網(wǎng)絡(luò)短視頻的受眾心理分析

摘 要：近年來(lái)，各式各樣的短視頻平臺(tái)以準(zhǔn)入門檻低、內(nèi)容共享性強(qiáng)、傳播覆蓋面廣等特點(diǎn)受到越來(lái)越多用戶的喜愛和追捧。為了研究短視頻廣受歡迎的原因，促進(jìn)短視頻行業(yè)的良性發(fā)展，本文借助使用與滿足理論，將抖音的用戶作為研究對(duì)象，分析其對(duì)短視頻熱衷的心理驅(qū)動(dòng)因素，以期短視頻平臺(tái)能更好地結(jié)合用戶需求打造更完善的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：短視頻；受眾心理；抖音；使用與滿足理論

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0079-02

截至2019年6月，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.47億，較2018年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。[1]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，抖音、快手等一系列短視頻平臺(tái)依托龐大的網(wǎng)民群體和先進(jìn)的傳播技術(shù)迅速成長(zhǎng)壯大起來(lái)，吸引了大量忠實(shí)用戶，深入人們的日常生活中，成為人們社交互動(dòng)的一種重要形式。短視頻平臺(tái)的火爆與廣大用戶的支持有著密切聯(lián)系，用戶對(duì)短視頻偏愛有加，其背后的心理動(dòng)機(jī)和心理需求值得我們深入剖析和探討。本文從使用與滿足理論出發(fā)，以抖音短視頻用戶作為研究對(duì)象，著重分析其熱衷短視頻的心理驅(qū)動(dòng)因素。

一、使用與滿足理論概述

使用與滿足理論發(fā)端于20世紀(jì)40年代，并于1974年被卡茨正式提出，被廣泛應(yīng)用于受眾分析領(lǐng)域，在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生過(guò)重要影響。[2]這一理論開始把媒介本位轉(zhuǎn)為受眾本位，認(rèn)為受眾是主動(dòng)而非被動(dòng)的，可以根據(jù)自身的需要自主地選擇信息。它將受眾的心理驅(qū)動(dòng)因素作為出發(fā)點(diǎn)，并聯(lián)系社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，解釋人們借助使用媒介以得到心理滿足的行為，綜合分析受眾接受媒介的客觀原因和主觀心理因素。

二、抖音的受眾心理分析

（一）自我消遣，滿足娛樂(lè)需求

使用與滿足理論把受眾看作有特定需求的個(gè)人，把人們接觸媒介的活動(dòng)視為建立在特定的心理需求基礎(chǔ)上的媒介使用活動(dòng)，從而使自身的需求得到一定程度上的滿足。[3]我們可以認(rèn)為，抖音的用戶從一開始接觸、了解抖音的行為到后來(lái)的逐漸接受和喜愛，都是因?yàn)檫@一媒介能夠滿足他們自身的心理需求。現(xiàn)如今，人們面對(duì)生活中繁重的工作和生活壓力，精神緊張，需要尋求一種娛樂(lè)、消遣的方式來(lái)緩解壓力，使身體和心理得到滿足。但是，快節(jié)奏的生活和碎片化的時(shí)間條件不允許人們總是騰出大段的時(shí)間去進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)，與此同時(shí)，人們的娛樂(lè)需求也在隨著壓力的積累和經(jīng)濟(jì)水平的提高而不斷增長(zhǎng)。既然沒(méi)有大段的時(shí)間進(jìn)行娛樂(lè)消遣，那就只能充分利用碎片化時(shí)間，而抖音作為新媒體環(huán)境下的一個(gè)代表性音樂(lè)視頻社交產(chǎn)品，就給受眾提供了很好的消遣碎片化時(shí)光的平臺(tái)。

在抖音這個(gè)視頻平臺(tái)上，任何用戶都可以發(fā)布自己錄制的視頻，也可以瀏覽他人創(chuàng)作的優(yōu)秀作品。抖音上的原創(chuàng)短視頻時(shí)長(zhǎng)以15秒為主，最長(zhǎng)的也不會(huì)超過(guò)3分鐘，而且富有趣味，正好契合了人們碎片化時(shí)間觀看的習(xí)慣，也能迎合相當(dāng)一部分青年受眾的娛樂(lè)需求。在觀看視頻的過(guò)程中，受眾可以將自身的情緒寄托在短視頻營(yíng)造的輕松愉悅的場(chǎng)景中，暫時(shí)逃離生活中遇到的種種困難和精神壓力，達(dá)到釋放自我獲得舒適感和滿足感的目的。而且，每一個(gè)人都可以是創(chuàng)作者，抖音上的作品種類也是多種多樣，總結(jié)起來(lái)有顏值類、才藝類、新聞?lì)?、教育類、科普類、搞笑類等等。例如，新近爆火的喜劇視頻創(chuàng)作者“鬼哥”，以拍攝破案類的惡搞視頻俘獲了大批的粉絲，通過(guò)巧妙設(shè)置的故事情節(jié)，在有限的時(shí)長(zhǎng)里表現(xiàn)豐富的劇情，腦洞大開，富有創(chuàng)意，極易吸引受眾的關(guān)注。抖音ID為“炮手張大爺”的作者發(fā)布的視頻大多以一位賣廢品為生的大爺作為拍攝對(duì)象，大爺淳樸的憨笑和并不流利的東北普通話很容易引得用戶發(fā)笑。在觀看自己喜愛的視頻過(guò)程中，用戶可以暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的種種壓力，產(chǎn)生心理上的愉悅感與滿足感。

（二）從眾心理的驅(qū)動(dòng)

日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，群體是指“有著特定的共同利益目標(biāo)和共同歸屬感、存在社交關(guān)系的由個(gè)體組成的群組”。[4]人是生活在社會(huì)中的個(gè)體，眾多個(gè)體構(gòu)成了龐雜的社會(huì)，每一個(gè)個(gè)體都無(wú)法脫離社會(huì)而單獨(dú)存在。從眾心理是指?jìng)€(gè)體受社會(huì)中其他個(gè)體或群體的影響，或被動(dòng)或主動(dòng)地做出改變使自己與大多數(shù)人一樣的一種效仿心理。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，某一新鮮事物的出現(xiàn)首先會(huì)引起部分人好奇，隨之會(huì)出現(xiàn)其他人跟風(fēng)效仿的現(xiàn)象，這種行為被稱為從眾。這種從眾心理驅(qū)動(dòng)的行為在商品市場(chǎng)中比較常見，當(dāng)一件商品被哄搶的時(shí)候，這個(gè)貨架會(huì)引來(lái)更多消費(fèi)者的關(guān)注，將這一理論轉(zhuǎn)移到傳播學(xué)領(lǐng)域，也同樣適用。從抖音這個(gè)平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)群體中有相當(dāng)一部分比例的人在使用抖音，他們就會(huì)有許多的共同話題與共同語(yǔ)言可以交流，并且在交流的過(guò)程中不斷增進(jìn)感情。而群體中對(duì)抖音不是特別了解的個(gè)體，一部分會(huì)因?yàn)楹ε掠捎跊](méi)有共同語(yǔ)言被孤立和邊緣化，一部分則會(huì)在聽到他人對(duì)抖音的議論之后對(duì)抖音產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。在這兩種因素的驅(qū)動(dòng)下，一些人便開始慢慢接觸并接受抖音或類似短視頻平臺(tái)。利用好受眾的從眾心理，抖音無(wú)須進(jìn)行過(guò)度的自我宣傳，只需要做到源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，就可以通過(guò)受眾自主的宣傳獲得更多的用戶數(shù)量和更高的用戶黏度。

（三）獲取信息，滿足求知欲

信息傳播的一個(gè)重要的作用就是教化功能。每個(gè)人都有獲取各種信息的需求，在日常生活中，我們總會(huì)遇到一些難以解決的問(wèn)題，當(dāng)感覺(jué)到自己的知識(shí)儲(chǔ)備不足或難以解決相應(yīng)問(wèn)題時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生獲取新知識(shí)的需求，并自主地去獲取信息充實(shí)自身，以消除對(duì)環(huán)境認(rèn)識(shí)的不確定性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體蓬勃發(fā)展，相較于傳統(tǒng)媒體，受眾可以更自由自主地根據(jù)自身需求獲取相應(yīng)的信息和知識(shí)。

短視頻作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，正在悄無(wú)聲息地改變著人們的日常生活。在多元媒介信息的熏陶下，受眾利用碎片化時(shí)間接觸短小精悍的視頻，并從中獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，使自己知識(shí)文化素養(yǎng)得到提高。短視頻基于其簡(jiǎn)短、直觀、鮮活等優(yōu)勢(shì)，在信息的呈現(xiàn)上獨(dú)具特點(diǎn)，相較于傳統(tǒng)信息產(chǎn)品更具感染力和表達(dá)力。受眾從抖音上觀看短視頻，了解新近發(fā)生的事情，無(wú)形之中也就豐富了他們的知識(shí)儲(chǔ)備。一些美妝類的短視頻可以提升用戶的自身審美水平與生活美感，幫助受眾更好地認(rèn)識(shí)和裝扮自己，同時(shí)也會(huì)為受眾提供適合他們自身的商品。一些科普辟謠類的生活視頻則更具備實(shí)用性，受眾在觀看這些曝光生活中的常見謠言和傳授一些生活小妙招的視頻的時(shí)候，不自覺(jué)地就會(huì)增長(zhǎng)見識(shí)，達(dá)到充實(shí)自身的目的。一些技能分享類視頻創(chuàng)作者如“趙琪琪愛PS”“李峰”，會(huì)定期更新關(guān)于PS、PR等照片視頻編輯軟件的實(shí)用技巧，為了增加人氣更是不惜拿出看家本領(lǐng)，為受眾提供了大量可供學(xué)習(xí)的資源，可謂干貨滿滿。人民日?qǐng)?bào)和新華網(wǎng)等權(quán)威媒體也在抖音開設(shè)了專門的抖音號(hào)進(jìn)行新聞視頻的發(fā)布，受眾可以通過(guò)這些賬號(hào)發(fā)布的視頻更加直觀立體地了解到新近發(fā)生的新聞事件。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雙重影響下，受眾的主體意識(shí)明顯增強(qiáng)，在求知心理驅(qū)使下，他們渴望提高自身素養(yǎng)以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在這個(gè)快閱讀、快生活的“快餐時(shí)代”，人們利用簡(jiǎn)短時(shí)間進(jìn)行快速高效學(xué)習(xí)，借助短視頻更直觀、更富有感染力的視覺(jué)聽覺(jué)混合的元素刺激頭腦、強(qiáng)化記憶，達(dá)到充實(shí)自身和提升自身的目的。

三、結(jié)語(yǔ)

短視頻平臺(tái)的火爆說(shuō)明它能在一定程度上滿足受眾的心理需求，對(duì)受眾熱衷短視頻的心理驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析可以更好地總結(jié)出受眾心理的普遍特點(diǎn)，為日后服務(wù)型新媒體的構(gòu)建提供借鑒。本文從傳播心理學(xué)的角度出發(fā)，分析受眾觀看抖音短視頻的驅(qū)動(dòng)心理，從需求角度探尋供給改革機(jī)制，旨在助力短視頻平臺(tái)更好地滿足受眾的心理需求，打造更加完善的產(chǎn)品，取得良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)，2019-08-30.

[2] 宋琳琳.網(wǎng)絡(luò)媒體使用與滿足形態(tài)研究[D].大連理工大學(xué)，2009.

[3] 李慧穎.抖音APP的傳播依賴研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2018（02）：45-46.

[4] 見田宗介（日），等.社會(huì)學(xué)事典[M].東京：弘文堂，1988：439.

作者簡(jiǎn)介：王皓（1998—），男，河北唐山人，本科，研究方向：新聞學(xué)。