淺談區(qū)域市場(chǎng)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式與路徑的構(gòu)建

楊文敏

摘 要：當(dāng)前，國(guó)內(nèi)煙草流通企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生存日趨艱難;因此，必須迎難而上，知難而進(jìn)，著力改革傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，變產(chǎn)品銷(xiāo)售為品牌營(yíng)銷(xiāo)，從而增強(qiáng)煙草流通企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并謀求煙草流通企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。本文將討論如何構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式與路徑，希望本文對(duì)煙草流通企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：卷煙;區(qū)域市場(chǎng);品牌營(yíng)銷(xiāo);模式;路徑

營(yíng)銷(xiāo)，是打通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)也在不斷發(fā)展、升級(jí)。——美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出：不能把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地理解為“賣(mài)東西”，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或團(tuán)隊(duì)通過(guò)創(chuàng)造性活動(dòng)，提供商品銷(xiāo)售，并同他人自由交換商品或價(jià)值，從而達(dá)到各自目的的一種有組織的社會(huì)性活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)是吸引顧客、挽留顧客、發(fā)展顧客的科學(xué)與藝術(shù)[1]。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)煙草流通企業(yè)正面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（甚至生存危機(jī)）;因此，國(guó)內(nèi)煙草流通企業(yè)有必要認(rèn)真研究營(yíng)銷(xiāo)，并著力構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、國(guó)內(nèi)煙草銷(xiāo)售模式面臨挑戰(zhàn)

統(tǒng)計(jì)資料顯示，2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)卷煙銷(xiāo)售開(kāi)啟“下行模式”：2013年全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售25759.9億支卷煙，2015年全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售26127.2億支卷煙，2016年這一數(shù)字下降為23067.4億支卷煙，2019年全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售23676.4億支卷煙，雖然有所回升，但依舊沒(méi)有回到2015年水平。2020年，我國(guó)又遭受新冠肺炎的嚴(yán)重沖擊，卷煙銷(xiāo)售量勢(shì)必進(jìn)一步下滑。這也意味著國(guó)內(nèi)煙草流通企業(yè)的生存將更加艱難。

另一方面，國(guó)內(nèi)煙草流通企業(yè)多年來(lái)一直實(shí)行封閉式產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，這種產(chǎn)品銷(xiāo)售模式只重視銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，卻不重視推廣國(guó)內(nèi)知名品牌卷煙，導(dǎo)致大量國(guó)外名牌香煙占領(lǐng)國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)，進(jìn)一步壓縮了國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的營(yíng)利空間。因此，國(guó)內(nèi)煙草流通企業(yè)必須轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，變產(chǎn)品銷(xiāo)售為品牌營(yíng)銷(xiāo)。

二、構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式與路徑

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為：隨著社會(huì)的發(fā)展、進(jìn)步，消費(fèi)者的需求也會(huì)逐漸走向多元化、個(gè)性化，繼而會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生出強(qiáng)烈的品牌需求。因此，企業(yè)完全可以利用消費(fèi)者的品牌需求，著力創(chuàng)造品牌價(jià)值，著力構(gòu)建具有品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知?！@一過(guò)程便是品牌營(yíng)銷(xiāo)[2]。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論還指出：在農(nóng)業(yè)時(shí)代，僅僅出現(xiàn)少量的手工業(yè)商品交換，因此商品銷(xiāo)售在很大程度上等同于物物交換;在工業(yè)化時(shí)代，出現(xiàn)了輕工業(yè)商品，但輕工業(yè)商品長(zhǎng)期供不應(yīng)求，因此商品銷(xiāo)售長(zhǎng)期處在“產(chǎn)品銷(xiāo)售”這一層次;在信息化時(shí)代，各種工業(yè)商品極為豐富、商品長(zhǎng)期供過(guò)于求，因此，商品交換必然走向“品牌營(yíng)銷(xiāo)”。

對(duì)于國(guó)內(nèi)煙草流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)的煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，需要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的具體情況實(shí)施卷煙品牌定位，然后以品牌為中心進(jìn)行品牌推廣，并建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)施有效的品牌管理，從而不斷擴(kuò)大品牌的知名度，并不斷提高該品牌對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的占有率與收益率。

（一）品牌定位

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的不平衡特點(diǎn)，東部一線城市與中部城市，地方縣市與農(nóng)村地區(qū)的收入水平差距很大[3];因此，國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)也呈現(xiàn)出“區(qū)域性”的特點(diǎn)。煙草流通企業(yè)必須對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真、精細(xì)的調(diào)查研究（不僅要研究各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售的品種、數(shù)量、金額，還要研究各個(gè)地方卷煙消費(fèi)者的口味、收入，等等），并在綜合考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展走勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。一般來(lái)說(shuō)，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，可將品牌定位為長(zhǎng)城（迷你國(guó)際香草），或外交家2號(hào)。長(zhǎng)城（迷你國(guó)際香草）的煙氣煙堿量為0.0mg，焦油量為0mg，一氧化碳量為0mg，并具有自然、香甜的雪茄煙氣與香草味道。外交家2號(hào)的焦油量、煙氣煙堿量、一氧化碳量均為0mg，其口味、外觀深受高端消費(fèi)者歡迎。在信息化水平較高、互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的地區(qū)，可將品牌定位為電子煙。如悅刻0焦油缺鈣彈霧化煙或IQ9S2.4plus/黑色法拉利。在中部城市地區(qū)，可將品牌定位為蘭州（青藏1號(hào)）。蘭州（青藏1號(hào)）的單盒價(jià)格在100元左右，焦油量為8mg，煙氣煙堿量為0.9mg，一氧化碳量為8mg，深受中端消費(fèi)者歡迎。在地縣或農(nóng)村地區(qū)，可將品牌定位為蘭州（黑中支）的焦油量、煙氣煙堿量、一氧化碳量均與蘭州（青藏1號(hào)）相同，但單盒價(jià)格僅為30元左右。

（二）品牌推廣

對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的卷煙品牌定位完成后，下一步，就要轉(zhuǎn)入品牌推廣。實(shí)施品牌推廣前，必須充分考慮品牌生命周期、品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額及消費(fèi)基礎(chǔ)，繼而明確品牌推廣的目的、品牌推廣的成本、品牌推廣的內(nèi)容、合理選擇推廣品牌使用的媒體[4]。此外，還要及時(shí)衡量品牌推廣的傳播效果與銷(xiāo)售效果。要根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)卷煙消費(fèi)者的具體特點(diǎn)，充分利用微信公眾號(hào)、自媒體、微博、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多種方式發(fā)送廣告，推廣品牌。也可在營(yíng)業(yè)過(guò)程中，直接為品牌進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣（可選擇發(fā)放優(yōu)惠券、樣品免費(fèi)試用、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)等多種推廣方式）。在進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中，必須對(duì)每位購(gòu)買(mǎi)或嘗試該品牌卷煙的客戶進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，了解客戶對(duì)該品牌卷煙的價(jià)格、口味、性價(jià)比是否滿意，了解客戶購(gòu)買(mǎi)該品牌卷煙花費(fèi)的時(shí)間，以及客戶對(duì)該品牌卷煙的銷(xiāo)售方式是否滿意，等等。并在研究客戶意見(jiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善品牌推廣。

（三）建立并完善營(yíng)銷(xiāo)渠道

品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要內(nèi)容是建立并完善營(yíng)銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道多為三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道（企業(yè)-批發(fā)商-零售）、營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)多、分銷(xiāo)效率低、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)，不利于品牌延伸。因此，煙草流通企業(yè)應(yīng)在完善營(yíng)銷(xiāo)渠道上下功夫，著力經(jīng)營(yíng)品牌店，推行品牌直銷(xiāo)。實(shí)行品牌直銷(xiāo)，可以壓縮營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)，節(jié)約銷(xiāo)售時(shí)間，縮短煙草生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并提供消費(fèi)者的滿意度。實(shí)行品牌直銷(xiāo)，還可以壓縮營(yíng)銷(xiāo)成本，從而合理降低品牌的價(jià)格，達(dá)到促進(jìn)品牌銷(xiāo)售的目的。

結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)煙草流通企業(yè)面臨著愈來(lái)愈激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并暴露出營(yíng)銷(xiāo)模式落后等深層次問(wèn)題。煙草流通企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：每一次危機(jī)中都蘊(yùn)藏著轉(zhuǎn)機(jī)，必須著力改革傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，變產(chǎn)品銷(xiāo)售為品牌營(yíng)銷(xiāo)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張帆，徐亞鵬，楊佳，張翔宇.卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)策略分析——以青島市南區(qū)為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2020（08）：25-26.

[2]賀東.卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建動(dòng)態(tài)監(jiān)管服務(wù)體系研究[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020（10）：16-17.

[3]匡媛媛.地市級(jí)煙草公司如何建立消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（信息版），2020（03）：240-242.

[4]袁志勇，賀婷，李維華，武兵.卷煙市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究——以德州市煙草市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2013（21）：5-7.