羅英?孫瓊麗?張路路

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，整形美容、無痛種植牙、某保健品等虛假醫(yī)療廣告普遍出現(xiàn)在大眾眼前，對(duì)消費(fèi)者的身心、財(cái)產(chǎn)安全產(chǎn)生不良影響，給社會(huì)帶來不良風(fēng)氣。本文介紹了虛假醫(yī)療廣告的治理難題，并基于社會(huì)共治理論為虛假醫(yī)療廣告的治理提出可行的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社會(huì)共治;虛假醫(yī)療廣告;治理對(duì)策

一、引言

科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展在為公眾帶來便捷的醫(yī)療信息及高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，也使得虛假醫(yī)療廣告的內(nèi)容更加繁雜難辨，傳播速度更加快速。2019年8月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局指出醫(yī)療領(lǐng)域虛假違法廣告多。另外，隨機(jī)調(diào)查的結(jié)果顯示，88.1%的人曾通過微信公眾號(hào)、微博、電視廣告、宣傳單、他人介紹等方式見過虛假醫(yī)療廣告，其中保健養(yǎng)生及整形美容的虛假廣告最為常見。虛假醫(yī)療廣告的流行會(huì)破壞廣告的真實(shí)性、挑戰(zhàn)商業(yè)道德、損害消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全及降低消費(fèi)者的購買力。由此可見，對(duì)虛假醫(yī)療廣告的治理迫在眉睫。

二、虛假醫(yī)療廣告治理難題

（一）相關(guān)法律法規(guī)不健全

我國(guó)廣告行業(yè)規(guī)范管理的法律條例隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善，如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等條款法規(guī)。但由于立法比較粗糙，虛假醫(yī)療廣告治理的針對(duì)性不強(qiáng)，在實(shí)際運(yùn)用過程中仍存在法律條文銜接不順暢等問題，主要表現(xiàn)在如下3個(gè)方面。一是對(duì)虛假醫(yī)療廣告的審查監(jiān)督力度不強(qiáng)。廣告審查在立法上的滯后性，使得人們對(duì)虛假醫(yī)療廣告的認(rèn)識(shí)度不足，監(jiān)督主體職責(zé)不明確，廣告審批部門與負(fù)責(zé)監(jiān)督、投訴、處罰的部門相互獨(dú)立，導(dǎo)致法律條例缺乏實(shí)際合理性，虛假醫(yī)療廣告流通于市場(chǎng)。二是虛假醫(yī)療廣告的受害者維權(quán)困難。虛假醫(yī)療廣告的受眾對(duì)于維權(quán)的渠道及途徑并不清楚，維權(quán)成本過高而所獲得的補(bǔ)償較低，同時(shí)，虛假醫(yī)療廣告涉及醫(yī)療這一特殊領(lǐng)域，法律上并未對(duì)制作宣傳虛假醫(yī)療廣告的行為做出明顯界定和制定懲處規(guī)則。三是關(guān)于治理廣告的法律條文較多，但仍未將醫(yī)療廣告的管理單獨(dú)用法律的形式加以規(guī)范，醫(yī)療上有關(guān)于虛假醫(yī)療廣告宣傳的治理方式，而在虛假廣告的治理上又有單獨(dú)的法律條文加以管理，導(dǎo)致在實(shí)際治理過程應(yīng)遵循的法律條文中可能出現(xiàn)不同的管理規(guī)則，造成管理規(guī)范上的混亂。

（二）獎(jiǎng)懲機(jī)制不健全

針對(duì)虛假醫(yī)療的懲處，目前僅僅停留在立法階段，在實(shí)施過程中的實(shí)施性并不強(qiáng)，并且目前的懲處方式主要以經(jīng)濟(jì)處罰為主，處罰額度與虛假醫(yī)療廣告的制作、宣傳所獲得的利益相差較大，對(duì)違法者起不到懲戒作用。虛假醫(yī)療廣告的受害者維權(quán)程序過于復(fù)雜，且維權(quán)所需的時(shí)間、精力、金錢與其的經(jīng)濟(jì)損失不成正比，導(dǎo)致消費(fèi)者寧愿吃虧也不會(huì)主動(dòng)舉報(bào)。社會(huì)公眾對(duì)治理虛假醫(yī)療廣告的參與度較低，公眾無法辨別生活中醫(yī)療廣告的真?zhèn)危蛘邠?dān)心惹麻煩和被廣告發(fā)布者報(bào)復(fù)而選擇視而不見，目前對(duì)舉報(bào)者缺乏獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，無法調(diào)動(dòng)公眾參與治理的積極性。

（三）行業(yè)自律意識(shí)低

虛假醫(yī)療廣告的宣傳存在以偏概全、以點(diǎn)概面的夸大現(xiàn)象。例如，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)為吸引患者及逃避責(zé)任，發(fā)布醫(yī)療廣告所用名稱與注冊(cè)機(jī)構(gòu)名稱不相符，或是利用講座、新聞報(bào)道、電話熱線等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告。除此之外，一些無良媒體只顧及自身眼前的利益，忽視社會(huì)利益和法律責(zé)任，與虛假醫(yī)療廣告的發(fā)布者合作，利用公眾對(duì)媒體的信任，協(xié)助廣告發(fā)布者傳播虛假醫(yī)療廣告，無視法律法規(guī)的約束，給公眾帶來虛假的醫(yī)療信息，造成社會(huì)不良風(fēng)氣。市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)激烈，為增強(qiáng)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中謀取到更多的利益，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，醫(yī)療廣告責(zé)任主體降低承接醫(yī)療廣告的標(biāo)準(zhǔn)，缺少對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品安全及效果的了解，從而損害消費(fèi)者的合法利益。

（四）辨別技術(shù)不成熟

在融媒體時(shí)代，信息技術(shù)對(duì)醫(yī)療廣告的傳播極為重要。醫(yī)療信息的特殊性、醫(yī)療行業(yè)進(jìn)入存在壁壘致使醫(yī)療廣告成為公眾了解醫(yī)療信息及求醫(yī)的一個(gè)重要途徑，醫(yī)療信息的真?zhèn)螌?duì)公眾的身心健康產(chǎn)生深刻影響。但百度、微博、微信公眾號(hào)等各種網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)對(duì)虛假醫(yī)療廣告的感測(cè)、識(shí)別、傳遞、阻截技術(shù)尚未成熟，未能及時(shí)辨別并阻斷虛假醫(yī)療廣告的傳播，致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵犯。各種網(wǎng)站彈出的虛假醫(yī)療廣告窗口未被有效攔截，黑客利用技術(shù)對(duì)普通公眾的電子設(shè)備滲透虛假醫(yī)療信息。

三、虛假醫(yī)療廣告的治理對(duì)策

（一）健全法律法規(guī)體系

協(xié)調(diào)有效詳盡的法律法規(guī)體系是遏制虛假廣告的最重要的舉措。首先，完善法律法規(guī)體系，全面調(diào)整目前已有法律，做到范圍、要求準(zhǔn)確精細(xì)，遵照嚴(yán)格、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)準(zhǔn)則;其次，建立規(guī)范的虛假違法醫(yī)療廣告公眾舉報(bào)制度，做到有明確具體的受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式，并建立相應(yīng)的保密制度，讓公眾對(duì)虛假醫(yī)療廣告的治理進(jìn)行有效的動(dòng)態(tài)監(jiān)督;最后，加大對(duì)虛假醫(yī)療廣告的懲罰力度，威懾違法者，達(dá)到從源頭上遏制虛假廣告泛濫的效果。

（二）健全獎(jiǎng)懲機(jī)制

首先擴(kuò)大虛假醫(yī)療廣告范疇，加重懲罰。目前，存在虛假廣告的范圍界定不明確，容易讓人產(chǎn)生歧義。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該重新明確虛假廣告的內(nèi)涵、擴(kuò)大其范疇，應(yīng)該將片面的宣傳商品的功效、將科學(xué)上尚未定義的事實(shí)作為宣傳對(duì)象、以引人誤解的方式進(jìn)行宣傳等納入虛假廣告的范疇。同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)虛假廣告舉報(bào)、懲處的可操作性，對(duì)虛假廣告的制作者、發(fā)布者等主體進(jìn)行具體的懲罰，包括一定程度的罰款、承擔(dān)法律責(zé)任等。其次，增加對(duì)舉報(bào)人的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。在對(duì)虛假廣告的監(jiān)察過程中，盡管行政機(jī)關(guān)盡職盡責(zé)，但由于人力、物力的有限，加之虛假醫(yī)療廣告的泛濫，使得見效頗微，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)虛假醫(yī)療廣告舉報(bào)人的獎(jiǎng)勵(lì)力度，鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者主動(dòng)維權(quán)，從而遏制虛假醫(yī)療廣告的不良影響。

（三）增強(qiáng)行業(yè)自律意識(shí)

建立健全大眾媒體傳播廣告的審查管理制度，大眾媒體自身應(yīng)建立健全廣告審查和管理制度?？ッ襟w的嚴(yán)格審查和把關(guān)是制止虛假廣告?zhèn)鞑サ挠行侄?，?yīng)專門設(shè)立刊播廣告的審查機(jī)構(gòu)，由大眾媒體負(fù)責(zé)人負(fù)總責(zé)任。同時(shí)，為了避免同行間惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)大眾媒體發(fā)布廣告實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制和廣告審查人責(zé)任追究制，明確媒體主要負(fù)責(zé)人、主管負(fù)責(zé)人和有關(guān)廣告審查人員對(duì)其發(fā)布單位的虛假醫(yī)療廣告應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。除此之外，還需設(shè)立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度，完善同行間相互監(jiān)督的體系，公布處置結(jié)果，通過更了解實(shí)際情況的同行來及時(shí)發(fā)現(xiàn)虛假醫(yī)療廣告避免其傳播。

（四）提高辨別技術(shù)水平

醫(yī)療廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)大力發(fā)展信息技術(shù)，加大感測(cè)識(shí)別技術(shù)在醫(yī)療廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，使虛假的醫(yī)療信息能夠通過信息編碼分類快速可靠的被識(shí)別，并及時(shí)阻斷其傳播，防止其進(jìn)入人們的視野，給社會(huì)帶來不良影響。利用感測(cè)識(shí)別信息技術(shù)監(jiān)督控制自媒體平臺(tái)上廣告發(fā)布商發(fā)布的醫(yī)療廣告，對(duì)虛假的信息進(jìn)行攔截。同時(shí)，加強(qiáng)公眾使用電子設(shè)備的能力和安全意識(shí)，防范黑客利用信息技術(shù)通過各種網(wǎng)絡(luò)界面?zhèn)鬟f虛假醫(yī)療廣告，致使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，從而使醫(yī)療領(lǐng)域的廣告更加真實(shí)可靠。

四、結(jié)語

社會(huì)日益多元化，虛假醫(yī)療廣告的治理主體也應(yīng)該更加多元化，基于社會(huì)共治理論完善對(duì)虛假醫(yī)療廣告的治理，形成“人人有責(zé)、人人盡責(zé)”的治理觀。通過完善相關(guān)法律法規(guī)、建立健全獎(jiǎng)懲機(jī)制、積極引導(dǎo)廣告發(fā)布商發(fā)布真實(shí)有效的醫(yī)療信息等對(duì)策，以更好的防止虛假醫(yī)療廣告給消費(fèi)者身心健康帶來不良影響。

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