喻登科 祁馨逸 徐兵

摘要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展和居民消費(fèi)觀念的快速轉(zhuǎn)變對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量情況提出了更高的要求，使農(nóng)產(chǎn)品信息披露與定價(jià)問題面臨新的挑戰(zhàn)。首先，作出合理假設(shè)，構(gòu)建零售商和消費(fèi)者關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息披露問題的博弈模型。其次，考慮3種定價(jià)策略，分析不同定價(jià)函數(shù)形式的適用條件及均衡解。最后，通過仿真試驗(yàn)驗(yàn)證相關(guān)結(jié)論，并對(duì)參數(shù)改變情況下零售商的定價(jià)策略選擇給予指導(dǎo)。無論生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商選擇披露或不披露農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息的策略，博弈模型的均衡解都為消費(fèi)者選擇購買對(duì)應(yīng)策略下的農(nóng)產(chǎn)品。然而，由于國家相關(guān)部門管控趨勢的加強(qiáng)及消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品需求的提高，零售商只有披露農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。此時(shí)，零售商可根據(jù)市場反應(yīng)選擇策略、制定價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。即零售商的定價(jià)策略選擇可遵循如下原則：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的變化較不敏感，而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的變化非常敏感時(shí)，二階段型定價(jià)策略更有利于零售商實(shí)現(xiàn)利潤的最大化;但在消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮度變化十分敏感的情況下，零售商選擇連續(xù)型定價(jià)策略會(huì)更有優(yōu)勢;當(dāng)不太新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品撤出市場能夠使需求價(jià)格彈性減小較多時(shí)，退出型定價(jià)策略會(huì)更有利。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;新鮮度;價(jià)格;購買決策;信息披露;定價(jià)策略;博弈模型;均衡解;利潤最大化

中圖分類號(hào)： F323.7 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A ?文章編號(hào)：1002-1302（2020）11-0293-11

收稿日期：2019-06-01

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金（編號(hào)：71563027）;教育部高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目（編號(hào)：17JJD790012）。

作者簡介：喻登科（1985—），男，江西宜春人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事知識(shí)管理研究。E-mail：yudengke@ncu.edu.cn。 ?生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指由農(nóng)戶生產(chǎn)或養(yǎng)殖的未經(jīng)過加工或經(jīng)過少量加工的產(chǎn)品，一般具有常溫下保存時(shí)間短、易腐爛的特點(diǎn)，通常包括蔬菜、水果、肉類等[1]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求從“多量”向“高質(zhì)”轉(zhuǎn)變明顯。如何適應(yīng)顧客的消費(fèi)觀念、滿足顧客高品質(zhì)需求，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商亟待解決的問題。原國家食品藥品監(jiān)督管理總局曾發(fā)布過一則《超市生鮮食品包裝和標(biāo)簽標(biāo)注管理規(guī)范（征求意見稿）》，明確提出超市經(jīng)營者應(yīng)在已包裝的生鮮產(chǎn)品上加貼包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期等信息的標(biāo)簽標(biāo)注，但市場現(xiàn)狀距該要求仍然有較大差距。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今中國消費(fèi)者愿意為綠色食品支付溢價(jià)，但其他同類產(chǎn)品市場價(jià)格依然是制約中國綠色食品標(biāo)簽增長的主要因素[2]。同理，零售商在是否披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息決策時(shí)，必定會(huì)考慮信息披露策略對(duì)自身帶來的影響。制約因素是競爭環(huán)境下的，其無法確定消費(fèi)者面對(duì)競爭對(duì)手未披露信息產(chǎn)品的低價(jià)策略時(shí)所具有的品質(zhì)忠誠程度。另外，消費(fèi)者需求量對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮度與價(jià)格變化的敏感性也難以測量。而敏感性信息的缺失，讓零售商制定相應(yīng)的定價(jià)策略陷入窘境。如何在選擇披露產(chǎn)品新鮮度信息的情況下，制定合理價(jià)格以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，成為零售商須要解決的現(xiàn)實(shí)問題。因此，本研究綜合考慮產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品價(jià)格、市場需求、零售商利潤、消費(fèi)者效用等因素。首先，構(gòu)建零售商和消費(fèi)者在新鮮度信息披露時(shí)的博弈模型，分析零售商新鮮度信息披露策略的形成條件與演化規(guī)律。其次，在假定零售商選擇披露信息策略的基礎(chǔ)上，探索零售商對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略，考慮3種定價(jià)策略的適用條件及最優(yōu)方案。最后，通過仿真試驗(yàn)，考慮條件變化對(duì)零售商策略選擇及產(chǎn)品定價(jià)決策的影響，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的營銷決策提供理論指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 新鮮度與價(jià)格對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響

現(xiàn)階段，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售處于超市柜臺(tái)與農(nóng)貿(mào)市場并存的狀態(tài)，以超市生鮮柜臺(tái)為主的部分零售商傾向于選擇披露產(chǎn)品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等信息，而大部分農(nóng)貿(mào)市場賣家由于國家質(zhì)量監(jiān)控較薄弱，更傾向于選擇不披露產(chǎn)品信息，但以略低于超市價(jià)格的策略與之抗衡?，F(xiàn)有研究成果鮮有直接討論生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商選擇哪種新鮮度信息策略更有利于其利潤最大化的實(shí)現(xiàn)，但策略抉擇本質(zhì)上就是要探討產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品價(jià)格、市場需求與零售商利潤之間的關(guān)系，并據(jù)此作出理性決策。因此，國內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和新鮮度對(duì)消費(fèi)者購買意向影響的研究成果，對(duì)本研究依然有重要的指導(dǎo)意義。

Akpnar等通過對(duì)當(dāng)?shù)?00戶家庭訪談，發(fā)現(xiàn)由于信用卡使用、清潔衛(wèi)生要求等原因使得越來越多的人選擇去大型超市購買新鮮產(chǎn)品，尤其對(duì)于高收入、高教育、35歲以下家庭的人群而言，在購買生鮮類產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格組合并不敏感[3]。石朝光等基于362份問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析方法對(duì)影響江蘇省消費(fèi)者購買決策的產(chǎn)品特征因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要因子有推介因子、產(chǎn)品質(zhì)量因子、價(jià)格因子和便利因子，且四者對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響逐漸減弱[4]。韓楊等以中國1 573個(gè)食品消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)價(jià)格是影響他們購買具有質(zhì)量安全信息肉類食品和水產(chǎn)品的主要因素，剔除該因素后，生產(chǎn)日期和產(chǎn)品新鮮度也對(duì)他們的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。但消費(fèi)者在購買蔬菜、水果時(shí)，外觀新鮮比價(jià)格更能影響他們的選擇[5]。Chamhuri等通過問卷調(diào)查研究消費(fèi)者從零售店購買新鮮肉類、水果及蔬菜時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法和體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)新鮮度是受訪者購買生鮮類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素，其他因素包括價(jià)格和清潔程度等[6]。李一玫在全國一二線城市發(fā)放300份問卷以調(diào)查生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響，發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的實(shí)惠性和安全性與消費(fèi)者的購買意向之間均存在正向的影響關(guān)系，但實(shí)惠性的影響力更強(qiáng)[7]。

盡管上述文獻(xiàn)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和價(jià)格在影響消費(fèi)者購買決策因素中的強(qiáng)弱排序不完全相同，但基本達(dá)成了二者均能對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響的共識(shí)。而從零售商的角度出發(fā)，新鮮度與價(jià)格之間顯然存在正向相關(guān)關(guān)系：零售商希望為新鮮度更高的農(nóng)產(chǎn)品制定更高的價(jià)格，以提高生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的邊際利潤率，并保證新鮮度較低的農(nóng)產(chǎn)品也能做到市場出清。因此，新鮮度信息披露與產(chǎn)品定價(jià)就組合成了一個(gè)策略集。那么，零售商在考慮消費(fèi)者購買決策情形下，通過制定新鮮度信息披露與定價(jià)策略以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，這套機(jī)制可以用博弈模型來闡釋。然而，通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，目前尚未有相關(guān)方面的研究成果發(fā)表。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略

近年來，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略已經(jīng)逐漸從最初的航空、酒店等行業(yè)向其他領(lǐng)域滲透[8]。受此啟發(fā)，國內(nèi)外學(xué)者根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量隨時(shí)間變化明顯的特質(zhì)，進(jìn)行了一系列符合該類產(chǎn)品損耗特點(diǎn)的動(dòng)態(tài)定價(jià)方式研究。其中，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂貨定價(jià)問題的聯(lián)合決策是很多國內(nèi)外學(xué)者的研究方向。Bhattacharjee等建立關(guān)于具有固定生命周期易變質(zhì)產(chǎn)品的多周期訂貨定價(jià)模型，并設(shè)計(jì)2種啟發(fā)式算法求解該模型中的訂貨和定價(jià)問題[9];Ferguson等則分析質(zhì)量水平隨時(shí)間變化的新舊商品在相互影響情況下的最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)定價(jià)策略[10];肖勇波等將新鮮度因子引入到生鮮產(chǎn)品的需求函數(shù)中，探究到岸價(jià)格機(jī)制下，涉及到遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)纳r農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商在分權(quán)和集權(quán)情況下的最優(yōu)批發(fā)價(jià)和零售價(jià)[11];Dong等先對(duì)2種質(zhì)量等級(jí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在分離銷售策略下的最優(yōu)定價(jià)和訂貨策略進(jìn)行分析[12]，隨后又有研究進(jìn)一步討論混合銷售策略下零售商應(yīng)制定的相應(yīng)策略[13];張文華在假設(shè)生鮮產(chǎn)品新鮮度和劣化率影響市場需求的前提下，建立一個(gè)經(jīng)濟(jì)訂貨批量模型（EOQ模型），并以此分析零售商的最優(yōu)訂貨、最佳銷售價(jià)格和最大利潤[14]。

此外，另有學(xué)者直接對(duì)生鮮類產(chǎn)品的定價(jià)問題進(jìn)行研究。周光義等基于負(fù)二項(xiàng)分布的離散需求函數(shù)構(gòu)建時(shí)效商品利潤最大化模型，并采用粒子群算法對(duì)該模型中商品的最優(yōu)定價(jià)進(jìn)行求解[15];Levin等在假設(shè)需求遵循價(jià)格相關(guān)的非均勻泊松過程等前提下，提出一種新的易腐性產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)模型[16];王磊等構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和新鮮度相關(guān)的消費(fèi)者時(shí)變效用函數(shù)和消費(fèi)者時(shí)變質(zhì)量選擇模型，并最終得出零售商關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)保鮮決策及最優(yōu)定價(jià)[17];王憲杰等引入價(jià)格變化節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建利潤關(guān)于變質(zhì)率、需求率和價(jià)格的函數(shù)，將求解該函數(shù)轉(zhuǎn)化為可控的博爾查問題，從而得到定價(jià)最優(yōu)解[18];曹裕等構(gòu)建單周期下生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度激勵(lì)模型，采用Stackelberg博弈方法求得均衡狀態(tài)下供應(yīng)商和零售商的最優(yōu)定價(jià)策略[19]。

現(xiàn)有關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)問題的研究已經(jīng)非常清楚地考慮到產(chǎn)品特性，無論是以單周期訂貨還是多周期訂貨為研究背景，無論學(xué)者們對(duì)企業(yè)利潤、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品特性之間作出怎樣的關(guān)系假設(shè)，對(duì)產(chǎn)品易變質(zhì)、不易儲(chǔ)存等問題的處理和解決都是學(xué)者們?cè)噲D優(yōu)化定價(jià)方案的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)。然而，現(xiàn)有研究多是從某一確定的定價(jià)策略出發(fā)，鮮有文獻(xiàn)綜合考慮并比較不同的定價(jià)策略。本研究給出3種較合理的定價(jià)策略并進(jìn)行比較分析，以期為不同環(huán)境下零售商的產(chǎn)品定價(jià)策略選擇提供建議。

2 新鮮度信息披露策略的博弈模型

2.1 問題描述與模型假設(shè)

零售商在考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息披露策略時(shí)遵循如下邏輯過程。首先，每一個(gè)零售商都可以自主決策，可以選擇披露新鮮度信息，也可以選擇不披露產(chǎn)品的新鮮度信息;其次，零售商還可以為其銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品制定價(jià)格，為了盡可能地提高邊際利潤率，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)和產(chǎn)品的新鮮度有關(guān);再次，消費(fèi)者觀察市場上出現(xiàn)的以2種形式銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，選擇其中的一種進(jìn)行采購;最后，零售商根據(jù)市場反應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品新鮮度信息披露策略作出調(diào)整，直至2個(gè)市場（銷售披露新鮮度信息產(chǎn)品的市場和銷售不披露新鮮度信息產(chǎn)品的市場）均衡。綜上可知，零售商作出生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息披露決策的機(jī)制，實(shí)際上是零售商與消費(fèi)者之間的博弈，可建構(gòu)演化博弈模型來分析詮釋。而模型需要回答的科學(xué)問題是：零售商與消費(fèi)者演化博弈的均衡解及其演化路徑的穩(wěn)定性。

為建構(gòu)演化博弈模型，作出如下假設(shè)：假設(shè)1，零售商的純策略空間不連續(xù)，即零售商要么選擇新鮮度信息披露策略，要么選擇新鮮度信息不披露策略;假設(shè)2，消費(fèi)者一定會(huì)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，且純策略空間不連續(xù)，即消費(fèi)者要么購買新鮮度信息披露的農(nóng)產(chǎn)品，要么購買新鮮度信息不披露的產(chǎn)品;假設(shè)3，零售商與消費(fèi)者都是理性的[20]，零售商會(huì)根據(jù)利潤最大化原則進(jìn)行策略選擇，消費(fèi)者會(huì)通過衡量產(chǎn)品價(jià)格和新鮮度綜合為其帶來的效用決定自己的購買行為;假設(shè)4，各零售商對(duì)市場需求總量預(yù)估一致且合理，即市場總是出清的[21]，零售商不存在供過于求的情況，不存在產(chǎn)品滯銷帶來的成本損失;假設(shè)5，盡管產(chǎn)品的新鮮度存在區(qū)別，但它們均能在顧客可接受的新鮮度水平和價(jià)格范圍內(nèi)出售，不存在產(chǎn)品腐爛變質(zhì)的現(xiàn)象，也不考慮退貨行為的發(fā)生[22];假設(shè)6，各零售商生鮮農(nóng)產(chǎn)品的平均購入價(jià)格、運(yùn)輸成本、保鮮成本等不存在差別，即零售商付出的單位產(chǎn)品成本無差異[23];假設(shè)7，消費(fèi)者能夠用于購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)算支出恒定[24]，即新鮮度信息披露策略本身并不能開發(fā)消費(fèi)者的購買潛能。在此基礎(chǔ)上，設(shè)置變量符號(hào)及含義，具體情況見表1。

2.2 博弈模型構(gòu)建與均衡分析

當(dāng)零售商選擇披露產(chǎn)品新鮮度信息策略時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格P1與新鮮度f有關(guān)[25]，即 P1=F1（f），且有dP1df≥0，此時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的需求量Q1共同依賴于銷售價(jià)格P1和新鮮度f，即Q1=Q1（P1，f），且滿足Q1P1≤0和Q1f≥0;當(dāng)零售商選擇不披露產(chǎn)品新鮮度信息策略時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格P2為恒定值，其需求量Q2是價(jià)格P2的函數(shù)，即Q2=Q2（P2），且有dQ2dP2≤0。那么，在2種策略選擇情形下零售商的利潤分別為π1=（P1-C）Q1、π2=（P2-C）Q2 。

消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，其感知效用與產(chǎn)品的購買量和新鮮度2個(gè)變量有關(guān)，即同樣新鮮度情況下，購買量越大，感知效用越高;同時(shí)，相同購買量情況下，產(chǎn)品的新鮮度越高，感知效用越高。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“質(zhì)”與“量”2個(gè)方面的感知價(jià)值。由此可設(shè)定2種購買決策情形下消費(fèi)者的效用分別為U1=U2（Q1，f）、U2=U2（Q2），二者滿足如下條件：U1Q1≥0、U1f≥0、dU2dQ2≥0且2U12Q1≤0、2U12f≤0、2UfQ1≤0、d2U2d2Q2≤0。

第三，當(dāng)初始狀態(tài)落在區(qū)域Ⅲ時(shí)，大部分消費(fèi)者希望購買披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品，卻只有少量的零售商出售披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品。此時(shí)，對(duì)于披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品而言會(huì)供不應(yīng)求，而對(duì)于不披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品則會(huì)供過于求。顯然，披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于不披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)高出很多，消費(fèi)者須要支付高昂的溢價(jià)才能購買到披露新鮮度信息的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這會(huì)極大打擊這部分消費(fèi)者對(duì)于購買披露新鮮度信息農(nóng)產(chǎn)品的積極性，使他們轉(zhuǎn)向購買不披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品。區(qū)域Ⅲ最終向區(qū)域Ⅱ演化還是向區(qū)域Ⅳ演化，取決于零售商對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)理念的掌握程度以及零售商經(jīng)營策略的調(diào)整速度，即如果零售商能夠快速響應(yīng)市場，及時(shí)轉(zhuǎn)向披露農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度信息，市場就會(huì)向越來越健康的方向發(fā)展，演化至區(qū)域Ⅱ;如果零售商不能及時(shí)抓住市場機(jī)遇和響應(yīng)消費(fèi)者的高品質(zhì)需求，一旦消費(fèi)者失去耐心，則市場狀況將惡化，最終演化至區(qū)域Ⅳ。

第四，當(dāng)初始狀態(tài)落在區(qū)域Ⅳ時(shí)，大部分零售商還沒有開始披露農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度信息，而消費(fèi)者也沒有養(yǎng)成購買披露新鮮度信息農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，市場處于“蒙昧”狀態(tài)。此時(shí)，即使是“遠(yuǎn)見卓識(shí)”的零售商也很難率先開展披露農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息的業(yè)務(wù)活動(dòng)，而大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于披露新鮮度信息這種方式也不會(huì)有太多的認(rèn)同以及為此支付溢價(jià)的意愿。如果沒有強(qiáng)烈的外部沖擊，很難讓市場“躍”出這種狀態(tài)，它將“停滯不前”，所有零售商和消費(fèi)者都“低品質(zhì)”存活于不披露新鮮度信息的環(huán)境中。

3 零售商定價(jià)策略分析

3.1 策略描述

綜上可知，零售商和消費(fèi)者在披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息上的策略集及演化路徑取決于農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)。那么，零售商的決策其實(shí)就可以分為2個(gè)階段：第一階段，是否進(jìn)行產(chǎn)品新鮮度信息披露的決策;第二階段，如何對(duì)已經(jīng)披露新鮮度信息的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。當(dāng)零售商選擇不披露產(chǎn)品新鮮度信息時(shí)，由于市場處于完全競爭狀態(tài)，此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格P2可以看成是一個(gè)恒定值，因?yàn)槿魏螁蝹€(gè)零售商都無法對(duì)其作出改變決策。根據(jù)中國農(nóng)產(chǎn)品市場的調(diào)查結(jié)果，零售商選擇披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息策略后，通常會(huì)采用3種定價(jià)策略：第一，連續(xù)型定價(jià)，即農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格是新鮮度的連續(xù)增函數(shù)，越新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格越貴。第二，二階段型定價(jià)，即按照新鮮度將農(nóng)產(chǎn)品分為2種類型，即“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”溢價(jià)銷售、“不新鮮農(nóng)產(chǎn)品”折價(jià)銷售。第三，退出型定價(jià)，按照新鮮度將農(nóng)產(chǎn)品分為2種類型，即“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”溢價(jià)銷售、“過期農(nóng)產(chǎn)品”退出市場。相對(duì)于二階段型定價(jià)策略，退出型定價(jià)策略的目的在于消除消費(fèi)者購買打折商品的預(yù)期，從而迫使他們支付溢價(jià)購買“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”[29]。為了使“連續(xù)型定價(jià)”策略有效，因此補(bǔ)充假設(shè)8：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮度的感知服從連續(xù)分布，即他們能夠細(xì)致感知生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的變化[30]。

3.2 連續(xù)型定價(jià)策略分析

在連續(xù)型定價(jià)策略中，可設(shè)定價(jià)格函數(shù)為P11=P0+d·f，其中，P0為基礎(chǔ)價(jià)格，d為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)新鮮度的彈性，反映單位新鮮度能夠帶來的溢價(jià)水平;如采用線性需求函數(shù)，則生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量可設(shè)定為Q11=a-b·P11+c·f [31]，其中，a為基礎(chǔ)需求，b需求的價(jià)格彈性，c為需求對(duì)新鮮度的彈性。因此，零售商的利潤函數(shù)可表示為：

式中：P11表示需要確定的變量。如果設(shè)定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度取值區(qū)間為[0，1]，那么P11的取值區(qū)間為[P0，P0+d]。對(duì)利潤函數(shù)求導(dǎo)，可得到極值條件為P1*1=（a+bC）d-（P0+C）c2（bd-c）。

第一，因?yàn)?dQ11df=c-bd，所以，當(dāng)c-bd≥0時(shí)，有 dπdf≥0。由此可得出結(jié)論：當(dāng)產(chǎn)品新鮮度對(duì)需求量的正向激勵(lì)完全能夠沖抵因價(jià)格調(diào)增所帶來的負(fù)面影響時(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格確定為最大值（P0+d）有利于實(shí)現(xiàn)零售商利潤水平的最大化。最大利潤值為π1*1=（P0+d-c）[a+c-b（P0+d）]。

第二，按照市場規(guī)律，農(nóng)產(chǎn)品需求量必定滿足Q11≥0，由此可推導(dǎo)出a-bP0≥0。此時(shí)，有[（2P0-C）b-a]dP0-C

第三，如果有[（2P0-C）b-a]dP0-C≤c<[（2P0-C+2d）b-a]dP0+2d-C cd·（a+bC-2bP0）d+（P0-C）c2（bd-c）。

第四，如果[（2P0-C+2d）b-a]dP0+2d-C≤c≤bd，最優(yōu)定價(jià)為（P0+d）。此時(shí)，零售商可獲得的最大利潤為π1*1=（P0+d-C）[a+b-b（P0+d）]。

3.3 二階段型定價(jià)策略分析

在實(shí)踐中，連續(xù)型定價(jià)很難操作。替代它的通常會(huì)是二（多）階段型定價(jià)或退出型定價(jià)策略[32]。本研究以二階段型定價(jià)策略為例，探討零售商在披露農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息時(shí)的定價(jià)策略。假設(shè)零售商將“不新鮮農(nóng)產(chǎn)品”定價(jià)為P21，將“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”定價(jià)為P31;當(dāng)“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安恍迈r農(nóng)產(chǎn)品”時(shí)，折扣率為n（n∈[0，1]）。顯然，有P21=nP31，為使披露的新鮮度信息起到激勵(lì)作用，并保證價(jià)格機(jī)制有效，通常須要使得P21 ? ? 在這種類型的定價(jià)策略下，價(jià)格與具體的新鮮度水平無關(guān)，僅與2個(gè)新鮮度等級(jí)相關(guān)。同理，采用線性需求函數(shù)表達(dá)需求量與價(jià)格、新鮮度等級(jí)之間的關(guān)系，且假設(shè)在“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”與“不新鮮農(nóng)產(chǎn)品”采購時(shí)，函數(shù)中的參數(shù)沒有發(fā)生改變。此時(shí)，零售商利潤的期望值為

為了保證“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”的需求量Q3fresh1=a-bP31+c（1+m）2≥0，有P31≤2a+c（1+m）2b。按照市場規(guī)律，如果Q3fresh1≥0，則此時(shí)的定價(jià)一定能保證“不新鮮農(nóng)產(chǎn)品”的需求量Q3stale1=a-bnP31。從而，可推導(dǎo)得到參數(shù)之間應(yīng)滿足條件2a+cm≤n[2a+c（1+m）]。

對(duì)零售商的利潤函數(shù)求導(dǎo)可知，其取極值的條件為P3*1=mna+bC+cm2+（1-m）a+bC+c（1+m）22b（mn2+1-m）。如果最優(yōu)解溢出可行域邊界，即P3*1>2a+c（1+m）2b，則零售商的最優(yōu)定價(jià)為 2a+b（1+m）2b，但事實(shí)上此時(shí)針對(duì)“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”的定價(jià)無效，因?yàn)榇藭r(shí)定價(jià)偏高，導(dǎo)致所有的“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”都沒有出售，直到它們都變?yōu)椤安恍迈r農(nóng)產(chǎn)品”之后才市場出清。否則，最優(yōu)定價(jià)策略為P3*1。當(dāng)然，無論哪種情況下，都有P2*1=nP3*1。將P3*1代入公式（7），即可得到零售商的最大利潤值。

3.4 退出型定價(jià)策略分析

假設(shè)零售商將“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”定價(jià)為P41，而“過期農(nóng)產(chǎn)品”不出售，所以其定價(jià)為0?！靶迈r農(nóng)產(chǎn)品”變?yōu)椤斑^期農(nóng)產(chǎn)品”的概率為k，按照邏輯通?？烧J(rèn)為k π31=（1-k）（P41-C）-Ck21-ka-b′P41+c（1+k）2。

為了保證需求量Q41≥0，可知各參數(shù)之間須滿足內(nèi)在條件P41≤2a+c（1+k）2b′。對(duì)利潤函數(shù)求導(dǎo)，得到它的極值條件為P4*1=a2b′+c4b′（1+k）+1-2k+2k22（1-k）2C。如果P4*1>2a+c（1+k）2b′，則說明此時(shí)不適宜使用退出型定價(jià)策略;否則，最優(yōu)定價(jià)為P4*1。相應(yīng)地，零售商最大利潤值可通過公式（8）計(jì)算得到。

4 數(shù)值仿真結(jié)果與分析

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮度和產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度對(duì)零售商的定價(jià)策略選擇至關(guān)重要。為反映2個(gè)敏感性參數(shù)c和b對(duì)零售商定價(jià)策略選擇與最大化利潤實(shí)現(xiàn)的影響，設(shè)置如下數(shù)值試驗(yàn)，以仿真的形式直觀呈現(xiàn)參數(shù)改變情況下零售商的利潤狀況。在考慮參數(shù)科學(xué)性、合理性以及參數(shù)之間邏輯一致性的基礎(chǔ)上，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商定價(jià)策略系統(tǒng)中涉及到的基本參數(shù)作如下設(shè)計(jì)：a=850、b=84、b′=60、d=5、m=0.4、n=0.9、k=0.2、P0=6、C=5。當(dāng)消費(fèi)者需求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的彈性c分別取200、400、600、800、1 000時(shí)，零售商利潤隨需求價(jià)格彈性b的改變而改變（圖2）。由圖2可知，在模型中參數(shù)關(guān)系滿足市場基本規(guī)律的前提下，3種定價(jià)策略均存在可行解，也應(yīng)該會(huì)有最優(yōu)解。

由圖2還可得出如下結(jié)論：第一，根據(jù)圖2中縱坐標(biāo)最大值由3 000漸次上升到9 000可知，隨著農(nóng)產(chǎn)品需求對(duì)新鮮度的彈性增大，零售商通過披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息并設(shè)計(jì)可行的定價(jià)策略，能夠更大程度地實(shí)現(xiàn)自身利潤的提升。

另外，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品需求對(duì)新鮮度的彈性增大時(shí)，零售商選擇連續(xù)型定價(jià)策略的優(yōu)勢越來越明顯。該結(jié)論很容易得到解釋：因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)新鮮度越敏感，零售商越容易通過連續(xù)型定價(jià)來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的辨識(shí)力，進(jìn)而將農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的感知價(jià)值最大化，并從新鮮度較高的農(nóng)產(chǎn)品中獲得超額利潤。

第二，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求對(duì)新鮮度的彈性較小時(shí)（圖2-a，c=200），零售商定價(jià)策略選擇會(huì)較大程度依賴于需求的價(jià)格彈性。當(dāng)需求的價(jià)格彈性過大時(shí)，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性遠(yuǎn)超過對(duì)新鮮度的敏感性，零售商難以通過披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度信息以及采取相應(yīng)的定價(jià)策略來實(shí)現(xiàn)利潤最大化，甚至可能還會(huì)虧損。在需求對(duì)新鮮度的彈性較小但對(duì)價(jià)格的彈性較大時(shí)，二階段型定價(jià)策略會(huì)相對(duì)優(yōu)于連續(xù)型定價(jià)策略與退出型定價(jià)策略。但是，如果農(nóng)產(chǎn)品需求對(duì)新鮮度和價(jià)格的彈性均較小時(shí)（圖2-a），零售商選擇3種定價(jià)策略所帶來的利潤差異較大，且連續(xù)型定價(jià)策略一般都要優(yōu)于二階段型定價(jià)策略和退出型定價(jià)策略。

第三，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求對(duì)新鮮度的彈性較大（圖2-e，c=1 000），而產(chǎn)品定價(jià)又較低（如在區(qū)間[6，8]內(nèi)）時(shí)，二階段型定價(jià)策略和退出型定價(jià)策略會(huì)優(yōu)于連續(xù)型定價(jià)策略。這是因?yàn)槿绻r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在現(xiàn)實(shí)的市場中無法提高上去時(shí)，零售商基于新鮮度的連續(xù)型定價(jià)策略實(shí)際上效果很難顯著，倒不如采取更簡單的二階段型定價(jià)策略或退出型定價(jià)策略，以增強(qiáng)消費(fèi)者在購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)者盈余，從而以“薄利多銷”的形式體現(xiàn)更高水平的利潤。

第四，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求對(duì)新鮮度的彈性較大（圖2-d、圖2-e），且該彈性的正向影響能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋需求價(jià)格彈性的負(fù)向影響時(shí)，零售商的連續(xù)型定價(jià)策略可能存在一個(gè)利潤率隨價(jià)格變化率增長而增長的區(qū)間，表現(xiàn)為利潤的指數(shù)型增長。在該區(qū)間內(nèi)，零售商可以采取連續(xù)型定價(jià)策略，“毫無顧忌”地抬升“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)利潤提升，直至需求價(jià)格彈性的負(fù)向作用效應(yīng)開始顯現(xiàn)出效果為止。

第五，在農(nóng)產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性處于同等水平（即b=b′）的情況下，對(duì)于零售商利潤實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而言，退出型定價(jià)策略會(huì)優(yōu)于二階段型定價(jià)策略。但如果設(shè)定零售商的定價(jià)策略會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性（如按照初始參數(shù)設(shè)計(jì)，b=84，b′=60），且b略大于b′時(shí)，二階段型和退出型定價(jià)策略對(duì)零售商利潤實(shí)現(xiàn)的作用幾乎相同。相比于二階段型定價(jià)策略，退出型定價(jià)策略的優(yōu)勢會(huì)隨著b′與b之間差距的增大而增強(qiáng)。即若撤出較不新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者需求的價(jià)格彈性急劇下降時(shí)，零售商可以考慮采取退出型定價(jià)策略，以充分刺激市場對(duì)新鮮生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，并實(shí)現(xiàn)自身利潤的最大化。另外，相比于二階段型定價(jià)策略，零售商采取退出型定價(jià)策略時(shí)，其利潤實(shí)現(xiàn)要更穩(wěn)健，尤其是當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格水平較高時(shí)，零售商更加可以通過退出型定價(jià)策略來“迫使”消費(fèi)者高價(jià)購買“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”，從而獲得帶來更高的利潤。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

近年來，人們消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)變，品質(zhì)消費(fèi)在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)觀念中逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生鮮類即時(shí)產(chǎn)品的需求不斷提升[34]。盡管部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商在國家相關(guān)部門的管控及消費(fèi)者理念轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)下，樂于披露新鮮度等產(chǎn)品質(zhì)量信息，但由于受到以農(nóng)貿(mào)市場賣家為主的其他零售商不公開產(chǎn)品信息但產(chǎn)品低價(jià)策略的影響，市場整體生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息披露程度依舊較低[35]。因此，本研究通過構(gòu)建零售商與消費(fèi)者的博弈模型，為二者在關(guān)于新鮮度信息披露問題的決策上提供合理的建議。另外，本研究有針對(duì)性地討論并比較了當(dāng)零售商選擇披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息策略時(shí)可以采取的3種定價(jià)策略，以在雙方理性決策條件下實(shí)現(xiàn)零售商利潤的最大化。

第一，本研究在一定假設(shè)下構(gòu)建零售商與消費(fèi)者關(guān)于新鮮度信息披露問題的博弈模型，并在零售商利潤最大化和消費(fèi)者效用最大化的目標(biāo)條件下對(duì)該模型進(jìn)行均衡分析。結(jié)果表明，零售商選擇披露產(chǎn)品新鮮度信息策略和消費(fèi)者選擇購買已披露新鮮度信息的產(chǎn)品，以及零售商選擇不披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息策略和客戶選擇購買未披露新鮮度信息的產(chǎn)品是該模型的2個(gè)演化穩(wěn)定策略。在初始狀態(tài)時(shí)，無論零售商和消費(fèi)者哪一方選擇正向策略（即零售商選擇披露產(chǎn)品新鮮度信息策略，消費(fèi)者選擇購買新鮮度信息披露產(chǎn)品的策略）的比例更高，該博弈模型都會(huì)向均衡解靠攏，并最終達(dá)到一種平衡狀態(tài)。即當(dāng)零售商選擇披露新鮮度信息策略的比例高于消費(fèi)者選擇購買該策略下產(chǎn)品的比例時(shí)，一部分零售商由于過分重視當(dāng)前收益，更傾向于選擇調(diào)整策略以滿足客戶的短期需求。此時(shí)，若零售商能夠有聚焦于消費(fèi)者未來需求的長遠(yuǎn)眼光，進(jìn)而選擇繼續(xù)披露所經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息的策略，那么其為消費(fèi)者提供的安全保障將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)被合理感知、正確判斷和持續(xù)認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長期占領(lǐng)市場并實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步提高。當(dāng)初始狀態(tài)為消費(fèi)者選擇購買披露新鮮度信息農(nóng)產(chǎn)品的比例高于零售商選擇披露農(nóng)產(chǎn)品新鮮度策略的比例時(shí)，零售商會(huì)迅速感知客戶需求并調(diào)整披露策略。當(dāng)然，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于居民日常生活中的必需品，當(dāng)消費(fèi)者在短期內(nèi)無法以合適的價(jià)格購買到符合自己要求的生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇降低選購標(biāo)準(zhǔn)，即選擇購買未披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品。但事實(shí)上，隨著生活水平的整體提高和消費(fèi)者對(duì)食品安全意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，只要零售商能迅速響應(yīng)消費(fèi)者的這種需求變化，短期內(nèi)需求方降低產(chǎn)品質(zhì)量選購標(biāo)準(zhǔn)以迎合當(dāng)前市場銷售環(huán)境的心態(tài)并不會(huì)長期延續(xù)。在市場大規(guī)模公開產(chǎn)品新鮮度信息后，消費(fèi)者會(huì)重新追求對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的保障[36]。

第二，本研究分析在零售商選擇披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息策略下可供選擇的連續(xù)型、二階段型、退出型定價(jià)策略;并具體定義這3種定價(jià)策略下的利潤函數(shù)，以零售商利潤最大化為目標(biāo)，分別探討選用不同策略時(shí)銷售市場中應(yīng)滿足的參數(shù)條件，求解定價(jià)的最優(yōu)解，并進(jìn)行數(shù)值仿真以觀察模型參數(shù)對(duì)零售商利潤的影響。仿真結(jié)果表明，只要所選參數(shù)滿足基本假設(shè)，不同的定價(jià)策略下均存在能夠使零售商獲得最大利潤的價(jià)格點(diǎn);當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮度的變化較不敏感，而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的變化非常敏感時(shí)，二階段型定價(jià)策略更有利于零售商實(shí)現(xiàn)利潤的最大化;但在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮度變化十分敏感的情況下，零售商選擇連續(xù)型定價(jià)策略會(huì)更有優(yōu)勢。另外，當(dāng)不太新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品撤出市場能夠使需求的價(jià)格彈性減小較多時(shí)，表明撤出不太新鮮的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)充分刺激消費(fèi)者對(duì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，此時(shí)退出型定價(jià)策略的優(yōu)勢會(huì)逐漸凸顯。

5.2 管理啟示

根據(jù)目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的整體經(jīng)營情況及存在的主要問題，結(jié)合本研究構(gòu)建的相關(guān)博弈模型以及3種定價(jià)策略函數(shù)的比較分析，對(duì)零售商生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息披露及產(chǎn)品定價(jià)問題提出以下建議。

第一，生鮮農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有的難保存、易腐爛等特點(diǎn)和需求大、復(fù)購率高等特性決定了它必須擁有獨(dú)特的經(jīng)營模式[37]。一方面，由于食品安全是關(guān)系國計(jì)民生的重大問題，國家未來勢必會(huì)建立更加完善的食品質(zhì)量安全監(jiān)管體系。隨著中國《超市生鮮食品包裝和標(biāo)簽標(biāo)注管理規(guī)范（征求意見稿）》的發(fā)布，相關(guān)部門對(duì)生鮮類產(chǎn)品質(zhì)量問題的監(jiān)管必定會(huì)被逐漸提上日程;另一方面，在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場環(huán)境下，零售商想要在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須正確認(rèn)識(shí)并努力把握客戶的長期需求，讓策略的制定與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變相吻合。無論現(xiàn)階段消費(fèi)者選擇購買已披露新鮮度信息農(nóng)產(chǎn)品的整體比例是否達(dá)到較高水平，但從長期來看，人們對(duì)高品質(zhì)及高安全系數(shù)生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的需求都會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。在國家相關(guān)政策動(dòng)態(tài)的預(yù)判及消費(fèi)者未來需求的指引下，及時(shí)披露農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息，是零售商提高未來市場份額并保持長久獲利能力的最優(yōu)策略與必然趨勢[38]。

第二，3種定價(jià)策略均有其可取之處，零售商要充分考慮市場行情和自身情況作出適合自己的策略選擇。一方面，建立完善的顧客數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)并加強(qiáng)市場調(diào)研，密切關(guān)注客戶不同時(shí)期對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和新鮮度敏感程度的變化，以便對(duì)下一階段市場需求進(jìn)行更加合理的預(yù)估，使定價(jià)策略選取和價(jià)格制定的決策都更加合理有效;另一方面，模型中較不新鮮的農(nóng)產(chǎn)品所占比例、不新鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格折扣等均屬于零售商的可控范疇，零售商須通過選擇科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸方式、改善農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存保鮮條件、加強(qiáng)對(duì)倉庫的有效管理等方式降低農(nóng)產(chǎn)品損耗，以提高新鮮生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例。建立科學(xué)合理的定價(jià)及折扣機(jī)制，有利于實(shí)現(xiàn)零售商利潤的最大化，并最終謀求零售商與消費(fèi)者的共贏發(fā)展。

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