陳詩(shī)怡 范爽

摘要：本文選取知名網(wǎng)紅店 “喜茶”作為研究對(duì)象，構(gòu)建研究模型，進(jìn)行了“喜茶”顧客忠誠(chéng)度影響因素的實(shí)證研究。所選擇的感知價(jià)值維度：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑價(jià)值均對(duì)“喜茶”顧客滿(mǎn)意度存在顯著正向影響，且轉(zhuǎn)換成本與顧客滿(mǎn)意度都對(duì)顧客忠誠(chéng)度存在顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：感知價(jià)值;滿(mǎn)意度;轉(zhuǎn)換成本;忠誠(chéng)度

截至2019年底，喜茶門(mén)店總數(shù)達(dá)到了163家。開(kāi)設(shè)的門(mén)店主要位于一線城市或新一線城市，目前覆蓋率為90%。其中包括成都、西安、重慶、廈門(mén)、福州、青島、濟(jì)南等。與此同時(shí)，線下商店人滿(mǎn)為患，甚至有人為了一杯喜茶排隊(duì)6個(gè)多小時(shí)，還包括“黃?！薄跋拶?gòu)”等令人難以置信的現(xiàn)象。喜茶不僅要在它的發(fā)源地?zé)豳u(mài)，隨著店鋪的增多，所到之處都非常火爆。在2018年大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的網(wǎng)紅美食店排名中拔得頭籌。喜茶在“網(wǎng)紅茶飲店”作為網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)企業(yè)的典型代表，本文以其為例進(jìn)行研究。

一、研究模型的構(gòu)建

本文在參考了眾多文獻(xiàn)和調(diào)研“喜茶”的實(shí)際情況后，假設(shè)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度是存在著影響關(guān)系，同時(shí)把“喜茶”感知價(jià)值分化成四個(gè)維度，用來(lái)解釋感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度三者的關(guān)系，并且認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠(chéng)度具有一定的相關(guān)關(guān)系，并以此設(shè)計(jì)研究模型。

二、實(shí)證分析

本文采用SPSS軟件對(duì)回收的309份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析。從性別方面來(lái)看，本次問(wèn)卷調(diào)查其中男性有85人，占比27.5%，女性有224人，占比72.5%。

問(wèn)卷整體的信度α值為0.949，大于0.9，因此說(shuō)明數(shù)據(jù)量表整體的信度值較高;另外各個(gè)維度的信度α值分為在0.708-0.865，均大于0.7。綜上可知，問(wèn)卷量表的數(shù)據(jù)具有很高的一致性，即說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較高的可信度，通過(guò)信度檢驗(yàn)。

感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度問(wèn)項(xiàng)KMO度量值都大于0.9，且Bartlett球形檢驗(yàn)p值均為0.000，小于0.01，。由此可知，量表數(shù)據(jù)效度很好，適合做因子分析。各個(gè)題項(xiàng)在各個(gè)維度的載荷值均大于0.5，進(jìn)一步說(shuō)明感知價(jià)值效度較好。

三、回歸分析

1、感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度的回歸分析

擬合度R2為0.679，調(diào)整后的R2為0.674，模型可解釋的變異占總變異的比例越來(lái)越大，引入回歸方程的變量軸距是顯著的。說(shuō)明回歸方程中感知價(jià)值對(duì)顧客滿(mǎn)意度的解釋程度為67.4%，模型的擬合程度較好。

回歸分析中殘差項(xiàng)是否存在自相關(guān)現(xiàn)象是通過(guò)D-W 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行檢驗(yàn)的，D-W檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的取值范圍是在0到4之間，當(dāng)D-W接近0時(shí)殘差一階正相關(guān)，當(dāng)D-W接近4 時(shí)殘差一階負(fù)相關(guān)，殘差獨(dú)立時(shí)D-W接近于2。檢驗(yàn)感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度的D-W的值=2.018，非常接近2，這說(shuō)明殘差獨(dú)立。

通過(guò)回歸分析得到產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度之間的多元回歸方程可以歸結(jié)為：

Y=0.071+0.148×X1+0.287×X2+0.449×X3+0.125×X4

由上述的方程可以得知：當(dāng)被調(diào)查樣本顧客對(duì)喜茶的產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑價(jià)值越認(rèn)可，即對(duì)喜茶的滿(mǎn)意度就越高。

2、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)度的回歸分析

擬合度R2為0.592，調(diào)整后的R2為 0.589，模型可解釋的變異占總變異的比例越來(lái)越大，引入方程的變量軸距是顯著的?；貧w方程能解釋總變異的58.9%，模型的擬合程度較好。且從表中結(jié)果可見(jiàn)，D-W的值=1.829，非常接近2，這說(shuō)明殘差獨(dú)立。

檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭幸苍S存在變量的多重共線性，所有方差膨脹因子VIF最大值1.564，符合0～10 這一標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明沒(méi)有多重共線性問(wèn)題。轉(zhuǎn)換成本、顧客滿(mǎn)意度的回歸系數(shù)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)且顯著異于零（Sig<0.05），“轉(zhuǎn)換成本”的回歸系數(shù)大小為0.394，這就表明產(chǎn)品價(jià)值對(duì)顧客滿(mǎn)意度有顯著的正向影響，且對(duì)其影響系數(shù)大小為0.394;“顧客滿(mǎn)意度”的回歸系數(shù)大小為0.569，這就表明產(chǎn)品價(jià)值對(duì)顧客滿(mǎn)意度有顯著的正向影響，且對(duì)其影響系數(shù)大小為0.569。

因此，轉(zhuǎn)換成本、顧客滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)度之間的多元回歸方程可以歸結(jié)為：

Y=0.026+0.394×X5+0.569×X6

由上述的方程可以得知：當(dāng)被調(diào)查樣本顧客對(duì)喜茶的轉(zhuǎn)換成本、顧客滿(mǎn)意度越認(rèn)高，即對(duì)喜茶的忠誠(chéng)度度就越高。

四、研究結(jié)論

本文的研究參考的感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)移成本概念等研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建喜茶顧客忠誠(chéng)度影響因素的概念模型，并且用實(shí)證研究分析對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，根據(jù)研究得出，顧客感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度、轉(zhuǎn)換成本在不同程度上對(duì)喜茶的忠誠(chéng)度存在著相應(yīng)的影響。喜茶應(yīng)在對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度、轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行調(diào)整，更有利于顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)于喜茶。每個(gè)品牌都有自己亮點(diǎn)和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)越來(lái)越龐大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，網(wǎng)紅茶飲品牌已經(jīng)不能僅滿(mǎn)足于獲得大量的粉絲流量客戶(hù)，而應(yīng)該考慮如何獲得忠誠(chéng)顧客，更好利用口碑和互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展客源。如何讓顧客始終選擇自己的產(chǎn)品，這是喜茶應(yīng)該考慮的問(wèn)題，也是所有網(wǎng)紅店都需要面對(duì)的問(wèn)題。

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