鄒曉彤

摘 要：當(dāng)今全球化和跨文化傳播的背景下，國家傳媒對外傳播工作是促進(jìn)其國際化進(jìn)程、建立良好的國家形象、提升國家國際地位的重要方式。多年來，各國媒體為維護(hù)本國利益，更是發(fā)起了一場場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，這都使我們認(rèn)識到媒體這把利劍的威力。雖然我國國家媒體對外傳播工作近年來獲得了極大的進(jìn)步，但仍存在一定問題。文章通過對國家媒體對外宣傳工作相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行介紹，提出開展對外傳播工作的主要措施。

關(guān)鍵詞：跨文化背景;國家媒體;對外傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0006-02

“講述好中國故事，傳播好中國聲音”是對外傳播的根本要求。對外傳播工作與我國國家形象建設(shè)、國家良好發(fā)展環(huán)境建設(shè)都具有密切聯(lián)系。我國國際地位與綜合國力的不斷提升，有效激發(fā)了世界了解中國的興趣，在此基礎(chǔ)上媒體的對外宣傳工作亦取得了很大成績。

一、跨文化的定義

對和中國民族文化具有異同與沖突的文化現(xiàn)象、風(fēng)俗習(xí)慣等進(jìn)行深入了解，并基于此利用包容的心態(tài)進(jìn)行接受與適應(yīng)?？缥幕亩x可以從以下幾個方面來看：一是站在理論的角度來講，跨文化主要表現(xiàn)在交往過程中“參與者不僅依賴自身的代碼、習(xí)慣、信念與行為模式，并且還體驗(yàn)和了解彼此的代碼、習(xí)慣、信念和行為模式之間的一切聯(lián)系”。二是站在文化理論來看，文化認(rèn)同主要表示人類群體與個體對特定的文化的歸屬與接受，其具有文化價值特定的指向性，而“跨文化”則表示了對各個國家與民族之間的界線進(jìn)行區(qū)分的文化[1]。三是跨文化主要表示擁有兩種或兩種以上不同文化背景的群體間形成的交互作用，并且，商品生產(chǎn)中的勞動并非通過商品來展現(xiàn)的一些有效的勞動，通常表示共同的人類勞動。四是簡單來講，“跨文化”則表示經(jīng)過跨系統(tǒng)邊界體驗(yàn)文化歸屬的人類之間的所有互動。五是“跨文化”表示全球化進(jìn)程中，社會流動性和民族融合程度的提高所導(dǎo)致的一種社會現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容為轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)文化與現(xiàn)有文化，以此來創(chuàng)造新的文化。

二、我國媒體對外宣傳工作的現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，中國正處于社會轉(zhuǎn)型階段，人們的思想觀念、世界觀、價值觀、社會標(biāo)準(zhǔn)都發(fā)生了一些改變。此外，西方文化通過中國對外開放的機(jī)會進(jìn)入中國，加強(qiáng)了我們宣傳媒體的疑惑與猶豫，對外直接交流逐漸變得僵化、保守、過時，不能有效滿足人民與國際受眾的需求，并且出現(xiàn)了大量對外宣傳工作效率較低、效果差、手段落后等問題。

（一）自我宣傳力度不足

中國在國際上的自我宣傳沒有緊緊跟隨形勢的發(fā)展與需求，有時付出了努力與金錢，卻得不到預(yù)期的效果，缺少行之有效的對外宣傳方法與宣傳技巧。可喜的是中央廣播電視總臺CGTN外語頻道在國際上越來越具有辨識度，尤其是在2020年新冠疫情中做到了在對外傳播中掌握主導(dǎo)權(quán)，熱點(diǎn)新聞競爭中占據(jù)主動權(quán)。

（二）我國媒體對外宣傳途徑有待拓寬

我國開展對外宣傳工作的媒體主要是中央廣播電視總臺、新華社、人民日報(bào)等主流媒體，如今省市電視臺也紛紛加入對外宣傳的行列，積極開展對外宣傳工作。當(dāng)前外宣傳播缺乏數(shù)據(jù)分析及對受眾的客化，限于被動傳播。隨著科技的進(jìn)步，我國媒體對外宣傳途徑仍有待拓寬。應(yīng)用好新媒體、新手段、新技術(shù)，精心再造流程，深入推進(jìn)融合傳播。建設(shè)品牌平臺，推出網(wǎng)紅工作社，滿足受眾的個性化需求。同時也應(yīng)該加強(qiáng)與海外主流媒體和運(yùn)營媒體的合作，積極利用其傳播平臺等資源，傳遞中國聲音，提升我國媒體對外傳播能力。

（三）語言表達(dá)能力不足

文化傳播以語言為載體。如何講好中國故事，傳遞中國聲音，主要看我們的話語外國人是否愿意聽、是否聽得懂。當(dāng)前中國大部分電視臺與電視頻道還是將國內(nèi)市場作為主要陣地，即便認(rèn)識到對外宣傳工作的重要性，仍有媒體采用內(nèi)部宣傳模式對其進(jìn)行考慮。我們必須清楚了解到內(nèi)外有別，要把話語體系建設(shè)作為對外宣傳的突破口，深入研究。另外，國家媒體在開展對外宣傳工作的同時，應(yīng)該重視規(guī)避應(yīng)用日常習(xí)慣的說教式與口號式語言，開展對外宣傳工作應(yīng)盡量滿足樸素、平實(shí)的要求。因?yàn)閷ν庑麄鞴ぷ鲬?yīng)該是相互交流，并非一方單一的灌輸與自我對話。

三、跨文化背景下國家媒體開展對外傳播工作的措施

（一）基于全球一體化背景，樹立新的傳播思想

由于時代與科技的發(fā)展，傳播方式與技術(shù)同樣獲得了創(chuàng)新，跨文化的文化交流路徑更加廣泛，機(jī)會和內(nèi)容也越來越多，各個地區(qū)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化與風(fēng)俗習(xí)慣的作品一個接一個地呈現(xiàn)出來，隨時隨地都可以看到，因此對媒體工作者來講是一個新的挑戰(zhàn)[2]。國家媒體必須加強(qiáng)自身建設(shè)，以此來適應(yīng)全球文化傳播一體化的新形勢發(fā)展需求，并盡全力將傳統(tǒng)文化和習(xí)俗交流納入傳播工作，以此來實(shí)現(xiàn)和世界各國傳統(tǒng)文化的有效融合，使其能夠散發(fā)出不同地域的傳統(tǒng)文化與習(xí)俗的縷縷清香，充分滿足世界各個地區(qū)人們的欣賞風(fēng)格與心理需求，讓世界各地的人們都愿意接受中國傳播的作品。

（二）了解各地區(qū)風(fēng)土人情，尊重各地風(fēng)俗習(xí)慣

社會與現(xiàn)代化電視傳播技術(shù)的推廣，使得世界的范圍逐漸變小，國家之間的交流不斷增加，各地區(qū)的文化交流活動也愈加頻繁，并且展現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的狀況，呈現(xiàn)出相互融入的形勢。但因?yàn)楦鱾€地域的環(huán)境具有一定的差異，因此各民族與國家在成長時慢慢產(chǎn)生了不同的民族文化與風(fēng)俗習(xí)慣，這對國家媒體對外宣傳工作來講是不可逾越的一道天塹，任何錯誤都有可能形成對生存底線的觸碰，引發(fā)當(dāng)?shù)厥鼙姷牡种婆c不滿，為對外傳播工作的發(fā)展帶來不良影響與阻礙。國家媒體在開展對外傳播工作時，必須對這一問題引起高度重視，對各個國家的法律、風(fēng)俗習(xí)慣、民族文化給予尊重，為對外傳播工作的開展奠定基礎(chǔ)，使其能夠在全球一體化文化傳播路徑上不斷大步前行。

（三）開展對外傳播工作的實(shí)際路徑

在全球一體化的背景下，國家媒體必須了解全球文化市場的運(yùn)行規(guī)律以及自身獨(dú)特特征，在開展傳播時，不僅需要融入我國傳統(tǒng)文化，它也是一個了解、吸收和利用其他國家和民族文化模式、內(nèi)容的重要機(jī)會，注重自身形象的樹立，在進(jìn)行相互了解與融合時，利用誠意對彼此進(jìn)行塑造與改變[3]。外國文化同樣如此，當(dāng)他們第一次進(jìn)入中國文化市場的時候，最初是利用以往的交流方式來運(yùn)作，但經(jīng)過很長一段時間，他們發(fā)現(xiàn)這種方式不能有效滿足中國人民的內(nèi)心訴求，因此必須使用符合中國人民的風(fēng)俗習(xí)慣來開展文化傳播工作，使我國人民群眾能夠了解更多中國元素的跨國媒體的新形象，以此來加強(qiáng)人們對傳播內(nèi)容的接受程度。這樣能夠有效證明在跨文化交際的過程中，國家媒體不但要對自己國家的文化進(jìn)行傳播，并且應(yīng)該將本國文化與其所在地區(qū)的文化市場有效結(jié)合，以此來形成新的傳播制度，促進(jìn)跨文化的交流。

在開展跨文化傳播工作中，價值觀、習(xí)俗和民俗、語言風(fēng)格和審美追求是文化傳播的重要內(nèi)容，事物的民族性和文化性越強(qiáng)，越容易引起人們的興趣與認(rèn)可。因此，媒體應(yīng)以消除民族隔閡和增強(qiáng)民族文化傳播的適宜性當(dāng)作基礎(chǔ)，推動全球民族文化的傳播和發(fā)展。

四、跨文化背景下國家媒體進(jìn)行對外宣傳工作的注意事項(xiàng)

（一）注重對外宣傳模式與傳播手段的共同改變

跨文化背景下，以往的“說教型”宣傳模式已經(jīng)不能有效滿足目前傳媒環(huán)境的發(fā)展需求，新時代下媒體技術(shù)的發(fā)展為對外傳播工作提供了發(fā)展機(jī)遇，但與此同時，有關(guān)部門還應(yīng)對宣傳模式的改革引起重視。如果不對宣傳模式進(jìn)行改革，不管傳播方式多么先進(jìn)，都不能獲得預(yù)期的效果。對外宣傳的工作人員應(yīng)該將宣傳模式轉(zhuǎn)換成“互動式”與“實(shí)事求是”的類型[4]。

（二）注重對外宣傳內(nèi)容的真實(shí)與有效性

開展對外宣傳工作屬于極為復(fù)雜與系統(tǒng)的工程，并非單一的部門能夠?qū)崿F(xiàn)，也不是緊緊依靠舉辦一兩次大型活動就能完成的。新時代下，媒體信息無處不在，并且賦予了受眾較多的話語權(quán)，大眾傳媒不再是信息的壟斷者，并且因?yàn)樾畔⒕哂胁淮_定性造成對外宣傳工作難以快速獲得良好的效果。為此，在開展對外宣傳工作時，應(yīng)重視實(shí)際狀況，把常規(guī)和集中宣傳有效結(jié)合起來，不要急于求成，利求追求好的方式開展對外宣傳工作。

（三）培養(yǎng)更多對外宣傳優(yōu)秀人才

跨文化背景下，對外宣傳所面臨的形勢與任務(wù)產(chǎn)生了極大變化，培養(yǎng)優(yōu)秀的對外宣傳人才能夠加強(qiáng)對外宣傳工作質(zhì)量。對外宣傳不僅要適應(yīng)不斷發(fā)展和改變的傳播模式，還應(yīng)該密切聯(lián)系國內(nèi)外形勢，滿足受眾對宣傳工作的需求，所以應(yīng)不斷強(qiáng)化人才建設(shè)，培養(yǎng)更多具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、精通外語的復(fù)合型優(yōu)秀人才[5]。

（四）拓展新興媒體傳播陣地，深入推進(jìn)融合發(fā)展

新媒體的普及是國際傳播領(lǐng)域的重要變革。信息時代傳播門檻降低，少數(shù)強(qiáng)勢媒體壟斷話語權(quán)的局面已不復(fù)存在。外宣媒體應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，拓展新興媒體陣地，積極發(fā)聲，搶占未來國際傳播制高點(diǎn)。當(dāng)前新興媒體傳播呈現(xiàn)移動化、碎片化、個性化特征，這就對外宣人員提出了新的要求。目前我國主流的外宣媒體已建立了一批自主掌控的傳播終端，并在推特、臉譜、優(yōu)兔等國際知名社交媒體上建立賬號，傳遞中國聲音。

五、結(jié)語

綜上所述，在跨文化背景下國家媒體開展對外傳播工作，必須在適應(yīng)跨文化需求的過程中，重視對跨文化傳播路徑進(jìn)行充分利用，以此來促進(jìn)民族文化的對外傳播。只有這樣才能在推動文化發(fā)展的同時，為中國文化的對外傳播工作做出積極的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊曉佼.跨文化視角下的廣西媒體對越傳播探析[D].南寧：廣西師范學(xué)院碩士論文，2012.

[2]李晶.跨文化傳播視野下的網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播能力[J].新聞天地：下半月刊，2011（2）.

[3]常琳.如何通過對外傳播構(gòu)建國家級媒體形象[C].新華社新聞學(xué)術(shù)年會，2010.

[4]王可越.新媒體語境下中國動畫的跨文化傳播[J].對外傳播，2011（11）.

[5]歐陽云玲.從對話意識談我國媒體對外傳播的跨文化策略[J].新聞窗，2008（2）.