目的論在商標(biāo)翻中的應(yīng)用

鄭惠媛 鄭州輕工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院

引言：隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平也不斷提升，進(jìn)出口商品在人們的日常生活中早已屢見不鮮。人們接觸到一件產(chǎn)品時，首先接觸到的正是其名字。如今人們生活在一個信息爆炸的時代，而腦容量是有限的，這意味著每記住一件產(chǎn)品名就會淘汰一個產(chǎn)品名。因此，商標(biāo)翻譯是極其重要的，它關(guān)乎著商品能否從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出，在消費(fèi)者腦海中留下痕跡甚至產(chǎn)生購買，可以說，品牌名是產(chǎn)品能否成功售出的敲門磚。

一、功能目的論（Skopos Theory）的產(chǎn)生與發(fā)展

世紀(jì)70年代，功能派翻譯理論興起于德國，經(jīng)過凱瑟琳娜·萊斯(Katharina Reiss)、漢斯·弗米爾(Vermeer）、賈斯塔·霍茨-曼塔里(Katharina Reiss)和克里斯汀娜·諾德(Katharina Reiss)等人的發(fā)展，趨于完善[1]。翻譯目的論的基本原則包括連貫性原則、忠實(shí)性原則和目的原則，但是前兩者必須服從于目的原則，這是目的論的首要原則[2]。

二、選取目的論的原因

翻譯目的論(skopos theory）的核心概念是翻譯目的主導(dǎo)翻譯行為[3]。一則上乘的英語廣告必須符合ADPP法則即:Attention（進(jìn)入消費(fèi)視野）、Desire（喚起讀者欲望）、Pulse引起消費(fèi)沖動）、Purchase（讀者產(chǎn)生購買行為）[4]。

品牌翻譯較為特殊，要求精簡卻又涵蓋基本信息，是從詳細(xì)到濃縮后理解再翻譯的過程[5]。其翻譯極其靈活，同時服務(wù)于特定的目的.既要傳達(dá)信息，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性，同時不能背離商業(yè)屬性。因此，在一眾翻譯理論中，筆者認(rèn)為，將目的論應(yīng)用到商品名翻譯中比較合適。

三、商標(biāo)翻譯的原則

（一）傳達(dá)信息

品牌是產(chǎn)品的象征，人們對品牌的預(yù)期最終應(yīng)回歸到產(chǎn)品上去[6]。為了保證產(chǎn)品信息的傳達(dá)，譯者必須對品牌所代表的產(chǎn)品進(jìn)行透徹的理解和分析，清楚地知道產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，尤其是在目標(biāo)語言市場[7]。總之，翻譯工作者應(yīng)該以產(chǎn)品為中心，傳達(dá)產(chǎn)品信息。

（二）面向讀者

品牌名稱的翻譯應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向。為讓消費(fèi)者對品牌名留下深刻印象，需要對中英文化進(jìn)行深刻了解，用恰當(dāng)?shù)哪康恼Z言進(jìn)行翻譯。其他翻譯會對過度意譯和創(chuàng)造性翻譯存在爭議，可在品牌翻譯中幾乎不會存在[7]。

（三）迎合時代

一個商標(biāo)翻譯可能在當(dāng)時非常成功，但隨著時間的流逝，也會慢慢遭到時代的淘汰。如美國護(hù)膚品牌玉蘭油（Olay），被中國的一些女性消費(fèi)者誤解為諸如百雀羚甘油、蛤蜊油、雪花膏、宮燈杏仁蜜一般的國產(chǎn)平價護(hù)膚品，可誰想玉蘭油竟是美國進(jìn)口產(chǎn)品[8]。這種老舊的譯法在追趕國際潮流的中國新時代女性中免不了要受到冷落。

四、商標(biāo)翻譯的語言特征

（一）簡明易記

一般商品名為了簡潔易記，以兩個字、三個字或四個字為主，最多不超過五個字。如：幫寶適（Pampers），嬰兒紙尿褲品牌；德芙（Dove），巧克力品牌；凱迪拉克（Cadillac），汽車品牌等。

（二）形象化

奧利奧(Oreo）誕生于1912年，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，也是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。名字究其來源，來自英語，是”白心黑仁”的意思，十分形象生動。

（三）義大于音

寶潔公司生產(chǎn)的汰漬(Tide）是一種洗衣粉。Tide本義潮汐，指在月球引力導(dǎo)致的海平面周期性升降，與產(chǎn)品本身屬性無關(guān)，很難刺激消費(fèi)者的購買意愿。在中國，“汰”指的是消除不好的事情，“漬”意味著污漬和灰塵。所以“汰漬”意味著清除污漬，非常貼合產(chǎn)品特性。

五、商標(biāo)的翻譯方法

為了傳播產(chǎn)品信息的同時區(qū)別于同類產(chǎn)品，建立產(chǎn)品的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，品牌翻譯應(yīng)采用靈活的翻譯方法，如音譯、直譯、結(jié)合譯法及創(chuàng)造性翻譯法。

（一）音譯法（Transliteration）

在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時，如果品牌名的讀音翻譯過來對應(yīng)的讀音仍具積極向上之意，我們可以采用音譯的方法。

Coca － Cola（可口可樂），知名飲料品牌，受到各國年輕人的追捧。飲料應(yīng)當(dāng)具備的功能是清爽、止渴。在保證口感的前提下如果能在品牌名中也體現(xiàn)出這種特性，就會受到消費(fèi)者的歡迎。Coca － Cola采用音譯譯為“可口可樂”，“可口”體現(xiàn)出科的口感，“可樂”體現(xiàn)出消費(fèi)產(chǎn)品后的心情。且讀起來朗朗上口，易于宣傳。

曼秀雷敦(Mentholatum），知名的護(hù)膚品品牌，為薄荷唇膏為產(chǎn)品中的明星產(chǎn)品。英文品牌Mentholatum是由“薄荷醇”（Menthol）和“石蠟油”（Petrolatum）組成的[9]。音譯為“曼秀雷敦”，讓人絲毫察覺不出化學(xué)品的味道。漢譯后的“曼秀雷敦”不僅發(fā)音與Mentholatum相似，而且在漢語中曼讓人聯(lián)想到女子的曼妙，秀讓人聯(lián)想到秀氣，雷敦又呈現(xiàn)出一種高級感，符合產(chǎn)品定位。

（二）直譯法（Literal Translation）

商標(biāo)翻譯中的直譯，就是要把品牌名在源語中意思用目的語表達(dá)出來。如果原品牌名直譯后能得到理想效果，那么就完全可以采用直譯法來翻譯品牌名。中文品牌名多采用美好寓意，因此直譯法多用于英譯商標(biāo)翻譯。如服裝品牌“Camel”，直譯為“駱駝”。駱駝在中英文文化中都象征著吃苦耐勞等美好品質(zhì)，寓意該品牌服裝精細(xì)耐用，即便在沙漠中行走也比較舒適。其他類似的譯法還有清風(fēng)（Breeze）、小天鵝（Little Swan）、光明（Bright）、漢堡王（Burgar King）等。

但在使用直譯法時應(yīng)當(dāng)注意文化內(nèi)涵差異。如果直譯后在目的語品牌中是不好的象征，則應(yīng)采用其它譯法。如我國品牌“玉兔”在中國神話中象征月亮，如果直譯為“jade hare”就會讓國外消費(fèi)者產(chǎn)生困惑：兔子為何是玉做的？

（三）創(chuàng)譯法（Creative translation）

創(chuàng)譯法指的是在不違背商標(biāo)翻譯原則的前提下充分調(diào)動想象力和創(chuàng)造力，盡可能去吸引眼球。如果目標(biāo)語言中原品牌名稱的發(fā)音和含義不能很好地傳遞產(chǎn)品信息或激發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想，那么譯者可以使用創(chuàng)造性的翻譯策略。

一般來說，當(dāng)外國產(chǎn)品進(jìn)入我國市場時，尤其是當(dāng)外國品牌名稱由人名和生字組成時，往往采用創(chuàng)造性的翻譯方法。例如“寶潔”是美國著名的日用化工企業(yè)。它的品牌名稱是以其創(chuàng)始人威廉·普羅克特(William Procter）和詹姆斯·甘布爾(James Gamble）的名字命名，人名在中國沒有實(shí)際的參考意義。漢譯過來的“寶潔”，意為像珍寶一般且潔凈，符合產(chǎn)品特性。又如1996年打入中國的露華濃，其中文品牌名稱“露華濃”出自李白描寫楊貴妃的《清平調(diào)詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，自此開啟了引領(lǐng)中國女性潮流之美的里程。凡是有對美有所準(zhǔn)求的女性消費(fèi)者都會對這一名字有所觸動。此譯法雖脫離原意，但仍可打動消費(fèi)者。

（四）結(jié)合翻譯法（Combined Translation）

結(jié)合法即使用布一種以上的翻譯方法，在這里拿直譯和意譯的結(jié)合來作說明。在翻譯時，既考慮外國商品名稱的發(fā)音、意義，又可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)造。如路虎（Land Rover）汽車，land在英語里意為陸地，rover是流浪者的意思，直譯為“陸地上的流浪者”顯然不是想要傳達(dá)的企業(yè)文化。而“路虎”二字便是結(jié)合直譯法和意譯法組合而成，這個名字容易讓感受到及機(jī)車帶來的刺激感，會讓消費(fèi)者感受到該品牌旗下的汽車的敏捷和速度。同理，七喜（7-up）飲料品牌也采用了結(jié)合的方法進(jìn)行翻譯。數(shù)字7沒有變動，直接翻譯為七，后邊的喜字表示心晴愉悅，有積極向上之意，符合中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣。

（五）聯(lián)想翻譯法（Associative Translation）

Nescafe（雀巢咖啡），是英文Nestle（依偎）的簡寫，就很容易讓人聯(lián)想到伴隨著咖啡的縷縷濃香，暖燈之下，與親密之人依偎在屋子的角落，細(xì)品咖啡，營造出這樣的意境讓消費(fèi)者很難拒絕。體育用品“耐克”（Nike）商標(biāo)，“耐”字顧名思義，即為經(jīng)久耐用，寓意產(chǎn)品質(zhì)量上乘，“克”字又正好符合體育用品的陽剛之氣，有這樣的品牌名，再加上過硬的質(zhì)量、一定的營銷手段，當(dāng)然不難在國際市場上占有一席之地。

（六）不譯法（Non-Translation）

一些品牌在國際市場上極具權(quán)威和知名度，進(jìn)入新的市場后常常選擇保留原有品牌名稱，例如，蘋果公司生產(chǎn)的一些產(chǎn)品，如iPhone，iPad和iwatch。其消費(fèi)對象一般為較高階層。同時這種譯法保留了異國情調(diào)，迎合了相當(dāng)部分中國消費(fèi)者的心理：享有與西方消費(fèi)者相同的消費(fèi)體驗(yàn)。

通常來說，只有一些短小、有知名度的商標(biāo)在打進(jìn)國際市場時才采取無翻譯的方法，例如ZARA，AHC，LV，H&M，保持了國內(nèi)外品牌名的一致。

目前，中國海外銷售產(chǎn)品品牌在英譯時很少采用不譯法，一方面是因?yàn)闈h字結(jié)構(gòu)復(fù)雜，含義深奧；另一方面也是因?yàn)橹袊碛袊H聲譽(yù)的品牌比較少。但是隨著中國綜合國力的提升，中國文化的弘揚(yáng)和中國文化軟實(shí)力發(fā)展，西方消費(fèi)者會越來越了解并喜愛中國文化。我們有信心，在不久的將來，越來越多的中國品牌會進(jìn)軍到國際市場上，“原封不動”地傳到國外消費(fèi)者手中。

結(jié)語：總之，產(chǎn)品的存在是為了流通。品牌翻譯不能違背其翻譯原則，應(yīng)當(dāng)根據(jù)目的采取合適的翻譯方法。同時，本文雖是中英商標(biāo)翻譯，但舉例幾乎都是漢譯品牌，希望在我國綜合國力日益增強(qiáng)的同時，也能夠打造出更多類似華為（HUAWEI），999(999)，海爾（Haier）國際知名品牌，更好地走出國門，面向世界。