網(wǎng)絡(luò)群體事件中微博意見領(lǐng)袖的實證研究

摘要：本文以“鐘美美模仿老師視頻下架”事件為例，以微博輿論場的意見領(lǐng)袖為研究對象進行實證研究，在分析群體性事件主體、態(tài)度意見表達特征及其影響效果的基礎(chǔ)上，認為培養(yǎng)引導(dǎo)正能量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、規(guī)范輿論引導(dǎo)力，不僅應(yīng)從意見領(lǐng)袖入手，提高和增強其媒介素養(yǎng)和大局意識，還應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)，鼓勵政府人員發(fā)表言論。

關(guān)鍵詞：微博；意見領(lǐng)袖；網(wǎng)絡(luò)群體事件

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0074-03

一、文獻回顧與問題提出

有學(xué)者認為，網(wǎng)絡(luò)群體事件的本質(zhì)是網(wǎng)民出于自身意愿，對某一事件以網(wǎng)絡(luò)聚集方式制造社會輿論并觸發(fā)行動的傳播過程[1]。也有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)群體事件看成一種集群行為，認為其源于某種具有普遍性的影響和鼓舞，具有極強的自發(fā)性、無組織性和不穩(wěn)定性[2]。綜合上述觀點，網(wǎng)絡(luò)群體事件是網(wǎng)民基于不同出發(fā)點，根據(jù)某一社會問題而發(fā)表各自觀點，從而影響社會輿論及社會行動的集群行為事件，具有影響力大、輿論作用明顯、參與主體多元等特點。

“意見領(lǐng)袖”一詞由拉扎斯菲爾德提出，指的是關(guān)注公共問題并談?wù)摰米疃嗟娜?。在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時代，以微博為代表的新媒體平臺已經(jīng)打造出了一個相對完善、自由、開放的公共言論空間，微博輿論領(lǐng)袖的出現(xiàn)，不僅加快了網(wǎng)絡(luò)群體事件的發(fā)酵傳播，同時也規(guī)整了網(wǎng)民情緒和意見。微博輿論場的意見領(lǐng)袖不再只是連接大眾傳播媒介和受眾的紐帶，“去中心化—再中心化”這一特征進一步重塑了網(wǎng)絡(luò)群體事件中的意見領(lǐng)袖[3]，他們不僅僅在網(wǎng)絡(luò)群體事件的傳播網(wǎng)絡(luò)中扮演著“引路人”的角色，更聚集放大了網(wǎng)民的情緒和行動。

“鐘美美模仿老師視頻下架”事件是一起較為典型的網(wǎng)絡(luò)群體事件，表現(xiàn)出生發(fā)傳播速度快、輿情延續(xù)周期長、參與主體數(shù)量多等多重特征。本文以“鐘美美模仿老師視頻下架”事件為例，分析在輿情發(fā)酵傳播過程中，微博輿論場的意見領(lǐng)袖主體構(gòu)成、態(tài)度意見表達特征及其影響效果，并針對如何打造綠色網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境、培養(yǎng)引導(dǎo)正能量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖提出相關(guān)建議。

二、研究設(shè)計與研究方法

本文以“鐘美美模仿老師視頻下架”事件為例，其涉及虛假新聞、教育輿情、政府輿情等多個社會話題，誘發(fā)了網(wǎng)民對于素質(zhì)教育等話題的討論，是2020年較為典型的一起網(wǎng)絡(luò)群體事件。

（一）確定研究對象

據(jù)鷹眼速讀網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)“鐘美美模仿老師視頻下架”的輿情信息量最多的平臺是新浪微博，占比96%。與此同時，較其他互聯(lián)社交平臺而言，微博更加開放，呈現(xiàn)出明顯的用戶關(guān)系黏性更弱、社交需求更低、私密性更低等特征。在開展相關(guān)研究時，可以收集意見領(lǐng)袖粉絲總數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)、評論總數(shù)、點贊總數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)，將其作為測量意見領(lǐng)袖信息傳播力和影響力的重要指標(biāo)。因此，本文最終將微博平臺上的意見領(lǐng)袖作為研究對象。

（二）確定研究樣本

本文搜集整理了輿情開始產(chǎn)生（2020年5月30日）至輿情基本結(jié)束（2020年6月9日）這段時間內(nèi)，有關(guān)該事件的微博話題討論，約為34萬條。本文研究對象為個體，因此僅保留新浪微博認證類型為“達人”“普通用戶”等樣本，最終研究樣本共約24萬條。

（三）確定研究標(biāo)準(zhǔn)和研究方法

本文將上述選定樣本中的點贊總量、轉(zhuǎn)發(fā)總量、評論總量相加之和作為參考變量，量化該意見領(lǐng)袖的觀點傳播力及影響力，并將其粉絲總數(shù)作為影響力評定的參考因素（以上數(shù)據(jù)截止到2020年7月1日）。本文嘗試通過對“鐘美美模仿老師視頻下架”事件相關(guān)數(shù)據(jù)的整理分析，描述總結(jié)微博輿論場中意見領(lǐng)袖的主體構(gòu)成、態(tài)度意見表達、影響力等要素間的相互關(guān)系。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）輿情發(fā)展各階段意見領(lǐng)袖表現(xiàn)概述

微博輿論場有關(guān)“鐘美美模仿老師視頻下架”事件的話題最早出現(xiàn)在5月29日，話題量相對較少，并未引起廣泛關(guān)注。自6月2日起，相關(guān)話題討論量陡然上升，連續(xù)幾日居高不下，并在4日達到峰值，5日話題討論量逐漸下降。因此，本文將整個輿情事件分為3個階段：輿情發(fā)酵期（5月28日—6月1日）、輿情高漲期（6月3日—4日）、輿情衰退期（6月5日—9日），并詳細描述每個時期內(nèi)獲得較高聲量的意見領(lǐng)袖的表現(xiàn)。

1.輿情發(fā)酵期：自媒體誘發(fā)，輿情風(fēng)暴顯現(xiàn)

早在5月29日前，鐘美美創(chuàng)作的相關(guān)模仿視頻已有一定關(guān)注度，主要是自媒體以轉(zhuǎn)發(fā)鐘美美模仿視頻的形式，進行娛樂性的分享。但傳播范圍相對較小，影響力較小，熱度并不高。5月29日，微博平臺出現(xiàn)了一篇題為《模仿老師的東北小孩被約談了，視頻已近刪掉了5.29退網(wǎng)》的文章，隨后有關(guān)模仿老師視頻被刪，鐘美美及其家人被相關(guān)部門約談等相關(guān)話題談?wù)撝饾u增加。5月30日，@小象八卦發(fā)布了微博話題“影后鐘美美被約談了”，使得這一網(wǎng)傳消息進一步擴散，其傳播熱度進一步上升，并在5月31日出現(xiàn)了第一個峰值。隨后，新京報、頭條新聞等專業(yè)媒體開始關(guān)注該事件，報道內(nèi)容主要集中于鐘美美對下架視頻所作出的回應(yīng)方面。

總體而言，這一時期內(nèi)主要是自媒體發(fā)布網(wǎng)傳信息，網(wǎng)絡(luò)輿情開始有發(fā)酵蔓延的趨勢，但并未引起包括意見領(lǐng)袖在內(nèi)的個體網(wǎng)民的注意，大眾對事件的參與度較低，未產(chǎn)生輿論效果。

2.輿情高漲期：意見領(lǐng)袖參與，輿論風(fēng)暴形成

6月3日上午，據(jù)多家媒體報道，當(dāng)?shù)亟逃殖姓J學(xué)校接觸過鐘美美，并表示希望從正面引導(dǎo)孩子，多創(chuàng)作一些正能量的作品。在網(wǎng)傳消息得到回應(yīng)之后，這一話題就迅速受到了網(wǎng)民的關(guān)注，話題熱度在當(dāng)天陡然上升。此時，網(wǎng)民的關(guān)注度主要集中在“當(dāng)?shù)亟逃殖姓J學(xué)校與鐘美美接觸”方面，并據(jù)此對素質(zhì)教育、保護孩子天性等各方面話題展開討論。@陳迪Winston轉(zhuǎn)發(fā)了@新京報的相關(guān)報道，并質(zhì)疑道：“我們就不配擁有諷刺藝術(shù)嗎？”其博文獲得了1.4萬次轉(zhuǎn)發(fā)、2327條評論、7.2萬個贊，輿情聲量居于第一位。@馬伯騫、@程青松同志等演藝界名人也表達了對“教育局承認與鐘美美接觸”一事的質(zhì)疑。值得注意的是，@蘿貝貝在6月3日下午發(fā)布了一則題為“鐘美美最新模仿志愿者”的視頻，并稱“正能量創(chuàng)作已經(jīng)開始了”。這一視頻又一次激發(fā)了網(wǎng)友對于當(dāng)?shù)亟逃只貞?yīng)的話題討論，以諷刺、批評為主。

這期間，圍繞“當(dāng)?shù)亟逃只貞?yīng)”的網(wǎng)絡(luò)話題討論量居高不下。不少教育界人士開始從專業(yè)角度分析，認為鐘美美模仿老師的視頻有損教師形象，不宜大面積傳播，但并未得到較多關(guān)注。在這一階段，隨著專業(yè)媒體的跟進報道、意見領(lǐng)袖的態(tài)度表達、網(wǎng)民的跟風(fēng)點贊評論，形成了一場影響力較大的網(wǎng)絡(luò)群體事件輿論風(fēng)暴。

3.輿情衰退期：涉事主體回應(yīng)，輿論逐漸消退

在當(dāng)?shù)亟逃只貞?yīng)引爆網(wǎng)絡(luò)輿情后，為避免輿論進一步發(fā)酵，包括鐘美美、鐘美美母親、鐘美美班主任在內(nèi)的涉事主體開始回應(yīng)。6月4日，鐘美美班主任回應(yīng)稱，沒有要求下架相關(guān)視頻，只是害怕對孩子心理造成不好的影響。隨后，鐘美美母親發(fā)文稱，不存在被約談一事，視頻被隱藏是因為自己擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)負面言論影響孩子心理。8日，鐘美美母親、鐘美美及其班主任接受了央視新聞采訪，對網(wǎng)傳教育約談一事作出正式否認回應(yīng)，至此這一網(wǎng)絡(luò)群體事件拉下帷幕。這一網(wǎng)絡(luò)群體事件，起始于自媒體的不實爆料，到涉事主體通過官方回應(yīng)結(jié)束，經(jīng)歷了自媒體爆料的輿情發(fā)端、各方持續(xù)回應(yīng)的關(guān)鍵傳播節(jié)點，大大延長了輿情演進的生命周期。

（二）主體構(gòu)成分析

本文將意見領(lǐng)袖的主體構(gòu)成分為專業(yè)型、草根型兩類進行分析。

專業(yè)型意見領(lǐng)袖與專家型意見領(lǐng)袖在自身專業(yè)背景方面有一致性，因此本文將媒體人、律師、教育工作者等具有專業(yè)背景的群體，統(tǒng)一歸為專業(yè)型，如@陳迪Winston、@馬伯騫、@程青松等。草根類意見領(lǐng)袖指的是專業(yè)背景較弱，但因自身內(nèi)容出彩，受到微博網(wǎng)友關(guān)注，粉絲數(shù)量龐大，擁有一定影響力的群體。如@麥格時光、@煙臺我是大蔥123等。據(jù)此分類，聲量（即每條博文的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量及點贊量之和）居前百位的博文中，各類型意見領(lǐng)袖占比為：專業(yè)型占比36%，草根型占比64%。

因此，參與該事件的個體中，專業(yè)型意見領(lǐng)袖人數(shù)較少，草根型居于主導(dǎo)地位。值得注意的是，這些草根型意見領(lǐng)袖的微博標(biāo)簽多為搞笑類、資訊類，屬于“圍觀”層面。這類型意見領(lǐng)袖大多只發(fā)布最新消息、最能引起網(wǎng)民共鳴的言論，缺少專業(yè)知識和全局意識。該事件中教育界輿論領(lǐng)袖參與程度低，或言論未引起廣泛關(guān)注，使得意見單一、權(quán)威性不足、負面情緒嚴重等特征突顯。

（三）意見領(lǐng)袖的話題內(nèi)容分析

據(jù)筆者統(tǒng)計，該事件中微博意見領(lǐng)袖的態(tài)度觀點較為集中?！氨Ｗo孩子創(chuàng)作欲望”相關(guān)言論占比42%，“包容鐘美美就是最好的引導(dǎo)”占比34%，其余主題則占比較少。結(jié)合前文構(gòu)成主體分析可知，專業(yè)型意見領(lǐng)袖占比偏低，直接導(dǎo)致微博內(nèi)容片面性強、專業(yè)性低，情感宣泄類博文占比大。從話語敘事風(fēng)格上分析，微博意見領(lǐng)袖的信息內(nèi)容大多是以文字+視頻的形式，評論內(nèi)容則簡單凝練，頗有“四兩撥千斤”之意。此外，在所選取的前百條博文中，僅相關(guān)信息、未進行任何態(tài)度表達或觀點闡述的比例為36%；而帶有意見傾向的原創(chuàng)類博文占比64%，大多以文字+表情的形式評論事件，情緒傾向性明顯、觀點表達直接準(zhǔn)確。

（四）意見領(lǐng)袖的粉絲數(shù)量與其博文聲量之間的關(guān)系分析

在對所選樣本中輿情聲量位列前100名的意見領(lǐng)袖的粉絲總數(shù)進行歸納整理后發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)在10萬以下的占13%；粉絲數(shù)在500萬以上的僅1人，為@馬伯騫，占比1%；大多數(shù)的粉絲數(shù)集中于50萬到100萬，占比47%。據(jù)筆者統(tǒng)計，粉絲數(shù)為10萬至50萬的意見領(lǐng)袖（占比22%）與粉絲數(shù)為100萬至500萬的意見領(lǐng)袖（占比18%）比例相近。據(jù)此可知，意見領(lǐng)袖擁有的粉絲數(shù)與其微博聲量有一定的關(guān)系，但未表現(xiàn)出明顯的關(guān)聯(lián)性。也就是說，并不是意見領(lǐng)袖擁有的粉絲基數(shù)越大，其單條微博內(nèi)容的點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)就越高。因此，所擁有的粉絲數(shù)并不能作為衡量微博意見領(lǐng)袖影響力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不能據(jù)此預(yù)測其潛在影響力。但其在擁有一定粉絲基數(shù)的情況下，針對某一事件進行發(fā)聲后成為意見領(lǐng)袖的可能性大大提高。同時值得思考的是，意見領(lǐng)袖影響力大小是否與網(wǎng)絡(luò)群體事件的性質(zhì)有關(guān)、是否與其觀點輸出強度和質(zhì)量有關(guān)，這是一個復(fù)雜的變量，值得進一步深究。

（五）意見領(lǐng)袖的持續(xù)關(guān)注力度分析

對比意見領(lǐng)袖在輿情發(fā)展各個階段的微博數(shù)量分布，可以在一定程度上反映微博輿論領(lǐng)袖對事件的持續(xù)關(guān)注力度，發(fā)文數(shù)量的多少體現(xiàn)了其對事件發(fā)展關(guān)注程度的高低。據(jù)筆者統(tǒng)計，微博輿論場意見領(lǐng)袖發(fā)文主要集中于6月3日（占比35%）、4日（占比43%），其關(guān)注強度并不具有持續(xù)性，且關(guān)注度起伏較大，其發(fā)文高潮與輿論高峰期基本吻合，輿情高漲期之后便隨之減小。在樣本微博中，鮮少有意見領(lǐng)袖能保持持續(xù)關(guān)注。

四、增強微博意見領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)力的建議

（一）官方層面

1.完善相關(guān)法律法規(guī)，加強監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地，但目前我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)空間的治理機制尤其是對微博輿論場的話語約束還相對欠缺，因此亟須加強網(wǎng)絡(luò)空間的監(jiān)管約束。首先需要盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，明確傳播謠言流言等負面言論的懲戒體系；加大懲處力度，多方面全時段對微博平臺進行監(jiān)管。其次，要建立起完善的互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，建立起線上線下共同作用的雙互動機制，提高對網(wǎng)絡(luò)信息的甄別能力，對網(wǎng)絡(luò)輿情進行及時有效的研判。遏制整治互聯(lián)網(wǎng)違法亂紀(jì)行為，及時遏制低俗內(nèi)容傳播，加大對故意抹黑國家形象、散播謠言等惡劣行為的懲治力度。結(jié)合人民網(wǎng)輿情、清博輿情等輿情監(jiān)測系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)、防范負面情緒、負面輿論的累積、激化，形成良好的網(wǎng)絡(luò)公共秩序，努力打造風(fēng)清氣正、積極向上、健康有序的網(wǎng)絡(luò)空間。同時還要及時監(jiān)測粉絲量較大的微博用戶，必要時可對其發(fā)布內(nèi)容進行分析研究，從而預(yù)測輿情生發(fā)趨勢，防止謠言、極端情緒等負面信息經(jīng)過意見領(lǐng)袖擴散、激化而造成難以挽回的次生輿情災(zāi)害。

2.強化意見領(lǐng)袖培養(yǎng)，鼓勵政府人員發(fā)表言論

“微博治國”“微博問政”是近年來國家打造新型政府的重要方式之一。因此，可以引導(dǎo)黨政機關(guān)人員成為意見領(lǐng)袖，掌握話語權(quán)。一方面，黨政機關(guān)人員擁有更多的權(quán)威信息，具有權(quán)威性，信息內(nèi)容影響力大、效果良好；另一方面，在網(wǎng)絡(luò)群體事件中，代表官方的意見領(lǐng)袖可以及時有效地遏制謠言的產(chǎn)生，及時更正發(fā)布權(quán)威消息，影響社會輿論發(fā)展走向，從而塑造有利于官方信息傳播的官方輿論場。此外，在日常生活中可以通過問政平臺、官方意見領(lǐng)袖個人微博了解民意、傾聽民聲，將網(wǎng)民在日常生活中遇到的問題直接鏈接到政府工作中，從而建立與民眾互通互動的雙向溝通機制。

（二）微博意見領(lǐng)袖應(yīng)注重提升自身素質(zhì)

有學(xué)者認為，意見領(lǐng)袖應(yīng)該是專業(yè)素質(zhì)較高、能拋開自身利益思考問題的思想者，能代表社會良知，同時積極參與社會公共議題，并致力于成為公眾利益的守護者[4]。大部分微博意見領(lǐng)袖并沒有受過專業(yè)系統(tǒng)的新聞素養(yǎng)訓(xùn)練，因此在發(fā)布內(nèi)容的程度、力度、深度等方面十分欠缺。在“鐘美美模仿老師視頻下架”事件中聲量排名前100名的微博意見領(lǐng)袖中，13人轉(zhuǎn)發(fā)評論“@新京報：保護鐘美美們的創(chuàng)作欲，就是最好的引導(dǎo)”，表明了意見領(lǐng)袖對權(quán)威態(tài)度的信任。其中@三聯(lián)生活周刊發(fā)布“應(yīng)正面引導(dǎo)孩子拍一些正能量作品”的報道，獲得了2.2萬次轉(zhuǎn)發(fā)，1萬條評論，37.2萬個贊。主流媒體憑借其真實、權(quán)威、準(zhǔn)確的新聞內(nèi)容，具有較高的話語權(quán)。因此，意見領(lǐng)袖掌握的“指揮棒”應(yīng)與傳統(tǒng)媒體弘揚的“主旋律”相契合，將傳統(tǒng)媒體嚴謹權(quán)威的報道內(nèi)容與意見領(lǐng)袖所具有的獨特引導(dǎo)力相結(jié)合，提高傳統(tǒng)媒體的影響力，從而優(yōu)化輿論引導(dǎo)和監(jiān)督的效果。除了注重自身的媒介素養(yǎng)以外，微博意見領(lǐng)袖還應(yīng)該增強自身的社會責(zé)任感，要利用好自身粉絲和微博平臺賦予的話語權(quán)，客觀冷靜地傳播事實、表達態(tài)度；有清晰的紅線意識、自律意識，明確可為和不可為；加大自我約束力度，嚴于律己，承擔(dān)作為微博意見領(lǐng)袖相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

五、結(jié)語

意見領(lǐng)袖在微博輿論場的開放式傳播環(huán)境中充當(dāng)著“引路人”的角色，其態(tài)度和觀點具有左右公眾意見的巨大影響力。但意見領(lǐng)袖構(gòu)成主體偏草根化，導(dǎo)致微博輿論場缺乏大局意識和整體思維；表達內(nèi)容感情化、片面化，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)群體事件中群氓現(xiàn)象的產(chǎn)生。因此，應(yīng)重視意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)群體事件中具有的傳播力和影響力，增強其責(zé)任意識和大局意識，使其發(fā)聲更有深度、有價值、有力量。意見領(lǐng)袖應(yīng)從自身出發(fā)，用好自己的“指揮棒”，注重提升媒介素養(yǎng)，守好底線，追求真相，堅守公正立場。

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作者簡介：羅華麗（1996—），女，四川內(nèi)江人，碩士在讀，研究方向：輿情分析與危機公關(guān)。