金諦

摘 要：面對大眾文化的日新月異，符號消費作為商業(yè)體系的重要“策略”，成為當代消費文化的核心內容，支配著商業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)。藝術消費在商業(yè)中找到了更好的實踐方式——品牌藝術合作，優(yōu)秀的藝術作品自帶強烈的符號感，再和品牌的商業(yè)傳播手段相結合，藝術消費開始煥發(fā)新的生機。正是因為大眾文化的多元化、人們對藝術的渴望以及對符號消費的認同，才形成了藝術消費的新紀元。

關鍵詞：大眾文化;符號消費;藝術文化

一、藝術消費的闡釋

（一）藝術消費產生的背景

二戰(zhàn)過后，歐洲和北美部分國家和地區(qū)取得了工業(yè)革命的勝利，政府開始組織大量的生產技術研發(fā)。資本的介入使得各行各業(yè)快速復蘇，生產規(guī)模不斷擴大，一場科學技術革命正在進行。人們的工作方式和生活方式因此發(fā)生了前所未有的改變，新型社會正式出現(xiàn)。

新型社會中，大眾的自由意識、思想觀念上升到某種高度，各階層文化相互融合，形成以大眾消費為中心，按照市場經濟規(guī)律產生的，旨在使各個層級的大眾獲得感性愉悅的文化形態(tài)。在現(xiàn)代社會中，藝術教育得到普及，藝術脫離貴族的私人消費品的屬性，被大眾巨大的需求牽引，進入可復制的生產線，成為大眾可消費的商品，藝術個人實踐活動轉型為產業(yè)化、批量化的生產制造活動，藝術消費的概念由此產生。

（二）藝術消費的特點

藝術消費是資本運作下形成的商品，根據(jù)大眾市場的需求，可進行重新創(chuàng)造和大批量復制，從而獲取經濟利益。藝術消費與其他經濟實踐不同的是它具有符號消費特性。

法國當代哲學家鮑德里亞曾說：“在物的消費中，實際蘊藏的是更深層的‘符號消費。”隨著大眾物質生活水平的逐步提升，消費不僅僅指物質的使用功能，而是轉向物所承載的身份、地位等符號意義。由于社會體系復雜，社會階級存在差異，消費主體需要通過消費實踐彰顯其社會地位。藝術消費就是一種典型的由符號構成的文化消費，消費者在其形成的“內圈”追求品位、地位的認同，如同在社群經濟下，對同一文化包括品牌有共同追求或者共同品位的群體相互信任，從而對此文化的相關產品進行消費，以實現(xiàn)或者鞏固自身品位和價值。藝術消費的商業(yè)特點是鼓勵對藝術以及藝術品牌有共同認知的人相互聯(lián)系，建立社群內的文化體系，賦予符號更深刻的意義。因此藝術消費的三大核心是興趣文化聚集、溝通傳播協(xié)作、商業(yè)利益變現(xiàn)。興趣文化聚集主要是進行用戶沉淀，品牌與消費者之間不單單只是功能上的供需關系，消費者需要考慮品牌背后的諸如價值觀念、文化、人格魅力等的精神符號。藝術文化再通過發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介與大眾進行親密的接觸，進入人們視野。最后再通過與其他品類進行商業(yè)聯(lián)名等方式進行變現(xiàn)，最終達到符號消費的目的。

（三）藝術消費與大眾文化的關系

藝術消費之所以能夠出現(xiàn)并不斷影響大眾與精英文化的界限，是因為新媒體的概念及內涵發(fā)生了巨大的變化，計算機與互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速崛起，把人類社會推入一個全新的信息時代和媒體時代。大眾在日常能更輕松地接觸藝術，獲得藝術商品。藝術商品正在強烈地影響著大眾文化，同時，藝術也在為了滿足大眾文化的需求，以市場價值為導向進行有目的的生產。大眾文化也在潛移默化地影響著藝術商品的生產方式和審美情趣。

二、藝術消費在商業(yè)運作中的案例

（一）雷克薩斯

2018年，雷克薩斯攜手藝術家，正式啟動“天工開物·匠意心傳——匠心與未來的奇幻之旅”藝術巡展。雷克薩斯品牌在確立新的品牌價值的基礎上，精心選用四個藝術主題和相應的藝術家去精確詮釋了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的兼融之美。展覽中雷克薩斯把蘇繡藝術家梁雪芳、光影藝術家JuJu Wang和陶藝家王琪的作品與品牌文化完美融合，讓我們了解這個品牌所蘊含的匠心藝術精神是當代消費語境下藝術文化符號消費運用的典范。

（二）Kaws

潮流藝術家Kaws把街頭流行文化與當代消費文化有機地結合在一起，他的許多作品得到大眾的喜愛，他的作品藝術價值已經得到各大品牌的關注，他也成為現(xiàn)象級藝術家。近幾年來最為顯著的現(xiàn)象是優(yōu)衣庫與Kaws聯(lián)名發(fā)售的T恤引起廣大市民爭相購買，藝術消費與商業(yè)的結合達到了一個新的高潮。搶購行為背后可能有沖動購物的因素，也揭露了藝術消費現(xiàn)象的另一面——大眾消費者對藝術商品的“符號”流于表象的認知，只是停留在膚淺的視覺感官上，急于標榜自我，缺乏理性思考。如果當代藝術消費忘記藝術本身的反思價值和審美特性，那么藝術消費的價值世界就會崩塌。

（三）安迪·沃霍爾

安迪·沃霍爾作為大眾文化的典型人物與Kaws一樣，以流行文化的形象和消費主義的觀念為基礎，向大眾提供平易近人的藝術消費品，利用重復的圖像將符號扎進大眾的腦海。如同勞拉·里斯在《視覺錘》中闡述的觀點：“視覺時代，搶占消費者心智的最好方法是運用強有力的‘視覺錘，把視覺形象不斷地在顧客的心里進行重復敲打。但很多作品脫離了藝術創(chuàng)作的技術和思考，全面擁抱消費主義的做法，被詬病為一場愚弄大眾的廣告營銷，讓支持者沉溺在感官層面的快感。”

三、藝術消費在當代消費語境中的探索

（一）藝術消費的形式表現(xiàn)

《國家寶藏》和《中國詩詞大會》的熱播、故宮成為自帶流量的爆款IP等可以表明，大眾勇敢地擁抱藝術，藝術也積極迎合著大眾。在當下消費語境下，藝術消費把符號特征演繹出了新的高度。全民藝術認識水平正在逐步提高，為藝術文化消費商業(yè)化提供了相對優(yōu)渥的土壤。這是在全新的媒體時代，大眾文化和經濟利益引導下形成的新的藝術消費形態(tài)，大眾普遍對這種展示地位和品位的消費行為具有共同的追求。品牌尋求與藝術的結合，形成更高的品牌價值和知名度，藝術消費“品牌”的概念也開始流行，商業(yè)藝術化已然成為最新的藝術消費形式。

面對大眾文化的日新月異，符號消費作為商業(yè)體系的重要“策略”，成為當代消費文化的核心內容，支配著商業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)。例如，藝術消費在商業(yè)上找到了更好的實踐方式——品牌藝術合作，優(yōu)秀的藝術作品自帶強烈的符號感，再和品牌的商業(yè)傳播手段相結合，藝術消費開始煥發(fā)新的生機。正是因為大眾文化的多元化、人們對藝術的渴望以及對符號消費的認同，才形成了藝術消費的新紀元。

（二）追溯藝術消費的社會功能

藝術消費作為經濟實踐的一種方式順應市場經濟，在藝術得到廣泛傳播的同時，提升大眾的藝術素養(yǎng)和審美能力。僅僅以市場價值需求為導向、以大眾文化為最高準則進行藝術生產，會使藝術文化的象征符號發(fā)生扭曲。我們應該清楚地知道，大眾市場是藝術消費的溫床，在藝術市場中，藝術家價值取決于人們對他的觀念的認同程度和其自身的創(chuàng)造能力。在商業(yè)運作中，藝術文化的符號消費實際上是對藝術感官審美的消費，也是對藝術表現(xiàn)技術的消費。大眾文化分級，結構復雜，全民藝術認識的平均水平還未達到“共同文化”的高度，導致藝術消費不能達到真正的目的。日常生活中的人們沉浸在感官刺激的消費中，并沒有真正認知到藝術商品的符號價值。藝術家和文化運作者應該承擔起自己的責任 ，創(chuàng)造高水平的藝術商品，形成高價值的消費符號，倡導一種實質未受損害的文化消費方式。藝術商品在社會功能和經濟效益產生矛盾的時候，理應將藝術的社會功能放在首位。藝術消費最重要的功能依然是對藝術所承載的反思和社會意義的消費。

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作者單位：

南京藝術學院