圖書短視頻營(yíng)銷策略

朱賽

[提要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，短視頻營(yíng)銷已成為各行業(yè)營(yíng)銷的重要手段。本文主要分析短視頻傳播的特點(diǎn)以及圖書商品采取短視頻營(yíng)銷的必要性。同時(shí)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整理與收集，對(duì)短視頻傳播受眾進(jìn)行歸納與總結(jié)。最后，采用經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論，提出圖書短視頻營(yíng)銷的建議。

關(guān)鍵詞：短視頻;圖書;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年4月27日

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，以及智能手機(jī)的普及，短視頻已成為一種重要的傳播方式。刷視頻已占據(jù)中國(guó)大多數(shù)手機(jī)用戶大多數(shù)使用時(shí)間。短視頻2012年開始出現(xiàn)，2015年開始迅速發(fā)展，但一直到2017年才形成一定規(guī)模，但其行業(yè)規(guī)模也就僅為數(shù)十億元，到2019年已接近1，000億元。雖然，短視頻行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)速度經(jīng)過(guò)了2018年指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)后，其發(fā)展速度已顯著下降。但專業(yè)公司預(yù)計(jì)到2020年行業(yè)規(guī)模將達(dá)1，500億元，2021年將突破2，000億元大關(guān)。短視頻雖然出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，但從出現(xiàn)、興起以至到現(xiàn)在的普及，只經(jīng)歷了短短數(shù)年時(shí)間（中國(guó)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2020）。短視頻傳播的發(fā)展速度令人咋舌。

短視頻的興起有其深刻的原因和驅(qū)動(dòng)力。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）技術(shù)的推動(dòng)。技術(shù)對(duì)短視頻傳播的興起有著關(guān)鍵的作用。首先是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展。4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了短視頻傳播的基本技術(shù)要求，5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更會(huì)進(jìn)一步提高短視頻傳播的效果。同時(shí)，用戶規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)直接推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的大幅下調(diào)。其次是手機(jī)制造技術(shù)的進(jìn)步。制造技術(shù)推動(dòng)智能手機(jī)制造成本的不斷下降并迅速普及，智能手機(jī)及的迅速普及成為短視頻傳播的基本硬件要求。（2）社會(huì)因素驅(qū)動(dòng)。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)培育了基數(shù)相當(dāng)龐大的網(wǎng)絡(luò)原住民，網(wǎng)絡(luò)已深刻改變了他們的生活方式，這些網(wǎng)絡(luò)原住民已完全適應(yīng)和接受了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息傳播特點(diǎn)。其次，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們尤其是大多數(shù)年輕人在物質(zhì)生活得到滿足后，對(duì)生活的追求已發(fā)生很大的改變，輕松、自由、個(gè)性已成為年輕一代人的標(biāo)簽。短視頻的特點(diǎn)很好地迎合了他們的需求。

二、短視頻概念及受眾特征分析

（一）短視頻概念。短視頻是互聯(lián)網(wǎng)的一種傳播方式，“一種以秒作為長(zhǎng)度計(jì)量單位，夠?qū)崟r(shí)生成和快速美化編輯，能及時(shí)進(jìn)行分享、傳播、交互的新型視頻形式，主要依托移動(dòng)智能終端來(lái)實(shí)現(xiàn)。短視頻時(shí)間長(zhǎng)度一般介于15秒至5分鐘。典型的經(jīng)典長(zhǎng)度有15秒、30秒、1分鐘、3分鐘、5分鐘。

（二）短視頻受眾特征分析

1、性別及年齡特征。從性別特征來(lái)看，并不具有明顯差異性，2019年中國(guó)短視頻APP男性用戶比例為54%，占比略高于女性用戶。從年齡分布來(lái)看，年輕化是其主要特征，35歲及以下用戶占比接近達(dá)80%。而40歲以上用戶僅占5%左右（中國(guó)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2020）。但隨著短視頻的進(jìn)一步發(fā)展，短視頻用戶正向中老年用戶滲透。

2、城市分布。根據(jù)第一財(cái)經(jīng).新一線城市研究所的分類標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)城市分為一線城市、新一線城市、二線城市、三線城市、四線城市及五線城市。從城市分布來(lái)看，用戶下沉趨勢(shì)明顯。即在短視頻用戶中，一線城市、新一線城市并不具有優(yōu)勢(shì)，占比分別為10.2%、19.5%。反之，占比最高是二線城市，為22.4%，三四五線城市占據(jù)用戶的將近半壁江山，但值得注意的是，隨著城市級(jí)別的降低，目標(biāo)群體指數(shù)卻是逐級(jí)提升的，目標(biāo)群體指數(shù)從第一城市的89.1%逐級(jí)提升至五級(jí)城市的107.5%。（中國(guó)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2020）。三四五線城市多為城市人口在百萬(wàn)以下的內(nèi)地城市。雖然三四五線城市規(guī)模不大，但由于數(shù)量眾多，人口總數(shù)卻超過(guò)一線城市和新一線城市的總和。且隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步提升，三四五線城市的人口基數(shù)將進(jìn)一步擴(kuò)大。三四五線城市市民有工作節(jié)奏較慢、有相對(duì)較多的休閑時(shí)間，這些特征為短視頻的擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)會(huì)。

3、使用動(dòng)機(jī)。從用戶動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要包括：瀏覽有趣內(nèi)容（75.6%）、分享生活精彩（64.3%）、學(xué)習(xí)知識(shí)技能（63.3%）、打發(fā)時(shí)間（54.0%）、購(gòu)買商品（51.1%）、參與營(yíng)銷活動(dòng)（36.5%）及追星（34.6%）。瀏覽有趣的視頻內(nèi)容成為最主要的動(dòng)機(jī)，其次是分享和學(xué)習(xí)。了解/購(gòu)買網(wǎng)紅商品以及參與營(yíng)銷活動(dòng)也是其動(dòng)機(jī)之一，但并非首要?jiǎng)訖C(jī)（中國(guó)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2020）。這對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，通過(guò)短視頻營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行銷售要采取更為靈活的方式。

三、受眾使用場(chǎng)景

用戶使用場(chǎng)景中，睡覺前成為最主要的使用時(shí)間，占比接近60%。睡前輕松的狀態(tài)與短視頻輕松愉快的內(nèi)容是高度吻合的。其他使用場(chǎng)景基本都是碎片化時(shí)間，如下班放學(xué)、工間/課間、飯間及上廁所等，充分發(fā)揮了短視頻時(shí)間較短的優(yōu)勢(shì)（中國(guó)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2020）。

四、圖書短視頻“4P”營(yíng)銷策略

“4P”營(yíng)銷理論是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出的經(jīng)典理論，他提出營(yíng)銷組合要素里，有4個(gè)是營(yíng)銷實(shí)施者可以把握的關(guān)鍵要素，這四個(gè)要素是：價(jià)格（Price）、產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。

（一）產(chǎn)品策略。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾提出產(chǎn)品的三層次結(jié)構(gòu)理論，一個(gè)產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品。圖書的產(chǎn)品策略可以從這三個(gè)層次來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1、核心產(chǎn)品層次。圖書的核心產(chǎn)品主要指圖書的內(nèi)容。在核心產(chǎn)品層次，主要分析圖書內(nèi)容的受眾與短視頻受眾是否具有一致性。一致性越高則傳播效果越好，銷售轉(zhuǎn)化越高。從已有的圖書短視頻營(yíng)銷案例來(lái)看，取得較好營(yíng)銷效果從類別上來(lái)看的主要是文學(xué)、少兒類圖書，尤其是少兒類圖書;從閱讀層次上來(lái)看，較淺層次閱讀的為主，深度閱讀的較少。不是所有類別的圖書都適合短視頻營(yíng)銷，內(nèi)容與短視頻傳播受眾的一致性是確定是否選擇短視頻營(yíng)銷的首要和關(guān)鍵因素。

2、形式產(chǎn)品層次。形式產(chǎn)品層次主要對(duì)圖書商品來(lái)說(shuō)，主要指圖書的呈現(xiàn)形式，包括圖書的開本、裝幀、封面設(shè)計(jì)、紙張選擇、開本設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)等外在表現(xiàn)形式。圖書的外在呈現(xiàn)方式要素要符合短視頻受眾審美、閱讀習(xí)慣等方面的需求。