淺析中醫(yī)藥類自媒體現(xiàn)狀及提升其跨文化傳播能力的途徑

劉熙孟 閻彥

摘要：全媒體時(shí)代下，中醫(yī)藥提高自身的跨文化傳播能力以走出國(guó)門、走向世界，是國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)的重要組成部分，但是，中醫(yī)藥跨文化傳播也存在一些問(wèn)題，亟待解決。近年來(lái)，中醫(yī)藥的文化宣傳工作大力開(kāi)展，成果卻不盡如人意，線上的媒體優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有得到很好地發(fā)揮。本文著重探討中醫(yī)藥跨文化傳播在自媒體這一重要的文化宣傳陣地中存在的缺陷，并針對(duì)現(xiàn)有的不足提出解決辦法。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥類自媒體；跨文化傳播；傳播能力

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）15-0225-02

一、中醫(yī)藥類自媒體跨文化傳播現(xiàn)狀與缺陷

現(xiàn)有自媒體中，傳播中醫(yī)藥文化的數(shù)量不少，其中亦不乏跨文化傳播中醫(yī)藥文化的自媒體，但高質(zhì)量的并不多。結(jié)合對(duì)外傳播的國(guó)家需求，滿足跨文化傳播需求、滿足外語(yǔ)需求的公眾號(hào)則更加稀缺，這與中醫(yī)藥的語(yǔ)言特點(diǎn)密切相關(guān)。中醫(yī)雖然發(fā)展歷程悠久，但其語(yǔ)言形式主要為古漢語(yǔ)，保留著大量鮮明的古代人文特色，用語(yǔ)往往深?yuàn)W晦澀、抽象模糊。更重要的是，中醫(yī)采用的是直覺(jué)性的意象思維和哲學(xué)式的數(shù)術(shù)思維，大量使用隱喻的修辭方式[1]。這無(wú)疑給中醫(yī)藥的跨文化傳播帶來(lái)了巨大阻礙。而目前，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)中醫(yī)跨文化傳播對(duì)于線上的全媒體傳播途徑，系統(tǒng)性的研究成果極少[2]。

因此，在中醫(yī)藥現(xiàn)代體系自身愈發(fā)完善的同時(shí)，面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境，塑造現(xiàn)代化、國(guó)際化、特色化[3]的中醫(yī)藥國(guó)際形象，提升中醫(yī)藥的跨文化傳播能力已成為當(dāng)務(wù)之急。

針對(duì)公眾平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀，我們結(jié)合系統(tǒng)研究發(fā)現(xiàn)，該類公眾號(hào)的缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四方面。

（一）文章內(nèi)容存在明顯漏洞

多數(shù)公眾號(hào)的文章質(zhì)量有兩點(diǎn)缺陷。一是文章質(zhì)量參差不齊。部分內(nèi)容是正確的、可靠的，但也有相當(dāng)一部分內(nèi)容是并不科學(xué)的，以中醫(yī)藥專業(yè)角度看來(lái)，會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生誤導(dǎo)甚至是完全錯(cuò)誤的；二是文章內(nèi)容單一。較少出現(xiàn)與生活息息相關(guān)的知識(shí)或文化科普，不夠“接地氣”；有不少關(guān)于中醫(yī)典籍的導(dǎo)讀分析過(guò)于專業(yè)，某些文章中更有大量的中醫(yī)藥文言術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)，這些內(nèi)容增加了讀者的接受難度，使閱讀門檻較高，閱讀體驗(yàn)較差。

（二）編輯形式單一，閱讀體驗(yàn)枯燥

多數(shù)文章中，文字占據(jù)絕大多數(shù)版面，圖片視頻較少，文章的“顏值”欠缺，使得許多本來(lái)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的文章給予了讀者枯燥的學(xué)習(xí)感受，并未收到應(yīng)有的效果，反而流失了一部分潛在粉絲。相比之下，單獨(dú)視頻或圖片的推送方式則效果較好，但這些形式在現(xiàn)有公眾號(hào)推送中極為少見(jiàn)。國(guó)際人士閱讀中文時(shí)需要花費(fèi)更多的精力，形式上的“負(fù)擔(dān)”是跨文化輸出的缺陷之一。

（三）推送頻率不規(guī)律，隨意性較大

多數(shù)公眾號(hào)并不能保持一定的、較高的頻率，推送極為不規(guī)律，短則兩天一次，長(zhǎng)則兩周一次，具有極大的隨意性。且多數(shù)推送未能及時(shí)跟進(jìn)當(dāng)下熱點(diǎn)內(nèi)容，缺乏時(shí)效性，不能長(zhǎng)期吸引讀者，擴(kuò)大潛在的粉絲群體。保持良好的推送頻率是展示編輯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)誠(chéng)意的主要途徑。且對(duì)于許多國(guó)際人士而言，他們主動(dòng)打開(kāi)某特定APP尋找信息的頻率不高，需要平臺(tái)主動(dòng)推送來(lái)保持流量，這也是跨文化傳播在某些情境下的盲點(diǎn)。

（四）交互形式簡(jiǎn)陋，缺乏有效互動(dòng)

許多公眾號(hào)仍停留在單方面發(fā)布信息供讀者瀏覽的傳統(tǒng)媒體狀態(tài)，缺乏與讀者的互動(dòng)，如用戶留言、用戶體驗(yàn)調(diào)查、關(guān)鍵詞回復(fù)功能等，而這些互動(dòng)對(duì)傾聽(tīng)讀者反響、提高公眾號(hào)質(zhì)量具有決定性的意義；在運(yùn)用過(guò)程中，更缺乏收集讀者意見(jiàn)的渠道，讀者的反饋無(wú)法傳達(dá)到運(yùn)營(yíng)者手中。交流的缺失導(dǎo)致跨文化傳播效果大打折扣。

針對(duì)中醫(yī)藥類自媒體傳播效果較差、跨文化宣傳能力較弱的現(xiàn)狀及公眾平臺(tái)中存在的諸多問(wèn)題，我們?cè)诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上由老師和學(xué)生自主創(chuàng)立運(yùn)營(yíng)了自媒體——微信公眾號(hào)“CM Media”。一年多來(lái)，通過(guò)對(duì)一手?jǐn)?shù)據(jù)的研究，探索了提升中醫(yī)藥類公眾平臺(tái)跨文化傳播效果的方法。

二、提升中醫(yī)藥類自媒體跨文化傳播能力的途徑

（一）與時(shí)俱進(jìn)，緊跟熱點(diǎn)

時(shí)刻保持與時(shí)俱進(jìn)、關(guān)注輿論熱點(diǎn)的意識(shí)，堅(jiān)持發(fā)布與中醫(yī)藥相關(guān)的、領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的熱點(diǎn)文章（如新冠肺炎疫情期間發(fā)布的諸多推送），為讀者提供可靠的參考信息，成為國(guó)際人士了解中國(guó)、了解中醫(yī)藥的“窗戶”。超過(guò)95%的留學(xué)生反饋，該類文章為他們提供了最新的、可靠的抗疫信息，讓不通中文的人群也能夠獲得一手的中醫(yī)藥新聞。在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，此類文章一度超越了以往的文化科普類文章，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量增加了兩倍左右。

（二）增強(qiáng)互動(dòng)，汲取意見(jiàn)

增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，堅(jiān)持?jǐn)U大意見(jiàn)收集渠道（包括問(wèn)卷調(diào)查、線下訪談、后臺(tái)留言等），認(rèn)真聆聽(tīng)讀者反饋，提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶黏性，幫助平臺(tái)完善信任度與友好度。據(jù)反饋得知，有73%的外國(guó)讀者最關(guān)心的是文章的形式是否豐富多彩。絕大多數(shù)的學(xué)生是在每天學(xué)習(xí)之余閱讀公眾號(hào)推送，69%的讀者是在晚上閱讀。在經(jīng)過(guò)一天的學(xué)習(xí)工作之后，多數(shù)讀者精神處于較疲倦的狀態(tài)，并不想過(guò)多地進(jìn)行深入閱讀和思考。因此，輕松活潑的文章形式便成為一項(xiàng)明顯需求，這也是我們的一貫堅(jiān)持。同時(shí)我們可以將中醫(yī)藥與其他更廣泛、更博大的中國(guó)傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來(lái)，吸引更多讀者，也優(yōu)化了內(nèi)容。

（三）提升質(zhì)量，降低門檻

第一，在優(yōu)化策略上，我們要堅(jiān)持對(duì)內(nèi)容的認(rèn)真編輯、嚴(yán)格審核，確保文章的科學(xué)性，并在保持穩(wěn)定的更新頻率的基礎(chǔ)上提高推送數(shù)量，展現(xiàn)平臺(tái)最大的誠(chéng)意，達(dá)到吸引潛在讀者的效果。

第二，公眾平臺(tái)對(duì)不同人群的傳播效果不盡相同，應(yīng)施以變通的策略。如養(yǎng)生知識(shí)與中醫(yī)藥文化知識(shí)這兩類科普文章是閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量最多的，也是讀者互動(dòng)最頻繁的，因此應(yīng)增加此類內(nèi)容的推送；另外，有些讀者本身已經(jīng)對(duì)中醫(yī)藥有了一定了解，而有些讀者的基礎(chǔ)較薄弱。對(duì)于后者，我們可以提高針對(duì)這類人群的“靶向”文章，比如將文章與其祖國(guó)聯(lián)系起來(lái)。部分讀者建議增加專門的中藥專題，介紹不同的中藥，因此我們特地推出了中藥專題，介紹不同的藥材、藥性、藥理及煎煮方法，反響不錯(cuò)。

第三，我們還需拓寬傳播方式，嘗試新的內(nèi)容，比如短視頻[4]。有讀者反映可以增加年輕人更喜歡的視頻推送。視頻是傳播效果最直觀，也是流媒體中最典型的方式。

（四）減少術(shù)語(yǔ)隔閡，削弱文本障礙

中醫(yī)藥跨文化傳播應(yīng)盡力減少中醫(yī)的專業(yè)語(yǔ)言給外國(guó)讀者帶來(lái)的不便，采取靈活的翻譯方法，避免因閱讀成本過(guò)高而導(dǎo)致跨文化傳播的失敗。在所有題材中，關(guān)于中醫(yī)學(xué)典籍的講解內(nèi)容是留學(xué)生群體關(guān)注度最低的（熱度與最受歡迎的養(yǎng)生知識(shí)科普文章最多相差近10倍）。經(jīng)過(guò)訪談得知，這種現(xiàn)象應(yīng)歸因于講解文章的中醫(yī)語(yǔ)言過(guò)于專業(yè)化，大都是比較晦澀艱深的中醫(yī)古漢語(yǔ)，大大增加了讀者的學(xué)習(xí)成本，降低了閱讀體驗(yàn)。因此我們有計(jì)劃地減少此類內(nèi)容，并在典籍文章中添加大量注釋譯文，以通俗易懂又新鮮有趣的現(xiàn)代白話形式傳播給國(guó)際讀者。

（五）增加英文比重，強(qiáng)化雙語(yǔ)特色

內(nèi)容需要進(jìn)一步增加英語(yǔ)占比，可以有效提升讀者接受度；涉及范圍可擴(kuò)大至其他國(guó)家，嘗試加入更多國(guó)家與中醫(yī)藥有關(guān)的內(nèi)容，如其他國(guó)家的政策、文化、社會(huì)知識(shí)等，使外國(guó)人群對(duì)中醫(yī)藥國(guó)際形象擁有更多歸屬感和認(rèn)同感，提高留學(xué)生群體發(fā)揮的二次宣傳作用。

部分外國(guó)學(xué)生由于在中國(guó)生活時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)的文化習(xí)俗、風(fēng)土人情等了解還不深入，他們對(duì)學(xué)習(xí)中國(guó)本土文化有較迫切的需求；另外，中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)作為專業(yè)學(xué)科是受到留學(xué)生廣泛認(rèn)同的，在絕大多數(shù)留學(xué)生看來(lái)，中醫(yī)學(xué)和中藥學(xué)具有客觀的科學(xué)本質(zhì)和豐富的科學(xué)內(nèi)涵，是值得他們深入了解的。這種認(rèn)同會(huì)外擴(kuò)到他們的交際圈中，讀者會(huì)成為新的傳播站點(diǎn)發(fā)揮二次傳播作用。

（六）推動(dòng)集群化發(fā)展，建立協(xié)作機(jī)制

相近學(xué)科、相近類型的公眾號(hào)可以采用集群式的發(fā)展模式，建立微信聯(lián)盟或微信行業(yè)矩陣[5]。與微信公眾平臺(tái)的其他公眾號(hào)以及其他自媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，增大流量入口，將自媒體提升中醫(yī)藥跨文化傳播能力的社會(huì)作用深化完善，并達(dá)到鞏固自媒體品牌形象的作用。

微信公眾號(hào)是普通用戶（尤其是在華外國(guó)人）能夠且最容易接觸到的媒體渠道，其傳播潛力不言而喻。但這一宣傳出口卻未得到很好的利用，其重要原因是因?yàn)楦鱾€(gè)公眾賬號(hào)“各自為政”，在內(nèi)容宣傳上步調(diào)不協(xié)調(diào)，重點(diǎn)分散，顯著削弱了公眾號(hào)的跨文化傳播能力。因此建立協(xié)同、合作的媒體傳播陣地是必然趨勢(shì)。

（七）優(yōu)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大專業(yè)覆蓋

團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)持續(xù)建設(shè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)者通過(guò)不斷學(xué)習(xí)提高綜合素質(zhì)，并持續(xù)吸收新鮮血液。新成員應(yīng)包括不同專業(yè)的人士，使平臺(tái)覆蓋專業(yè)更廣、更深入，通過(guò)各專業(yè)協(xié)力運(yùn)作，擴(kuò)大推送題材的覆蓋范圍，進(jìn)一步豐富內(nèi)容涵蓋，在更大范圍內(nèi)試水新的傳播形式和內(nèi)容，穩(wěn)步提升平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量和口碑。同時(shí)還應(yīng)進(jìn)一步完善推送服務(wù)，做強(qiáng)自媒體傳播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，兩手抓緊，以提高平臺(tái)的跨文化傳播能力。

三、結(jié)語(yǔ)

中醫(yī)藥跨文化傳播不僅是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的問(wèn)題，更是傳播領(lǐng)域、文化教育領(lǐng)域共同面對(duì)的問(wèn)題。中醫(yī)藥作為中華傳統(tǒng)文化瑰寶和國(guó)家軟實(shí)力的重要支流，其傳播現(xiàn)狀仍有許多不足，對(duì)于對(duì)外傳播方法和體系中存在的諸多問(wèn)題需要審慎的批評(píng)和細(xì)致的完善。借助自媒體的信息化優(yōu)勢(shì)，這種批評(píng)和完善可以更加全面精準(zhǔn)地指出傳播中的缺陷和問(wèn)題并提出解決方案，顯著提升中醫(yī)藥跨文化傳播能力，助力國(guó)家文化建設(shè)工作。

參考文獻(xiàn)：

[1] 盛潔，丁穎，嚴(yán)暄暄，等.中醫(yī)文化傳播的現(xiàn)代語(yǔ)境（二）：傳統(tǒng)與現(xiàn)代，科學(xué)與人文[J].世界科學(xué)技術(shù)-中醫(yī)藥現(xiàn)代化，2018（01）：83-84.

[2] 張星.“一帶一路”背景下中醫(yī)藥文化傳播路徑研究——評(píng)《中醫(yī)文化藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)中醫(yī)藥文化傳播發(fā)展報(bào)告（2016）》[J].新聞愛(ài)好者，2019（08）：40.

[3] 王階.盡快出臺(tái)中醫(yī)藥振興戰(zhàn)略走出國(guó)門造福人民[J].紫光閣，2015（11）：40.

[4] 周晟宇，呂建新.行業(yè)期刊的全媒體融合營(yíng)銷[J].編輯學(xué)報(bào)，2020（04）：209-211.

[5] 杜焱，蔣偉，季淑娟，等.中國(guó)高水平科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及提升策略[J].編輯學(xué)報(bào)，2020（02）：208.

作者簡(jiǎn)介：劉熙孟（1999—），男，河北滄州人，本科在讀，研究方向：英語(yǔ)。

閻彥（1979—），女，湖南長(zhǎng)沙人，研究生，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)，跨文化交際。