口語(yǔ)傳播視域下對(duì)節(jié)目廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果研究

摘 要：良好的口語(yǔ)傳播能力，是主持人的一項(xiàng)基本功。在觀眾對(duì)節(jié)目生硬的廣告植入已經(jīng)厭煩的前提下，如今各大節(jié)目不斷改進(jìn)在節(jié)目中植入廣告的方式。本文在口語(yǔ)傳播的視域下闡釋節(jié)目廣告對(duì)節(jié)目主持人和嘉賓口語(yǔ)傳播能力的基本要求，以綜藝節(jié)目《向往的生活》為例，分析其如何利用口語(yǔ)傳播開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，及其帶給其他同類(lèi)節(jié)目的啟示。

關(guān)鍵詞：廣告營(yíng)銷(xiāo)；綜藝節(jié)目；口語(yǔ)傳播；《向往的生活》

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）08-0204-02

一、引言

綜藝植入式廣告歷來(lái)屢見(jiàn)不鮮，但早期太過(guò)生硬的廣告植入，不僅無(wú)法取得良好的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，還會(huì)影響到受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的好感度，甚至導(dǎo)致節(jié)目收視率或者口碑降低。在新媒體時(shí)代，節(jié)目的廣告植入也開(kāi)始探索很多新的方式。無(wú)論是原生廣告還是口播廣告，都在越來(lái)越多地以歡樂(lè)、趣味性的內(nèi)容尋求自然融入節(jié)目中。這種方式不僅取得了良好的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至還成為大家期待節(jié)目的內(nèi)容之一。[1]以《向往的生活》為代表的綜藝，利用主持人或嘉賓的口語(yǔ)傳播，將廣告內(nèi)容和節(jié)目氛圍相契合，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，有時(shí)嘉賓或者主持人念廣告，還會(huì)形成意外的綜藝包袱，受到受眾的喜愛(ài)。根據(jù)霍爾的受眾解碼方式，受眾在面對(duì)信息的時(shí)候有3種解碼方式，分別是妥協(xié)、協(xié)商和對(duì)抗。而被受眾接受甚至是喜愛(ài)的廣告，自然能夠達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。在口語(yǔ)傳播視域下，本文通過(guò)分析綜藝節(jié)目《向往的生活》的廣告營(yíng)銷(xiāo)，總結(jié)其用到的方法和經(jīng)驗(yàn)，以期給其他同類(lèi)型的綜藝一些啟示。

二、口語(yǔ)傳播視域下廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式

《向往的生活》是由湖南衛(wèi)視、浙江合心傳媒聯(lián)手制作的一檔生活紀(jì)實(shí)類(lèi)綜藝節(jié)目，由何炅、黃磊、劉憲華、彭昱暢等人作為常駐嘉賓，每一期還會(huì)邀請(qǐng)飛行嘉賓參與節(jié)目的錄制。節(jié)目主要圍繞走出城市的明星如何在自給自足的鄉(xiāng)村生活、勞作，得到了不少受眾的喜愛(ài)。由于《向往的生活》是一檔生活類(lèi)節(jié)目，因此它選擇的廣告也非常符合節(jié)目定位。它植入的廣告主要為飲食類(lèi)、電器類(lèi)、洗滌類(lèi)。與節(jié)目嘉賓的日常生活息息相關(guān)，因此出現(xiàn)的頻率即使高，也不會(huì)引起受眾的反感。《向往的生活》的受眾主要是一些年輕網(wǎng)友，針對(duì)受眾定位，嘉賓在一些特定的場(chǎng)合和氣氛下使用趣味性的語(yǔ)言，將廣告植入節(jié)目中，形成了水到渠成的效果。

（一）符合節(jié)目主題

《向往的生活》是一檔生活紀(jì)實(shí)類(lèi)綜藝節(jié)目，很多植入的產(chǎn)品與日常起居息息相關(guān)。比如在早上，嘉賓自然拿起了“江中猴姑米稀”食用，在吃的時(shí)候，自然說(shuō)出了那句廣告語(yǔ)“養(yǎng)胃的，早上吃還真的挺好”。而在黃磊煮粥的時(shí)候，用了節(jié)目植入的牛奶，在鏡頭的特寫(xiě)下，熬出的牛奶粥濃郁細(xì)膩，這時(shí)他也自然提到了特侖蘇牛奶非常好喝。

（二）符合節(jié)目氛圍

嘉賓的口語(yǔ)傳播應(yīng)該和當(dāng)時(shí)節(jié)目的氛圍相呼應(yīng)，比如在氣氛輕松的時(shí)候，選擇一個(gè)切入點(diǎn)，用歡快的方式做廣告。[2]在煽情的時(shí)候，自然不能植入與之不符的廣告。比如嘉賓們?cè)谝黄鹱鲇螒驎r(shí)，大家感嘆張子楓年紀(jì)小，因此皮膚好，主持人何炅便說(shuō)了一句：“妹妹的臉看起來(lái)霧蒙蒙的，真是牛奶肌?！笔鼙娬戎挛模侮两又鴻C(jī)敏地說(shuō)：“讓我想到了一個(gè)東西，叫特侖蘇?！边@種有趣的表達(dá)方式，不僅讓受眾卸下對(duì)廣告的防備之心，還獲得了良好的綜藝效果。

（三）口播形式的新穎有趣

《向往的生活》的受眾一般是生活在城市的上班族或者在校大學(xué)生，他們一般對(duì)鄉(xiāng)村生活不是很了解，但有著向往之情。同時(shí)，生活在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，他們緊跟潮流，熟練使用網(wǎng)絡(luò)流行詞，喜歡圍觀好玩的新鮮事。他們偏向于輕松愉快的表達(dá)方式。在《向往的生活》中，嘉賓的口語(yǔ)傳播正是新穎有趣的。比如在第二季中，黃磊曾立了“下一季的第一集完成一整季植入任務(wù)”的豪言。帶著這樣的懸念，受眾很期待嘉賓如何植入廣告。在第三季時(shí)，嘉賓到達(dá)蘑菇屋的第一個(gè)晚上，幾個(gè)常駐嘉賓在一起喝茶聊天。黃磊和何炅一個(gè)眼神對(duì)視后，就用詼諧自然的聊天方式，把一整季的廣告植入完全說(shuō)出來(lái)了。這段綜藝效果十足，還成了當(dāng)天的微博熱門(mén)話題，網(wǎng)友紛紛“圍觀”這段逆天的廣告植入。而廣告自然有了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（四）事件發(fā)生的合理引入

《向往的生活》中，除了有幾位常駐嘉賓，名叫小H的狗也是從第一季開(kāi)始陪伴著受眾。等到了第三季的時(shí)候，小H和小O生下了4個(gè)小狗，分別起名叫“鍋、碗、瓢、盆”。節(jié)目一開(kāi)始，幾個(gè)狗狗就增加了蘑菇屋熱鬧的氣氛，狗狗們爭(zhēng)搶著吃名叫“麥富迪”的狗糧，這時(shí)候嘉賓再介紹狗糧的品牌也自然合情合理。同時(shí)，節(jié)目設(shè)定，在蘑菇屋生活的主人們需要靠自己辛苦的勞作賺錢(qián)，客人來(lái)了還要拿食物招待客人，因此主人們常常要為經(jīng)濟(jì)拮據(jù)發(fā)愁。在一次何炅和黃磊商量生計(jì)時(shí)，明星嘉賓們建議他們把節(jié)目中的蘑菇屋上線到全國(guó)最大的民宿平臺(tái)小豬APP，這樣就可以解決問(wèn)題了。這時(shí)節(jié)目適時(shí)播出15秒的硬廣視頻，視頻中代言人光子套掏出手機(jī)打開(kāi)APP發(fā)現(xiàn)并喊出“蘑菇屋真的上線小豬了”。事件發(fā)生合理，并且口語(yǔ)傳播形式有趣。

三、效果和啟示

由《向往的生活》口播廣告成功的案例，可從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播形式3個(gè)方面探究其方法和經(jīng)驗(yàn)，從而為其他節(jié)目帶來(lái)相應(yīng)的啟示。

（一）主持人的綜合素養(yǎng)

通過(guò)口語(yǔ)傳播植入廣告，效果要做到優(yōu)質(zhì)，對(duì)主持人有較高的要求。主持人的口語(yǔ)傳播盡量做到通俗易懂，同時(shí)對(duì)受眾的喜好以及當(dāng)下的流行語(yǔ)和熱門(mén)事件，都要有一定的了解，再根據(jù)快速的反應(yīng)能力，才能作出成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)。[3]在對(duì)廣告進(jìn)行口語(yǔ)傳播的時(shí)候，主持要使用規(guī)范的語(yǔ)言，用符合節(jié)目氣氛和整體主題的情緒，主持人或嘉賓間可以相互配合，但是要完整、準(zhǔn)確、流暢地將廣告通過(guò)口語(yǔ)傳播的方式表現(xiàn)出來(lái)，將內(nèi)容迅速高效地傳遞給受眾。至少做到讓受眾不會(huì)反感，最好的效果是既調(diào)動(dòng)了氣氛，還提高了受眾的興趣。[4]

（二）內(nèi)容的輕松有趣

口語(yǔ)傳播的廣告內(nèi)容要符合節(jié)目的主題以及節(jié)目的氣氛。如果不符合，只能是生硬的植入，會(huì)引起受眾的反感。[5]內(nèi)容要做到輕松有趣，同時(shí)要有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，不能空洞，那樣就不會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生說(shuō)服力。現(xiàn)在不少節(jié)目都采用口語(yǔ)傳播來(lái)植入廣告內(nèi)容，我們可以看到一個(gè)好的節(jié)目，其主持人口語(yǔ)傳播廣告的內(nèi)容都成了節(jié)目的一大看點(diǎn)。比如在《奇葩說(shuō)》中，主持人馬東用“奇葩體”植入廣告，就深受節(jié)目受眾的歡迎，這就是內(nèi)容大于形式所帶來(lái)的效果。[6]

（三）形式的自然恰當(dāng)

有了好內(nèi)容，一種恰當(dāng)?shù)目谡Z(yǔ)傳播形式也非常重要。[7]根據(jù)《向往的生活》中的經(jīng)驗(yàn)，主持人可以在口語(yǔ)傳播廣告的時(shí)候，借用相應(yīng)的外在物體。比如黃磊看到了蘑菇屋的奶牛，自然就說(shuō)出了“蘇蘇吃的是內(nèi)蒙古大草原的專(zhuān)屬牧草”，這句話對(duì)應(yīng)的就是特侖蘇的廣告語(yǔ)。而在來(lái)了歌手嘉賓的晚上，讓植入的智能家電“小度”唱個(gè)歌，非常自然。同時(shí)，也可以利用主持人或嘉賓間的默契配合，達(dá)到一個(gè)好的口語(yǔ)傳播效果。在《向往的生活》中，嘉賓間常常在聊天或者游戲中就自然提到了植入的廣告。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告植入節(jié)目如今已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，在經(jīng)歷過(guò)生硬的廣告植入后，現(xiàn)在的節(jié)目采用一種更高明也更有效果的廣告植入方式。[8]本文以《向往的生活》為例，在口語(yǔ)傳播的視野下，分析了這檔節(jié)目取得良好的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的策略。《向往的生活》的口語(yǔ)傳播廣告主要做到了符合節(jié)目主題、契合節(jié)目氛圍、口播內(nèi)容詼諧有趣、事件發(fā)生合理有趣。利用口語(yǔ)傳播進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，主持人要具備一定的能力，采用合適的形式將有趣的內(nèi)容通過(guò)簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，調(diào)動(dòng)節(jié)目的氣氛，同時(shí)廣告也能成為內(nèi)容本身，提升受眾觀看的興趣。本文通過(guò)分析、總結(jié)《向往的生活》口播傳播下的廣告營(yíng)銷(xiāo)形式，希望能夠帶給其他節(jié)目相關(guān)方面的啟示。[9]

參考文獻(xiàn)：

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[6] 李亞銘.語(yǔ)言傳播視野下的播音主持專(zhuān)業(yè)教育改革[J].新聞知識(shí)，2010（4）：70.

[7] 王亞紅.網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目特制探索——以《奇葩說(shuō)》為例看“網(wǎng)生代”節(jié)目[J].聲屏世界，2015（5）：62-64.

[8] 李卓林.《奇葩說(shuō)》：引發(fā)國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目新思考[N].吉林日?qǐng)?bào)，2015-01-06.

[9] 李翔.視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的內(nèi)容特色與生存之道[J].當(dāng)代傳播，2014（1）：30.

作者簡(jiǎn)介：鐘國(guó)莉（1996—），女，安徽六安人，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：新媒體，影視傳播。