中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

曾琦

〔摘 要〕隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)民收入不斷增加，消費(fèi)也隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買的商品不再僅僅滿足于物質(zhì)的需要，在精神層面上也有了一定的需求。生產(chǎn)廠家在面對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也需要調(diào)整營(yíng)銷策略去迎合消費(fèi)者的心理需求。這就需要設(shè)計(jì)師嘗試運(yùn)用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方案和適當(dāng)?shù)陌b材料，讓商品煥然一新，把消費(fèi)者的目光吸引到產(chǎn)品上。其中，中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)既能體現(xiàn)中華民族的文化氛圍，又能反映出本民族在當(dāng)時(shí)時(shí)期生產(chǎn)力水平的高低和人文素質(zhì)。作為創(chuàng)意來源的中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，它本身蘊(yùn)涵著巨大的能量。同時(shí)，隨著本民族企業(yè)的發(fā)展壯大，讓國(guó)人對(duì)民族文化和民族品牌有著新的認(rèn)識(shí)和向往，不再盲目追求國(guó)外品牌。所以，將全新的產(chǎn)品包裝加入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，使之成為既富有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息，又兼顧民族特征的產(chǎn)品，同時(shí)又滿足消費(fèi)者的需要，真正做到對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的延伸和發(fā)揚(yáng)。這對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)、對(duì)形成自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、對(duì)我國(guó)包裝行業(yè)的發(fā)展都有著積極的意義。本文對(duì)包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用到的中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行了深刻的分析和研究。

〔關(guān)鍵詞〕包裝設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化符號(hào)；元素分析

代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)有許多，例如京劇臉譜、美食、漢字、剪紙、風(fēng)箏、書法和國(guó)畫等，中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在許多國(guó)內(nèi)外的包裝上都有體現(xiàn)?，F(xiàn)在，中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)走上國(guó)際的大舞臺(tái)，越來越多的人喜愛它，想要去了解它的背景和背后所蘊(yùn)含的文化，對(duì)我們中華文化的進(jìn)步和傳承具有積極的意義。在對(duì)商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員應(yīng)重視對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的運(yùn)用，在運(yùn)用前應(yīng)去挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的深層內(nèi)涵，這樣可以向消費(fèi)者展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，向世界傳達(dá)中華文化的精神，既提高了商品的品質(zhì)，同時(shí)還可以吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的目的。

一、中國(guó)傳統(tǒng)圖案在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)傳統(tǒng)圖案是前人對(duì)以往生活的積累，凝聚著前人經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，它不僅體現(xiàn)在物質(zhì)生活中，還反映在精神層面上，給我們現(xiàn)在的生活帶來很大的啟發(fā)。中國(guó)傳統(tǒng)圖案數(shù)量龐大，并且不同的圖案有著不同的寓意。對(duì)于圖案的寓意來說，絕大多數(shù)是以美好的寓意為主，表達(dá)人們對(duì)生活美好的憧憬，例如植物類中的松、梅、竹、菊、牡丹、橘子和石榴等，其中橘子具有紅紅火火、吉祥如意的意味，石榴具有團(tuán)圓、多子多孫的寄意，牡丹寓意富貴吉祥、幸福和平；動(dòng)物類中有龍、鳳、麒麟、蝙蝠、獅、虎、鹿、鶴、魚等，其中鹿有福祿之意，寓意加官增祿、路路順利，蝙蝠諧音同福，寓意福從天降，福氣滿滿，鴛鴦是愛情的象征。這些吉祥元素的寓意都源自我國(guó)傳統(tǒng)文化追求知行至善、幸福圓滿的審美思想。器物類中有如意、銀錠、壽石、禮器之類等，其中如意象征著萬事如意、好事連連，銀錠是富貴的象征，壽石有事業(yè)有成、長(zhǎng)壽安康之意；字符類：福、壽、禧等，紅雙喜字代表著新人喜結(jié)連理之意。這些表達(dá)著人們最美好寓意的傳統(tǒng)圖案，無論是表達(dá)形式還是展現(xiàn)形式，不僅在古代廣為使用，在現(xiàn)代也仍廣為流傳和使用。

在設(shè)計(jì)師對(duì)包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員將中國(guó)傳統(tǒng)圖案運(yùn)用到商品包裝上，設(shè)計(jì)人員傳遞了對(duì)商品的準(zhǔn)確分析和設(shè)計(jì)的寓意，揭示了商品精神層面的內(nèi)涵。這就加深了消費(fèi)者與商品之間的交流建設(shè)，利用傳統(tǒng)圖案背后的寓意，傳達(dá)出商品的韻味，同時(shí)也將真摯的情感傳達(dá)給消費(fèi)者。通過包裝傳遞商品內(nèi)涵，同時(shí)也使消費(fèi)者擁有視覺上的享受，讓商品獲得消費(fèi)者更多的認(rèn)同感，設(shè)計(jì)人員應(yīng)合理利用傳統(tǒng)文化元素，發(fā)揮其在商品中的作用，例如，在中藥的包裝上加上葫蘆的圖案，代表保平安、濟(jì)世救人。龍紋一直標(biāo)志著中華民族，把龍紋運(yùn)用到酒的包裝上，形成一種意境，從而表達(dá)了商品的主題，提升了商品的品質(zhì)，也能起到很好的推銷作用。把傳統(tǒng)圖案中所表達(dá)的精神運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，傳達(dá)商品信息，能與人心契合，達(dá)到售賣的目的。

二、中國(guó)傳統(tǒng)顏色在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在包裝設(shè)計(jì)中顏色也是一位“重量級(jí)嘉賓”，包裝的顏色能傳達(dá)最直觀的感受給消費(fèi)者，又烘托了商品的氛圍。運(yùn)用得當(dāng)?shù)陌b顏色，不僅能直接向消費(fèi)者傳達(dá)商品的有效信息，還具有相當(dāng)?shù)拿阑Ч?。在包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)顏色的要求不僅停留在表面，設(shè)計(jì)師還需要根據(jù)商品的受眾、功能、不同地域?qū)︻伾膶徝懒?xí)慣和當(dāng)?shù)貙?duì)顏色的風(fēng)俗，來對(duì)包裝進(jìn)行顏色的甄別。

年畫中的紅色、臉譜中的黃色、建筑中的紅磚和黃瓦，紅色和黃色被運(yùn)用在現(xiàn)在大多數(shù)的傳統(tǒng)包裝中，其中使用紅色作為主要包裝顏色的尤為多。紅色似火，象征著吉祥、幸福、熱情和喜慶，黃色是皇家的顏色，象征著權(quán)力和地位。有美好祝福和喜慶之意的禮盒包裝大部分以紅、黃兩色為主。也有借助傳統(tǒng)顏色來設(shè)計(jì)的包裝，其中“汾酒”的包裝是以中國(guó)青花瓷器的顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出該商品的歷史悠久，還突出了中華五千年的歷史底蘊(yùn)；“竹葉青酒”的包裝與其商品的名稱有關(guān)，整體包裝以綠色為主色調(diào)，酒瓶瓶身是一幅竹子的中國(guó)傳統(tǒng)畫作，給消費(fèi)者清新的感覺，從包裝上感知到酒的清香。

我們不乏在這些包裝案例中，發(fā)現(xiàn)顏色在包裝設(shè)計(jì)中的重要作用，合理地去運(yùn)用傳統(tǒng)顏色，可以恰到好處地表現(xiàn)出傳統(tǒng)顏色背后的文化內(nèi)涵，讓民族藝術(shù)魅力精彩綻放，提升商品的層次感。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文字在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

漢字是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的媒介，漢字作為我國(guó)獨(dú)特的文化瑰寶，是無與倫比的，它充滿了旺盛的生命力，漢字是我國(guó)獨(dú)具特色的藝術(shù)形式，它有著數(shù)千年的歷史，從甲骨文開始或是更早，按照篆書、隸書、草書、楷書到行書發(fā)展下去，使?jié)h字擁有筆酣墨飽般的線條，龍威虎震般有力的筆法，鸞飄鳳泊般飄逸的運(yùn)筆。多樣、獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)文化給設(shè)計(jì)師帶來了許多的創(chuàng)作靈感，使其成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)源源不斷的精神財(cái)富。現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)要讓中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相互碰撞，擦出屬于中國(guó)文化的火花，讓世人了解中國(guó)文化，讓中國(guó)文化發(fā)揚(yáng)光大。

漢字在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用廣泛，包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝上的字體時(shí)，應(yīng)恰當(dāng)?shù)丶尤霛h字，讓包裝中的文字部分有效地傳達(dá)商品的信息，具有獨(dú)特的漢字包裝，讓商品具有濃厚的中國(guó)味。同時(shí)應(yīng)注意到不僅要讓漢字具有藝術(shù)性，還應(yīng)保證漢字的識(shí)別度，例如草書和篆書，本身比較難以辨認(rèn)，需要設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的字體既能讓大眾看懂，又能保留中國(guó)傳統(tǒng)字體本身的味道。在我國(guó)的茶葉包裝上，大部分是以茶葉本身的顏色為主色調(diào)，加上用中國(guó)傳統(tǒng)字體書寫的“茶”字，再搭配上國(guó)畫具有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，既有傳統(tǒng)文化的意味，又不失現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了商品的親和力和對(duì)民族文化的歸屬感，是一件設(shè)計(jì)效果極佳的視覺傳達(dá)作品。

對(duì)于當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)而言，中國(guó)傳統(tǒng)文化在其中起著重要的支撐作用，這些作用推動(dòng)了當(dāng)代包裝業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又很好地傳播了中華文化。包裝設(shè)計(jì)師在這一過程中也充當(dāng)著不可或缺的角色，包裝設(shè)計(jì)師不僅應(yīng)具有深厚的科學(xué)技術(shù)知識(shí)，還應(yīng)具有豐富的文化修養(yǎng)，將兩者融合才能很好推進(jìn)我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。將傳統(tǒng)文化的文化底蘊(yùn)運(yùn)用到當(dāng)代包裝中，使包裝設(shè)計(jì)逐漸升華，既提升了包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，同時(shí)也提升了民族榮譽(yù)感。設(shè)計(jì)師要抓住消費(fèi)者熱衷于傳統(tǒng)文化傳播的民族榮譽(yù)感這一心理需求，才能設(shè)計(jì)出易被消費(fèi)者喜愛的包裝。優(yōu)秀的包裝能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，達(dá)到提升商品認(rèn)知度的效果，進(jìn)而促進(jìn)商品的銷售，這個(gè)現(xiàn)象取決于傳統(tǒng)文化的運(yùn)用。綜上所述，包裝設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，不僅發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，有利于民族品牌的建立，還推進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

通過對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行分析和研究，深刻了解中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中所充當(dāng)?shù)慕巧?，明白了傳統(tǒng)文化所帶來的審美思想在潛移默化地影響著設(shè)計(jì)師。對(duì)傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用中，設(shè)計(jì)師要從中吸取營(yíng)養(yǎng)，摒棄腐朽，不對(duì)傳統(tǒng)文化照搬照抄。利用新材料、新工藝和當(dāng)代的設(shè)計(jì)理念，關(guān)注國(guó)際流行趨勢(shì)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化作為根，設(shè)計(jì)出具有中國(guó)傳統(tǒng)特點(diǎn)兼顧時(shí)代氣息的包裝作品。包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)將設(shè)計(jì)根植于本土的優(yōu)秀文化中，創(chuàng)造出屬于本土的民族品牌。

（責(zé)任編輯：張貴志）