張宇清 徐靜

摘 要：該文分析了山東農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)汽車與新能源汽車的消費現(xiàn)狀，研究了影響兩者消費的相關(guān)因素，借用博弈模型推導新能源汽車與傳統(tǒng)汽車在農(nóng)村市場競爭的結(jié)果，并提出了相應(yīng)的發(fā)展對策建議。

關(guān)鍵詞：山東省;傳統(tǒng)汽車;新能源汽車;消費狀況

Abstract： This paper analyzes the consumption status of traditional cars and new energy vehicles in rural areas of Shandong， studies the related factors that affect the consumption of the two， and uses the game model to derive the results of competition between new energy vehicles and traditional cars in the rural market， and proposes corresponding development Suggestions.

Key words： Shandong Province; Traditional automobiles; New Energy Vehicle; Consumption situation

目前，傳統(tǒng)汽車已形成了完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，汽車行業(yè)格局較為穩(wěn)定，新能源汽車的加入使汽車行業(yè)體系擴大，推動了汽車行業(yè)的發(fā)展變革[1]。傳統(tǒng)汽車市場面臨著前所未有的挑戰(zhàn)[2]，新能源汽車的加入為汽車行業(yè)的高速發(fā)展帶來了新的機遇[3]，并且新能源汽車已經(jīng)逐漸滲入農(nóng)村，農(nóng)村居民對新能源汽車的需求也逐漸增加[4]。

1 山東農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)汽車與新能源汽車消費現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)汽車 近年來，山東省汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)汽車在農(nóng)村市場呈穩(wěn)定發(fā)展趨勢，農(nóng)村汽車產(chǎn)業(yè)收入超過10%，增長幅度較小，呈緩慢平穩(wěn)勢態(tài)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，目前山東農(nóng)村居民目前擁有傳統(tǒng)汽車者高達51%，約有12%的無車居民意圖購買傳統(tǒng)汽車。農(nóng)村居民購車信息主要來自經(jīng)銷商、親朋好友介紹，更傾向于在特約經(jīng)銷商、4S店中購買汽車。通常情況下，農(nóng)村居民對傳統(tǒng)汽車的預期價位主要設(shè)定在12萬～15萬元，大多采取分期付款方式，從汽車金融公司貸款或者從銀行貸款。傳統(tǒng)汽車購車品牌種類樣式較多，用途多樣。

1.2 新能源汽車 根據(jù)調(diào)研顯示，進入農(nóng)村市場后，新能源汽車發(fā)展迅速，產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)量增長超過30%，銷量占同年新增及更新汽車總量的2%左右。農(nóng)村擁有新能源汽車的居民較少，但超過70%的居民有購買新能源汽車的意愿。人們普遍接受10萬左右乃至價格更低的新能源汽車，選擇一次性支付全款。對于新能源汽車促銷手段，價格補貼最受消費者喜愛，網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)村居民獲取新能源汽車消息的主要來源。

1.3 消費現(xiàn)狀比較分析 相比于傳統(tǒng)汽車市場的緩慢增長，新能源汽車前景一片大好，產(chǎn)銷占比逐年增加，帶動了汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，推動了農(nóng)村經(jīng)濟更好更快地發(fā)展。山東省農(nóng)村居民在新車選擇中更傾向于新能源汽車，新能源汽車價格略低于傳統(tǒng)汽車，信息來源更為廣泛，具有實效性。新能源汽車現(xiàn)有品牌較少，價格相對較低，消費者壓力小，能夠滿足一次性支付貨款。相比于傳統(tǒng)汽車贈送免費保養(yǎng)卡、延長保修年限等，新能源汽車的補貼政策更能吸引廣大農(nóng)村消費者。綜合兩者消費現(xiàn)狀，消費者購買新能源汽車意愿強烈，預計未來山東農(nóng)村新能源汽車的銷量會遠超傳統(tǒng)汽車。

2 山東省農(nóng)村傳統(tǒng)汽車與新能源汽車消費影響因素

本研究制定了關(guān)于農(nóng)村傳統(tǒng)汽車與新能源汽車消費狀況調(diào)研問卷，實地調(diào)研了山東省泰安市、煙臺市、臨沂市等地區(qū)的鄉(xiāng)村，共發(fā)放200份問卷，回收有效問卷187份。主要從山東農(nóng)村汽車的目標消費群體、產(chǎn)品本身、政策環(huán)境等方面出發(fā)，根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行影響因素的分析，明確影響農(nóng)村居民消費選擇的主要因素。

2.1 消費者

2.1.1 性別 由于性別差異，消費心理不同，男性消費者注重汽車的速度、性能以及配置，多品牌、多檔次、高性能的傳統(tǒng)汽車是男性消費者的首選。而女性消費者則較為感性，在購車方面更注重外觀、細節(jié)，新能源汽車與傳統(tǒng)汽車對她們來說差別意義不大，出于環(huán)保意識的考慮，可能會優(yōu)先選擇新能源汽車。因此，性別對傳統(tǒng)汽車與新能源汽車的消費影響較大，女性選擇新能源汽車的可能性比男性大。

2.1.2 年齡 鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下，山東農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程加快，城鄉(xiāng)差距日趨縮小。從圖1可以看出，農(nóng)村用戶購買力增強，置業(yè)壓力遠小于城市居民，農(nóng)村用車居民多為35～50歲的中年人，比例占到67.86%。這部分人是家庭收入、消費來源的主力軍，消費需求大，擁有最高決策權(quán)能決定家庭收入支配。通過調(diào)研了解到，作為農(nóng)村家庭生活中心，這部分群體直接接觸互聯(lián)網(wǎng)，了解新能源汽車的最新信息及國家相關(guān)政策，容易調(diào)動新能源汽車的消費積極性。35歲以下的年輕人受過較為良好的教育，追求時尚、新鮮與刺激。他們剛剛步入社會，家庭壓力小，職業(yè)變動大，收入來源不穩(wěn)定，無法掌控家庭全部收支。攀比心強烈的年輕消費群體通常會選擇駕駛體驗感更好的傳統(tǒng)汽車，但因為沒有最終決策權(quán)，往往會聽從家庭意見進行選擇。

2.1.3 學歷 從圖2可以看出，學歷對傳統(tǒng)汽車和新能源汽車消費的影響較大，高中學歷占到32.14%，大專及以上學歷占到62.50%。這部分人多以個體經(jīng)營、公司職員為主，收入比農(nóng)村其他居民要高一些，加上受過良好的教育，他們的環(huán)保意識強，環(huán)保責任與環(huán)保意識是推動他們購買新能源汽車的重要原因。此外，這部分人對國家的新能源汽車補貼以及車企補貼政策了解多，理解透徹。由此可見，學歷相對高的消費者選擇新能源汽車的可能性較大。但由于傳統(tǒng)燃油汽車的價格優(yōu)勢明顯，而相同價位的汽車，傳統(tǒng)燃油汽車的技術(shù)與性能要相對成熟一些。因此，在預算一定的情況下，收入一般的群體更有可能選擇燃油車來滿足自己的代步需求。

2.2 消費者的購買意愿 自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，山東省多個地區(qū)農(nóng)村圍繞“環(huán)保消費”、“綠色消費”進行宣傳教育，農(nóng)村居民環(huán)保意識增強，綠色消費觀念逐漸深入人心。受消費觀念的影響，有80%以上的居民愿意或已經(jīng)購買新能源汽車。新能源汽車步入農(nóng)村后迅速掀起農(nóng)民購車熱潮，消費者紛紛更換購置新能源汽車，改善農(nóng)村生活環(huán)境，提高農(nóng)村生活質(zhì)量。從圖3可以看出，已經(jīng)購買的占比為1.79%，準備購買的占比為12.50%，而在考慮范圍內(nèi)的則占64.29%。

農(nóng)村居民存在十分嚴重的從眾心理，受他人影響嚴重。有92.86%的受訪者承認，他們在購置汽車時會考慮面子因素及他人的意見和看法。新能源汽車購車潮流的興起，讓擁有新能源汽車變成了時尚的象征，購買新能源汽車會讓消費者獲得更大的滿足感。從圖4可以看出，農(nóng)村在購買汽車方面受外界干擾影響比較嚴重。

2.3 傳統(tǒng)汽車與新能源汽車自身特點

2.3.1 新能源汽車的優(yōu)勢 從圖5可以看出，相比于傳統(tǒng)汽車，有87.5%的用戶將新能源汽車污染少、環(huán)保的特點列為最受歡迎，有53.75%的用戶認為新能源汽車運行平穩(wěn)、噪聲小，60.71%的用戶認為能源利用率高，3大優(yōu)勢的認可率均超過50%。

新能源汽車具有以下幾點優(yōu)勢：（1）環(huán)保性、動力性好：新能源汽車是使用除汽油、柴油發(fā)動機以外的其他能源汽車，以電動汽車、混合動力汽車為主。該種能源汽車廢氣排放量低，基本實現(xiàn)了零排放或近似零排放，從而降低了溫室氣體的排放，減少大氣污染。降低機油泄漏，減少了水污染。大大減少了行駛過程中的污染物排放。（2）舒適性、安全性好：新能源汽車運行平穩(wěn)，在農(nóng)村道路上運行比傳統(tǒng)汽車更加穩(wěn)重安全，適宜農(nóng)村老人孩童乘坐。發(fā)動機噪聲小，減少了噪聲污染，以新能源汽車代替?zhèn)鹘y(tǒng)燃油汽車，有助于改善農(nóng)村人居環(huán)境，建設(shè)美麗宜居鄉(xiāng)村，加快落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，打造農(nóng)村環(huán)保市場。（3）便利性、實用性好：新能源汽車以電力為主，電動汽車耗電費約0.07元/km，而傳統(tǒng)燃油汽車燃油費為0.5元/km。1輛車每行駛1萬km，新能源汽車就比傳統(tǒng)燃油汽車節(jié)省4000余元。即使是高峰段用車，新能源汽車平均耗損仍遠小于傳統(tǒng)燃油汽車。對于山東農(nóng)村居民來講，沿海城市道路多山地，內(nèi)陸地區(qū)日常載重多，能量損耗大，運行平穩(wěn)、成本低廉的新能源汽車是更好的選擇。

2.3.2 新能源汽車的劣勢 從圖6可以看出，有76.79%的消費者認為續(xù)航時間短，78.57%的消費者認為充電不便，73.25%的消費者認為技術(shù)不夠成熟。超過70%以上的消費者認為技術(shù)不夠成熟、充電不便、續(xù)航時間短是新能源汽車較為明顯而傳統(tǒng)汽車不需考慮的缺陷。而售后保修不便，維修成本高等因素占的比例也很高。

可見，新能源汽車的存在以下幾個方面的劣勢：（1）技術(shù)、裝置成熟：作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車技術(shù)尚不成熟。動力裝置是新能源汽車的一個創(chuàng)新點，在節(jié)能減排的基礎(chǔ)上確保新能源汽車的運行達到傳統(tǒng)汽車的配置與速度乃至超越，技術(shù)要求十分嚴苛。若想在農(nóng)村市場投入，安全問題以及汽車的穩(wěn)固性也需加大保障，這些都是新能源汽車面臨的難題。而傳統(tǒng)汽車發(fā)展運行多年，很多問題早已解決，駕駛起來更加放心、有保障。（2）配套設(shè)施完善：農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，充電樁數(shù)量少，新能源汽車動力裝置尚不成熟，充電時間長，續(xù)航能力差。充電不便，運行困難嚴重成為制約新能源汽車市場發(fā)展的短板。加之新能源汽車電池容量低，蓄電量有限，動力支撐不足，難以實現(xiàn)長時間行駛，可以滿足農(nóng)村短距離行駛，但難以滿足大眾消費者的需求。

2.3 政策因素 2019年，國家發(fā)改委等十部門印發(fā)相關(guān)文件提出多項舉措促進汽車消費，其中包括農(nóng)村汽車更新?lián)Q代、優(yōu)化新能源汽車補貼結(jié)構(gòu)等。政策指出要將更多補貼用于支持綜合性能先進的新能源汽車銷售，對農(nóng)村居民給予適當補貼、“以舊換新”。山東省更是為省級黨政機關(guān)配備新能源公務(wù)用車，公共機關(guān)帶頭推廣。此外，還提出了加快實施農(nóng)村新能源工程等相關(guān)政策。除國家財政補貼外，消費者還可享受當?shù)氐呐涮籽a貼。此舉吸引了廣大消費者，消費重心逐漸向新能源汽車轉(zhuǎn)移。調(diào)查結(jié)果顯示，盡管政府對新能源汽車與企業(yè)有補貼，同時對消費者也減免一定比例的購置稅及購買補貼，但消費者購買同系列的新能源汽車仍要支付高于同性能燃油汽車的金額。盡管降低了購買成本，但是如果消費者僅從購買成本角度出發(fā)，大多數(shù)不會選擇同性能下性價較低的新能源汽車，財政補貼的效用也將會大打折扣。因此，持觀望態(tài)度的消費者仍會選擇傳統(tǒng)汽車。

總之，從消費群體來看，性別對汽車選擇影響大，年齡、收入、學歷以及決策權(quán)等是影響選擇的重要因素，居民的消費觀念與外界干擾的影響也十分顯著，農(nóng)村居民選擇新能源汽車的可能性大。新能源汽車在產(chǎn)品性能方面，其動力性、舒適性、環(huán)保性、便利性等優(yōu)于傳統(tǒng)汽車，但傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)歷史悠久，其技術(shù)性、操控性、配置、外觀等遠超新能源汽車。兩者各有所長，新能源汽車具有很大的發(fā)展空間，傳統(tǒng)汽車也有著新能源汽車無法具備的自身優(yōu)越性。新能源汽車與傳統(tǒng)汽車相比，隨著技術(shù)的成熟，國家配套設(shè)施的完善等，相信在未來將會更受消費者青睞。因此，進一步開拓新能源汽車消費市場仍需企業(yè)與政府的共同努力。

3 市場博弈分析

3.1 博弈分析模型 傳統(tǒng)汽車與新能源汽車面臨市場博弈，傳統(tǒng)汽車作為農(nóng)村汽車消費市場的在位者，新能源汽車作為競爭者，雙方就農(nóng)村汽車消費市場的市場占有進行演化博弈。設(shè)競爭者新能源汽車為A，在位者傳統(tǒng)汽車為B，博弈矩陣如表1所示。

3.2 分析結(jié)果 （1）單一的傳統(tǒng)燃油汽車已經(jīng)難以滿足農(nóng)村市場發(fā)展的需要，隨著新能源汽車逐漸進入市場，燃油汽車、電動汽車及混合式汽車等多元化市場將會成為汽車行業(yè)市場發(fā)展的必然趨勢。隨著農(nóng)村生活條件的日益改善，可持續(xù)消費觀念走向農(nóng)村，新能源汽車步入農(nóng)村消費市場已成為城市到農(nóng)村發(fā)展的必然。相較于推廣應(yīng)用政策力度與頻度較大的城市市場，農(nóng)村市場更有潛力成為新能源汽車的主要市場，而傳統(tǒng)汽車短時間內(nèi)不會走向衰落，雖然銷量增長緩慢，但仍能與新能源汽車相制衡。（2）農(nóng)村市場傳統(tǒng)汽車與新能源汽車保持產(chǎn)業(yè)市場平衡，兩者相互制衡，帶動汽車產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。農(nóng)村傳統(tǒng)汽車的取代要緩于城市，新能源汽車與傳統(tǒng)汽車在未來將成為農(nóng)村汽車市場兩大競爭主力。

4 山東省農(nóng)村傳統(tǒng)汽車與新能源汽車發(fā)展建議

4.1 傳統(tǒng)汽車 相關(guān)部門應(yīng)頒布相關(guān)扶持政策，加大對傳統(tǒng)汽車的扶持力度。汽車企業(yè)應(yīng)抓住新能源汽車補助退坡間隙，發(fā)動忠實消費者，維護原有市場。同時，專注提升汽車研發(fā)水平，緊跟美麗鄉(xiāng)村的時代趨勢，響應(yīng)鄉(xiāng)村振興綠色環(huán)保的號召，致力于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，進行技術(shù)改革與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，研發(fā)環(huán)保型汽車。利用互聯(lián)網(wǎng)促進汽車消費，構(gòu)造汽車電商市場，擴大企業(yè)合作。

4.2 新能源汽車

4.2.1 加大政策支持力度 我國倡導可持續(xù)消費，汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型任重而道遠，新能源汽車是我國汽車發(fā)展的重要目標，是中國汽車產(chǎn)業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的必由之路。相關(guān)部門應(yīng)繼續(xù)大力支持新能源汽車，推出實施新能源汽車應(yīng)用補助政策，使消費者享有一定的財政補貼，拉動新能源汽車市場需求，加快實現(xiàn)節(jié)能減排目標，進一步打造農(nóng)村環(huán)保市場。

4.2.2 加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 新能源汽車在農(nóng)村發(fā)展最先解決的應(yīng)當是動力問題。新能源汽車目前可以很好地滿足農(nóng)村居民用戶的需求，但基礎(chǔ)設(shè)施的匱乏使得汽車能源供應(yīng)不及時，阻礙了新能源汽車市場的擴展，抑制了農(nóng)村居民用戶的需求。未來應(yīng)在農(nóng)村大力開展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將充電設(shè)施普及列為基礎(chǔ)建設(shè)之首，確保每個鄉(xiāng)村都能普及充電樁，保證新能源汽車的動力供應(yīng)，完善供水供電系統(tǒng)，推動新能源汽車在鄉(xiāng)村快速普及。

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（責編：張宏民）