摘要：媒體融合需要思想準(zhǔn)備，需要觀念先行，本文通過(guò)回顧融合發(fā)展、讀懂當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)、重新認(rèn)識(shí)媒體、了解傳媒產(chǎn)品、構(gòu)建關(guān)系鏈等方面的學(xué)習(xí)，說(shuō)明只有對(duì)新媒體新傳播新規(guī)律有了正確的認(rèn)識(shí)，才能把媒體融合工作落到實(shí)處，進(jìn)而真正推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：媒體融合 互聯(lián)網(wǎng) 新媒體 傳媒產(chǎn)品 關(guān)系鏈

跳高有兩種方式，一種是跨越式，腳先過(guò)桿;一種是背越式，頭先過(guò)桿，目前跳高運(yùn)動(dòng)員基本采用后一種，因?yàn)楸吃绞教帽瓤缭绞礁摺？梢阅盟鼇?lái)比喻媒體融合，是先邁步先試水？還是用腦子想清楚？傳統(tǒng)媒體的融合試錯(cuò)已經(jīng)交了太多學(xué)費(fèi)，到了需要整理思路再出發(fā)的時(shí)候了，也就是說(shuō)先要做好功課，這個(gè)功課就是要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)新媒體有深入的學(xué)習(xí)。

一、媒體融合的昨天與今天

媒體融合是一個(gè)關(guān)乎傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與生死存亡的重大課題，融合發(fā)展對(duì)于地方媒體更是困難重重，原因很多也很復(fù)雜。其中一個(gè)重要原因就是傳統(tǒng)媒體人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律認(rèn)識(shí)很不夠，對(duì)新媒體的理解不深不透，不是“盲人摸象”就是以傳統(tǒng)媒體眼光看待新媒體新傳播。所以要講融合與發(fā)展，還是先要梳理一下媒體融合的發(fā)展歷程，在此基礎(chǔ)上才能洞察和把握媒體融合的未來(lái)發(fā)展。

從融合生態(tài)來(lái)看，我們可以劃分為三個(gè)時(shí)代：眾媒時(shí)代（大眾傳播）——泛媒時(shí)代（社會(huì)化傳播）——智媒時(shí)代（智能化傳播）。從融合形態(tài)來(lái)看，可以分為三個(gè)階段：第一階段：+互聯(lián)網(wǎng)，即你是你的，我是我的;第二階段：互聯(lián)網(wǎng)+，即你中有我，我中有你;第三階段：深度融合，即你是我的，我是你的。如果說(shuō)媒體融合是在不斷地試水，那么現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞、媒體、受眾等基本概念需要重新定義，傳統(tǒng)媒體如何做新媒體？需要顛覆性創(chuàng)新。從大眾傳播到社會(huì)化傳播，媒體組織形態(tài)和用戶關(guān)系都需要重構(gòu)。所以說(shuō)，這是一個(gè)重新定義的時(shí)代，這是一個(gè)顛覆與重構(gòu)的時(shí)代。

推進(jìn)媒體融合的路徑可以有技術(shù)主導(dǎo)、政府主導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)、平臺(tái)主導(dǎo)、資本主導(dǎo)、創(chuàng)新主導(dǎo)、改革主導(dǎo)等。路徑的選擇往往不是單一的，而是綜合的，對(duì)于不同媒體不同階段，可能會(huì)側(cè)重某一路徑。在媒體融合推進(jìn)過(guò)程中，有人擔(dān)心我們的媒體會(huì)變得越來(lái)越不像“媒體”，我認(rèn)為越不像“媒體”越有出路，這里說(shuō)的“媒體”是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的媒體。媒體融合發(fā)展就是要打造一個(gè)與傳統(tǒng)媒體不一樣的新型媒體。

就拿最近特別火的媒體直播帶貨來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)觀念中，這哪像一個(gè)媒體要做的事？有人甚至批評(píng)其為不務(wù)正業(yè)。清華大學(xué)沈陽(yáng)教授說(shuō)得好：“從媒體融合的角度來(lái)看，主流媒體直播帶貨實(shí)現(xiàn)了媒體的內(nèi)容屬性、服務(wù)屬性及金融屬性的融合，這一點(diǎn)非常有價(jià)值。主流媒體直播帶貨一定是互聯(lián)網(wǎng)化的，這實(shí)際上可以加速媒體融合的進(jìn)程?！?那么，傳統(tǒng)主流媒體如何做直播電商？這就是一個(gè)超越傳統(tǒng)媒體邊界與功能的融合創(chuàng)新。

現(xiàn)在仍然有很多傳統(tǒng)媒體人把新媒體視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是下一個(gè)階段的自己。因此，無(wú)論是廣電人還是報(bào)業(yè)人都要變身為新媒體人。在我與傳統(tǒng)媒體朋友交流中，他們經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：譚教授您走的地方多，見(jiàn)多識(shí)廣，您知道哪家電視臺(tái)做得比較好？哪家報(bào)紙融合經(jīng)驗(yàn)好？我說(shuō)你們?yōu)槭裁床粏?wèn)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做得如何？新興媒體如何出新？我認(rèn)為只看本行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)難有大出息。并不是本行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)不要學(xué)習(xí)。但總是局限于本行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一是視界不開(kāi)闊，二是站位不夠高。傳統(tǒng)媒體人往往站在傳統(tǒng)媒體的坐標(biāo)上看媒體融合，因此思維觀念顯得封閉保守，他們不知道有些做法在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)看來(lái)是過(guò)時(shí)的落后的。如果我們站在新媒體的坐標(biāo)上看媒體融合，會(huì)站得更高眼光更超前，這樣做融合叫降維打擊。所以說(shuō)，媒體融合一定要多關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，多了解新興媒體在做什么，媒體融合一定要有跨界思維，才能突破原有邊界，實(shí)現(xiàn)跨界融合。

二、融合需要讀懂當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)

筆者發(fā)現(xiàn)許多傳統(tǒng)媒體人看互聯(lián)網(wǎng)與新媒體人看互聯(lián)網(wǎng)是不一樣的，他們往往不太懂互聯(lián)網(wǎng)，或者他們理解的互聯(lián)網(wǎng)是10年前的互聯(lián)網(wǎng)。所以，在此要給大家科普一下，先簡(jiǎn)單回顧互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史吧。

1969年，互聯(lián)網(wǎng)誕生于美國(guó)。1994年4月20日，中國(guó)加入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，迄今已有26年?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

Web1.0：一種單純通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的模式。它是以數(shù)據(jù)為核心的網(wǎng)，通過(guò)超鏈接實(shí)現(xiàn)知識(shí)生產(chǎn)、信息傳播和資源共享的創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：門戶網(wǎng)站 。

Web2.0：更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。主題詞：UGC（用戶內(nèi)容生成）。

Web3.0：互聯(lián)網(wǎng)本身轉(zhuǎn)化為一個(gè)泛型數(shù)據(jù)庫(kù)，并呈現(xiàn)平臺(tái)化、社交化和智能化的趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能。

人們常說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)基因，其實(shí)就是源自于互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)——分布型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)使得互聯(lián)網(wǎng)成為一種去中心化、分權(quán)的新媒介，這種結(jié)構(gòu)不僅使網(wǎng)絡(luò)具有很高的安全性和可靠性，也造就了信息傳播的多樣化與控制的復(fù)雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)可以說(shuō)處處是中心，無(wú)處是邊緣。而傳統(tǒng)媒體正好相反，它是中心化的輻射式結(jié)構(gòu)。對(duì)于缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)媒體，可以用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)彌補(bǔ)先天不足。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)最大的變化就是受眾變成了用戶。那么，用戶與受眾的根本區(qū)別在哪里呢？用戶既是信息的接收者（受眾）和內(nèi)容的消費(fèi)者，也是信息的傳播者和內(nèi)容的生產(chǎn)者。一般用戶生產(chǎn)內(nèi)容叫做UGC，海量的UGC無(wú)疑比PUC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）要多得多。用戶在傳播中可以同時(shí)扮演兩個(gè)角色，一是受眾，二是傳者。比如你每天用微信與朋友聊天、用手機(jī)拍攝的圖片和短視頻并上傳，其實(shí)都是做內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）和傳播。

智能手機(jī)的研發(fā)，讓互聯(lián)網(wǎng)從PC時(shí)代進(jìn)入了移動(dòng)時(shí)代。智能手機(jī)其實(shí)是由移動(dòng)電話和小型電腦組合而成的。說(shuō)它是電腦，有人會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，它用于進(jìn)行信息處理的服務(wù)器在哪里？服務(wù)器在云端。打個(gè)比方，你想了解某個(gè)教授做了哪些研究，你輸入關(guān)鍵詞在百度上搜索，那么手機(jī)就會(huì)發(fā)出指令，這個(gè)指令通過(guò)電波傳到千里之外的服務(wù)器群，那里有成千上萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器為你搜索全球信息，并在很短時(shí)間內(nèi)把檢索到的結(jié)果發(fā)回你的手機(jī)上。因此，智能手機(jī)這臺(tái)小型電腦只需要兩個(gè)簡(jiǎn)單的裝置：一個(gè)是發(fā)送搜索指令的裝置，另一個(gè)是接收搜索結(jié)果的裝置。大量的檢索復(fù)雜的計(jì)算就如同在云端，這就是云計(jì)算的工作原理。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)把我們帶入了一個(gè)新的時(shí)代，它給我們的生活、學(xué)習(xí)和生產(chǎn)帶來(lái)許多變化，其中有兩個(gè)影響最大的變化：一個(gè)是人們獲取信息的方式和習(xí)慣發(fā)生了改變，一個(gè)是人們的社交方式發(fā)生了改變。這些變化對(duì)于傳播和傳媒的影響是極其深遠(yuǎn)的，其導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是傳統(tǒng)媒體的衰落。傳統(tǒng)媒體如何走出危機(jī)與困境？唯一的出路就是通過(guò)媒體融合來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，把傳統(tǒng)媒體變成新型媒體?！靶滦椭髁髅襟w是兼具新興媒體和主流媒體的功能與屬性，既擁有強(qiáng)大實(shí)力、傳播力、公信力和影響力，又有形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力等特征的新的主流媒體?！盵1]

三、融媒需要重新認(rèn)識(shí)“媒體”

新媒體（new media）又分新興媒體和新型媒體。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生和形成的新媒體叫新興媒體，新型媒體則是新興媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物，比如人民日?qǐng)?bào)微博事情、央視新聞公眾號(hào)。新興媒體的媒介組織形態(tài)主要有兩種：媒介平臺(tái)和自媒體，自媒體又分機(jī)構(gòu)媒體和個(gè)人媒體。克萊·舍基有一本書(shū)《人人時(shí)代——無(wú)組織的組織力量》，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，人類社會(huì)進(jìn)入了泛媒時(shí)代，人人都可以成為媒體，他們彼此之間看似無(wú)組織，卻形成一股強(qiáng)大的組織力量。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化傳播興起，新媒體具有更多的社交屬性，所以也叫社交媒體。有一個(gè)著名的六度空間理論，也叫六度分割理論或小世界理論。理論指出：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)五個(gè)中間人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。2011年11月，F(xiàn)acebook與米蘭大學(xué)聯(lián)合發(fā)布了一份研究報(bào)告，該研究認(rèn)為，在Facebook上，任何兩個(gè)陌生人要建立聯(lián)系，平均所需要的中轉(zhuǎn)聯(lián)系人并非6個(gè)，而是4.74個(gè)。2014年巴西世界杯期間，Twitter相關(guān)消息逾3億條。巴西1：7慘敗于德國(guó)，由此產(chǎn)生3650萬(wàn)條消息，創(chuàng)Twitter歷史之最。由此可見(jiàn)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化傳播，你不一定通過(guò)大眾媒體也可以很快接收到新聞信息。

目前社交媒體主要有四種類型：平臺(tái)型、工具型、社群型和泛在型。

1. 平臺(tái)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，社交媒體的組織形態(tài)也發(fā)生變化，并逐漸形成一個(gè)個(gè)強(qiáng)大的媒介平臺(tái)。“通過(guò)某一空間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)， 從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的煤介組織形態(tài)叫做媒介平臺(tái)?！盵2]平臺(tái)與媒體的根本區(qū)別是什么呢？媒體三大構(gòu)成：內(nèi)容、渠道和商業(yè)模式，內(nèi)容是核心。但平臺(tái)本身是不生產(chǎn)內(nèi)容的，它只是提供服務(wù)。如BAT（百度、阿里、騰訊）分別做搜索平臺(tái)、電商平臺(tái)和社交平臺(tái)。

就拿騰訊微信來(lái)說(shuō)，微信本身是不做內(nèi)容的，是它的用戶幫它生產(chǎn)，用戶用微信聊天、用手機(jī)拍照片和視頻，然后上傳到微信上，實(shí)際上都在為馬化騰或張小龍打工幫微信生產(chǎn)內(nèi)容，而騰訊只是為我們搭建一個(gè)平臺(tái)而已。所以說(shuō)服務(wù)用戶是平臺(tái)的核心所在，媒介平臺(tái)有三大功能：聚合資源、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價(jià)值。

2. 社群型

艾瑞咨詢《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群研究報(bào)告》顯示網(wǎng)絡(luò)社群與群成員溝通最常使用的平臺(tái)中，微信群排名第一，QQ群排名第二，微信公眾號(hào)排名第三?？梢?jiàn)，具有即時(shí)通信功能的社交媒體最易成為社群型社交媒體。微信即是當(dāng)前最典型的社群型社交媒體，其他的諸如豆瓣、知乎等垂直化的社交媒體也屬于社群型媒體。社群是有共同愛(ài)好、需求的人組成的群體，有內(nèi)容、有互動(dòng)，由多種形式組成。而互聯(lián)網(wǎng)的連接特性，以及互聯(lián)網(wǎng)以人為中心的趨向，導(dǎo)致了“社群”的出現(xiàn)與繁榮。社群運(yùn)營(yíng)也是新媒體運(yùn)營(yíng)重要的一部分。

3.工具型

不是所有社交媒體都能像微博、微信那樣做成媒介平臺(tái)的，社交媒體的最顯著特點(diǎn)就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”，工具型社交媒體把社交工具化，把社交作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的重要元素而不是主導(dǎo)元素，即用社交的思維做工具產(chǎn)品。如滴滴出行、網(wǎng)易云音樂(lè)、虎撲體育等，在此類社交媒體中社交只是工具，服務(wù)才是目的。比如搶紅包就是一種工具型社交媒體。通過(guò)春晚?yè)尲t包這樣一個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，讓你把銀行卡捆綁在微信支付上，實(shí)際上是為互聯(lián)網(wǎng)金融獲取用戶和客戶。

4. 泛在型

泛在型社交媒體不是指一種獨(dú)立形態(tài)的媒體，而是以社交屬性的內(nèi)容和服務(wù)“嵌入”各類媒體中。更準(zhǔn)確說(shuō)，泛在就是一種無(wú)處不在的社交連接。在泛社交時(shí)代，甚至?xí)r下火爆的網(wǎng)絡(luò)直播也可以歸入泛在型社交媒體的范疇，那些互動(dòng)性很強(qiáng)的娛樂(lè)類游戲類直播實(shí)際上都是一種帶有社交屬性的傳播形態(tài)。為什么有個(gè)韓國(guó)男生直播吃飯會(huì)有錢收呢？因?yàn)樵诔鞘写蚱吹膯紊砟信３Ｒ粋€(gè)人吃飯、一個(gè)人睡覺(jué)，一個(gè)人的生活讓人感到寂寞，如果女生一邊吃飯一邊與網(wǎng)上的男生聊天，這飯也就會(huì)吃得有滋有味，互撩興起還會(huì)打賞。此類網(wǎng)絡(luò)直播不只是直播，還是一種社交。

以上四種社交媒體并不是固定的單一形態(tài)存在的，可以組合連接，并存于一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)中。而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、VR/AR、機(jī)器人等新科技也在影響著社交媒體的發(fā)展。移動(dòng)社交，正在給媒體融合提供更大的空間，為融合創(chuàng)新提供更多的可能性，所以說(shuō)媒體人要學(xué)會(huì)融入社交網(wǎng)絡(luò)用好社交媒體，同時(shí)也要善于與平臺(tái)和自媒體展開(kāi)各種形式的合作。

四、傳媒產(chǎn)品的類型與演進(jìn)

媒體融合過(guò)程中，首先要懂得、應(yīng)用和開(kāi)發(fā)傳媒產(chǎn)品，尤其是新媒體產(chǎn)品。媒介產(chǎn)品包括內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都在不斷地演變和發(fā)展。就拿內(nèi)容來(lái)說(shuō)吧，為滿足用戶需求所生產(chǎn)的東西叫產(chǎn)品，傳媒就是媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)者、提供者和運(yùn)營(yíng)者。今天我們不僅要研究傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)，還要研究傳媒產(chǎn)品的傳播、消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)。對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容是沒(méi)有價(jià)值的。就拿人民日?qǐng)?bào)和微信做的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)吧，下面是幾年前兩家同期的一組數(shù)字：

人民日?qǐng)?bào)：29種社屬報(bào)刊、44家網(wǎng)站、118個(gè)微博機(jī)構(gòu)帳號(hào)、142個(gè)微信公眾號(hào)及31個(gè)手機(jī)客戶端。其中@人民日?qǐng)?bào)微博9000萬(wàn)粉絲，@人民日?qǐng)?bào) 微信公號(hào)275萬(wàn)粉絲，人民日?qǐng)?bào)客戶端9000萬(wàn)。覆蓋總用戶5億人（紙媒訂戶310萬(wàn)）

騰訊微信：總用戶5.49億。（現(xiàn)已11億）

當(dāng)時(shí)人民日?qǐng)?bào)和微信的產(chǎn)品都是5億左右的用戶規(guī)模，但在日常生活中用戶使用的頻率和時(shí)長(zhǎng)卻有天壤之別。并不是人民日?qǐng)?bào)的內(nèi)容產(chǎn)品不好，但它基本上只生產(chǎn)一種內(nèi)容產(chǎn)品——新聞，而微信不僅有各種內(nèi)容產(chǎn)品（用戶生產(chǎn)），還有各類服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品。打個(gè)比方，人民日?qǐng)?bào)好比專賣店，而微信好比超市，什么商品都有售賣，用戶（顧客）自然上超市的時(shí)候更多。

傳媒產(chǎn)品是不斷發(fā)展，需要不斷升級(jí)迭代。就拿“talk show”（脫口秀、談話節(jié)目）這種內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就經(jīng)歷了明星秀場(chǎng)（實(shí)話實(shí)說(shuō)）、販賣知識(shí)（羅輯思維）、泛娛樂(lè)化（曉說(shuō)、奇葩說(shuō)）、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)（Papi醬）、付費(fèi)課程（好好說(shuō)話）等五代產(chǎn)品。從明星秀到玩概念，從泛娛樂(lè)到爭(zhēng)入口，脫口秀不僅從產(chǎn)品升級(jí)為產(chǎn)品生產(chǎn)線，而且從免費(fèi)模式升級(jí)到付費(fèi)模式。

服務(wù)產(chǎn)品也一樣。2017年，湖北的壟上集團(tuán)將緊緊圍繞臺(tái)（集團(tuán)）的1+4戰(zhàn)略，打造內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)+新媒體+廣告+活動(dòng)的五位一體的觀眾、用戶、客戶的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收平臺(tái)，它的非廣告收入已經(jīng)超過(guò)廣告收入?！拔覀冃枰粋€(gè)打孔機(jī)，其實(shí)我們需要的是墻上有一個(gè)洞?！惫P者認(rèn)為，非廣告收入超過(guò)廣告收入可以視為媒體轉(zhuǎn)型成功的一個(gè)標(biāo)志。

互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還與生活場(chǎng)景密切聯(lián)系，移動(dòng)音頻阿基米德就根據(jù)不同的生活場(chǎng)景推出不同類型和內(nèi)容的節(jié)目。如帶孩子、跑步、剛起床、醉了、泡澡……不同場(chǎng)景的用戶喜歡聽(tīng)不同的節(jié)目，據(jù)此來(lái)推出滿足聽(tīng)眾（用戶）在不同場(chǎng)景下的需求，這樣的內(nèi)容會(huì)更受聽(tīng)眾歡迎。

內(nèi)容與服務(wù)并不是割裂的，結(jié)合起來(lái)運(yùn)營(yíng)效果更好。廣東電視臺(tái)《DV現(xiàn)場(chǎng)》的記者在過(guò)年前的采訪中了解到市面的糖心蘋果90%是假的，于是他們除了進(jìn)行新聞報(bào)道之外，還針對(duì)市場(chǎng)的需求連夜聯(lián)系貨源，其公眾號(hào)微商城一夜之間竟賣出9000多箱蘋果，共45噸。此外，他們還在暑期組織小記者夏令營(yíng)和未來(lái)領(lǐng)袖特訓(xùn)營(yíng)，這些服務(wù)產(chǎn)品既有社會(huì)效益也有經(jīng)濟(jì)效益。

媒體融合的成效就體現(xiàn)在傳媒能否為用戶提供更多更好的傳媒產(chǎn)品。

五、融合中的關(guān)系與連接

騰訊馬化騰提出“連接一切”的理念，即連接人、連接設(shè)備、連接服務(wù)。最重要當(dāng)然是連接人，即信息如何實(shí)現(xiàn)人與人之間快速而廣泛的傳播？對(duì)此我們要注意兩點(diǎn)：一要關(guān)注信息傳播背后的關(guān)系，二是找到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的傳播路徑。媒體的信息傳播要做到“雙重嵌入”，一要嵌入到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，比如“兩微一端”;二要嵌入到個(gè)人關(guān)系網(wǎng)，比如朋友圈。新媒體有三大傳播路徑和傳播方式 ：

1.自建渠道

比如“兩微一端”，媒體在微博微信上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，或自己開(kāi)發(fā)的新聞客戶端，實(shí)際上媒體在互聯(lián)網(wǎng)上建立新的傳播渠道，這些媒體賬號(hào)就是傳播渠道，而這些新媒體傳播渠道與傳統(tǒng)的傳播渠道其實(shí)本質(zhì)上還是一樣，屬于點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播，用戶關(guān)注了才能看到你的內(nèi)容。自建傳播渠道的優(yōu)點(diǎn)是便于自己掌控，但由于傳統(tǒng)媒體實(shí)力有限且缺少資金人力投入，單一渠道的傳播很難獲得理想的覆蓋率和足夠大的用戶群。

2.平臺(tái)分發(fā)

在今日頭條等內(nèi)容聚合平臺(tái)，通過(guò)算法推送實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，傳播力要強(qiáng)于“兩微一端”。頭條號(hào)與公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)邏輯是完全不同的，前者是人找信息，你注冊(cè)該帳號(hào)才能看到它的信息;后者是信息找人，你沒(méi)有該帳號(hào)，你感興趣的內(nèi)容也會(huì)通過(guò)用戶畫(huà)像找到你，做到“送貨上門”。媒介平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)功能，缺點(diǎn)是往往受制于平臺(tái)。筆者的課題研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體可以采用“一體兩翼”的融合策略，即以內(nèi)容為主體，以自建渠道和接入平臺(tái)為兩翼，信息傳播實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為核心的兩翼齊飛。

3.用戶轉(zhuǎn)發(fā)

信息更廣泛的傳播主要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)中的二次傳播，通過(guò)朋友圈、微信群的用戶轉(zhuǎn)發(fā)就是讓用戶為媒體做傳播。10萬(wàn)+的文章都是靠用戶轉(zhuǎn)發(fā)獲得的。當(dāng)然，在轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中社群和輿論引導(dǎo)者的作用也很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)中的社群是指通過(guò)一個(gè)明確的主題內(nèi)容或共同興趣，使用社交工具為承載（QQ群、微信群、貼吧、朋友圈、線下活動(dòng)等），滿足用戶之間溝通需求的團(tuán)體和組織。而輿論引導(dǎo)者的影響力也能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的傳播力。

媒體或平臺(tái)與用戶連接要靠關(guān)系產(chǎn)品，我們來(lái)看一個(gè)案例。一農(nóng)家樂(lè)飯店的老板對(duì)顧客做出這樣的承諾：顧客把點(diǎn)的菜用手機(jī)拍下來(lái)并發(fā)到朋友圈，如能攢齊30個(gè)點(diǎn)贊就免費(fèi)送一個(gè)菜，店里菜任你選。朋友圈點(diǎn)贊的朋友都變成這家店的潛在顧客，這是農(nóng)家樂(lè)老板利用顧客的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷比媒體廣告效果更好，這也就不難理解為什么傳統(tǒng)媒體的廣告急劇下滑了。

春晚?yè)尲t包也是一個(gè)關(guān)系產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)公司利用人氣很高的春晚，通過(guò)搶紅包來(lái)調(diào)動(dòng)春晚觀眾的社交資源，一方面通過(guò)相互轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行更大的傳播，另一方面把新用戶拉到自己的平臺(tái)上。關(guān)系產(chǎn)品并沒(méi)有為互聯(lián)網(wǎng)直接賺到錢，但它獲取了更多用戶（連接用戶），而這些用戶有可能為互聯(lián)網(wǎng)提供的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品埋單。有一句互聯(lián)網(wǎng)段子作了一個(gè)很形象的比喻：羊毛出在狗身上，讓豬來(lái)埋單。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種巧妙的間接變現(xiàn)。

在媒體融合應(yīng)用中，我們不能只使用單個(gè)或某類產(chǎn)品，必須構(gòu)建多媒介全媒體產(chǎn)品矩陣以形成矩陣傳播。在融合創(chuàng)新中，我們要關(guān)注信息傳播背后的關(guān)系傳播和關(guān)系轉(zhuǎn)換，要構(gòu)建關(guān)系鏈，才能實(shí)現(xiàn)大連接。只有這樣才能獲取更多的社會(huì)資本?！霸诿襟w融合推進(jìn)中，大連接也給我們帶來(lái)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?！盵3]

注釋：

[1] 譚天、林籽舟.新型主流媒體的界定、構(gòu)成與實(shí)現(xiàn)新聞愛(ài)好者.2015-07（24）

[2] 譚天.基于關(guān)系視角的媒介平臺(tái)國(guó)際新聞界.2011-09（89）

[3]譚天.打造關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)大連接媒體融合新觀察. 2019-10（16）

譚天：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、新媒體研究所所長(zhǎng)，中國(guó)社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院特聘教授。