薛體偉

摘要：近年來，媒體格局發(fā)生了翻天覆地的變化，2014年我們進入媒體融合元年，在媒體融合的趨勢下，媒體的傳播方式發(fā)生了重大改變。生態(tài)文明的傳播作為生態(tài)文明建設的一部分，隨著融媒體的迅猛發(fā)展，利用融媒體傳播生態(tài)文明具有得天獨厚的優(yōu)勢，可以為生態(tài)文明建設開辟一條新途徑。

關鍵詞：融媒體格;生態(tài)文明;傳播;策略研究

一、融媒體格局下生態(tài)文明傳播現狀

（一）生態(tài)文明的融媒體傳播優(yōu)勢

信息傳播即時性。在融媒體格局下，信息即時傳播，時效性大增，關于生態(tài)文明的信息從發(fā)表到以最快的速度傳播，瞬間就能形成強大的輿論，這是傳統(tǒng)媒體無法企及的。傳受主體平等化。融媒體可以使每個人都能成為焦點，每個人既是信息的發(fā)布者又是接收者，這為普通民眾提供了表達個人對生態(tài)環(huán)境感受的重要渠道。傳播方式互動性。傳統(tǒng)媒體采取單方向的傳播方式，缺少互動。新興媒體的信息傳播采取多對多的傳播方式，消除了互動障礙，互動性強，為傳播者與受眾之間，受眾與受眾之間的互動交流提供了更便捷的渠道。傳播效應社會化。在融媒體格局下，媒體的語言表達方式能夠讓人一目了然，利于信息擴散。當發(fā)生環(huán)境類突發(fā)事件時，媒體能更快作出反應，引發(fā)公眾的關注與討論，影響到社會各個層面。

（二）生態(tài)文明的融媒體傳播存在的問題

公眾參與意識不強。目前，一些民眾總感覺生態(tài)文明與自己相距甚遠，參與熱情沒有被很好地激發(fā)出來，還有一些民眾意識到了生態(tài)文明建設的重要性，但是感覺憑一己之力無法改變現實，行動上就會不作為。要想消除刻板印象、提高傳播效果，媒體平臺應找到與受眾息息相關的切入點，讓公眾意識到環(huán)境保護、生態(tài)建設與自身的生存生活密切相關，體現人文關懷。

媒體作用有失偏頗。目前，一些新興媒體為了迎合市場、受眾的需求，在選擇信息傳播時，多以時政、社會、娛樂等方面的信息作為優(yōu)先選擇，關于生態(tài)知識宣傳、綠色發(fā)展等方面的資訊很少，以生態(tài)環(huán)境類的信息傳播為例來說，也存在失衡現象。比如我國每年上半年環(huán)保節(jié)日比較多，如植樹節(jié)、地球日、環(huán)境日等，此時就會有高頻的信息推送，但到了下半年，環(huán)保節(jié)日少，這類的信息就相對缺乏。

傳播效果存在差異。融媒體在傳播生態(tài)文明時有優(yōu)勢，也存在局限性。一方面的表現是，雖然目前融媒體已經開始重視生態(tài)文明的傳播，但是考慮到經濟收益，有關生態(tài)文明的公共運營賬號很少。相關工作人員環(huán)境科學、生態(tài)學等方面的知識欠缺，這在一定程度上影響了生態(tài)文明傳播效果。另一方面，新興媒體的傳播風格、報道形式更適于有較高教育背景的人或青年人，對于部分中老年人或者在偏遠地區(qū)，存在覆蓋率低的問題，這也影響了生態(tài)文明的傳播效果。

監(jiān)督管理難度較大。與傳統(tǒng)媒體傳播的信息經過嚴格把關，準入門檻比較高不同，除官方組織和法人單位的媒體平臺會對發(fā)布的內容進行把關外，個人自媒體發(fā)布的生態(tài)文明的相關內容與呈現形式沒有嚴格把關和篩選，大大增加了信息的隨意性。外部監(jiān)管滯后，平臺自律較差，這樣容易傳播不實信息，誤導大眾，僅僅依靠監(jiān)管傳統(tǒng)媒體的措施、手段，很難適應融媒體的監(jiān)管需要。

二、融媒體格局下生態(tài)文明的傳播策略

習近平總書記指出：“現在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網正在媒體領域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！睘榱烁玫貍鞑ド鷳B(tài)文明，可以從以下幾方面著手。

（一）培養(yǎng)積極受眾

融媒體格局下，受眾不再是信息的被動接受者，他們通過媒體平臺主動參與信息傳播，因此，“積極受眾”的培養(yǎng)尤為重要。融媒體根據受眾的性別、年齡、文化的不同，可以采取不同的傳播策略。比如，針對企業(yè)，在融媒體的監(jiān)督下，強化其環(huán)保責任，以綠色發(fā)展倒逼結構轉型，摒棄粗放的發(fā)展方式，對企業(yè)存在的違法行為及時向社會公開;針對青少年，在融媒體的引導下，將專業(yè)問題通俗化、理論問題趣味化、科學問題生動化，更加貼近日常生活，增強形象感，讓青少年在好看、好玩中接受生態(tài)文明觀;針對普通民眾，在融媒體的影響下，形成綠色低碳、簡約適度的生活方式，采取綠色出行等行動。

（二）培育意見領袖

在生態(tài)文明傳播中，意見領袖主要是指政府官員、環(huán)保專業(yè)人士等，他們具備豐富的生態(tài)文明方面的知識，可以對黨和政府的政策進行很好的解讀，意見領袖在融媒體傳播中起著中介或者過濾的作用，通過他們將生態(tài)文明的信息、觀點傳播給受眾，并對受眾施加個人影響。習近平總書記在十九大報告中指出：“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力?！彼?，意見領袖要堅持以馬克思主義理論為指導，旗幟鮮明地反對各種錯誤觀點，當有人對黨的路線、方針、政策，存在質疑、曲解和抹黑時，意見領袖應第一時間在媒體平臺上發(fā)布權威信息，消除公眾的疑慮。對于已傳播的錯誤信息，要馬上進行批駁，阻止其繼續(xù)發(fā)酵，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，最大限度凝聚社會共識。

（三）堅持創(chuàng)新理念

習近平總書記指出：“我們有些做法過去有效，現在未必有效;有些過去不合時宜，現在卻勢在必行;有些過去不可逾越，現在則需要突破?！鄙鷳B(tài)文明的融媒體傳播，比以往任何時候都需要創(chuàng)新。一方面，堅持內容創(chuàng)新。我們需要充分認識到媒體的發(fā)展現狀和發(fā)展前景，適應融媒體的傳播特征，摒棄單一的灌輸方式，采取大眾易于接受的方式，兼顧權威性與針對性。另一方面，堅持手段創(chuàng)新。在遵循媒體發(fā)展規(guī)律和新聞傳播規(guī)律的前提下，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、深度融合。通過傳統(tǒng)媒體和新興媒體的合作，形成傳播優(yōu)勢，切實提高生態(tài)文明的傳播效果。

（四）加強監(jiān)督管理

融媒體如果利用得當，可以促進生態(tài)文明建設，若以反生態(tài)為價值取向，則會加劇生態(tài)危機。所以利用融媒體傳播生態(tài)文明，需要加強監(jiān)督管理，使其科學發(fā)展。一方面，加強網管技術研究，運用先進的技術，全程動態(tài)監(jiān)測，提高監(jiān)管效率。另一方面，加強媒體自身運營機構的監(jiān)管，如散布不利于生態(tài)文明的言論時，可強制關閉賬號。綜合運用法制、行政、技術等手段，促使生態(tài)文明融媒體傳播的法制化、規(guī)范化、精細化、科學化。

三、結語

“明者因時而變，知者隨事而制?！蔽覈鷳B(tài)文明建設任重而道遠，對于生態(tài)文明的傳播，是媒體的社會責任所在。以習近平同志為核心的黨中央正帶領中國人民走一條有別于西方工業(yè)文明，也跨越了中國傳統(tǒng)增長模式的生態(tài)文明之路，這條道路致力于讓百姓喝上干凈水，呼吸上新鮮空氣，吃上放心食品，帶領中國人民走上生態(tài)文明新時代。

【本文為山東省社科規(guī)劃研究課題馬克思主義大眾化研究專項“融媒體格局下馬克思主義大眾化傳播研究”（編號：20CMYJ14）階段性成果】