王芳 樊廣寬

【摘 ?要】廣告專業(yè)是一門是實踐性很強(qiáng)的專業(yè)，被動的學(xué)習(xí)致使教學(xué)效果不夠理想。嘗試在《廣告案例賞析》課上采用板塊教學(xué)法，從課程設(shè)計、教學(xué)模式、考核等多方面探索教學(xué)新思路。

【關(guān)鍵詞】板塊教學(xué)法;廣告案例賞析;實踐

《廣告案例賞析》這門課程是幾乎所有高校廣告專業(yè)都會開設(shè)的一門課程，開設(shè)時間不一，課時長短不一。有些高校將此課設(shè)為低年級開設(shè)，旨在引領(lǐng)學(xué)生了解專業(yè)，作為學(xué)生專業(yè)入門之用。也有高校為二三年級本科生開設(shè)此課程，旨在作為專業(yè)學(xué)習(xí)提高之用，多為專業(yè)選修課程。傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師多會依據(jù)所選教材進(jìn)行講述。由于教材良莠不齊且陳舊，知識點凌亂分散，課堂枯燥乏味，學(xué)生被動學(xué)習(xí)且缺乏互動競爭，教學(xué)效果往往不夠理想。因此，嘗試用板塊教學(xué)法來講述《廣告案例賞析》，希望從課堂教學(xué)創(chuàng)新的需求出發(fā)，針對課程設(shè)計、教學(xué)模式和教學(xué)考核進(jìn)行一些創(chuàng)新。

板塊式教學(xué)是根據(jù)《廣告案例賞析》這一課程知識點多、知識面廣、理論程度深、實踐性強(qiáng)的特點，創(chuàng)新課堂教學(xué)的模式。在課堂教學(xué)的過程中將教學(xué)內(nèi)容劃分為不同的板塊，進(jìn)行“專題式”的教學(xué)。將相互滲透的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重組，形成體系化的專業(yè)知識板塊，通過不同板塊之間的優(yōu)化組合，使教學(xué)盡可能有趣且新鮮。通過建立起板塊式教學(xué)，將廣告創(chuàng)意和策劃的知識化整為零，增強(qiáng)學(xué)生參與評價分析的主動性和積極性，形成良好的學(xué)習(xí)競爭環(huán)境，提高教學(xué)效果，增強(qiáng)學(xué)生的思考和創(chuàng)新能力。

在課程教學(xué)實施方面分為以下幾個部分：

一、課程總體設(shè)計

1、課程內(nèi)容板塊設(shè)計

本?！稄V告學(xué)人才培養(yǎng)方案》設(shè)定給廣告專業(yè)三年級學(xué)生開設(shè)《廣告案例賞析》，該課程共計48課時，16周完成，每周3課時。依據(jù)教學(xué)目標(biāo)，預(yù)將該課程分為12個板塊，分別為：總論概述;有故事的廣告;思維轉(zhuǎn)換式廣告;廣告中的女性形象;西方廣告中的東方元素;夸大訴求的廣告;廣告中的童話元素;廣告中的政治元素;幽默（恐懼）廣告;跨性別傳播類廣告;五感錯覺廣告;教學(xué)總結(jié)。在實施過程中。除去總論和教學(xué)總結(jié)，其實是完整的十個板塊，在設(shè)計板塊時將知識點充分融于其中。

2、主要教學(xué)模式

《廣告案例賞析》主要的教學(xué)目的是“賞”和“析”，只賞或者只析都過于片面，必須“賞”“析”相結(jié)合。在教學(xué)模式上要想學(xué)生主動參與互動就必須要花一些心思。首先將學(xué)生分為5人一組，共10組，針對10個板塊的選題以公平抽簽的方式對應(yīng)開展第一輪的資料搜集與整理，教師在旁給予指導(dǎo)。經(jīng)過課下的探討，各小組將拿出自己選題板塊的分析報告，并形成PPT，在課堂上分別闡述，已完成“析”的部分，其余小組在聽取報告的過程中完成“賞”的部分。該學(xué)習(xí)模式可依據(jù)課時量采用多輪次，學(xué)生對板塊的選取可抽簽可自選。

3、教師教學(xué)步驟

首先，在課程開始之初，教師在課堂上應(yīng)進(jìn)行“說課”，主要闡述教學(xué)方法和教學(xué)模式。在課下教師需要在旁指導(dǎo)學(xué)生完成各小組的分析報告。其次，在每次學(xué)生闡述該板塊選題報告之前教師應(yīng)該在課堂先進(jìn)行該板塊導(dǎo)入式講解。在學(xué)生闡述報告后教師應(yīng)做出分析講解，并解答學(xué)生疑惑，或提出修改意見，進(jìn)一步留下課后作業(yè)。最后，教師將在結(jié)課時對本課程進(jìn)行分析與總結(jié)，并對學(xué)生學(xué)習(xí)成果進(jìn)行考核。

二、廣告案例的選擇

《廣告案例賞析》需要大量的廣告案例，學(xué)生案例儲備有限，搜尋案例有一定難度。因此，教師需要提前準(zhǔn)備充足的案例庫，以保證學(xué)生有合適的案例選擇。可供選擇的案例來源有以下幾種：

、《SHOTS》電子雜志

該雜志是全球最著名的廣告影片集，匯集全球頂尖廣告創(chuàng)意，每兩個月發(fā)行一期，附帶DVD光盤，內(nèi)容主要是近期全球知名廣告公司公開發(fā)表的廣告作品?，F(xiàn)發(fā)行至200多期，也是本課程最新鮮的案例資料庫。

2、教材或輔助教材

教材和輔助教材的案例資料優(yōu)點在于學(xué)習(xí)性很強(qiáng)，案例較為經(jīng)典。缺陷也不容忽視，案例大多陳舊，可供選擇的范圍有限，可由教師提前篩選。

3、各大廣告節(jié)獲獎作品

國內(nèi)外各大廣告獎項均為每年評選一次，互聯(lián)網(wǎng)上有非常多的資源可供選擇，作為廣告案例資料庫非常充實。

4、饕餮之夜

饕餮之夜也稱“世界精品廣告展映”，每年舉辦一次，將世界各國的影視精品廣告作為合集公開展映，作為影視廣告案例資料庫非常合適。

5、各視頻平臺

現(xiàn)階段市面上各大視頻平臺幾乎均有廣告頻道，其間有很多作品是最新拍攝完成的，新鮮度非常好，而且以國內(nèi)短視頻廣告居多，適合作為補(bǔ)充廣告案例資料庫。

6、學(xué)生自選

現(xiàn)階段學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用自如，學(xué)生們可以根據(jù)各自的板塊自行尋找合適的案例資源，在以后的教學(xué)中有可能反向補(bǔ)充教師的案例資源庫。

廣告案例資料庫的建設(shè)和儲備工作完成后，案例數(shù)量應(yīng)該是非常龐大的。教師需進(jìn)一步篩選出一定數(shù)量的資料再提供給各小組作為各自板塊作業(yè)的備選資料。

三、課程考核方式

課程考核是最終評價教學(xué)效果的手段。如果使用傳統(tǒng)的考核方式難免枯燥，也缺失了學(xué)生參與互動的積極性。要使板塊式教學(xué)法充分發(fā)揮其互動特色，少不了對考核方式的精細(xì)設(shè)計。

1、學(xué)生點評考核

各小組在進(jìn)行每一個主題板塊PPT闡述的時候，臺下各小組均須為臺上陳述的小組進(jìn)行打分，打分標(biāo)準(zhǔn)由教師規(guī)范制定。此成績（根據(jù)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計）以百分比方式計入課程考核總評。

2、教師點評考核

教師各根據(jù)教學(xué)教學(xué)大綱要求對每個板塊中各小組闡述的報告進(jìn)行考核，考核標(biāo)準(zhǔn)自行設(shè)定。此項成績以百分比方式計入課程考核總評。

3、課后作業(yè)考核

在每個板塊的學(xué)生小組闡述和教師點評后均有課后作業(yè)，教師可留下某一板塊中需點評的作業(yè)讓學(xué)生課下完成，此項作業(yè)成績也可以百分比方式計入課程考核總評。

在《廣告案例賞析》的教學(xué)嘗試中，板塊式教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法相比的最大特色在于打破機(jī)械式的課堂教學(xué)，將分散的知識重組，化整為零或者化零為整，再利用精心設(shè)計的教學(xué)實踐和考核環(huán)節(jié)增加學(xué)生的互動積極性。同時，板塊式教學(xué)法離不開教師的課堂啟發(fā)與規(guī)范。但是，無論什么教學(xué)方法都可能存在一定的問題，在多次教學(xué)后這些問題總會一一解決，使之更好地服務(wù)于教學(xué)。

基金項目：

本文系山西財經(jīng)大學(xué)2018年校級教學(xué)改革創(chuàng)新項目《板塊式教學(xué)法在廣告專業(yè)教學(xué)中的創(chuàng)新與實踐》（項目編號：2018241）的階段性研究成果。