淺析拼多多營(yíng)銷策略

摘 要：拼多多作為社交電商平臺(tái)，在成立三年內(nèi)便成功在美股上市。本文分析拼多多營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)拼多多瞄準(zhǔn)了三、四線城市的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，成功實(shí)現(xiàn)差異化，并通過泛游戲化設(shè)計(jì)優(yōu)化了平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)，整合多方媒介資源，通過獨(dú)創(chuàng)的社交拼團(tuán)模式進(jìn)行社交裂變傳播。但近幾年還存在產(chǎn)品問題與信譽(yù)問題導(dǎo)致的低端品牌形象固化等問題，可加深產(chǎn)品體驗(yàn)，加強(qiáng)公關(guān)行為，從而塑造良好的品牌形象。

關(guān)鍵詞：拼多多;營(yíng)銷策略;優(yōu)勢(shì);困境與危機(jī);建議

1 拼多多品牌現(xiàn)狀

2015年9月，第三方社交電商平臺(tái)拼多多上線，以獨(dú)創(chuàng)的社交拼團(tuán)為核心模式，主打百億補(bǔ)貼、農(nóng)貨上行、產(chǎn)地好貨等服務(wù)，之后便加強(qiáng)各方面廣告投入與運(yùn)營(yíng)宣傳，推出“洗腦”廣告曲《拼多多》。成立兩年，成交用戶便達(dá)2億，成立三年便成功在美股上市。2018年起平臺(tái)設(shè)置品牌館以承諾產(chǎn)品質(zhì)量;2019年，響應(yīng)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧號(hào)召，將電商模式與扶貧政策結(jié)合。2020年新冠疫情期間，2019年整體增速放緩并趨于穩(wěn)定的拼多多活躍用戶數(shù)得到了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，據(jù)拼多多最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度拼多多營(yíng)收65.41億元，較2019年同期增長(zhǎng)44%;GMV（即網(wǎng)站成交金額）達(dá)11572億元，同比增長(zhǎng)達(dá)108%[1]。

2 拼多多營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)分析

2.1 精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

為在淘寶與京東兩大成熟電商平臺(tái)中差異化表現(xiàn)，拼多多的主要目標(biāo)消費(fèi)者定位為三、四線城市以下的消費(fèi)者。在2020年兩會(huì)閉幕后召開的記者會(huì)上，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)提到“我們?nèi)司晔杖胧?萬(wàn)元人民幣，但是有6億人每個(gè)月的收入也就1000元”，一時(shí)間引發(fā)社會(huì)各界熱議[1]。拼多多則選擇牢牢抓住這一部分價(jià)格敏感型人群，為之提供低廉的產(chǎn)品價(jià)格與促銷活動(dòng)，如9塊9特賣、限時(shí)秒殺等等常駐活動(dòng)，同時(shí)拼多多獨(dú)創(chuàng)的拼團(tuán)購(gòu)物模式又給予了消費(fèi)者獲得返利的機(jī)會(huì)，成功定位到被淘寶與京東忽略的消費(fèi)客群。

2.2 泛游戲化設(shè)計(jì)

在APP主頁(yè)，拼多多設(shè)計(jì)了二十多種游戲，如多多愛消除、多多賺大錢等等，將游戲與購(gòu)物過程緊密結(jié)合。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家Csikszentmihalyi提出的心流（Flow）理論，當(dāng)消費(fèi)者執(zhí)著于游戲，便容易達(dá)到沉浸式狀態(tài)產(chǎn)生心流，在高亢奮、充實(shí)的情緒下更容易誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。游戲過程中遇到障礙，消費(fèi)者可以通過在拼多多購(gòu)物界面瀏覽商品、下單等行為獲得游戲助力，而瀏覽商品的過程中由于商品較低，消費(fèi)者購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化可能性也大大提升。游戲之間相互串聯(lián)嵌套，增加了可操作性，游戲間也可互相引流[2]。

2.3 社交裂變的商業(yè)模式

拼多多依附于騰訊，在社交軟件與電子支付日益成熟的環(huán)境下，獨(dú)創(chuàng)社交拼團(tuán)的核心商業(yè)模式，使電商與社交平臺(tái)深度融合。在此種模式下，用戶與平臺(tái)可以形成直接有效的溝通與互動(dòng)，消費(fèi)者可以通過同親朋好友甚至是平臺(tái)自動(dòng)匹配的陌生人拼團(tuán)以獲取更多的折扣優(yōu)惠，如天天領(lǐng)現(xiàn)金、砍價(jià)免費(fèi)拿等等活動(dòng)渠道，以更低的價(jià)格收獲更多的優(yōu)質(zhì)商品，從而形成良性循環(huán)。與此同時(shí)，社交屬性能夠使消費(fèi)者獲得的娛樂感得到裂變傳播，并能在短時(shí)間內(nèi)在社交平臺(tái)帶動(dòng)相關(guān)話題性，達(dá)到了用戶自主為品牌傳播信息的效果，無(wú)形中擴(kuò)散了傳播范圍。

2.4 整合營(yíng)銷傳播策略

拼多多善于整合多方媒介資源，將品牌信息與品牌形象傳遞至消費(fèi)者生活區(qū)域的每個(gè)角落。以2016年改編自《好想你》的“洗腦”廣告神曲《拼多多》為起點(diǎn)開展病毒式營(yíng)銷，搶占各式廣告牌與軟件開屏廣告位，通過廣告曲的歌詞將平臺(tái)“拼著買，才便宜”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)深入消費(fèi)者內(nèi)心，為消費(fèi)者提供了拼團(tuán)省錢的新型消費(fèi)觀。同時(shí)間，又通過贊助各類如《快樂大本營(yíng)》、《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧》等等富有話題性的國(guó)民綜藝獲取存在感，最大限度地展現(xiàn)了品牌形象。在公益方面，積極響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)的號(hào)召，將扶貧化為實(shí)干，為品牌樹立良好的社會(huì)形象。

3 拼多多面臨的困境與危機(jī)

3.1 低端品牌形象的固化

拼多多通過社交拼團(tuán)的商業(yè)模式與低廉的商品價(jià)格鞏固了三、四線城市消費(fèi)者，但與此同時(shí)，拼多多也曾曝出過假貨、商品質(zhì)量劣質(zhì)、實(shí)物與圖文極為不符等平臺(tái)信譽(yù)問題，低額的商品價(jià)格同樣讓越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)拼多多產(chǎn)生了低端品牌的印象，“便宜沒好貨”潛移默化中影響了拼多多的品牌形象，成為平臺(tái)的固化標(biāo)簽之一。在這樣的背景下，品牌易受限于消費(fèi)者印象，與高端品牌或優(yōu)質(zhì)品牌的合作受阻，或制約品牌的自身發(fā)展。

3.2 受眾社交行為疲軟

拼多多通過砍價(jià)鏈接、拼團(tuán)助力等渠道引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生社交行為，當(dāng)消費(fèi)者將相關(guān)信息傳遞給另一方后，通常需要在對(duì)方同樣擁有拼多多APP的基礎(chǔ)上方能實(shí)現(xiàn)助力、砍價(jià)、拼團(tuán)等行為，但由于拼多多的信譽(yù)問題，且并不對(duì)所有消費(fèi)者都有刺激性，為親朋好友成功助力而下載一個(gè)使用率可能較低的APP，仍然存在不小的社交成本。其次，砍價(jià)等促銷手段成功的概率越來(lái)越低，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的社交順從度也逐步下降。

4 拼多多營(yíng)銷策略建議

若要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)拼多多的負(fù)面印象，可以將商品品質(zhì)推至消費(fèi)者面前，可以通過直播等新式傳播手段加強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，從根源上改變消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品之認(rèn)知;其次，鑒于拼多多已進(jìn)入至成長(zhǎng)期后半程，故可以適度減少?gòu)V告營(yíng)銷，削弱消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥感，重視口碑塑造;再者，可以加強(qiáng)公共關(guān)系層面的維護(hù)，對(duì)負(fù)面新聞及時(shí)、妥當(dāng)?shù)靥幚?，多舉行相關(guān)公益活動(dòng)，塑造良好的社會(huì)形象與品牌形象。

參考文獻(xiàn)

[1]周佳敏，彭迅一，王燁，劉思奇，徐翔.拼多多運(yùn)營(yíng)模式研究[J].商業(yè)文化，2020（14）：78-79.

[2]呂美玉，裴曉錦.淺析拼多多的泛游戲化設(shè)計(jì)[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2020，22（02）：23-29.

作者簡(jiǎn)介：

鄭藝晗，福建師范大學(xué)，本科在讀，研究方向?yàn)閺V告學(xué)。