劉芳枝 陳林祥

摘? ? 要：以中國網(wǎng)球公開賽、上海網(wǎng)球大師賽和武漢網(wǎng)球公開賽（本文稱“中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事”）的贊助商為主要研究對象，采用文獻(xiàn)研究法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等對中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商特征進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明：中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的多層次贊助結(jié)構(gòu)使贊助商更具可選擇性，不斷完善的三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商層級結(jié)構(gòu)有利于形成穩(wěn)定的贊助模式。中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商的企業(yè)性質(zhì)、所屬國及在中國行政區(qū)劃的分布有所不同。中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商所屬行業(yè)分布具有廣泛性和區(qū)域性特點(diǎn)，贊助商品以大眾消費(fèi)品為主。歐美資本主義發(fā)達(dá)國家的企業(yè)和中國東南部地區(qū)的企業(yè)對三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的體育贊助占比較大;冠名贊助商對中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助層級結(jié)構(gòu)有較大影響。中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事定位越明確，賽事品牌形象越突出，贊助商契合度越高;賽事合作電視臺(tái)級別及其合作的穩(wěn)定性、贊助商對贊助效果的預(yù)期、中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的觀眾對贊助商的穩(wěn)定性影響較大;中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商品契合度及贊助商穩(wěn)定性相較國際職業(yè)網(wǎng)球“四大滿貫”賽事還有待提高?；谝陨?，提出三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的體育贊助營銷策略。

關(guān)鍵詞：職業(yè)網(wǎng)球賽事;體育贊助;營銷;中國網(wǎng)球公開賽;上海網(wǎng)球大師賽;武漢網(wǎng)球公開賽

中圖分類號(hào)：G 80-052? ? ? ? ? 學(xué)科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：Taking sponsoring enterprises of China Open， Shanghai Masters and Wuhan Open （to be referred as “three major professional tennis events in China” in the following） as the main research objects， this paper focuses on sports sponsorship features of Chinas three major professional tennis events with the research methods of literature review， interview， mathematical statistics and so on. The results show that the multi-level sponsorship structure of the three major professional tennis events in China makes corporate sponsorship more selective， and the continuous improvement of the hierarchical sponsorship structure of the three major professional tennis events is conducive to the formation of a stable sponsorship model. There are some differences among Chinas three professional tennis tournaments in the enterprise nature， country and distribution of administrative division in China. The sponsors of Chinas three major professional tennis tournaments belong to a broad and regional distribution industry， and the mass consumer goods are the main commodities sponsored by them. The enterprises in developed capitalist countries in Europe and America and those in southeast China are more active in sponsoring the three professional tennis tournaments; The title sponsor has a major impact on the sponsor level structure of Chinas three major professional tennis tournaments. The clearer the orientation of Chinas three major professional tennis tournaments is， the more prominent the brand image of the tournament is， and the higher the sponsorship compatibility is; The level and cooperative stability of cooperative TV stations， the expectations of the sponsors and the audience base of Chinas three major professional tennis tournaments have a great impact on the stability of the sponsors; Compared with the professional“Four Grand Slam”tennis events， Chinas three major professional tennis tournaments sponsorship commodity fit and sponsor stability still have to be improved. Based on the above， sports sponsorship marketing strategies of Chinas three professional tennis tournaments are put forward.

Keywords：professional tennis events; sports sponsorship; marketing; China Open; Shanghai Masters; Wuhan Open

眾所周知，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)是高度職業(yè)化發(fā)展的競技體育項(xiàng)目，在國際上已經(jīng)形成了較為成熟的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制。近年來，隨著男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會(huì)（簡稱“ATP”）、女子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會(huì)（簡稱“WTA”）和國際網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)（簡稱“ITF”）不斷開拓亞太地區(qū)職業(yè)網(wǎng)球賽事市場，中國舉辦了多場職業(yè)網(wǎng)球賽事。目前，在北京市、上海市、廣州市、深圳市、武漢市、天津市、南昌市、大連市、珠海市、成都市、鄭州市等舉辦了ATP和WTA的不同等級賽事，這些職業(yè)網(wǎng)球賽事有力地推動(dòng)了中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，帶動(dòng)了這些城市的體育產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國職業(yè)網(wǎng)球賽事市場開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益主要來源于企業(yè)贊助、門票銷售、特許產(chǎn)品銷售、電視及其他媒體轉(zhuǎn)播權(quán)銷售等，盡管地方政府在職業(yè)網(wǎng)球賽事籌備初期會(huì)在競賽組織、比賽場地、安保、賽事廣告宣傳等方面給予一定的財(cái)政資金補(bǔ)貼，但企業(yè)贊助是中國職業(yè)網(wǎng)球賽事的最大經(jīng)濟(jì)來源。因此，企業(yè)贊助是確保中國職業(yè)網(wǎng)球賽事成功舉辦的重要影響因素。當(dāng)前，體育贊助的市場競爭較為激烈，企業(yè)可進(jìn)行體育贊助的體育賽事類型更加多樣化，贊助商對體育贊助的有效性提出了更高的要求，并且一些知名企業(yè)紛紛選擇贊助國際性職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)賽。體育贊助的規(guī)律性特征有哪些，如何有針對性地制定體育贊助的招商計(jì)劃，如何吸引各國企業(yè)贊助中國職業(yè)網(wǎng)球賽事，這是中國職業(yè)網(wǎng)球賽事舉辦方迫切需要研究和解決的問題。

目前，中國學(xué)者有關(guān)職業(yè)網(wǎng)球賽事的體育贊助研究已有一定數(shù)量的論文，例如：爾田雨[1]、李琦[2]、崔騰宇 等[3]、童錦鋒 等[4]分別以“中國網(wǎng)球公開賽”（以下簡稱“中網(wǎng)”）“上海網(wǎng)球大師賽”和“武漢網(wǎng)球公開賽”（以下簡稱“武網(wǎng)”）為個(gè)案，對其市場開發(fā)、經(jīng)營模式、賽事管理與賽事發(fā)展歷程等方面進(jìn)行了研究，從網(wǎng)球賽事舉辦方角度分析了以上職業(yè)網(wǎng)球賽事的體育贊助現(xiàn)狀及存在的問題;金龍 等[5]、馮作龍 等[6]分別簡要介紹了“溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽”（以下簡稱“溫網(wǎng)”）和“澳大利亞網(wǎng)球公開賽”（以下簡稱“澳網(wǎng)”）的體育贊助的經(jīng)驗(yàn);謝成衛(wèi)[7]以中網(wǎng)為例，研究了職業(yè)網(wǎng)球賽事體育贊助中賽事舉辦方、轉(zhuǎn)播媒體、贊助商、觀眾的作用。以上研究分析了部分職業(yè)網(wǎng)球賽事的體育贊助現(xiàn)狀及體育贊助要素的作用，而對中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商特征還未進(jìn)行研究。

鑒于中網(wǎng)、上海網(wǎng)球大師賽和武網(wǎng)（本文簡稱“三大職業(yè)網(wǎng)球賽事”）的賽事等級高、賽事規(guī)模大，賽事專業(yè)化程度高，這三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的體育贊助招商程序規(guī)范，其招商經(jīng)驗(yàn)對中國其他類職業(yè)網(wǎng)球賽事的體育贊助具有啟發(fā)意義?；诖耍疚倪x擇“中國網(wǎng)球公開賽”“上海網(wǎng)球大師賽”和“武漢網(wǎng)球公開賽”作為主要研究對象，并參照了中國其他職業(yè)網(wǎng)球賽事和國際職業(yè)網(wǎng)球“四大滿貫”賽事，對中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商特征進(jìn)行深入分析并提出這三大職業(yè)網(wǎng)球賽事營銷的完善策略。

1? ?研究方法

1.1? 文獻(xiàn)研究法

通過“中國知網(wǎng)”“Web of Science”的相關(guān)數(shù)據(jù)庫、職業(yè)網(wǎng)球賽事官方網(wǎng)站、職業(yè)網(wǎng)球賽事微信公眾號(hào)等查閱了與“職業(yè)體育賽事贊助”“職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助”主題相關(guān)的論文、新聞報(bào)道等。中網(wǎng)、上海網(wǎng)球大師賽和武網(wǎng)的體育贊助的相關(guān)數(shù)據(jù)通過調(diào)查和在其官方網(wǎng)站檢索獲得;“溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽”“澳大利亞網(wǎng)球公開賽”“法國網(wǎng)球公開賽”“美國網(wǎng)球公開賽”的體育贊助的相關(guān)數(shù)據(jù)通過相關(guān)網(wǎng)站檢索獲得。

1.2? 訪談法

筆者實(shí)地調(diào)研了“中國網(wǎng)球公開賽”“上海網(wǎng)球大師賽”“武漢網(wǎng)球公開賽”“深圳網(wǎng)球公開賽”“江西網(wǎng)球公開賽”“成都網(wǎng)球公開賽”，就以上職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助招商現(xiàn)狀及存在的問題訪談了上述賽事的主辦方和贊助商的主要負(fù)責(zé)人。

1.3? 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

從中網(wǎng)、上海網(wǎng)球大師賽和武網(wǎng)的官方網(wǎng)站及賽事舉辦方、贊助方提供的資料中查找這三大職業(yè)網(wǎng)球賽事自創(chuàng)建以來至2017年的357個(gè)主要贊助商的贊助額，其中，上海網(wǎng)球大師賽的體育贊助數(shù)據(jù)包括2002年、2005—2008年的數(shù)據(jù)①。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。

2? ?中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商特征分析

根據(jù)三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的體育贊助招商流程，即體育贊助的依據(jù)（贊助商層級結(jié)構(gòu)）、誰贊助（贊助商的企業(yè)性質(zhì)、行政區(qū)劃歸屬、所屬行業(yè)、商品類型）、贊助效果（贊助商的契合度與贊助的持續(xù)性），結(jié)合學(xué)術(shù)界已有研究，例如：高守東[8] 從贊助層級結(jié)構(gòu)、贊助商所屬行業(yè)、與賽事契合度等方面對2012年中網(wǎng)和澳網(wǎng)的贊助商進(jìn)行了對比;李海霞[9]對2013年國際職業(yè)網(wǎng)球“四大滿貫”賽事的贊助商所屬國、所屬行業(yè)等進(jìn)行了研究;李承龍[10]從贊助商所屬行業(yè)、贊助商品的類型、與賽事的契合度等方面對2015年中網(wǎng)、武網(wǎng)與國際職業(yè)網(wǎng)球“四大滿貫”賽事進(jìn)行了比較研究。本文從贊助商的層級結(jié)構(gòu)、企業(yè)性質(zhì)、贊助商所在中國行政區(qū)劃的分布、贊助商所屬國、贊助商所屬行業(yè)及贊助商品的類型、與賽事的契合度與贊助穩(wěn)定性方面對中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商特征進(jìn)行分析。

2.1? 中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商層級結(jié)構(gòu)分析

本研究中的體育贊助層級要素包括贊助商名額、贊助準(zhǔn)入額等;體育贊助層級結(jié)構(gòu)分為3類：單獨(dú)贊助結(jié)構(gòu)、平行贊助結(jié)構(gòu)和多層次贊助結(jié)構(gòu)。單獨(dú)贊助結(jié)構(gòu)即只有一個(gè)贊助商獲得賽事的全部贊助權(quán)益;平行贊助結(jié)構(gòu)即所有贊助商具有同等地位，不區(qū)分每個(gè)贊助商獲得的權(quán)益和支付的贊助費(fèi)相同與否;多層次贊助結(jié)構(gòu)至少包括2個(gè)層級以上的不同級別的贊助商，沒有最多層級限制，各層級贊助商的級別及名額、贊助準(zhǔn)入額、權(quán)益等不同。

中網(wǎng)和上海網(wǎng)球大師賽不斷完善其贊助商層級結(jié)構(gòu)，形成了贊助商相對穩(wěn)定的贊助模式。中網(wǎng)主要贊助商層級結(jié)構(gòu)變化歷經(jīng)了3個(gè)階段：2004—2006年采用平行贊助結(jié)構(gòu)，贊助商變動(dòng)較大;2007年起改用多層次贊助結(jié)構(gòu)，主要贊助商開始逐漸穩(wěn)定;主要贊助商名額控制在12個(gè)左右，2011年起將主要贊助商（合作伙伴和供應(yīng)商之外的贊助商）層級再次進(jìn)行了細(xì)分，包括：首席贊助商（1個(gè)名額：北京奔馳）、鉆石贊助商（3個(gè)名額：中國人壽、中信銀行、勞力士）、白金贊助商（8個(gè)名額）。上海網(wǎng)球大師賽一直采用多層次贊助結(jié)構(gòu)，隨著賽事規(guī)模擴(kuò)大和等級提高，自2007年起，上海網(wǎng)球大師賽贊助商層級由原來的4層增加至5層，主要贊助商類型也重新進(jìn)行命名。至2012年，主要贊助商名額基本控制在12個(gè)，最終形成了“冠名贊助商（1個(gè)名額）+鉆石贊助商（1個(gè)名額）+尊耀贊助商（1個(gè)名額）+榮譽(yù)贊助商（9個(gè)名額）”的層級結(jié)構(gòu)，并且贊助商較穩(wěn)定。武網(wǎng)自2014年創(chuàng)建以來主要贊助商采用“冠名贊助商+鉆石贊助商+黃金贊助商+白銀贊助商”的層級結(jié)構(gòu)，但是贊助商數(shù)量變化較大，主要贊助商名額由2014年的12個(gè)縮減至2017年的8個(gè)，相對另外兩大賽事還沒有形成完善的、穩(wěn)定的贊助模式。

由表1可知，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事均采用多層次贊助結(jié)構(gòu)，這一贊助商層級結(jié)構(gòu)能體現(xiàn)出贊助商的獨(dú)特性，且可激發(fā)其贊助的積極性，符合高水平體育賽事贊助層級結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。在各贊助商層級的贊助準(zhǔn)入額設(shè)定方面，第1層級贊助商的贊助額為3 000萬～5 500萬元，名額僅為1席;第2層級贊助商的贊助額為1 200萬～2 000萬元，名額為1～3席不等;第3層級至第5層級贊助商的贊助額分別為900萬～1 000萬元、300萬～800萬元、80萬～500萬元，隨著各層級贊助額的降低對贊助商名額的限制會(huì)逐漸放寬?？梢姡?）三大職業(yè)網(wǎng)球賽事營銷針對不同級別企業(yè)劃分了不同的價(jià)位，體現(xiàn)了多層次贊助結(jié)構(gòu)和相對較高的贊助準(zhǔn)入額。2）上海網(wǎng)球大師賽相較另兩大賽事在最高贊助額和最低贊助額上均為最高，中網(wǎng)最高贊助額較接近上海網(wǎng)球大師賽，武網(wǎng)最高贊助額為三大職業(yè)網(wǎng)球賽事中的最低。

總之，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的多層次贊助結(jié)構(gòu)使贊助商更具可選擇性，不斷完善的三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商層級結(jié)構(gòu)既有利于形成穩(wěn)定的贊助模式，又有利于企業(yè)持續(xù)贊助。

2.2? 中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商的企業(yè)性質(zhì)及在中國行政區(qū)劃的分布特點(diǎn)

就贊助商的企業(yè)性質(zhì)而言，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商的企業(yè)性質(zhì)不同，由表2可知，在中網(wǎng)與上海網(wǎng)球大師賽的贊助商中，中國港、澳、臺(tái)商投資企業(yè)占比為28.3%，外商投資企業(yè)占比為38.4%。在武網(wǎng)的贊助商中，中國的國有企業(yè)占比為47.2%，中國內(nèi)地的民營企業(yè)占比為41.5%，說明中國的國有企業(yè)和內(nèi)地民營企業(yè)在武網(wǎng)的體育贊助中具有重要作用，武網(wǎng)較低的贊助準(zhǔn)入額對中國的國有企業(yè)和內(nèi)地民營企業(yè)具有較強(qiáng)的吸引力。

從贊助商所屬國分布及所在中國行政區(qū)劃內(nèi)而言，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事各有側(cè)重，由表3可知，在上海網(wǎng)球大師賽的贊助商中，外國企業(yè)居多;在中網(wǎng)和武網(wǎng)的贊助商中，中國企業(yè)居多。從贊助商所屬國分布情況而言，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商中均是中國企業(yè)為主。從企業(yè)所在省份而言，中網(wǎng)的31個(gè)贊助商主要分布在上海市、青海省、山東省等8個(gè)省份，上海網(wǎng)球大師賽的28個(gè)贊助商主要分布在北京市、福建省、廣東省，武網(wǎng)的17個(gè)贊助商主要分布在上海市、福建省、廣東省等7個(gè)省份。從外商投資企業(yè)來看，中網(wǎng)的贊助商中有57家企業(yè)分別來自8個(gè)國家，其中來自歐美國家的企業(yè)占67%;上海網(wǎng)球大師賽的贊助商中有107家企業(yè)分別來自11個(gè)國家，其中有86%為歐美國家的企業(yè);武網(wǎng)的贊助商中有5家外商投資企業(yè)。

三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商的企業(yè)性質(zhì)、所屬國和所在地有所不同：上海網(wǎng)球大師賽的贊助商以外商投資企業(yè)為主;中網(wǎng)的贊助商以中國港、澳、臺(tái)商投資企業(yè)和外商投資企業(yè)為主;武網(wǎng)的贊助商中中國國有企業(yè)和內(nèi)地民營企業(yè)占比較大。在上海網(wǎng)球大師賽的贊助商中，外國企業(yè)居多;在中網(wǎng)和武網(wǎng)的贊助商中，中國企業(yè)居多。中網(wǎng)的贊助商主要分布在8個(gè)省份，上海網(wǎng)球大師賽的贊助商主要分布在3個(gè)省份，武網(wǎng)的贊助商主要分布在7個(gè)省份。

從對三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商的分析和通過專家訪談可知，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商的企業(yè)性質(zhì)、所在地及所屬國分布具有以下特征：歐美國家的企業(yè)和中國東南部地區(qū)的企業(yè)對三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的體育贊助占比較大;冠名贊助商對三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商層級結(jié)構(gòu)有較大影響。三大職業(yè)網(wǎng)球賽事主辦方認(rèn)為，冠名贊助商對其他贊助商進(jìn)行體育贊助的影響較大，例如，上海網(wǎng)球大師賽的冠名贊助商——“勞力士”為外商獨(dú)資經(jīng)營企業(yè)，其成為上海網(wǎng)球大師賽的贊助商后，吸引來了上海網(wǎng)球大師賽的近70%的中國港、澳、臺(tái)商投資企業(yè)和外商投資企業(yè)的贊助;中網(wǎng)的首席贊助商——“北京奔馳”屬于中外合資企業(yè)，其成為中網(wǎng)的贊助商后，吸引來了中網(wǎng)的超過60%的中國企業(yè)的贊助和約40%的外國企業(yè)的贊助;武網(wǎng)的冠名贊助商——“東風(fēng)汽車”是中國國有企業(yè)，其贊助武網(wǎng)吸引來了中國企業(yè)的贊助。

2.3? 中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商所屬行業(yè)及贊助商品分類特點(diǎn)

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2017年發(fā)布的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（GB/T 4754—2017）》標(biāo)準(zhǔn)[11]及產(chǎn)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)[12]，中國國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)共分為19個(gè)門類，96個(gè)大類。本文據(jù)此對中網(wǎng)、上海網(wǎng)球大師賽和武網(wǎng)的贊助商所屬行業(yè)進(jìn)行分類，見表4。由表4可知，1）三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商所屬行業(yè)數(shù)量達(dá)24個(gè)，贊助商所屬行業(yè)分布較為廣泛，但主要集中在金融服務(wù)業(yè)、酒和飲料制造業(yè)、汽車制造業(yè)、電子設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表制造業(yè)。2）三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商所屬行業(yè)分布具有區(qū)域性特征。2018年北京市的金融業(yè)、工業(yè)制造業(yè)、信息技術(shù)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值分別占北京地區(qū)生產(chǎn)總值的比例為16.8%、14.7%、12.7%[13]，這些行業(yè)在中網(wǎng)的贊助商所屬行業(yè)中也有不同程度的體現(xiàn)。2017年上海市的各類金融機(jī)構(gòu)共有1 491家，2018年交通運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)和郵政業(yè)增加值為1 533億3 600萬元[14]，這在上海網(wǎng)球大師賽的贊助商體現(xiàn)出的所屬行業(yè)特點(diǎn)就是金融服務(wù)業(yè)、酒和飲料制造業(yè)、汽車制造業(yè)占比較大。2018年武漢市的工業(yè)制造業(yè)產(chǎn)值占武漢地區(qū)生產(chǎn)總值的比例為34.2%，其中：汽車和零部件制造業(yè)、電子信息設(shè)備制造業(yè)、機(jī)械裝備制造業(yè)是為數(shù)不多年產(chǎn)值超過千億元的行業(yè)，武漢市的金融服務(wù)業(yè)和建筑業(yè)產(chǎn)值分別占武漢地區(qū)生產(chǎn)總值的12.3%和7.6%[15-16]，武網(wǎng)的這些行業(yè)的贊助商占有較大比例。

本文根據(jù)產(chǎn)品的耐用性、有形性及用途分類標(biāo)準(zhǔn)[17]，對三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商品進(jìn)行了分類（見表5），將三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商品分為消費(fèi)品和工業(yè)品;根據(jù)耐用性和有形性將消費(fèi)品分為3類：快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、生活服務(wù)消費(fèi)品;將工業(yè)品分為2類：材料與設(shè)備、企業(yè)服務(wù)[18]?；诖?，將三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商品類型劃分為5類：快消品、耐用品、生活服務(wù)消費(fèi)品、企業(yè)服務(wù)、材料與設(shè)備生產(chǎn)，其中：耐用品、快消品和生活服務(wù)的消費(fèi)品面向個(gè)人消費(fèi)者，材料與設(shè)備生產(chǎn)、企業(yè)服務(wù)面向企業(yè)。由表5可知，中網(wǎng)、上海網(wǎng)球大師賽、武網(wǎng)的贊助商多數(shù)來自第二產(chǎn)業(yè)，從贊助商品類型占比來看，屬于第二產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商中占比較大。根據(jù)筆者調(diào)查得知，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事承辦方和舉辦方一致認(rèn)為在贊助商品的品牌標(biāo)志展示時(shí)，有形產(chǎn)品與職業(yè)網(wǎng)球賽事更易建立感知關(guān)聯(lián)，而無形產(chǎn)品則需要觀眾親身體驗(yàn)才能感知。在贊助商品的分類方面，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商品銷售對象以個(gè)人消費(fèi)者為主，與三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的目標(biāo)消費(fèi)市場十分吻合，但不同類型的商品占比各有不同：中網(wǎng)90%的贊助商品屬于個(gè)人消費(fèi)品;上海網(wǎng)球大師賽的贊助商品中有34.7%的商品面向企業(yè)銷售、武網(wǎng)的贊助商品中有35.8%的商品面向企業(yè)銷售，這兩大賽事具有“商務(wù)平臺(tái)”作用?？傊?，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商所屬行業(yè)具有分布廣泛性和區(qū)域性特點(diǎn)，贊助商品以大眾消費(fèi)品為主。

2.4? 中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商品契合度與贊助商穩(wěn)定性特點(diǎn)

2.4.1? 三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商品契合度分析

契合度又稱“關(guān)聯(lián)性”“吻合度”“一致性”“相似度”“匹配度”，是體育賽事與贊助商在產(chǎn)品或服務(wù)的功能、屬性或其他方面的相似程度。有研究者[19]將契合度分為2個(gè)維度：直接契合和間接契合。直接契合是指贊助商品在體育賽事中被使用，即贊助商品屬性契合或功能契合;間接契合是指基于贊助商的品牌形象和體育賽事品牌形象的契合。有研究[19-21]認(rèn)為，在體育贊助中，契合度是影響贊助效果的關(guān)鍵因素，契合度越高，贊助效果就越好。

通過訪談得知，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事主辦方認(rèn)為，清晰的賽事定位能使賽事品牌形象更鮮明，有助于吸引與賽事品牌形象匹配的贊助商。例如，上海網(wǎng)球大師賽定位為“亞洲最高級別的男子職業(yè)網(wǎng)球賽事”，打造男子職業(yè)網(wǎng)球高端精品賽事，吸引了“勞力士”“摩根大通”“澳新銀行”“鱷魚”“奔馳”“畢馬威”等諸多外國贊助商;中網(wǎng)定位為“假日休閑綜合消費(fèi)業(yè)態(tài)”，且是中國的綜合性職業(yè)網(wǎng)球賽事，彰顯休閑、綜合性的賽事品牌形象，吸引了“北京奔馳”等贊助商;武網(wǎng)的特色化定位相對模糊，國際化、個(gè)性化品牌形象相對其他兩大賽事不夠鮮明，缺乏國際品牌贊助商，“長江電器”“人福醫(yī)藥”等武漢市的贊助商與武網(wǎng)間接關(guān)聯(lián)度較低。

由表6可知，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商直接契合度差別不大，表明贊助三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的、與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)的商品或服務(wù)基本相同。上海網(wǎng)球大師賽和中網(wǎng)的贊助商間接契合度較高，武網(wǎng)的贊助商間接契合度相對其他兩大賽事較低，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商間接契合度差異顯著。

2.4.2? 三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商穩(wěn)定性分析

體育賽事贊助的穩(wěn)定性一般主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：贊助年限、主要贊助商年度穩(wěn)定情況及贊助商數(shù)量年度變化情況。其中：贊助年限是檢驗(yàn)贊助商是否穩(wěn)定的重要指標(biāo)，主要贊助商年穩(wěn)定率能體現(xiàn)相對上一年持續(xù)贊助體育賽事的贊助商情況，而主要贊助商數(shù)量的年度變動(dòng)率則能體現(xiàn)主要贊助商數(shù)量的年度變化情況。與贊助商建立持久穩(wěn)定的合作關(guān)系不僅可以降低賽事舉辦方的招商成本，而且能產(chǎn)生周期性效益，有助于提高贊助商的知名度及美譽(yù)度，從而實(shí)現(xiàn)體育贊助雙方共贏。

本文選擇從主要贊助商（包括合作伙伴和供應(yīng)商之外的贊助商）穩(wěn)定性和各層級贊助商穩(wěn)定性方面進(jìn)行分析。主要贊助商年穩(wěn)定率能體現(xiàn)每年主要贊助商的變化情況，是體育賽事獲得贊助是否穩(wěn)定的重要評價(jià)指標(biāo);各層級贊助商的穩(wěn)定性能體現(xiàn)體育賽事贊助商層級結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。表7和表8分別體現(xiàn)了三大職業(yè)網(wǎng)球賽事主要贊助商贊助年限、主要贊助商年度穩(wěn)定情況和贊助商數(shù)量年度變化情況。

由表7和表8可知，1）上海網(wǎng)球大師賽40家贊助商平均贊助年限達(dá)4.4年，相較其他兩大賽事，上海網(wǎng)球大師賽的贊助商平均贊助年限最長，中網(wǎng)39個(gè)贊助商的平均贊助年限為3.6年，武網(wǎng)的贊助商平均贊助年限為1.7年，中網(wǎng)和上海網(wǎng)球大師賽贊助商的平均贊助年限與武網(wǎng)贊助商的平均贊助年限有一定差距。2）上海網(wǎng)球大師賽主要贊助商年穩(wěn)定率最高，中網(wǎng)贊助商年穩(wěn)定率次之，武網(wǎng)贊助商年穩(wěn)定率最低;2016—2017年三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商數(shù)量在逐漸減少。總而言之，上海網(wǎng)球大師賽和中網(wǎng)的贊助商穩(wěn)定性較高，武網(wǎng)的贊助商穩(wěn)定性相對較低。

由于體育贊助是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，主要包括舉辦方、贊助商、體育賽事、轉(zhuǎn)播媒體、觀眾等要素，它們之間相互影響、相互作用[22]。本文據(jù)此對三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商穩(wěn)定性不同的深層次原因進(jìn)行分析，除前文提到的三大職業(yè)網(wǎng)球賽事本身的知名度不同之外，還有以下3個(gè)方面的主要原因：1）合作電視臺(tái)的級別及其穩(wěn)定性不同。三大職業(yè)網(wǎng)球賽事經(jīng)營方認(rèn)為，電視臺(tái)級別越高，對網(wǎng)球賽事的轉(zhuǎn)播時(shí)間越長;體育賽事與電視臺(tái)合作越持久，贊助商的贊助意向越強(qiáng)。上海網(wǎng)球大師賽與“CCTV5”“五星體育”等電視臺(tái)合作較為穩(wěn)定。中網(wǎng)長期與“CCTV5”“CNN”等電視臺(tái)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，電視轉(zhuǎn)播時(shí)長由2004年的774 h增加至2018年的8 762 h。武網(wǎng)雖然與“CCTV5”建立了合作關(guān)系，但合作深度不足。武網(wǎng)主要在地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，且每年的合作電視臺(tái)不穩(wěn)定，電視轉(zhuǎn)播時(shí)長約為3 000 h。2）贊助商對贊助效果的預(yù)期不同。據(jù)筆者訪談得知，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事經(jīng)營方、贊助商普遍認(rèn)為，外國企業(yè)對網(wǎng)球賽事的認(rèn)知較為深刻，力求贊助職業(yè)網(wǎng)球賽事產(chǎn)生長期效益，贊助時(shí)間較長;中國的較多企業(yè)對職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助效益有較高的預(yù)期，且較注重短期效益，贊助年限相對較短。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)得知，在2019年，中網(wǎng)和上海網(wǎng)球大師賽的贊助年限為5年及以上的25個(gè)贊助商中，中國企業(yè)占比為44%，外國企業(yè)占比為66%，中國企業(yè)截至2019年的贊助年限為8.3年，而外國企業(yè)截至2019年的贊助年限為9.4年。此外，中網(wǎng)、上海網(wǎng)球大師賽各自歷經(jīng)了十余年的發(fā)展歷程，贊助效果已經(jīng)被贊助商廣泛認(rèn)知，武網(wǎng)創(chuàng)建時(shí)間較短，贊助商還處于“試水”階段。3）三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的觀眾基礎(chǔ)不同。首先，北京和上海的職業(yè)網(wǎng)球賽事觀眾具有一定網(wǎng)球消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。其次，北京和上海的居民對網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的接受程度較高，加之中網(wǎng)和上海網(wǎng)球大師賽經(jīng)過多年的市場開發(fā)，已經(jīng)有了相對穩(wěn)定的觀眾，主要體現(xiàn)在近年來中網(wǎng)年均觀看人數(shù)保持在22萬人次和上海網(wǎng)球大師賽門票銷售火爆方面。武網(wǎng)在觀眾的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、網(wǎng)球賽事消費(fèi)文化氛圍方面略顯薄弱。

總體而言，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事定位越清晰，賽事品牌形象越鮮明，贊助商契合度越高;賽事合作電視臺(tái)級別及其穩(wěn)定性、贊助商對贊助效果的預(yù)期、三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的觀眾基礎(chǔ)對贊助商的穩(wěn)定性影響較大;三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商品契合度及贊助商穩(wěn)定性相較國際職業(yè)網(wǎng)球“四大滿貫”賽事還有待提高。

3? ?中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的體育贊助招商策略

3.1? 對三大職業(yè)網(wǎng)球賽事進(jìn)一步精準(zhǔn)定位，凸顯各賽事的品牌形象

清晰的賽事定位是形成鮮明賽事品牌形象的決定因素，也是贊助商層級結(jié)構(gòu)構(gòu)成和吸引贊助商的重要依據(jù)。因此，首先，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事舉辦方應(yīng)根據(jù)所在城市的發(fā)展定位、城市特色、職業(yè)網(wǎng)球賽事發(fā)展程度、職業(yè)網(wǎng)球賽事規(guī)模與等級對職業(yè)網(wǎng)球賽事進(jìn)行特色化發(fā)展定位，中網(wǎng)和上海網(wǎng)球大師賽也正是由于特色化發(fā)展定位才吸引了眾多贊助商。其次，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事定位不可一蹴而就，需要不斷探索和調(diào)整。中網(wǎng)歷經(jīng)數(shù)年，賽事品牌定位歷經(jīng)了從“北京城市名片”到“城市會(huì)客廳”再到“假日體育休閑消費(fèi)業(yè)態(tài)”的演變過程，其“娛樂性”“全民性”的品牌形象才被觀眾熟知。最后，根據(jù)三大職業(yè)網(wǎng)球賽事定位選擇與之品牌形象相匹配的贊助商，尤其要精選“首席贊助商”或“冠名贊助商”，以強(qiáng)化賽事品牌形象。已有研究[23-24]表明，體育賽事與贊助商的品牌存在形象遷移，溫網(wǎng)與贊助商品牌的一體互融情形對三大職業(yè)網(wǎng)球賽事定位具有借鑒意義。

3.2? 細(xì)分體育贊助市場，圍繞目標(biāo)贊助商、目標(biāo)行業(yè)與目標(biāo)商品招商

為了提高體育贊助招商的有效性，三大職業(yè)網(wǎng)球賽事舉辦方應(yīng)根據(jù)賽事定位細(xì)分體育贊助市場，有針對性地進(jìn)行贊助招商。1）根據(jù)賽事舉辦地已有資源選擇資源互補(bǔ)性的贊助商，應(yīng)加強(qiáng)吸引外國企業(yè)的贊助;其次選擇舉辦地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，既可為舉辦地企業(yè)創(chuàng)造展示品牌形象的舞臺(tái)，又能夠增強(qiáng)三大職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌的區(qū)域性特點(diǎn)。2）立足三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的可持續(xù)發(fā)展，精選歐美國家的贊助商、中國東南部地區(qū)的贊助商，增強(qiáng)三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的贊助商穩(wěn)定性。3）根據(jù)與三大職業(yè)網(wǎng)球賽事關(guān)聯(lián)的緊密程度，重點(diǎn)圍繞酒和飲料制造業(yè)，體育用品制造業(yè)，運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、帽制造業(yè)，電子設(shè)備制造業(yè)等方面的企業(yè)開展體育贊助招商;對金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等與三大職業(yè)網(wǎng)球賽事關(guān)聯(lián)度較低行業(yè)的企業(yè)需增強(qiáng)其與三大職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象、目標(biāo)市場等方面的關(guān)聯(lián)要素挖掘。4）強(qiáng)化贊助效果，贊助商品應(yīng)主要選擇個(gè)人消費(fèi)品。

3.3? 完善三大職業(yè)網(wǎng)球賽事產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)賽事贊助吸引力

三大職業(yè)網(wǎng)球賽事舉辦方要開發(fā)不同產(chǎn)品才能滿足不同贊助商的需求，產(chǎn)品類型越豐富，贊助商層級結(jié)構(gòu)越合理，對贊助商的吸納性就會(huì)越強(qiáng)。1）通過對三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的等級提升或提高冠軍獎(jiǎng)金數(shù)額來增強(qiáng)賽事的吸引力，以此吸引高水平運(yùn)動(dòng)員參賽，從而增強(qiáng)三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的觀賞性。2）增加和豐富三大職業(yè)網(wǎng)球賽事產(chǎn)品類型。可適當(dāng)引進(jìn)“ATP”“WTA”“ITF”系列職業(yè)網(wǎng)球賽事或者設(shè)置高水平業(yè)余網(wǎng)球賽事，發(fā)揮各類職業(yè)網(wǎng)球賽事的協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大參與人群范圍，并為其增加參加三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的通道，構(gòu)建中國職業(yè)網(wǎng)球賽事體系。3）針對三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的不同觀眾人群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的消費(fèi)吸引力，實(shí)現(xiàn)贊助商預(yù)期的合力共贏的贊助效果。例如，為參賽職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員提供個(gè)性化體育用品或體育服務(wù)，為觀眾觀賽提供便利服務(wù)以提升觀眾的觀賽體驗(yàn)舒適感，為贊助商提供增值服務(wù)等。

3.4? 調(diào)整三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商層級結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)招商競爭力

舉辦方可從4個(gè)方面調(diào)整三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商層級結(jié)構(gòu)：1）根據(jù)三大職業(yè)網(wǎng)球賽事定位和目標(biāo)市場進(jìn)一步調(diào)整賽事贊助商層級結(jié)構(gòu)，參照體育贊助市場同類賽事價(jià)位，結(jié)合三大職業(yè)網(wǎng)球賽事實(shí)際，進(jìn)一步調(diào)整三大職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助商的贊助準(zhǔn)入額、贊助商名額等。2）在選擇贊助商和行業(yè)方面要突出職業(yè)網(wǎng)球賽事特點(diǎn)和舉辦地特色，同時(shí)也要增強(qiáng)贊助商的品牌形象與三大職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象的契合度。3）設(shè)置不同的贊助權(quán)益回報(bào)“套餐”組合，使贊助商有更多的選擇性。4）對建立長期合作關(guān)系的贊助商，在贊助商層級升級或權(quán)益回報(bào)方面設(shè)置更多的優(yōu)惠條件，鼓勵(lì)贊助商與三大職業(yè)網(wǎng)球賽事舉辦方建立長期合作關(guān)系。

3.5? 加大與各類媒體的合作力度，提高三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的知名度

各類媒體的宣傳是三大職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌價(jià)值增值和提高知名度的途徑。因此，一要通過直接或間接途徑與中央電視臺(tái)等電視媒體進(jìn)行合作。例如，中網(wǎng)采用與中央電視臺(tái)廣告資源置換的方式，使得中網(wǎng)在中央電視臺(tái)進(jìn)行了全程直播。二要與知名地方衛(wèi)星電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。例如，國際職業(yè)網(wǎng)球“四大滿貫”賽事均與各類媒體建立了合作關(guān)系。再如，上海網(wǎng)球大師賽承辦單位——上海××集團(tuán)已入股“××體育臺(tái)”，保證了上海網(wǎng)球大師賽電視轉(zhuǎn)播時(shí)長和頻次。三要遴選外國媒體，與外國知名電視臺(tái)進(jìn)行合作，擴(kuò)大三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的國際影響力。此外，還可輔以新媒體、報(bào)紙、雜志來提高三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的知名度。

3.6? 厚植中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的觀眾基礎(chǔ)，擴(kuò)增三大職業(yè)網(wǎng)球賽事的目標(biāo)受眾范圍

相較2017年的美網(wǎng)有70萬現(xiàn)場觀眾、2018年的澳網(wǎng)有74萬現(xiàn)場觀眾，以及中網(wǎng)和上海網(wǎng)球大師賽都有穩(wěn)定數(shù)量的觀眾，武網(wǎng)需要更長時(shí)間地培育消費(fèi)市場。一要普及網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，傳播網(wǎng)球文化，使武漢居民了解網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，繼而觀看網(wǎng)球賽事。二要設(shè)定職業(yè)網(wǎng)球賽事主題，圍繞職業(yè)網(wǎng)球賽事主題定期開展系列文化活動(dòng)，使更多的武漢居民參與網(wǎng)球文化活動(dòng)或觀看武網(wǎng)。三要圍繞職業(yè)網(wǎng)球賽事主題重點(diǎn)打造“大學(xué)生網(wǎng)球聯(lián)賽”“城市網(wǎng)球俱樂部聯(lián)賽”“青少年網(wǎng)球聯(lián)賽”等系列賽事，通過培育重點(diǎn)人群帶動(dòng)更多人參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。再或者以武漢市的區(qū)、街道為基礎(chǔ)打造若干小型特色網(wǎng)球賽事，形成區(qū)域性特色網(wǎng)球賽事，吸引更多的武漢居民參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。四要開展“網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)參與公益活動(dòng)”，發(fā)揮明星效應(yīng)，帶動(dòng)更多武漢居民參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。

注釋：

①本研究中，上海網(wǎng)球大師賽是指在“上海網(wǎng)球大師杯”基礎(chǔ)上舉辦的賽事。

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