基于地方特色文化的贛南旅游商品創(chuàng)意開發(fā)研究

范玲俐　梁根琴

摘要：旅游商品是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，加強(qiáng)旅游商品開發(fā)創(chuàng)新可以助推區(qū)域旅游、經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，同時(shí)也能建立民族文化自信，助推地方文化發(fā)展。因此，研究旅游商品開發(fā)具有很強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。本文以贛南旅游市場(chǎng)為研究對(duì)象，對(duì)旅游商品創(chuàng)意開發(fā)進(jìn)行探索，以期助推區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：特色文化;贛南;旅游商品;創(chuàng)意開發(fā)

贛南旅游資源豐富，形成“世界橙鄉(xiāng)、紅色故都、江南宋城、客家搖籃、生態(tài)贛州”五大旅游品牌。目前旅游產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入到文化旅游階段，這個(gè)階段的特點(diǎn)是人為創(chuàng)造文化旅游產(chǎn)品來吸引游客，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)造。旅游商品是旅游產(chǎn)業(yè)很重要的部分，旅游商品需要?jiǎng)?chuàng)新，這樣可以推動(dòng)區(qū)域旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也能建立民族文化自信，助推地方文化發(fā)展。因此，研究旅游商品開發(fā)具有很強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。

一、旅游商品內(nèi)涵研究

旅游商品即旅游購物品，是體現(xiàn)旅游當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，并且能?duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，具有紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性的物質(zhì)產(chǎn)品。我國(guó)的旅游商品品種繁多，有旅游食品、輕工業(yè)品、紡織工業(yè)品、手工業(yè)品、工藝美術(shù)品、文物、土特產(chǎn)、旅游紀(jì)念品等。旅游商品承載了滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重價(jià)值，旅游商品是地方文化的有效載體，而地方文化則是旅游商品的魂。文化旅游商品更加需要凸顯旅游目的地的文化氣質(zhì)，強(qiáng)調(diào)賦予更深層次的文化內(nèi)涵。

二、贛南旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來，贛州市委市政府對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)重視程度不斷提高，推進(jìn)力度不斷加大。目前，全市有國(guó)家級(jí)文化保護(hù)單位10處64個(gè)點(diǎn)，省級(jí)文物保護(hù)單位54處，國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)10處，打造了上百個(gè)各類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn);形成了紅色故都、江南宋城、客家搖籃、綠色家園四大主導(dǎo)品牌及世界橙鄉(xiāng)、東江源頭、堪輿圣地等特色旅游品牌;接待游客人次、旅游總收入不斷增長(zhǎng)，獲評(píng)全省旅游工作綜合先進(jìn)單位。全市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展生機(jī)勃勃，旅游大市已然初具雛形，已把旅游宣傳統(tǒng)一納入全市整體形象對(duì)外宣傳。

近年來，贛州地區(qū)以“紅色故都、客家搖籃、江南宋城、綠色家園”四大品牌及“一核三區(qū)”作為旅游產(chǎn)業(yè)空間的布局，不斷加大宣傳力度，塑造了品牌形象，在政府的推動(dòng)下開展大型節(jié)慶活動(dòng)，例如“贛州旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”“贛州客家美食節(jié)”“贛州鄉(xiāng)村旅游推廣季”“贛南臍橙采摘旅游季”等活動(dòng)。在宋城文化核心區(qū)舉辦“江南宋城文化旅游節(jié)”;在紅色旅游區(qū)舉辦“紅色旅游文化節(jié)”;在生態(tài)休閑度假區(qū)舉辦“生態(tài)休閑旅游文化節(jié)”;在客家文化旅游區(qū)舉辦“客家文化旅游節(jié)”，吸引了大批游客。

對(duì)于旅游中賣品的發(fā)掘和整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展是一起的，旅游中賣品是旅游行業(yè)中很重要的一部分。對(duì)于旅游賣品現(xiàn)在狀況的研究是我國(guó)對(duì)旅游賣品研究中最集合、結(jié)果最豐足的。通過文獻(xiàn)資料及問卷調(diào)研，贛州旅游市場(chǎng)旅游商品不夠成熟，能夠叫得上名字或被游客記住的寥寥無幾，更不要說形成“故宮文創(chuàng)”“西安文創(chuàng)”一類的精品。關(guān)注者討論最多的幾個(gè)比較多的問題主要有缺乏特點(diǎn)、缺少品牌、價(jià)格過高、品質(zhì)不好、包裝不美觀、單品偏多等。我國(guó)旅游行業(yè)中經(jīng)常存在“三多三少”的不穩(wěn)定局面，即“大路貨”比較多，能夠突出地方特點(diǎn)、工藝精湛的物品不多;外地物品多，本地物品少;售賣的數(shù)量多，但是回報(bào)并不多。

三、贛南旅游商品開發(fā)意義

（一）凸顯贛南旅游商品文化標(biāo)簽和內(nèi)涵

旅游商品作為文旅和文創(chuàng)的重要載體，是吸引游客的重要因素之一。針對(duì)贛南旅游商品進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，在一定程度上將贛南旅游商品的紀(jì)念性、藝術(shù)性和文化色彩進(jìn)行進(jìn)一步放大與凸顯，同時(shí)豐富旅游商品文化內(nèi)涵，增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力，并且可以在很大程度上助力加快贛南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)贛南蘇區(qū)的經(jīng)濟(jì)騰飛。

（二）傳承和弘揚(yáng)贛南特色文化

文化旅游商品開發(fā)需結(jié)合地方特色文化資源，達(dá)到滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重價(jià)值效果。贛南具有特色鮮明的宋城文化、客家文化、紅色文化及陽明文化等文化資源，對(duì)提升贛南文化旅游市場(chǎng)文化內(nèi)涵及吸引力具有重要作用?；凇八慰图t陽”文化體系進(jìn)行贛南文化旅游商品開發(fā)，可以形成系列文化標(biāo)簽，賦予贛南旅游商品更深層次的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)旅游商品視覺識(shí)別度，為贛南文化旅游打造品牌效應(yīng)。

（三）填補(bǔ)贛南“宋客紅陽”文化旅游商品的理論研究空白

我們對(duì)贛南文化旅游商品在創(chuàng)意上進(jìn)行了深入的研究，能夠找到制約發(fā)展的因素，對(duì)以后的發(fā)展有很大的幫助，不僅對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承提供了有利條件，而且對(duì)贛南“宋客紅陽”文化旅游商品的理論研究添上了重要一筆，對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)地區(qū)旅游商品開發(fā)起到了模范作用，有一定的借鑒指導(dǎo)意義。

四、贛南旅游商品開發(fā)支撐體系

（一）加大政府對(duì)贛南旅游商品開發(fā)扶持力度

在穩(wěn)定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得前提下，政府對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的大力扶持對(duì)于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的作用是極其重要的。充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，大力推動(dòng)贛南旅游商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，組建贛南旅游商品開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，聯(lián)合各大金融機(jī)構(gòu)、稅務(wù)機(jī)構(gòu)等制定旅游商品開發(fā)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，同時(shí)針對(duì)贛南旅游商品開發(fā)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過程中遇到的各種問題重點(diǎn)解決，為推動(dòng)贛南旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

（二）加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，提高贛南旅游商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)永葆競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂，要使得贛南旅游商品在全國(guó)市場(chǎng)上具有自己的一席之地甚至具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，旅游商品開發(fā)公司已對(duì)要具備完善的研發(fā)創(chuàng)新體系。一是旅游商品開發(fā)企業(yè)自身要成立專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從創(chuàng)新中獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益;二是政府可出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)各大旅游商品開發(fā)公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新。將贛南特色鮮明的宋城文化、客家文化、紅色文化及陽明文化等文化資源融入旅游商品開發(fā)中。

（三）打造品牌效應(yīng)，提升產(chǎn)品區(qū)域知名度

品牌效應(yīng)對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品發(fā)展都極其重要。贛南旅游商品開發(fā)還處于較發(fā)展初期，市場(chǎng)知名度還不夠明顯，但為了贛南旅游商品能夠發(fā)展的更好、走得更遠(yuǎn)，現(xiàn)階段就應(yīng)該積極打造贛南旅游商品品牌效應(yīng)。一是大力培育具有鮮明贛南特色的文化旅游商品龍頭企業(yè)，以點(diǎn)帶面，發(fā)展起一大批具有市場(chǎng)影響力的贛南文化旅游商品企業(yè)。二是加大企業(yè)宣傳力度，擴(kuò)大商品市場(chǎng)空間。以連鎖加盟的方式在全國(guó)各大景點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)、鐵路站點(diǎn)等開設(shè)品牌專營(yíng)店。

五、贛南旅游商品創(chuàng)意開發(fā)策略

旅游商品不僅滿足游客購物的心理需求，而且具有傳播當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)的價(jià)值，旅游商品是地方文化的有效載體，而地方文化則是旅游商品的魂。需要不斷探索行之有效的創(chuàng)意開發(fā)，以豐富文化旅游市場(chǎng)，增強(qiáng)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）開發(fā)原則

首先，助力旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)到文化旅游階段，不能僅停留在“門票經(jīng)濟(jì)”階段，旅游商品作為文旅和文創(chuàng)的重要載體，是吸引游客的重要因素。開展旅游商品創(chuàng)意開發(fā)，凸顯旅游商品的紀(jì)念性、藝術(shù)性和文化色彩，豐富旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，在一定程度上能繁榮旅游商品市場(chǎng)，加快旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。其次，傳承地方特色文化，建立文化自信。旅游商品是地方文化價(jià)值的體現(xiàn)。因此，大力開發(fā)旅游商品，可以更好地傳承與發(fā)揚(yáng)地方文化，所以在設(shè)計(jì)旅游物品時(shí)要更好地融入當(dāng)代文化，旅游商品才能充滿生機(jī)與活力，為廣大游客所喜愛與購買。

（二）開發(fā)思路

第一，基本思路。在研究江西文化旅游相關(guān)政策、規(guī)劃的基礎(chǔ)上，應(yīng)用文獻(xiàn)分析法對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)動(dòng)態(tài)進(jìn)行研究，以構(gòu)建研究框架。在此基礎(chǔ)上，以贛南文化旅游市場(chǎng)為切入研究重點(diǎn)，對(duì)贛南文化旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究，同時(shí)深入分析旅游商品內(nèi)涵及特征，初步形成開發(fā)思路。通過深入研究贛南地方特色文化，對(duì)宋城文化、客家文化、紅色文化、陽明文化進(jìn)行提煉，形成“宋客紅陽”文化體系?；谮M南地方特色鮮明的“宋客紅陽”文化體系形成贛南文化旅游商品開發(fā)思路，并進(jìn)行具體路徑設(shè)計(jì)。在前文研究的基礎(chǔ)上，聯(lián)合課題組非遺客家瓷畫傳習(xí)所進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)一步檢驗(yàn)和完善研究成果。

第二，凸顯贛南特色文化的贛南文化旅游商品創(chuàng)意開發(fā)研究。基于以上理論及調(diào)研分析得出的結(jié)論，歸納提煉出“宋客紅陽”贛南特色文化體系，并提出“基于‘宋客紅陽，文化體系的贛南文化旅游商品創(chuàng)意開發(fā)”思路，通過深入挖掘宋城文化、客家文化、紅色文化和陽明文化，設(shè)計(jì)出贛南地域文化色彩鮮明的“宋客紅陽”系列文化符號(hào)和載體，賦予贛南旅游商品更深層次的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)旅游商品視覺識(shí)別性，為贛南文化旅游打造品牌效應(yīng)。

第三，贛南文化旅游商品“宋客紅陽”系列設(shè)計(jì)開發(fā)實(shí)證研究。聯(lián)合贛南非遺客家瓷畫傳習(xí)所，以客家瓷畫為載體，一方面設(shè)計(jì)開發(fā)出富有“宋客紅陽”文化特色、對(duì)旅游者具有強(qiáng)烈吸引力的旅游商品，如水杯、瓷盤、書簽、擺件等具有紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性的商品;另一方面把贛南本土文化及名勝景點(diǎn)與非遺文化融合，創(chuàng)作宋城文化系列、客家文化系列、紅色文化系列、陽明文化系列的客家瓷畫作品，進(jìn)行宣傳推廣。在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)和完善贛南文旅商品的創(chuàng)意開發(fā)思路與途徑。

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基金項(xiàng)目：2020年度江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“贛南文化旅游商品創(chuàng)意開發(fā)研究——基于‘宋客紅陽特色文化視角”階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：范玲俐（1979—），女，湖北黃岡人，副教授，碩士研究生，主要從事經(jīng)濟(jì)管理、高職教育研究;梁根琴（1987—），女，江西南昌人，講師，研究生，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)研究。