基于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論的主流媒體短視頻傳播價值探討

摘 要：科學技術(shù)的快速發(fā)展，為短視頻傳播信息提供了技術(shù)支撐。作為當下深受用戶歡迎的短視頻軟件，成為主流媒體搶占信息發(fā)布時機，提高影響力的新的傳播渠道。本文根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論，結(jié)合“抖音”短視頻，探討主流媒體運用短視頻發(fā)布信息的價值，并指出政務(wù)類抖音號目前的問題和挑戰(zhàn)所在，對其未來的發(fā)展提供可行的建議，從而推動主流媒體短視頻更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)鏈；短視頻；主流媒體；抖音

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0092-01

一、引言

如今，短視頻作為一種新的內(nèi)容載體，是融合了文字、聲音、畫面，更加形象、立體的表達及傳遞消息的新途徑。短視頻以準入門檻低、傳達速度快、表現(xiàn)效果形象、互動性強等優(yōu)勢，成為眾多年輕群體受眾所喜愛的社交平臺，也成為主流媒體發(fā)布信息、傳達態(tài)度的新介質(zhì)，開拓了新聞資訊的傳播渠道。在此背景下，短視頻軟件“抖音”迅速發(fā)展，成為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。

抖音短視頻的火爆使之成為一些主流媒體對外的宣傳渠道之一。譬如主流媒體代表之一——人民網(wǎng)，就在抖音平臺的“粉絲”數(shù)量已達到1293.6萬，累計點贊量達3.2億，擁有龐大的關(guān)注和強勁的傳播效力。本文以抖音APP作為典型案例，根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論，重點解讀主流媒體與短視頻相融合后對外宣傳的價值，探析政務(wù)類抖音號存在的不足，試圖提出可供參考的建設(shè)性意見，進而促進短視頻新聞的傳播，擴大主流媒體的影響范圍。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論的構(gòu)建

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈是指以電視、報刊等為基礎(chǔ)的平臺，以新聞、娛樂等為內(nèi)容，以報刊、圖書為傳媒的運作體系。[1]傳媒產(chǎn)業(yè)鏈主要是由內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺管理者以及信息觀看者三大部分構(gòu)成，它是傳媒業(yè)發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物。內(nèi)容生產(chǎn)者由專業(yè)短視頻制作機構(gòu)、用戶兩部分組成，隨后平臺運營通過算法技術(shù)，推送相關(guān)的短視頻內(nèi)容給信息觀看者。其中，用戶既是短視頻內(nèi)容的消費者，同時也是信息的生產(chǎn)者，其身份具有雙重性。內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運營、用戶反饋等諸多環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，整合資源信息，增強產(chǎn)業(yè)競爭力，進而形成一個完整、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，推動傳媒產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

三、基于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論，淺析主流媒體運用抖音的價值所在

（一）內(nèi)容生產(chǎn)者：創(chuàng)新傳播形式，強化政務(wù)傳播效果

從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度出發(fā)，內(nèi)容是抖音平臺運行的基礎(chǔ)，對短視頻的運作起著重要的作用。主流媒體作為專業(yè)的短視頻制作機構(gòu)，相比業(yè)余愛好者而言，更具權(quán)威性和專業(yè)度。由于個人生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)量大，短視頻作品的產(chǎn)量就多，但從總體質(zhì)量上看，仍是參差不齊。除了注重推送內(nèi)容外，傳播形式也需改變，從原先的被動傳輸?shù)浆F(xiàn)在的主動搜索，離不開資訊宣傳的新形式。

在主流媒體的短視頻制作機構(gòu)中，人民網(wǎng)、央視新聞均屬優(yōu)秀代表。這些主流媒體有其共性，即內(nèi)容來源權(quán)威，信息質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，倘若把主流媒體的共性和抖音短視頻平臺的優(yōu)勢有機地結(jié)為一體，便為媒體傳播資訊提供了便利。與微博、微信的以靜態(tài)文字和圖片為主的傳播形式相比，抖音通常以動感的音樂配以生動的畫面?zhèn)鬟f資訊，既適應(yīng)了人們碎片化的瀏覽特性，又迎合了如今大眾的審美需求，使得人們更樂意接收信息。同時，抖音善于抓住機遇，特殊期間推出相應(yīng)的主題活動，譬如在考研臨近階段，新華社在抖音平臺發(fā)布了“今年一‘研’為定，明年一定研一”的視頻和挑戰(zhàn)項目，吸引了10多萬人參與，用戶通過視頻聯(lián)動與主流媒體進行實時互動。為了拉近媒體與用戶的距離，將內(nèi)容配以激昂、感動的音樂，往往會獲得高播放量和點贊量，贏得廣大年輕用戶群體的喜愛。

（二）平臺管理者：傳播正能量，正向引導輿論

抖音在與眾多短視頻平臺激烈競爭時，仍搶占了優(yōu)勢陣地。究其緣由，離不開明星的加入，獲得了更多的經(jīng)濟收入。抖音聯(lián)合知名明星，推出各類活動，借助明星對受眾心理的影響力，獲得更多的“粉絲”。與此同時，抖音也隨之出現(xiàn)一些問題。譬如，許多“網(wǎng)紅”為了博取眼球，獲取流量收益和廣告商的青睞，試圖用不正當?shù)男袨榉绞轿嗟挠脩羟皝碛^看直播或者視頻，打“擦邊球”、夸大事實、謠言散布等問題屢見不鮮。

身處于全媒體時代，許多公共事件的發(fā)生會迅速形成輿論風暴。而平臺管理者作為內(nèi)容宣傳、推送的一員，應(yīng)以弘揚主旋律，傳播正能量，講好中國故事，傳遞最新資訊為原則服務(wù)用戶，不能為獲取流量和博取眼球而夸大事實，要以尊重事實為前提。譬如在抖音視頻平臺，就有嚴格的規(guī)章制度，嚴禁不良行為的出現(xiàn)，并為用戶提供了舉報功能。在抖音的首頁推薦中，經(jīng)常會出現(xiàn)有關(guān)一線工作者勵志奮斗、不畏困難堅守崗位的故事。不僅如此，抖音平臺還緊跟時事熱點，發(fā)布巴黎圣母院失火、香港暴徒襲警、澳洲山火中營救考拉等消息，以及一些與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相連的民生資訊，對用戶進行正向引導，并對內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)品創(chuàng)作進行規(guī)范宣傳。

（三）用戶：了解政務(wù)信息，反饋觀點意見

良好的互動是抖音區(qū)別于其他社交平臺的最大優(yōu)勢，除了可以在評論區(qū)發(fā)表意見外，也能通過合拍以及挑戰(zhàn)活動等進一步增加用戶的參與感和滿意度，最大限度地使人們接受和內(nèi)化資訊，促使主流媒體的影響范圍擴大和傳播效果的增強。用戶不光能通過電視、報紙等傳媒媒體了解政務(wù)信息，也能在新媒體短視頻中及時快速、簡單明了地知曉熱門的政務(wù)資訊。例如人民網(wǎng)抖音號，善于利用抖音熱門音樂、特效和手段來制作視頻，發(fā)布的內(nèi)容具有開放性和娛樂性，結(jié)合相關(guān)的宣傳內(nèi)容，使得用戶更愿意參與，也更樂于傳遞政務(wù)信息。人民網(wǎng)抖音號在春節(jié)臨近前期，輔以現(xiàn)階段火熱的《野狼Disco》和手勢舞，拍攝關(guān)于消防安全的注意事項提醒視頻——《消叔Disco》，僅一天時間，就獲得了3.1萬點贊，用戶也在評論區(qū)積極點評轉(zhuǎn)發(fā)。

在用戶看來，不僅是抖音推送的內(nèi)容引人注意，更重要的是自己的觀點或意見得到表達，甚至是相關(guān)部門對其看法進行采納并更正。用戶通過視頻聯(lián)動與主流媒體進行實時互動，方便用戶發(fā)表觀點表達態(tài)度，并為相關(guān)性的地方媒體發(fā)布政務(wù)資訊提供了可行之路，“人民網(wǎng)”“央視新聞”等主流媒體在這些方面的“試水”，贏得了大量用戶的稱贊和關(guān)注，取得了不錯的效果和反饋。

四、主流媒體在抖音平臺存在的不足和建議

短視頻的出現(xiàn)為主流媒體發(fā)布政務(wù)資訊的迭代和突圍提供了新的契機，在一定程度上消弭了其他政務(wù)新媒體平臺中曾出現(xiàn)的“僵尸”“自彈自唱”等問題，但也存在著一些不足和仍需改進的地方。[2]抖音短視頻在新聞領(lǐng)域起著重要的作用，主流媒體通過這一新渠道發(fā)布資訊，但內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象仍然是當前短視頻面臨的主要問題。人們關(guān)注的多為熱點事件，而那些畫面清晰度不夠、感染力不強、推送次數(shù)較少的新聞視頻，則很少或不被用戶注意到，乃至忽略相關(guān)的其他事件。在抖音平臺中，由于相似內(nèi)容的視頻數(shù)量過多，原創(chuàng)性的內(nèi)容更受用戶青睞，原創(chuàng)性和創(chuàng)意性是主流媒體吸引用戶的重要手段。因此，主流媒體在傳達新聞資訊時，需主動挖掘自身的閃光點，將其和新的傳播形式緊密融合，有其代表性和獨特性。

五、結(jié)語

主流媒體入駐抖音短視頻平臺，既是媒體融合的大勢所趨，也是二者互利共贏的最佳選擇。主流媒體通過抖音平臺這一渠道，向大眾傳遞優(yōu)質(zhì)信息以及正向的輿論引導，而抖音平臺也因權(quán)威媒體的入駐，影響范圍和影響力進一步增強。主流媒體的抖音號需起到模范作用，促進抖音短視頻的發(fā)展，積極打造“政務(wù)+短視頻”共同體，推進融媒體的全面發(fā)展。在新形式里尋求傳達政務(wù)資訊的更好道路，助推主流媒體影響內(nèi)容的傳播。

參考文獻：

[1] 李杰夫.當代傳媒產(chǎn)業(yè)鏈及其協(xié)同效應(yīng)的生成[D].華南理工大學，2013：21-22.

[2] 馮帆，馬睿姍.政務(wù)短視頻：政務(wù)3.0時代的創(chuàng)新與突圍——以抖音平臺政務(wù)短視頻為中心的考察[J].新聞戰(zhàn)線，2018（10）：55-57.

作者簡介：馮晉瑤（1995—），女，山西大學新聞學院新聞與傳播專業(yè)2018級碩士研究生。