相似吸引原則的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)行為的trickle-down效應(yīng)研究

涂俊梅 許正權(quán)

摘要：現(xiàn)有研究表明，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下行為主體更傾向于向那些與自身相似度更為接近的人學(xué)習(xí)和模仿，本研究首先討論了影響顧客相似性的相關(guān)因素，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)于顧客相似性、顧客忠誠(chéng)行為及顧客忠誠(chéng)行為的trickle-down效應(yīng)之間的理論邏輯假設(shè)。

關(guān)鍵詞：trickle-down;相似吸引;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

項(xiàng)目基金：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目《基于相似吸引原則的顧客忠誠(chéng)度的trickle-down效應(yīng)研究》項(xiàng)目編號(hào)：2017SJB2157

一、引言

大多數(shù)研究者對(duì)于提升顧客的忠誠(chéng)行為主要是從其源頭入手，采用的方法主要是尋找那些影響顧客忠誠(chéng)行為的因素，已有研究主要重視對(duì)顧客作為個(gè)體的行為忠誠(chéng)的研究，很少有研究將顧客放在員工群體的環(huán)境中。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中，我們不僅去研究單個(gè)顧客忠誠(chéng)行為的影響因素，更加重視對(duì)于不同顧客的忠誠(chéng)行為的相互影響作用，如不同社會(huì)身份的消費(fèi)者的消費(fèi)行為的相互影響作用，以及這種影響作用在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中受到消費(fèi)認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)的調(diào)節(jié)作用。

二、理論背景

在組織行為研究領(lǐng)域，研究者發(fā)現(xiàn)人與人之間的吸引力存在顯著差異，并因此而影響到人與人之間的行為傳播、行為合作的效率，并從對(duì)大量的實(shí)踐案例的總結(jié)中得出所謂的吸引力理論，即人們傾向于被那些與自身相似的人所吸引，人與人之間的相似度越大，則吸引力也越大。早期的實(shí)驗(yàn)研究顯示，當(dāng)研究者向被試者展示一張裝在壇子里的大豆的模糊照片時(shí)，被試者通常會(huì)給予他們認(rèn)為是屬于自身那一組成員所撿的大豆更正面的評(píng)價(jià)，這說(shuō)明人在社會(huì)情境中在不斷以主觀的喜好或者相似來(lái)自己進(jìn)行歸屬評(píng)價(jià)，更傾向于與自己相似的人進(jìn)行交往，也更傾向于給予與自己相似的人正面評(píng)價(jià)。

相似性、顧客忠誠(chéng)行為及trickle-down效應(yīng)之間關(guān)系研究散見(jiàn)于相關(guān)消費(fèi)者行為的研究文獻(xiàn)中。Trickle-down效應(yīng)實(shí)際上就是一個(gè)人的行為活動(dòng)的示范效應(yīng)。通常在一個(gè)組織或者社會(huì)內(nèi)，成員的地位是有高低之分的。那些社會(huì)或者組織身份高的人，如明星、政府官員、企業(yè)經(jīng)理、董事長(zhǎng)的行為就具有更強(qiáng)的示范效應(yīng)，這種影響作用是自上而下的。他們的一言一行通常會(huì)比其他人更具有影響性并產(chǎn)生更強(qiáng)的傳播性。

當(dāng)我們把組織成員看成是組織分層網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上的節(jié)點(diǎn)時(shí)，我們就可以觀察到相似吸引作用、忠誠(chéng)行為及示范效應(yīng)之間的邏輯關(guān)系。他們之間的邏輯關(guān)系正是以相似吸引作用為基礎(chǔ)，并演化為組織結(jié)構(gòu)的層次性，并進(jìn)一步形成所謂網(wǎng)絡(luò)層次結(jié)構(gòu)中的示范效應(yīng)，從而促使消費(fèi)者忠誠(chéng)行為在網(wǎng)絡(luò)中傳播。

三、研究假設(shè)

根據(jù)筆者在《相似吸引原則下的顧客忠誠(chéng)影響模型研究》文章中的論述，我們給出本文相關(guān)研究假設(shè)理論基礎(chǔ)，該理論基礎(chǔ)主要闡釋了高社會(huì)身份行為人的忠誠(chéng)行為展現(xiàn)、低社會(huì)身份行為人的情感反應(yīng)、低社會(huì)身份行為人對(duì)高社會(huì)身份行為人的消費(fèi)行為活動(dòng)的辨識(shí)動(dòng)機(jī)及低社會(huì)身份行為人的忠誠(chéng)意圖之間的邏輯關(guān)系。

已有的研究在分析trickle-down效應(yīng)時(shí)主要考慮行為表達(dá)者和觀察者之間的地位問(wèn)題，而很少考慮觀察者的認(rèn)知辨別能力問(wèn)題，而觀察者認(rèn)知辨別能力的差異則構(gòu)成了高社會(huì)身份的行為人對(duì)于低社會(huì)身份行為人消費(fèi)行為活動(dòng)的影響作用的條件。現(xiàn)有的理論認(rèn)為行為人更加傾向于向比自己地位高的人學(xué)習(xí)，但并沒(méi)有給出合理的解釋原因。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，如果高社會(huì)地位的行為人表現(xiàn)出對(duì)于某一品牌或者產(chǎn)品的忠誠(chéng)行為，則會(huì)引起低社會(huì)地位的行為人的忠誠(chéng)心理反應(yīng)。且高職位行為人的忠誠(chéng)度越高，其引起低職位行為人的忠誠(chéng)心理反應(yīng)也越強(qiáng)烈。這樣，因此提出以下假設(shè)：

假設(shè)1. 高社會(huì)身份的消費(fèi)者的消費(fèi)行為的忠誠(chéng)性會(huì)影響低社會(huì)地位的消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求反應(yīng)。

這里我們將高社會(huì)身份的行為人與低社會(huì)身份行為人都限定于同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間（既可以是現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)空間，也可以是實(shí)驗(yàn)條件下建立的網(wǎng)絡(luò)空間），即他們之間存在直接或者間接的單向接觸作用（高社會(huì)身份的人影響低社會(huì)身份的人的消費(fèi)行為活動(dòng)，而不是相反），低社會(huì)身份的消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自身的消費(fèi)認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)（比如相似性，包括心理或者生理需求彼此是否相似等）來(lái)判斷高社會(huì)身份的消費(fèi)行為所傳遞的忠誠(chéng)行為的真實(shí)意圖。如果他們認(rèn)為高社會(huì)身份的消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)行為與自身出于同一意圖，那么上述影響作用就會(huì)被加強(qiáng)，否則的話(huà)就會(huì)被削弱。

在實(shí)際中，企業(yè)在產(chǎn)品推廣或者銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有意優(yōu)先吸引某些高端消費(fèi)者。這說(shuō)明當(dāng)社會(huì)地位高的消費(fèi)者消費(fèi)行為表現(xiàn)出對(duì)于某一產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的忠誠(chéng)度，那么這種傳遞出帶有消費(fèi)忠誠(chéng)信息的消費(fèi)行為就會(huì)在社會(huì)系統(tǒng)中產(chǎn)生傳導(dǎo)效應(yīng)，通過(guò)社會(huì)接觸引起普通消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)的心理反應(yīng)并進(jìn)一步引起消費(fèi)者的忠誠(chéng)消費(fèi)行為反應(yīng)。另外心理反映到行為反應(yīng)這段時(shí)間也為高認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)的消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)發(fā)揮條件作用創(chuàng)造了條件。據(jù)此，我們可以假定：

假設(shè)2. 消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)忠誠(chéng)心理反應(yīng)與消費(fèi)者表現(xiàn)出的忠誠(chéng)行為意圖呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。

高社會(huì)身份的行為人的忠誠(chéng)行為對(duì)于低社會(huì)身份行為人消費(fèi)忠誠(chéng)心理的影響作用還會(huì)受到低社會(huì)身份行為人的消費(fèi)認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)的影響作用，這種消費(fèi)認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)主要決定于低社會(huì)身份消費(fèi)者的不同需求層次。通常低社會(huì)身份行為人的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)越高，高社會(huì)身份的行為人展現(xiàn)出的忠誠(chéng)消費(fèi)行為引起低社會(huì)身份行為人消費(fèi)忠誠(chéng)心理反應(yīng)越強(qiáng)。高認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)的消費(fèi)者更加傾向于向比自身社會(huì)地位高的消費(fèi)者學(xué)習(xí)和模仿，以彰顯自身的社會(huì)地位。

低社會(huì)身份的行為人出現(xiàn)的這種跟隨高社會(huì)地位行為人的忠誠(chéng)行為所做出的消費(fèi)忠誠(chéng)心理反應(yīng)是一種社會(huì)認(rèn)同反應(yīng)。對(duì)于忠誠(chéng)行為來(lái)說(shuō)，個(gè)體成員的社會(huì)認(rèn)同感越大，則個(gè)體的忠誠(chéng)行為的示范效應(yīng)也越大。在組織情境中，一個(gè)人對(duì)于組織的認(rèn)同感越大，則更可能表現(xiàn)出組織公民行為，也更易于形成一致行動(dòng)。當(dāng)?shù)蜕鐣?huì)身份的行為人對(duì)于高社會(huì)身份的行為人的忠誠(chéng)行為越認(rèn)同，則低社會(huì)身份的行為人所表現(xiàn)出的消費(fèi)忠誠(chéng)心理反應(yīng)也越強(qiáng)烈，即低社會(huì)身份的消費(fèi)者更愿意通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿高社會(huì)身份的行為人的消費(fèi)行為來(lái)提升自身的社會(huì)身份，從而獲得社會(huì)認(rèn)同。

行為是心理反應(yīng)的函數(shù)，當(dāng)顧客出現(xiàn)了消費(fèi)忠誠(chéng)心理反應(yīng)后，那么緊隨其后出現(xiàn)消費(fèi)忠誠(chéng)行為的可能性就會(huì)很大，而且顧客出現(xiàn)的忠誠(chéng)心理反應(yīng)越大，則顧客在實(shí)際中忠誠(chéng)行為展現(xiàn)的可能性也會(huì)越大。由此，高社會(huì)身份的行為人的消費(fèi)選擇的示范效應(yīng)就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)進(jìn)行傳播故提出以下假設(shè)：

假設(shè)3. 高社會(huì)身份消費(fèi)者會(huì)影響低社會(huì)身份消費(fèi)者的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)

消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)最終構(gòu)成了高社會(huì)身份消費(fèi)者的消費(fèi)行為能否產(chǎn)生示范效應(yīng)的條件，當(dāng)?shù)蜕鐣?huì)身份的消費(fèi)者認(rèn)為高社會(huì)身份的消費(fèi)者的消費(fèi)行為選擇出于相似的消費(fèi)需求時(shí)，這種示范效應(yīng)在消費(fèi)者群體中的影響作用會(huì)被加強(qiáng)，相反，則會(huì)被弱化。

四、結(jié)論

本研究在深刻分析了前人的研究成果后提出了關(guān)于不同社會(huì)身份的消費(fèi)者消費(fèi)行為忠誠(chéng)性的三個(gè)相關(guān)假設(shè)。并初步得出了消費(fèi)者低社會(huì)身份的消費(fèi)者會(huì)仿效高社會(huì)身份的消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為。本研究只是列出三個(gè)假設(shè)并沒(méi)有提取相似性指標(biāo)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)成立與否，未來(lái)的研究需要用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證。

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作者簡(jiǎn)介：

涂俊梅（1975.10-）女，漢族，安徽六安人，講師，碩士，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)徐海學(xué)院，主要從事顧客忠誠(chéng)研究;

許正權(quán)（1974.05-）男，安徽六安人，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)徐海學(xué)院，主要從事復(fù)雜組織行為的干預(yù)理論及方法研究。