高端化＋數(shù)字化 助力啤酒實(shí)現(xiàn)旺季暢銷

周子荑

隨著疫情得以控制，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)回暖跡象，啤酒也將迎來銷售旺季?；仡?019年啤酒行業(yè)整體發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，各啤酒企業(yè)紛紛通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推出高端產(chǎn)品，逐鹿高端啤酒市場(chǎng)，青島啤酒、雪花啤酒以及百威啤酒均在高端市場(chǎng)占有一席之地。近期，記者對(duì)北京市內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，目前高端市場(chǎng)競(jìng)爭較為激烈，且市場(chǎng)較為廣闊。然而，如何在疫情期間實(shí)現(xiàn)啤酒旺季暢銷，不得不引發(fā)行業(yè)在“后疫情時(shí)代”的“冷思考”。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，若想要在疫情期間實(shí)現(xiàn)旺季暢銷，首先要激活餐飲行業(yè)，從而打開啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著居家消費(fèi)比例的提升，啤酒企業(yè)應(yīng)更加注重電商搭建。另外，在渠道搭建、組織體系建設(shè)方面，啤酒企業(yè)也應(yīng)進(jìn)一步圍繞社區(qū)采取相應(yīng)舉措。

量價(jià)齊升 創(chuàng)造近十年最好業(yè)績

隨著燕京啤酒發(fā)布了2019年年報(bào)，啤酒企業(yè)2019年“期末成績單”也全部公布。

根據(jù)公告顯示，2019年，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為279.8億元、331.9億元、114.68億元、35.82億元、42.44億元、5.63億元，同比增長分別為5.3%、4.2%、1.1%、3.3%、5.06%、2.12%；實(shí)現(xiàn)凈利潤分別約為18.5億元、13.12億元、2.3億元、6.57億元、4.97億元、0.2億元，同比增長分別為30.2%、34.3%、27.76%、62.61%、35.77%、7.15%。

除國產(chǎn)啤酒外，百威亞太2019年實(shí)現(xiàn)收入65.46億美元，同比增長1.8%，計(jì)算匯率影響及范圍變動(dòng)后同比下滑2.9%；實(shí)現(xiàn)股權(quán)持有人應(yīng)占溢利8.98億美元，同比下滑6.3%。喜力啤酒2019年實(shí)現(xiàn)收入238.9億歐元，有機(jī)增長5.6%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤40.2億歐元，有機(jī)增長3.9%。

從年報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)均將重點(diǎn)放在高端產(chǎn)品端。其中，華潤啤酒方面稱，加上收購喜力中國的影響，華潤啤酒中高檔啤酒銷量同比增長8.8%，整體平均銷售價(jià)格同比增長2.8%；青島啤酒方面表示，高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%；珠江啤酒作為區(qū)域性啤酒品牌，2019年中高端啤酒占比也高達(dá)90%，噸酒毛利同比增長19.15%。

對(duì)此，啤酒營銷專家方剛表示，2019年啤酒企業(yè)創(chuàng)造了近十年以來的最好業(yè)績，在實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升的同時(shí)，凈利潤增幅也創(chuàng)造了歷史性新高，并超越了白酒。

開啟旺季促銷 產(chǎn)品種類齊全

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國前五大啤酒企業(yè)占市場(chǎng)近80%份額，分別為華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯集團(tuán)。結(jié)合財(cái)報(bào)情況及相關(guān)數(shù)據(jù)，記者近期走訪了北京市西城區(qū)、東城區(qū)、朝陽區(qū)和海淀區(qū)的線下終端商超發(fā)現(xiàn)，隨著啤酒旺季的來臨，啤酒銷售區(qū)的產(chǎn)品種類較為齊全，且有部分產(chǎn)品出現(xiàn)售罄情況。

記者走訪西城區(qū)沃爾瑪宣武門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店員已將啤酒擺放在店內(nèi)促銷區(qū)域，其中包括燕京啤酒、青島啤酒等品牌。另外，針對(duì)夏季促銷，店員還將原本擺放進(jìn)口威士忌產(chǎn)品的貨架騰空，用于擺放啤酒產(chǎn)品。

在東城區(qū)物美崇文門店記者也發(fā)現(xiàn)了同樣的情況，店員告訴記者，目前屬于啤酒銷售旺季，青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒較多被消費(fèi)者選購。

此外，記者還在朝陽區(qū)BHG安貞店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)除國產(chǎn)啤酒以及常見的進(jìn)口百威啤酒、喜力啤酒外，還擺放有其他進(jìn)口啤酒以及精釀啤酒，種類較為豐富。

值得注意的是，在線下走訪的過程中，記者特意關(guān)注了各啤酒企業(yè)高端產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)中的占有率。其中，在家樂福健翔橋店記者發(fā)現(xiàn)，青島啤酒旗下奧古特、經(jīng)典1903，百威啤酒、喜力啤酒以及燕京白啤等高端產(chǎn)品均被擺放在較為明顯的位置上，并且貨量較為充足。

聚焦高端市場(chǎng)推進(jìn)渠道數(shù)字化

盡管目前線下市場(chǎng)反饋較好，但疫情之下安有完卵。事實(shí)上，受到新冠肺炎影響，部分啤酒企業(yè)2020年一季度業(yè)績也出現(xiàn)不同程度的波動(dòng)。在這樣的大背景之下，不得不引發(fā)行業(yè)對(duì)于疫情之下啤酒旺季的“冷思考”。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，疫情期間，啤酒旺季一方面在產(chǎn)品端依靠調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)高端化產(chǎn)品銷量；另一方面，則在于充分利用數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，打造線上消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)記者了解，隨著近年來消費(fèi)市場(chǎng)不斷釋放紅利，眾多企業(yè)均陸續(xù)加碼高端市場(chǎng)。盡管目前在疫情影響下，線下消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)不同程度的停滯現(xiàn)象，但隨著疫情得以控制，消費(fèi)市場(chǎng)仍將以高端化為主旋律。對(duì)此，國盛證券在研報(bào)中指出，新冠肺炎疫情對(duì)一季度影響較大，中長期結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)不變。

針對(duì)高端化方面，華潤啤酒CEO侯孝海表示，國內(nèi)啤酒競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入決戰(zhàn)階段，華潤啤酒需要在高端啤酒方面打敗百威。目前，華潤啤酒在高端酒的國內(nèi)市場(chǎng)份額為14%-15%，其中喜力占高端酒市場(chǎng)份額的3%-4%。不管疫情還是其他原因，華潤啤酒聚焦高端市場(chǎng)的發(fā)展邏輯都不會(huì)有改變。

除高端化外，渠道數(shù)字化也成為在疫情期間實(shí)現(xiàn)旺季仍旺的關(guān)鍵所在。對(duì)此，方剛表示，渠道數(shù)字化推進(jìn)速度會(huì)越來越快，對(duì)企業(yè)的重要性也會(huì)越來越強(qiáng)。在疫情期間，若想要實(shí)現(xiàn)旺季暢銷，更要注重電商。

據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費(fèi)者在綜合電商購物比例增長54.6%，其他線上方式增長47.9%。2020年2月天貓平臺(tái)啤酒銷售額同比增長48.2%，銷售量同比增長42.5%，線上均價(jià)同比上升4%，其中百威啤酒和青島啤酒提升幅度較大。

對(duì)此，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長兼啤酒分會(huì)秘書長何勇表示，預(yù)計(jì)2020年啤酒銷量會(huì)受到影響，但影響不會(huì)太大。隨著此次疫情暴發(fā)，消費(fèi)行為打破了原有啤酒電商化的瓶頸，也使得啤酒消費(fèi)渠道變革迎來“拐點(diǎn)”。

對(duì)于未來啤酒行業(yè)整體表現(xiàn)，何勇還指出，未來2-3年，中國啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)容量將仍將保持穩(wěn)定，消費(fèi)升級(jí)所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，轉(zhuǎn)型的方向不會(huì)發(fā)生改變。但是，內(nèi)在結(jié)構(gòu)隨著消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化，啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度將進(jìn)一步加快。