宋璽

摘 ?要：全媒體時代背景下，公立醫(yī)院開展宣傳工作不能像以前一樣，必須充分把握全媒體時代的特點，開展多途徑的宣傳工作，合理利用安排各個傳播途徑。本文研究分析的內(nèi)容主要就是圍繞公立醫(yī)院如何在全媒體時代下開展宣傳工作展開的，從醫(yī)院宣傳現(xiàn)狀、功能定位以及實施策略進行論述，希望為有關(guān)專業(yè)人士帶來一定的參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：全媒體時代;公立醫(yī)院;宣傳工作

由于近年來新型媒體傳播方式的異軍突起，我國傳媒界正在發(fā)生翻天覆地的巨變。我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已有9億人之多，以網(wǎng)絡(luò)傳媒為主要組成部分的全媒體時代已經(jīng)來臨?！叭襟w”時代作為網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、雜志、報紙等多種傳播方式的集合，可以在最大限度上傳播信息，具有投入小、傳播快、范圍廣等優(yōu)勢[1]。

一、醫(yī)院新聞宣傳的現(xiàn)狀分析

目前隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生體制的改革，醫(yī)療市場的競爭愈發(fā)激烈，但是仍然存在看病難的問題。并且在經(jīng)濟發(fā)展推動社會轉(zhuǎn)型時，不斷有矛盾暴露和激化。特別是公立醫(yī)院面對這樣的情況，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變陳舊觀念及宣傳定位，加大宣傳力度，提高自身競爭力，努力構(gòu)建良好的醫(yī)患關(guān)系[2]。

二、醫(yī)院新聞宣傳的功能定位

公立醫(yī)院的公益性維護是必不可少的，所以醫(yī)院的宣傳重點應(yīng)當(dāng)放在社會效益和公眾品牌形象上來，同時注重對醫(yī)務(wù)工作人員的培養(yǎng)，著重培養(yǎng)人文精神。筆者認為，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)對內(nèi)加強文化建設(shè)，做好意識形態(tài)工作，將醫(yī)務(wù)工作者的心凝聚在一起，傳承醫(yī)院的精神內(nèi)涵;對外則樹立良好形象，加強健康知識的科普，提高民眾好感度[3]。

（一）形象宣傳功能

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)療市場逐漸趨于飽和，競爭也愈發(fā)激烈。在衛(wèi)生體制改革的推動下，患者就醫(yī)的自由度越來越大。加大醫(yī)院的宣傳力度有利于提高醫(yī)院的市場競爭力。醫(yī)院可以重視宣傳醫(yī)院特色以及優(yōu)質(zhì)醫(yī)生為醫(yī)院樹立良好的形象，同時對醫(yī)院引進的新型設(shè)備和療法如實報道[4]。

（二）危機管理功能

醫(yī)院在全媒體時代下開展宣傳工作時，由于信息傳播范圍十分廣泛，一旦發(fā)生對醫(yī)院不利的沖突事件，其帶來的負面輿論將長期對醫(yī)院造成不利影響。所以醫(yī)院在開展宣傳工作時應(yīng)當(dāng)注重正面的輿論引導(dǎo)和對醫(yī)務(wù)工作人員敬業(yè)精神的宣傳，使民眾對醫(yī)院有一個正面的理解和認知。同時重視提升醫(yī)務(wù)工作人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，努力構(gòu)建良好的醫(yī)患關(guān)系[5]。

（三）知識普及功能

在現(xiàn)代社會，隨著人們生活水平的提高，一些不健康的生活方式也充斥在人們的日常生活中，直接導(dǎo)致了70%以上的常見疾病，例如三高、糖尿病、心臟病等。因此醫(yī)院進行疾病預(yù)防知識和健康養(yǎng)生知識的科普是非常有必要的，有利于引導(dǎo)人們健康生活、遠離疾病。除此之外，為患者提供就醫(yī)信息，為患者提供方便快捷的就醫(yī)方式也是醫(yī)院應(yīng)當(dāng)重視的[6]。

（四）凝聚人心功能

每一個企業(yè)和單位發(fā)展進步的基礎(chǔ)都是內(nèi)部的團結(jié)一致，只有將內(nèi)部工作人員的心凝聚到一起，大家齊心協(xié)力，勁往一處使才能推動本單位的發(fā)展。同樣的，醫(yī)院也不例外，所以醫(yī)院內(nèi)部應(yīng)當(dāng)加強文化建設(shè)，提升工作人員的工作熱情，加強內(nèi)部凝聚力，推動醫(yī)院的長遠發(fā)展。

（五）弘揚正氣功能

在醫(yī)務(wù)工作的一線，有許多優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)工作人員默默無聞地奉獻，他們將最美好的青春年華獻給了醫(yī)務(wù)工作，甚至還有一些人將一生都奉獻給了這份工作，他們的光榮事跡應(yīng)當(dāng)被歌頌、被贊揚、被認可。就像2020年的新冠肺炎疫情期間，無數(shù)的白衣戰(zhàn)士用自己的身軀筑起了一道堅不可摧的防線，保護了千千萬萬的黎民百姓，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)與媒體合作將這些醫(yī)務(wù)人員的事跡報道出去，讓更多的人知道他們、激勵他們、贊賞他們，這對于鼓勵和調(diào)動醫(yī)務(wù)工作人員的積極性，提高他們的自我價值實現(xiàn)及自我認同感具有不可替代的作用。

（六）文化傳承功能

醫(yī)學(xué)是一門注重人文教育的學(xué)科，而公立醫(yī)院作為我國社會文化的一個重要載體，最基本的任務(wù)就是繼承和弘揚人道主義精神，培養(yǎng)優(yōu)秀的醫(yī)學(xué)人才救死扶傷，傳承我國社會文化。

三、醫(yī)院新聞宣傳的對策研究

（一）正確發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在醫(yī)院新聞傳播中作用

在全媒體時代的背景下，傳統(tǒng)媒體宣傳方式雖然不像新興的宣傳方式那樣“風(fēng)頭正盛”，但是在大眾輿論中還是占據(jù)了主導(dǎo)地位。所以醫(yī)院應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)媒體達成長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立良好的合作關(guān)系，將醫(yī)院價值較高的新聞線索積極投稿給相關(guān)媒體欄目，提高醫(yī)院的宣發(fā)力度。例如邀請媒體到醫(yī)院組織開展的活動現(xiàn)場進行采訪報道，或者將醫(yī)院新引入的技術(shù)、設(shè)備、專家等進行報道，或者對優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)工作人員進行采訪報道等。

（二）全媒體時代要綜合利用網(wǎng)絡(luò)、手機等媒介資源

在全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)和移動終端的興起為宣傳領(lǐng)域提供了新的發(fā)展方向，對于醫(yī)院來講既是機遇也是挑戰(zhàn)。所以醫(yī)院在開展宣傳工作時應(yīng)當(dāng)牢牢把握這一新方向，針對廣大手機用戶進行宣傳。例如開通微信公眾號發(fā)布醫(yī)院的政策調(diào)整、健康小知識以及就醫(yī)小貼士等信息，推廣線上宣傳，避免因單一的宣傳途徑而導(dǎo)致的市場缺失。同時注意信息傳遞的區(qū)別分類，滿足不同患者的需求。保證內(nèi)容的思想性、可讀性和實用性，不斷完善發(fā)展手機宣傳方式，為醫(yī)院打造全面完善的宣傳平臺。

（三）新聞宣傳要符合醫(yī)學(xué)人文與倫理的要求

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，各種新型的醫(yī)療設(shè)備、藥品問世，許多在以前無法治愈的疾病問題在現(xiàn)代社會已經(jīng)得到解決。但是在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的背后，隨之而來的是醫(yī)患關(guān)系的惡化和愈演愈烈的倫理問題。醫(yī)學(xué)本就是科學(xué)精神與人文精神相結(jié)合的產(chǎn)物，才能使“醫(yī)乃仁術(shù)”的精誠大義流傳千年。所以醫(yī)院在開展宣傳工作時一定要注意呼吁醫(yī)學(xué)人文精神的回歸，宣傳內(nèi)容要符合醫(yī)學(xué)人文的基本原則、滿足醫(yī)學(xué)倫理的基本要求。

（四）關(guān)鍵是要把握好新聞報道的媒體態(tài)度

媒體態(tài)度主要由新聞?wù)J知、新聞情感和新聞意向三個要素構(gòu)成，媒體態(tài)度在很大程度上決定了新聞行為的發(fā)展態(tài)勢，所以醫(yī)院在開展宣傳工作時一定要注意對媒體態(tài)度的把握，以積極向上的心態(tài)播報相關(guān)新聞，避免因態(tài)度問題引發(fā)的不良社會輿論。為醫(yī)院打造良好的輿論環(huán)境，推動醫(yī)院宣傳工作的進行。

（五）運用APP、公眾號等手段協(xié)助醫(yī)院提升服務(wù)品質(zhì)

在手機大范圍普及的今天，APP可謂是當(dāng)下火熱的移動服務(wù)渠道。不僅可以幫助醫(yī)院提升服務(wù)水平和服務(wù)品質(zhì)，還可以為醫(yī)院樹立良好的形象，從另一個方面開展宣傳工作。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)充分考慮廣大患者的需求，在手機APP上提供線上咨詢、提前預(yù)約、自查癥狀、電子病例查詢等功能板塊，使患者可以更加方便快捷地就醫(yī)。同時對醫(yī)院的大致情況、科室分布以及平面圖等信息進行詳細描述，幫助患者更好地了解該院。

結(jié)語：

公立醫(yī)院想要做好宣傳工作就必須抓住全媒體時代的特點，以靈活多樣的信息傳播方式來開展，使醫(yī)院的宣傳跟上“潮流”。除了在傳統(tǒng)媒體上進行宣傳以外，還要將新興的手機傳媒方式利用起來，例如開發(fā)醫(yī)院手機APP、微信公眾號等。切實宣傳，不夸大事實、不胡亂吹捧，將人們真正需要的信息功能宣傳出去，打造便民為民的好醫(yī)院。

參考文獻

[1] ?章琛.大型公立醫(yī)院宣傳工作的若干實踐與探索[J].江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2018，2904：440-442.

[2] ?梁中亞.全媒體時代醫(yī)院新聞宣傳的功能定位與對策研究[J].智慧健康，2018，406：31-32+24.

[3] ?王蕾，杜孟凱，胡誠.新時期公立醫(yī)院做好醫(yī)改政策宣傳的實踐與思考[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報，2018，1521：166-169.

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[5] ?陳艷萍.五個維度優(yōu)化醫(yī)院宣傳隊伍建設(shè)[J].江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2020，3105：667-668.

[6] ?孫靜，仰東萍.全媒體融合形勢下醫(yī)院文化建設(shè)的實踐與對策[J].醫(yī)院管理論壇，2019，3603：20-22.