結(jié)果，把工作實(shí)績(jī)與經(jīng)濟(jì)收入、崗位選聘等直接掛鉤，達(dá)到了“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣、褒獎(jiǎng)先進(jìn)、鼓舞士氣”的目的。

三、項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)顯活力，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)添創(chuàng)意

（一）圍繞產(chǎn)品實(shí)行“項(xiàng)目制”。依據(jù)融媒體工作室成員分散在各業(yè)務(wù)部門(mén)的實(shí)際，“海說(shuō)”融媒體工作室在實(shí)踐中探索出以項(xiàng)目組形式為主的生產(chǎn)模式，使得每條選題、每個(gè)項(xiàng)目都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)跟進(jìn)實(shí)施，整合采編、技術(shù)、運(yùn)維等融媒體細(xì)分人員，實(shí)現(xiàn)了供需無(wú)縫隙對(duì)接，提高了全員責(zé)任心和生產(chǎn)效率。

在內(nèi)容策劃與生產(chǎn)方面，即要跟上熱點(diǎn)，更要“制造”熱點(diǎn)，記者成了全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者，既要寫(xiě)文字，還要拍照片和視頻，具有“眼觀(guān)六路、耳聽(tīng)八方”的能力。與此同時(shí)，更加重視前方與后方，記者與編輯之間的緊密配合，很多爆款都是多個(gè)環(huán)節(jié)間密切配合的結(jié)果。

（二）使得團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)常態(tài)化。經(jīng)常組織靈感交流、案例講評(píng)、業(yè)務(wù)比拼等活動(dòng)，如何尋找情感共鳴打造IP、如何用引人入勝的故事打動(dòng)讀者、如何以小切口講述宏大主題……工作室成員們?cè)谝淮未闻鲎才c磨合中漸漸接近目標(biāo)。

平凡人身上蘊(yùn)含著不平凡力量，新聞報(bào)道里最能打動(dòng)人的地方，就是展示人性最堅(jiān)強(qiáng)和最柔軟的那一面。工作室成員們所要做的就是努力捕捉到人性的閃光點(diǎn)，寫(xiě)出有溫度有情懷的新聞來(lái)。

為使得更多目光聚焦到普通海門(mén)人身上，用滲透情懷的文字弘揚(yáng)世間大愛(ài)和善良，傾力說(shuō)好“海門(mén)故事”，使得地方主流媒體在紛繁復(fù)雜的輿論場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。經(jīng)過(guò)周密策劃，“海說(shuō)”融媒體工作室，推出了“謝謝你，暖心的海門(mén)人”系列報(bào)道，記者們深入田間地頭、城鄉(xiāng)社區(qū)，靠前采訪(fǎng)捕捉活魚(yú)，采用全媒體呈現(xiàn)的方式深入挖掘正能量凡人故事中的人性閃光點(diǎn)，打造出一系列感人肺腑發(fā)人深省的動(dòng)人故事，為構(gòu)建和諧社會(huì)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。兩年來(lái)共編發(fā)原創(chuàng)系列報(bào)道72篇，總點(diǎn)擊量突破300萬(wàn)，總點(diǎn)贊達(dá)6萬(wàn)，后臺(tái)留言數(shù)突破1.2萬(wàn)條。

我們的暖心海門(mén)草根人物報(bào)道2017、2018連續(xù)兩年，在江蘇省網(wǎng)絡(luò)好新聞評(píng)選中，獲得三等獎(jiǎng)，成為全省縣市報(bào)領(lǐng)域唯一一家蟬聯(lián)獲獎(jiǎng)的單位，直擊人心的“暖人物”，鮮活生動(dòng)的“暖故事”，有效提升了融媒體產(chǎn)品傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，凝聚起感動(dòng)社會(huì)的力量。

運(yùn)營(yíng)一年多來(lái)，“海說(shuō)”融媒體工作室實(shí)現(xiàn)了人才、設(shè)備、稿件統(tǒng)一調(diào)度、資源共享，真正實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)臺(tái)從“相加”到“相融”的蛻變。

四、堅(jiān)持價(jià)值引導(dǎo)，讓新聞“玩”出影響力

想要有效傳遞價(jià)值導(dǎo)向，讓用戶(hù)在“享受新聞”中潛移默化的接受蘊(yùn)含其中的價(jià)值觀(guān)，新聞是否“好玩”顯得異常重要。

當(dāng)前借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行新聞宣傳，著實(shí)需要有點(diǎn)“玩”的精神。融媒體需實(shí)時(shí)緊跟熱點(diǎn)，以受眾為中心，抓住情感共鳴，講求傳播策略，將娛樂(lè)和趣味性放在更加重要的位置。從吸引眼球的標(biāo)題制作，到鮮活靈動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，打造富于生命力的融媒體產(chǎn)品是個(gè)廣袤無(wú)垠的創(chuàng)意世界，也是執(zhí)業(yè)人員發(fā)揮個(gè)人聰明才智的無(wú)限平臺(tái)。

“海說(shuō)”融媒體工作室積極反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，按照預(yù)定工作安排，分期系統(tǒng)性組織融媒體技能全員培訓(xùn)，推動(dòng)現(xiàn)有采編人員轉(zhuǎn)變觀(guān)念，主動(dòng)作為，讓傳統(tǒng)媒體人逐步擺脫“技術(shù)焦慮”“技術(shù)恐懼”，提升遂行多樣化任務(wù)的能力。

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)已成為大眾接收信息、娛樂(lè)休閑的主要渠道。主流媒體想要搭上短視頻這列“快車(chē)”，向社會(huì)傳播正能量報(bào)道，則需要不斷地嘗試和創(chuàng)新。為此，海門(mén)市融媒體中心創(chuàng)新生產(chǎn)機(jī)制，著力提升用戶(hù)黏度，滿(mǎn)足受眾對(duì)美好生活、文化教育等的需要，鼓勵(lì)融媒體工作室年輕骨干走上前臺(tái)做“網(wǎng)紅”，培育新媒體業(yè)態(tài)下的“名記者”“名小編”“名剪輯”。在日常報(bào)道中，工作室大幅增加優(yōu)秀普通人尋找夢(mèng)想、非遺手藝傳人、弘揚(yáng)人間“大愛(ài)”的凡人故事等平民化報(bào)道的比重，注重每個(gè)選題和每條線(xiàn)索的視頻素材拍攝、收集和加工，加強(qiáng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)新，以?xún)?nèi)容的共情效應(yīng)，吸引公眾關(guān)注和參與傳播，引發(fā)強(qiáng)烈社會(huì)反響，收到了隱性文化教育效果，實(shí)現(xiàn)了新聞價(jià)值規(guī)律、用戶(hù)思維、新媒體手段“三位一體”與報(bào)道對(duì)象嫁接融合，使得融媒體產(chǎn)品呈現(xiàn)出1+1>2的效果。

與此同時(shí)，融媒體時(shí)代的報(bào)道即要著眼群眾需要，更要研究群眾接受心理，興趣取向，尋找領(lǐng)導(dǎo)思考和群眾關(guān)心的結(jié)合點(diǎn)，把與讀者利益休戚相關(guān)，會(huì)給大家工作、生活帶來(lái)影響的政策發(fā)布、會(huì)議內(nèi)容、領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)作為報(bào)道重點(diǎn)，使得新聞宣傳既體現(xiàn)上級(jí)精神，又受人關(guān)注，使傳統(tǒng)地方新聞從“高空作業(yè)”回到地面，更接地氣，更人性化，也更有趣好玩。

在人們的傳統(tǒng)印象中，官宣大都是程式化的文本，讀來(lái)干澀無(wú)味，卻也無(wú)可奈何。雖然很多時(shí)候，官宣文章中包含著大量實(shí)用的具體化信息，但由于受文體和思路等因素的影響，宣傳效果也極為有限。

因此當(dāng)“官宣”成為搜索熱詞之后，“海說(shuō)”融媒體工作室小編積極嘗試，寫(xiě)出了引爆淚點(diǎn)的“海門(mén)官宣”。

幾經(jīng)周折，我們聯(lián)系上了海門(mén)最近一名烈士的遺孀薛忠美。七年前，河北省秦皇島郊縣突發(fā)森林大火，薛忠美的丈夫黃華三天三夜沒(méi)下火線(xiàn)，帶領(lǐng)戰(zhàn)友搶運(yùn)裝備過(guò)程中英勇?tīng)奚藭r(shí)幼子年僅三歲。

為了給孩子創(chuàng)造一個(gè)新環(huán)境，薛忠美帶著兒子從幼兒園起，就在鄰市城區(qū)就讀。雖然丈夫離開(kāi)已經(jīng)2000多個(gè)日日夜夜了，但薛忠美對(duì)丈夫的思念一刻沒(méi)有停歇，丈夫的軍裝照和兩人的婚紗照時(shí)時(shí)放在身上。每年清明節(jié)，她會(huì)帶著兒子來(lái)到市烈士陵園，訴說(shuō)自己的思念，久久不舍離去。

尤其是薛忠美婆婆陳雅芳在講述過(guò)程中數(shù)度哽咽，一句“對(duì)國(guó)家的忠，就是對(duì)父母最大的孝！”讓我們深受觸動(dòng)。

比起明星結(jié)婚刷屏，這才是官宣最該曝光的“海門(mén)愛(ài)情”！編發(fā)后，好評(píng)如潮。

“有溫度的文章”、“看著文章，不覺(jué)雙眼模糊”、“四十歲了，看了居然眼淚打轉(zhuǎn)”、“這是對(duì)愛(ài)情最好的詮釋?zhuān)吹脽釡I盈眶”、“看哭了”、“淚流滿(mǎn)面”……諸多讀者發(fā)自?xún)?nèi)心的留言，真的很讓我們感動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蘇巖.論微博對(duì)負(fù)面新聞信息傳播的加速作用——以西安“9.15事件”為例[J].今傳媒，2013（9）.

[2] 李雪昆.未來(lái)的媒體會(huì)怎樣[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)2016（11）：15.

（作者單位：新華報(bào)業(yè)集團(tuán)海門(mén)日?qǐng)?bào)社）