中國(guó)古代書(shū)法在現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

【摘要】 中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，書(shū)法藝術(shù)能夠傳承至今自成一家是因?yàn)樽煮w、畫(huà)面上獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和審美趣味。本文闡述了中國(guó)書(shū)法中較具代表性的唐宋書(shū)法的視覺(jué)要素在當(dāng)代平面包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和體現(xiàn)。探討中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代商業(yè)字體設(shè)計(jì)的實(shí)踐有機(jī)融合，尋找書(shū)法樣式與現(xiàn)代商業(yè)化模式的契合點(diǎn)，形成包裝設(shè)計(jì)上具有中華文化特點(diǎn)的、中國(guó)式風(fēng)格。

【關(guān)鍵詞】 中國(guó)書(shū)法;唐宋書(shū)法;包裝設(shè)計(jì)

【中圖分類(lèi)號(hào)】J524 ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2020）16-0040-03

創(chuàng)新項(xiàng)目：2019-2020學(xué)年度大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)研究生創(chuàng)新項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱(chēng)：《當(dāng)代商業(yè)字體設(shè)計(jì)實(shí)踐中融合唐宋書(shū)法文化樣式的多元化應(yīng)用研究》，所在學(xué)院：大連外國(guó)語(yǔ)國(guó)際藝術(shù)學(xué)院，項(xiàng)目編號(hào)：YJSCX2019-060。

一、包裝設(shè)計(jì)中的書(shū)法字體元素

“中國(guó)式”的包裝設(shè)計(jì)，必須首先要立足于民族的傳統(tǒng)文化、融入現(xiàn)代的設(shè)計(jì)意識(shí)，打造當(dāng)代的中國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)。如何將中國(guó)傳統(tǒng)元素與包裝相結(jié)合，從而更好地發(fā)展、表現(xiàn)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化和民族賦性，已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師們的一個(gè)重要課題。

包裝設(shè)計(jì)中的文字可以分為主體文字、廣告語(yǔ)文字以及說(shuō)明性文字。文字首先需要清晰的講明產(chǎn)品的特點(diǎn)和用途。其次包裝設(shè)計(jì)中的字體，其形式美感的應(yīng)用不僅要展示漢字的結(jié)構(gòu)美，凸顯字體的形式美，還要給消費(fèi)者強(qiáng)烈的商品視覺(jué)沖擊力，從而能達(dá)到進(jìn)一步增加購(gòu)買(mǎi)意愿的目的。

書(shū)法作為當(dāng)代重要的文化軟實(shí)力、中國(guó)的傳統(tǒng)文化之一，從古至今都是一項(xiàng)具有歷史性質(zhì)的社會(huì)形藝術(shù)活動(dòng)，不同歷史時(shí)期的書(shū)法作品受其當(dāng)下時(shí)代環(huán)境、政治統(tǒng)治、文化生活等諸多方面的因素影響，呈現(xiàn)出的中國(guó)風(fēng)千姿百態(tài)的審美趣味和創(chuàng)作風(fēng)格是各種類(lèi)型的包裝設(shè)計(jì)所向往的。

二者結(jié)合，以書(shū)法漢字的直接表達(dá)方式來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)運(yùn)用書(shū)法線(xiàn)條的粗細(xì)虛實(shí)變換、黑白灰之間的非規(guī)律穿梭營(yíng)造出良好的空間效果，讓消費(fèi)者直觀地受到視覺(jué)震撼予以震撼，產(chǎn)生產(chǎn)品遐想和購(gòu)買(mǎi)欲。并通過(guò)書(shū)法的設(shè)計(jì)圖形，是消費(fèi)者感到全新的包裝設(shè)計(jì)美感，并體會(huì)包裝下所蘊(yùn)藏的該時(shí)期書(shū)法的中國(guó)風(fēng)民族文化特點(diǎn)。

二、書(shū)法字體在包裝設(shè)計(jì)中存在的應(yīng)用意義

中國(guó)傳統(tǒng)文化一直受到人們的重視，各類(lèi)的“中國(guó)元素”被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，海報(bào)、標(biāo)識(shí)、廣告、包裝無(wú)處不在。

以下嘗試通過(guò)中國(guó)書(shū)法對(duì)包裝設(shè)計(jì)的存在意義出發(fā)，歸納出在書(shū)法中三種在包裝上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，引出怎樣在設(shè)計(jì)中自然融合、并巧妙地運(yùn)用傳統(tǒng)書(shū)法字體的包裝設(shè)計(jì)思考。

（一）提高包裝章法美

包裝設(shè)計(jì)中文字的比例分配、圖片的排放、副標(biāo)題、說(shuō)明等等之間文與圖之間的章法分配是有設(shè)計(jì)理念在其中的，這就好像說(shuō)中國(guó)書(shū)法家王羲之的行書(shū)書(shū)法《蘭亭序》在處理文字的氣韻聯(lián)通時(shí)，各不相同的“之”字，有21個(gè)之多，就是為了調(diào)整、編排文字交錯(cuò)、行間秩序、字體縱向的重心等問(wèn)題。

但是在設(shè)計(jì)中限于包裝紙張的大小和所要傳達(dá)的信息內(nèi)容的多少，所以文字的大小、行距、重心等需要注意的點(diǎn)能夠使包裝的整體錯(cuò)落有致布局合理可以使產(chǎn)品主旨與其他附加內(nèi)容更加和諧統(tǒng)一，利用編排的合理性，讓消費(fèi)者越發(fā)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的主要屬性也是包裝設(shè)計(jì)中的重中之重。

在“國(guó)窖1573”白酒—— “大美中國(guó)”的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師將瓶型作為傳統(tǒng)宋代經(jīng)瓶（小口短頸、肩寬瓶體長(zhǎng)的一種瓶型），設(shè)計(jì)圖案參考康熙年間的青花瓷并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，字體采用的書(shū)法字體設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)，也提高了包裝的整體感和章法美。整體跟青花相近的藍(lán)色，也體現(xiàn)一種高貴淡雅的舒適感。logo與設(shè)計(jì)融入包裝的大背景、環(huán)境中非常舒適，沒(méi)有突兀的感覺(jué)。

在“中國(guó)茶”品牌設(shè)計(jì)的包裝與北宋時(shí)期張擇端繪畫(huà)大師所繪制的《清明上河圖》二者進(jìn)行設(shè)計(jì)結(jié)合中，包裝作品采用內(nèi)畫(huà)的書(shū)法圖案作為部分裝飾，內(nèi)盒可以拼接成“清明上河圖”長(zhǎng)卷的圖案，設(shè)計(jì)完整、古雅，體現(xiàn)出了包裝上平衡、章法及意境，也表達(dá)了茶葉在中國(guó)悠久的歷史積淀。

（二）提升設(shè)計(jì)意境美

可以通過(guò)歷屆書(shū)法名家的書(shū)法作品看出，傳統(tǒng)書(shū)法其字畫(huà)是具有以具象、抽象合二為一的創(chuàng)作特點(diǎn)的。

“文字起源于圖形”這個(gè)概念早在唐代張彥遠(yuǎn)這位繪畫(huà)理論家所寫(xiě)的《歷代名畫(huà)記·敘畫(huà)之源流》中記錄到：“是時(shí)也，書(shū)畫(huà)同體而未分，象制肇始而猶略。無(wú)以傳其意，故有書(shū);無(wú)以見(jiàn)其形，故有畫(huà)?！笨梢?jiàn)早期人們就認(rèn)可“書(shū)畫(huà)同源即書(shū)法中也蘊(yùn)含著繪畫(huà)的成分”的理念。

以唐代詩(shī)人李白的書(shū)畫(huà)作品為例，央視《國(guó)家寶藏》的第二季第一集介紹的李白唯一傳世真跡《上陽(yáng)臺(tái)貼》與品牌AROMAG設(shè)計(jì)推出的一款“中國(guó)風(fēng)”香水禮盒——「松煙黛墨x國(guó)家寶藏」。

以詩(shī)仙李白的草書(shū)作品《上陽(yáng)臺(tái)貼》真跡書(shū)法圖案作為包裝禮盒外觀，表現(xiàn)“味道”的古風(fēng)、文藝、精致淡雅，包裝盡顯東方水墨美學(xué)經(jīng)典。并提取李白真跡書(shū)法中的“山、清、白、日”四字，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的“飛線(xiàn)涂鴉”進(jìn)行設(shè)計(jì)搭配。

通過(guò)線(xiàn)條的長(zhǎng)段各異和粗細(xì)組合李白的文字形成的包裝畫(huà)面效果，虛實(shí)相襯、意境十足。這是一個(gè)典型的產(chǎn)品通過(guò)書(shū)法進(jìn)行創(chuàng)新、且更加具有商業(yè)價(jià)值的設(shè)計(jì)案例。

通過(guò)李白書(shū)法文章的獨(dú)特意境美，調(diào)制香水味道體現(xiàn)古代文人的儒雅、意蘊(yùn)悠長(zhǎng);產(chǎn)品又通過(guò)了書(shū)法字體體現(xiàn)在包裝中的東方中國(guó)氣節(jié)，增強(qiáng)了受眾對(duì)產(chǎn)品包裝理解性，讓包裝體現(xiàn)出形式美感和韻律美感。

以文字作為設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中較為常見(jiàn)的創(chuàng)意素材之一，許多可視化優(yōu)秀作品都采用文字創(chuàng)意的形式，或者以文字作為基礎(chǔ)元素，從而延伸出圖形設(shè)計(jì)。且應(yīng)用書(shū)法創(chuàng)新的手法于設(shè)計(jì)，既有利于增添平面設(shè)計(jì)作品的民族文化認(rèn)同感，又有利于可視化的中國(guó)風(fēng)形象增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，加深觀者記憶點(diǎn)，給人以深刻的印象。

（三）傳播傳統(tǒng)文化 跨界求“同”

在“百草味”零食跨界國(guó)潮與《國(guó)家寶藏》2020年貨節(jié)推出的“開(kāi)門(mén)納福”系列中，更是完美地結(jié)合了中國(guó)書(shū)法、國(guó)畫(huà)與當(dāng)下消費(fèi)形態(tài)中年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理和訴求。設(shè)計(jì)通過(guò)包裝盒里《千里江山圖》原圖中的八幅作為限量盲盒卷軸放入產(chǎn)品中增加懸念和驚喜感外，又結(jié)合了《錯(cuò)金銀四龍四鳳方案座》提取其造型中的龍、鳳和鹿的主體及美好寓意;清乾各種《釉彩大瓶》中三陽(yáng)開(kāi)泰、丹鳳朝陽(yáng)等象征美滿(mǎn)祝福的元素提取結(jié)合，與年禮祝福并行疊加求其共“同”點(diǎn)。

看起來(lái)毫無(wú)聯(lián)系的諸多方面，卻可以通過(guò)了解傳統(tǒng)、學(xué)習(xí)歷史從而更深層次的挖掘出內(nèi)在的聯(lián)系，并順利激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲?？芍^是顛覆傳統(tǒng)，而不忘傳統(tǒng)，體會(huì)傳統(tǒng)且通過(guò)跨界的方式結(jié)合共通點(diǎn)，有機(jī)相融。

這種跨界的方法不僅僅打造了國(guó)潮產(chǎn)品，在歷史文化的厚重長(zhǎng)廊中，找到與產(chǎn)品包裝上的平衡點(diǎn)，更多的也可以讓消費(fèi)者更多地了解中國(guó)書(shū)法、文化歷史。以產(chǎn)品助力歷史文化發(fā)展，也賦予了產(chǎn)品“中國(guó)特色”的獨(dú)特文化內(nèi)涵。

三、書(shū)法字體與包裝設(shè)計(jì)之間的形神融通

根據(jù)不同商業(yè)產(chǎn)品的類(lèi)型及其特點(diǎn)，選擇符合風(fēng)格特征的書(shū)法字體是創(chuàng)作的基礎(chǔ)。受眾群體不同，則包裝字體的選擇方向也不同。

在注重不同類(lèi)型的書(shū)法字體本身個(gè)性化表達(dá)的同時(shí)，也要保證可讀性和易讀性，整體的和諧統(tǒng)一是書(shū)法與包裝二者結(jié)合的形式美感之關(guān)鍵所在，以下總結(jié)為兩點(diǎn)。

（一）力量感

書(shū)法字體的力量感，是書(shū)法線(xiàn)條的下筆、線(xiàn)與線(xiàn)之間的連貫、頭尾的頓挫轉(zhuǎn)折、線(xiàn)條的沉著混厚，即書(shū)法內(nèi)容對(duì)包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)感體現(xiàn)。

在包裝設(shè)計(jì)中的力量不僅是產(chǎn)品所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的使用、設(shè)計(jì)說(shuō)明，還包括了視覺(jué)上帶來(lái)的沖擊力，觀者久久不能忘懷，哪怕僅僅是看了一眼包裝而已。

圖像元素作為包裝重要的一部分，通過(guò)合理安排設(shè)計(jì)位置，達(dá)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更好的營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目的。書(shū)法本身就具有良好的點(diǎn)、線(xiàn)、面所構(gòu)成的平面感和線(xiàn)條美，作為圖像元素人們欣賞書(shū)法是可以得到審美的贊嘆和藝術(shù)上的滿(mǎn)足。

那么二者結(jié)合，書(shū)法給予包裝的力量感可以在“中國(guó)發(fā)行的多枚不同類(lèi)型的五元書(shū)法硬幣”例子中得以展現(xiàn)。2017年的楷書(shū)五元硬幣，作為“和”書(shū)法五體的壓軸，采用書(shū)法家顏真卿的顏體楷書(shū)《顏勤禮碑》中的“和”，配以毛筆飛白，讓硬幣的背面圖、文動(dòng)靜結(jié)合，襯托書(shū)法帶給人們的力量。

縱觀5組央行發(fā)行的“和”字幣，2009篆字版取自《會(huì)稽刻石》、2010隸書(shū)版取自《曹全碑》、2013行書(shū)版取自王羲之《蘭亭序》、2014草書(shū)版取自孫過(guò)庭《書(shū)譜》、以及2017年楷書(shū)版顏真卿《顏勤禮碑》。

通過(guò)具有代表性的書(shū)法和其時(shí)代時(shí)期“和”字精神的社會(huì)意義，整體設(shè)計(jì)給人以分量和力量感。書(shū)法硬幣的本質(zhì)上都是源于對(duì)中國(guó)古代“和”文化的思想提煉。所以這里說(shuō)到的力量，是書(shū)法包裝對(duì)觀者內(nèi)心深處的震撼和贊嘆。

（二）節(jié)奏感

藝術(shù)家在設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品的過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)對(duì)各種藝術(shù)作品因素的平衡，與此同時(shí)還要能夠?qū)⑷宋乃枷氤浞煮w現(xiàn)出來(lái)。

由此可見(jiàn)，書(shū)法藝術(shù)的豐富設(shè)計(jì)理念和本身獨(dú)有的節(jié)奏性、飄逸性和線(xiàn)條的生動(dòng)性都可以運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)之中，作為設(shè)計(jì)的主要載體，成為設(shè)計(jì)師創(chuàng)作國(guó)潮風(fēng)的可持續(xù)發(fā)展初始性動(dòng)力。

將書(shū)法字體融入包裝中，針對(duì)不同類(lèi)型的書(shū)法字體和產(chǎn)品包裝需要采用不同的創(chuàng)作手法，例如楷書(shū)的留白、均衡、韻律、體式承接;隸書(shū)的對(duì)比、對(duì)稱(chēng)、律動(dòng);草書(shū)的飄逸、密不透風(fēng)、疏能跑馬;行書(shū)的起承轉(zhuǎn)合、以形寫(xiě)意等書(shū)法字體設(shè)計(jì)中的形式美法則。并通過(guò)部分現(xiàn)代技術(shù)的字體變形、古代書(shū)法的整體引入運(yùn)用等設(shè)計(jì)手法。起到優(yōu)化外觀，提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵、樹(shù)立品牌形象的作用。

對(duì)于國(guó)外的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，甚至可以起到一個(gè)宣傳中國(guó)文化、樹(shù)立五千年文化文明大國(guó)形象的作用，從一個(gè)產(chǎn)品包裝產(chǎn)生對(duì)中國(guó)文化的興趣抑或是對(duì)中國(guó)文化有了更深刻的印象。

四、結(jié)語(yǔ)

字體設(shè)計(jì)在包裝中具有一定的品牌附加值，并可以直接地表現(xiàn)商品的品牌文化。在包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，恰當(dāng)、巧妙地運(yùn)用書(shū)法字體，不僅會(huì)為產(chǎn)品提高關(guān)注度，還能潛移默化地改善大眾審美環(huán)境，加大書(shū)法文化的傳播力度，但是書(shū)法字體在包裝上的運(yùn)用，不是單純的拿書(shū)法元素直接應(yīng)用到包裝的設(shè)計(jì)里，而是應(yīng)該去了解該篇書(shū)法的來(lái)源、理念、思想、以及書(shū)法家的個(gè)人經(jīng)歷和當(dāng)時(shí)所處時(shí)期的心境，將符合品牌商品文化的書(shū)法元素，消化、理解成為設(shè)計(jì)師的營(yíng)養(yǎng)并作為創(chuàng)意的來(lái)源，再進(jìn)行融合創(chuàng)新，運(yùn)用當(dāng)代語(yǔ)言表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓提高設(shè)計(jì)章法美、提升意境美，即書(shū)法文字于包裝設(shè)計(jì)中求“同”而“不同”的包裝設(shè)計(jì)理念。

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作者簡(jiǎn)介：

孫進(jìn)然，女，內(nèi)蒙古赤峰人，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際藝術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)碩士在讀，研究方向：海報(bào)、書(shū)籍排版設(shè)計(jì)、書(shū)法字體設(shè)計(jì)等。