提高短視頻正向引導(dǎo)力需要把握好幾個(gè)“度”

摘 要：作為媒體融合的風(fēng)口，短視頻的發(fā)展速度超出了人們的預(yù)期，而在突如其來的新冠肺炎疫情面前，各大媒體已然將其作為“攻城拔寨”的必備利器?？梢灶A(yù)見，能否更好地肩負(fù)起傳播主流價(jià)值的重任，將成為決定短視頻能否走得更高更遠(yuǎn)的“命門”所在。本文就此對(duì)抗擊新冠肺炎疫情期間涌現(xiàn)出的部分優(yōu)質(zhì)短視頻進(jìn)行解析，并提出發(fā)展的方向，以供探討。

關(guān)鍵詞：短視頻；正向引導(dǎo)力；高度；角度；溫度

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0151-03

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介傳播向視頻升級(jí)成為了技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，短視頻憑借小體量、快傳播、強(qiáng)感染的優(yōu)勢(shì)，獲得了越來越多用戶的青睞。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司Quest Mobile發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)半年洞察報(bào)告》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模超過8.2億，同比增長32.3%。在2020年對(duì)新冠肺炎疫情這場(chǎng)重大公共衛(wèi)生事件的宣傳報(bào)道工作中，短視頻已然成為各大媒體的必備利器。那么，在搶占輿論場(chǎng)的過程中，短視頻創(chuàng)作和傳播如何能做到既收割高流量、又釋放正能量，既抵達(dá)受眾、更抵達(dá)人心，真正提高正向引導(dǎo)力？筆者認(rèn)為，尤其應(yīng)把握好以下幾個(gè)“度”：

一、站位要有高度

有高度，即顧大局，講導(dǎo)向。習(xí)近平總書記指出，“網(wǎng)絡(luò)是一把‘雙刃劍’，一張圖、一段視頻經(jīng)由全媒體幾個(gè)小時(shí)就能形成爆發(fā)式傳播，對(duì)輿論場(chǎng)造成很大影響。這種影響力，用好了造福國家和人民，用不好就可能帶來難以預(yù)見的危害”。[1]怎樣才能用好網(wǎng)絡(luò)？信息傳播的背后有價(jià)值導(dǎo)向，觀點(diǎn)交鋒的深處是人心向背。想用好短視頻這支“輕騎兵”，首先要旗幟鮮明地堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。

2020年2月13日，世界衛(wèi)生組織在針對(duì)新冠肺炎疫情確定的優(yōu)先級(jí)清單中出現(xiàn)了一個(gè)新詞——infodemic（信息疫情），即information+epidemic，指各種繁雜的信息傳播速度遠(yuǎn)比病毒快得多，普通人處于信息過載的狀態(tài)。面對(duì)危機(jī)，在短視頻創(chuàng)作方面，各主流媒體充分發(fā)揮其“短、平、快”的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)雨兼程，全程全息，搶占先機(jī)，集中優(yōu)勢(shì)兵力策劃、采訪、制作了一大批宣傳政策部署、介紹防疫措施、展示工作成效、褒獎(jiǎng)大愛情懷、普及防疫知識(shí)的節(jié)目。這些“硬核”短視頻有情、有用、有力，及時(shí)還原事實(shí)真相、亮出思想觀點(diǎn)、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、回?fù)舾黝愔{言，引導(dǎo)了輿論方向、凝聚了社會(huì)共識(shí)、弘揚(yáng)了新風(fēng)正氣、起到了“強(qiáng)信心，聚民心，暖人心”的作用，在輿論場(chǎng)上扮演著穩(wěn)壓器和凈化器的角色。探尋其間諸多優(yōu)秀短視頻的成功之道，有的以展示人性見長，有的以爭(zhēng)取道義取勝，有的以樹立觀點(diǎn)服人，但都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀、放眼打造命運(yùn)共同體的大局。

二、立意要明態(tài)度

新聞講究客觀，要求必須真實(shí)、全面、客觀地反映事物的本來面目，不以記者的主觀判斷代替客觀的新聞事實(shí)。但客觀不是客觀主義，不是不講是非、不辨美丑。真正有職業(yè)精神的記者應(yīng)該通過對(duì)事實(shí)、主題的選擇反映本質(zhì)真實(shí)。

新華社推出的短視頻《中國之諾》通過中國在疫情防控工作中精準(zhǔn)施策、科學(xué)防治、加快速度、加強(qiáng)合作等事實(shí)，表明中國正與病毒展開生死較量，為世界筑造一道堅(jiān)固的生命防線，突顯了“病毒無國界，它是人類共同的敵人；只有守望相助，才能共克時(shí)艱”的鮮明主題，既是向世界各國人民發(fā)出的團(tuán)結(jié)起來打造人類命運(yùn)共同體的呼喚，也有力回?fù)袅松贁?shù)國家對(duì)中國的詆毀。

在這場(chǎng)疫情大考中，“白衣天使”趕赴一線，奮力拼搏，成為了抗擊疫情的中流砥柱，對(duì)此廣大短視頻創(chuàng)作者態(tài)度鮮明，用《天使的逆行》《同濟(jì)醫(yī)生請(qǐng)?jiān)竻⑴c治療 “不計(jì)報(bào)酬，無論生死” 愿平安！》等一大批有質(zhì)量、有流量、有力量的短視頻作品，表達(dá)了對(duì)這些“新時(shí)代最可愛的人”的真誠贊美。在“誰再說醫(yī)生不好，全國人民不答應(yīng)！”“有這樣一個(gè)強(qiáng)大的祖國，我們不怕！一切都會(huì)過去！”等留言中，觀眾以同樣鮮明的態(tài)度予以回應(yīng)，推動(dòng)形成了網(wǎng)上網(wǎng)下“同心圓”。

三、切入要選角度

“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”，選擇不一樣的角度，就會(huì)看到不一樣的風(fēng)景。短視頻創(chuàng)作同樣如此，只有選好角度，才能最大限度地吸引受眾，更好地發(fā)揮引導(dǎo)作用。

2020年2月3日，短視頻《武漢莫慌，我們等你》在網(wǎng)上迅速傳開，使不少人看得熱淚盈眶。其中，許多海歸人士紛紛站出來，表示要發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)，有一分力就出一分力，有一分熱就發(fā)一分熱，為武漢多做些事情。這部被譽(yù)為“武漢大片”的視頻時(shí)長只有短短的2分2秒，制作團(tuán)隊(duì)也只有3個(gè)人，之所以取得如此突出的傳播效果，與其角度的選擇不無關(guān)系：這部短視頻不鋪排宏大敘事，不吶喊激昂口號(hào)，無論是細(xì)節(jié)的講述還是情境的捕捉，都流淌著最樸素、最平民視角的愛，情緒則通過前后生活對(duì)比的視角次第集聚、釋放。正是得益于這種視角的選擇，使片子更有節(jié)奏感，更有人情味，更有爆發(fā)力，在個(gè)體感受的脈動(dòng)中，“愛和希望比病毒蔓延更快”的主題直擊人心，愛不僅“刻進(jìn)武漢的心臟”，也融入了中華兒女的血液中。歐美同學(xué)會(huì)的三十幾位海歸自發(fā)組織起來將視頻翻譯成10種語言，面向世界傳播。談及初衷，他們說：“我們想讓國外更多的人看到中華兒女眾志成城抗擊疫情的決心和信心，我們一定會(huì)迎來一個(gè)繁花似錦的春天。”

在新華社推出的短視頻《中國之諾》中，創(chuàng)作者沒有就事論事、“自說自話”，而是站在全球視角關(guān)照中國方案、中國胸懷，站在與其他公共衛(wèi)生事件類比的視角展現(xiàn)中國速度、中國擔(dān)當(dāng)，呼吁世界各國人民守望相助、共克時(shí)艱。整部視頻站位高端、視野深遠(yuǎn)、磅礴大氣，以視角的高度成就了觀點(diǎn)的“硬”度。

四、表達(dá)要有溫度

在2020年新冠肺炎疫情防控報(bào)道的眾多“爆款”中，一則題為《“急轉(zhuǎn)武漢”！剛剛，日照一老人扔下一張紙條和1萬2就走了！》的短視頻感動(dòng)了國人，央視的元宵晚會(huì)也予以播出。有網(wǎng)友評(píng)論說，感覺袁大爺放錢和轉(zhuǎn)身的那一瞬間特有“派頭”。這究竟是一種什么“派頭”？這是一個(gè)月薪只有600元的環(huán)衛(wèi)工人“天下興亡，匹夫有責(zé)”的情懷。受眾為什么會(huì)點(diǎn)贊這種“派頭”？因?yàn)橐粋€(gè)普通人和其不凡之舉之間形成的反差引起了受眾為抗擊疫情出力盡責(zé)的情感共鳴?？梢哉f，這段只有16秒的短視頻勝在講故事、贏在有溫度。

講故事比講道理更生動(dòng)，抒發(fā)情感永遠(yuǎn)比列舉數(shù)字更動(dòng)人。有制作者認(rèn)為，“爆款”視頻的成功往往不在于內(nèi)容涉及的話題，而是因?yàn)樗鼈円l(fā)了用戶的情緒。

新冠肺炎疫情期間，有一段名為We Are All Fighters的英文短視頻在短短幾天內(nèi)就獲得了全網(wǎng)超過兩億的曝光量。在談到成功的原因時(shí)，作者劉潔動(dòng)情地說：“我希望給大家?guī)黻柟夂托判?，幫助在各種困境中感到壓抑的人盡早走出陰霾。”作品播放頁面下的眾多留言也體現(xiàn)了這一初衷，“這個(gè)作品太棒了，我感覺熱血沸騰”“我們都是戰(zhàn)士，中國一定會(huì)贏”，這些留言既有中文也有英文，但“激動(dòng)”“感人”“信心”是跨越語言的共同的高頻詞。

如果說We Are All Fighters是用質(zhì)樸有力的朗讀贏得了人心，另一則短視頻《你還在我身旁》則用極具“煙火味”的場(chǎng)景感染了觀眾：援鄂護(hù)士趙英明的丈夫追著她向前線出發(fā)的車輛哽咽地呼喊“趙英明，平安回來！你平安回來我要包一年的家務(wù)”；另一對(duì)夫妻，近在咫尺卻因?yàn)橐咔椴荒軘y手，于是，丈夫開車亮燈跟隨下夜班的護(hù)士妻子緩緩前行，護(hù)送她返回住處……一幕一幕普通人正常的情感表達(dá)在抗疫背景下閃現(xiàn)出令人動(dòng)容的人性光芒，同心戰(zhàn)疫、眾志成城的理念也在不知不覺間滲入觀眾心田。

技術(shù)千變?nèi)f化，背后是不變的人性。短視頻作為一種新的視頻生態(tài)，最核心和最基礎(chǔ)的要素仍然不能脫離生活，不能脫離人，應(yīng)配合渲染情感的音樂和優(yōu)質(zhì)的文案等視頻要素，拉近與用戶之間的情感距離，激發(fā)用戶的興趣和共鳴。

五、呈現(xiàn)要保鮮度

短視頻要想“黏”住受眾，就要有新鮮感。這種新鮮不僅包括內(nèi)容的新鮮、角度的新鮮，在表達(dá)方式上也要新鮮。

新冠肺炎疫情期間，各種有關(guān)疫情的信息可以說是人們的剛需，但晦澀的科技知識(shí)往往使普通人看不懂，科普類短視頻正視這一問題，運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序模擬等工具對(duì)此類信息進(jìn)行可視化處理，將其“翻譯”成普通人能看得懂的產(chǎn)品，給人耳目一新的感覺。在《計(jì)算機(jī)仿真程序告訴你為什么現(xiàn)在不能出門》中，一個(gè)個(gè)流動(dòng)的人變成快速移動(dòng)的小圓點(diǎn)，不同顏色分別代表健康、感染和患病。制作人員通過調(diào)整醫(yī)院床位、收治響應(yīng)時(shí)間、人員流動(dòng)意向等變量，使受眾親眼可“視”感染的邏輯和速度。視頻播完后，彈幕中很多人表示“懂了，乖乖宅在家”。

在央視新聞推出的“主播說聯(lián)播”短視頻節(jié)目中，“國嘴”們一改在《新聞聯(lián)播》中以往正襟危坐的風(fēng)格，做到了互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)語境的轉(zhuǎn)換，廣大視頻受眾特別是年輕受眾被迅速“圈粉”。他們的語言或輕松或詼諧或硬氣，交流感更強(qiáng)，整體表現(xiàn)更加“接地氣”，觀眾看完后表示非常滿意。

六、制作要求精度

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院彭蘭教授提出“新敘事，少即是多”：短視頻要聚焦于主題或事件的一個(gè)縱切面，以最快的節(jié)奏形成視覺高潮，甚至需要在幾秒內(nèi)產(chǎn)生一個(gè)能抓住人眼球的視覺亮點(diǎn)。[2]可見，短視頻時(shí)長雖短，但因其快、短、實(shí)、美的屬性，對(duì)編排制作的邏輯要求更高，對(duì)拍攝和制作精度提出了更高的要求。

湖北廣播電視臺(tái)爆款作品《武漢莫慌，我們等你》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作過程中連續(xù)7天鏖戰(zhàn)，每天只睡兩三個(gè)小時(shí)。為了突出疫情前后的反差，他們精心選取了最典型的場(chǎng)景：武漢的歡樂谷，過去承載著歡聲笑語，如今變成了“寂靜嶺”；火車站全景、近景，密集的軌道上連一列高鐵都沒有；湖北圖書館門前的“新年好”3個(gè)字更是成為了讓人淚目的神來之筆。除了城市街景，片中還插入了大量參與救援的畫面和同期聲，展現(xiàn)了“他們不顧生命地保護(hù)我們的生命，只有一個(gè)目的，把武漢還給我們，把我們還給武漢”的一個(gè)個(gè)動(dòng)人場(chǎng)景。另外，方言的運(yùn)用、語氣的變化、音樂的烘托也頗具匠心，以情緒的控制引領(lǐng)節(jié)奏、集聚張力，一句極具地域特色的方言“我信了你的邪”在敘事節(jié)點(diǎn)上適時(shí)引爆了情感。

時(shí)政作品在題材上往往能夠占據(jù)新聞價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，但在表達(dá)上卻容易陷于抽象、呆板。為突破這一瓶頸，短視頻《非常日歷》以日歷為線索，將習(xí)近平總書記指揮戰(zhàn)“疫”的有關(guān)決策部署、調(diào)研指導(dǎo)、外交事務(wù)等方面內(nèi)容的字幕、圖像、照片分類別嵌入日歷牌、日記本等載體，再采用翻頁、箭頭指示、圖像移動(dòng)等特技進(jìn)行轉(zhuǎn)換。另外，配以解說、習(xí)近平總書記同期聲、音樂等元素，流暢、清晰地梳理了習(xí)近平總書記親自指揮、部署戰(zhàn)“疫”的路線圖、時(shí)間線，展示了大國領(lǐng)袖的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和英明領(lǐng)導(dǎo)，在生動(dòng)、可感中給人以信心和鼓舞。

移動(dòng)傳播時(shí)代正在呼喚吸引眼球、觸及靈魂的優(yōu)質(zhì)短視頻作品，而傾注匠心、精研細(xì)磨則是短視頻實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的必經(jīng)之路。

七、傳播要講速度

為實(shí)現(xiàn)短視頻傳播應(yīng)有的引導(dǎo)效果，在時(shí)間控制上，既要講究快慢，也要把握時(shí)機(jī)。

“天下武功，唯快不破”，作為新聞宣傳的“輕騎兵”，短視頻制作和分發(fā)首先要求快。沒有速度，就無法及時(shí)使群眾知曉黨委政府的決策部署；沒有速度，就跑不贏疫情當(dāng)前“滿天飛”的謠言。在新冠肺炎疫情報(bào)道中，大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞對(duì)各級(jí)官方新聞發(fā)布會(huì)的直播進(jìn)行短視頻化二次傳播，以期更大力度地傳播權(quán)威聲音。在視頻平臺(tái)分發(fā)過程中，商業(yè)平臺(tái)通用的原則是同一內(nèi)容推“首發(fā)”，為此，他們分秒必爭(zhēng)，按照不同新聞點(diǎn)進(jìn)行拆條，一般3分鐘就能生產(chǎn)一條發(fā)布會(huì)的短視頻，最快實(shí)現(xiàn)了60秒以內(nèi)短視頻首發(fā)。

對(duì)于短視頻傳播的效果如何，發(fā)布時(shí)機(jī)也是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。疫情發(fā)生后，習(xí)近平總書記親自指揮、部署，三軍將士聞令而動(dòng)，向險(xiǎn)逆行，有力地執(zhí)行醫(yī)療救護(hù)、物資運(yùn)輸?shù)热蝿?wù)。經(jīng)過艱苦的攻堅(jiān)，在全國疫情防控形勢(shì)積極向好之際，中國軍網(wǎng)視頻團(tuán)隊(duì)抓住這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出了短視頻《一定會(huì)勝利》。該片基調(diào)高昂、風(fēng)格“硬核”，契合了民眾渴望戰(zhàn)勝疫情的心態(tài)，有效發(fā)揮了提振士氣、凝心聚力的引導(dǎo)作用。有網(wǎng)友在看完視頻后激動(dòng)地留言：“中國人民解放軍必勝！中國必勝！武漢必勝！”

八、結(jié)語

無論傳播載體如何變化，廣大網(wǎng)民對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的切實(shí)需求不會(huì)變，主流價(jià)值對(duì)公眾精神世界的引領(lǐng)作用不會(huì)變。作為未來新聞表達(dá)和傳播的主要載體之一，短視頻的創(chuàng)作要不斷提升對(duì)主流價(jià)值的闡釋和傳播能力，在語態(tài)創(chuàng)新、情感表達(dá)等方面多下功夫，更好地滿足受眾需求，才會(huì)有更加廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1] 習(xí)近平.加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[Z].媒體融合發(fā)展學(xué)習(xí)讀本，2019：005.

[2] 彭蘭.傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)性升級(jí)的三大方向與三大問題[A].深度融合——中國媒體融合發(fā)展年度報(bào)告（2017—2018）[R]. 2018：111.

作者簡介：張志勇（1972—），男，山東濱州人，本科，主任記者，研究方向：新聞采編。