摘要：顧客導(dǎo)向風(fēng)潮下，員工在服務(wù)中違規(guī)幫助顧客的行為飽受爭議。盡管很多企業(yè)會將不計得失全心全意為顧客服務(wù)作為典型事跡加以宣傳，但在管理實踐中卻很難大范圍推廣和效仿。鑒于當(dāng)前有關(guān)違規(guī)幫助顧客行為的研究一方面缺乏準(zhǔn)確的界定和測量，另一方面過于聚焦企業(yè)內(nèi)部管理效果，缺乏對市場中顧客反應(yīng)的具體討論，可引入顧客導(dǎo)向偏差及其三個子維度（服務(wù)采用偏差、資源使用偏差、信息溝通偏差）來解析違規(guī)幫助顧客行為的特征，并基于社會交換和可評估性理論探索顧客導(dǎo)向偏差對消費者持續(xù)購買意愿的雙刃劍效應(yīng)?；?76名消費者的數(shù)據(jù)，運用SPSS19.0和Smart PLS3.0軟件進行實證分析發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向偏差行為與持續(xù)購買意愿之間存在雙刃劍效應(yīng)，即服務(wù)采用偏差、資源使用偏差具有提升服務(wù)價值的積極作用，對顧客感知價值有積極影響，進而提升持續(xù)購買意愿；信息溝通偏差會干擾顧客對利益的評估判斷，增加不確定性和感知風(fēng)險，對顧客感知風(fēng)險有積極影響，進而負(fù)向影響持續(xù)購買意愿。鑒于此，企業(yè)一定要認(rèn)識到違規(guī)幫助顧客的潛在風(fēng)險，更加精確地預(yù)測各類顧客導(dǎo)向偏差的行為結(jié)果，進而基于對各類顧客導(dǎo)向偏差行為的判別和區(qū)分，建立完善員工顧客導(dǎo)向的基本原則與行為清單，提前進行分類管理并及時更新升級，以將顧客導(dǎo)向有機融入管理實踐，實現(xiàn)服務(wù)管理流程的剛?cè)嵯酀?，提升顧客持續(xù)滿意度。

關(guān)鍵詞：顧客導(dǎo)向偏差；感知價值；感知風(fēng)險；持續(xù)購買意愿

中圖分類號：F713文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）10-0080-10

一、引言

以服務(wù)著稱的海底撈火鍋店憑借超乎尋常的熱情服務(wù)為人們津津樂道。海底撈服務(wù)的代表性特征是向顧客免費贈送訂單之外的產(chǎn)品或服務(wù)，如排隊時提供棋牌、水果、點心、擦鞋、美甲等服務(wù)，就餐時提供大量的免費贈品（飲料免費續(xù)杯、水果免費贈送、糖果無限拿取、兒童玩具贈送），衛(wèi)生間提供免費的護膚品、牙刷、牙膏等。海底撈員工宣稱，“只有顧客想不到，沒有我們做不到”，被媒體戲稱為變態(tài)服務(wù)。盡管顧客至上的理念已在企業(yè)管理中深入人心，但海底撈這種讓顧客予取予求的做法在業(yè)界實屬罕見。

盡管很多企業(yè)將員工對顧客的幫助和贈送作為典型事跡加以宣傳，但其本質(zhì)是小概率偶發(fā)事件，難以大范圍推廣和效仿。在管理實踐中，員工對顧客的幫助不僅缺乏管理制度的有效支持，甚至?xí)艿焦苤坪吞幜P。如果企業(yè)對員工為顧客提供的超出常規(guī)的幫助和贈予不加預(yù)防，將導(dǎo)致大量的利潤流失乃至虧損。有統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，美國零售業(yè)損失的近70%來自員工違規(guī)給予顧客的折扣[ 1 ]。2014年，德國漢莎航空的一名德國乘客反復(fù)改簽公務(wù)艙機票，騙取慕尼黑機場公務(wù)艙休息室提供的包括自助餐在內(nèi)的服務(wù)35次。保險代理人有可能為投保人提供超出保險合同約定的保險費回扣，甚至伙同投保人套取賠償，為加強監(jiān)管，中國銀行保險監(jiān)督管理委員會于2020年1月1日至3日開出了90張罰單。此外，澳洲航空公司（Qantas Airways）有員工因違規(guī)幫助顧客改簽遭到解雇。

盡管秉承以顧客為中心的經(jīng)營理念，企業(yè)要真正贏得顧客滿意卻并不簡單，管理者始終在顧客導(dǎo)向與規(guī)則流程間艱難地尋找平衡點，企業(yè)員工也始終在堅守規(guī)則與保持靈活上拿捏不準(zhǔn)尺度。因服務(wù)流程無法做到盡善盡美，員工經(jīng)常會通過既定服務(wù)流程之外的行為來維持顧客滿意。對于這種行為存在兩種截然不同的觀點，否定觀點認(rèn)為，這種行為會破壞既定服務(wù)管理流程，增加管理的不確定性，應(yīng)加以限制；肯定觀點認(rèn)為，這種行為能提高顧客滿意度，維護與顧客的關(guān)系，應(yīng)予以鼓勵。

從提升顧客滿意度、增進顧客關(guān)系的角度出發(fā)，媒體對此類違規(guī)幫助顧客的行為總是贊譽有加。此外，企業(yè)也會把類似事件作為典型事跡加以宣傳，以凸顯企業(yè)以顧客為中心的經(jīng)營理念。以往研究對違規(guī)幫助顧客行為的探討有兩大特點：一是缺乏準(zhǔn)確的概念界定和測量；二是只注重對相關(guān)行為成因和內(nèi)部管理效果的討論，卻忽視了市場上顧客的反應(yīng)。以往研究都有一個類似的前提假設(shè)，即默認(rèn)各類違規(guī)幫助顧客的偏差行為會增進與消費者之間的關(guān)系，卻缺乏具體的實證檢驗。從消費者視角看，顧客是否真正認(rèn)可并接受企業(yè)員工違規(guī)幫助行為值得進行深入的理論探討和實證檢驗[ 2 ]。

本研究首先梳理相關(guān)文獻，并引入最新的顧客導(dǎo)向偏差概念來解釋違規(guī)幫助顧客的現(xiàn)象。實證研究內(nèi)容及目的包含以下三個方面：一是討論顧客導(dǎo)向偏差行為內(nèi)部結(jié)構(gòu)維度，對服務(wù)人員從顧客導(dǎo)向出發(fā)違規(guī)幫助顧客的現(xiàn)象及行為特征進行更加清晰的界定；二是對一系列顧客導(dǎo)向偏差行為引發(fā)的消費者反應(yīng)進行具體分析，明確其后果的復(fù)雜性，揭示該行為對顧客持續(xù)購買意愿的雙刃劍效應(yīng)；三是探索不同類型顧客導(dǎo)向偏差的內(nèi)在作用機理，檢驗感知價值和感知風(fēng)險的中介作用，解釋雙刃劍作用產(chǎn)生的原因。從管理實踐看，本研究試圖通過理論分析和實證檢驗，啟發(fā)企業(yè)在服務(wù)管理規(guī)范性與顧客導(dǎo)向靈活性之間找到一個平衡點，為企業(yè)服務(wù)管理提供策略指導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)通過適當(dāng)?shù)氖跈?quán)來激發(fā)一線服務(wù)人員的主動性和創(chuàng)造性，對不同類型的顧客導(dǎo)向偏差行為進行適當(dāng)?shù)姆诸惞芾恚蕴嵘櫩头?wù)體驗，取得長遠(yuǎn)市場績效。

二、文獻回顧與理論假設(shè)

（一）違規(guī)幫助顧客的行為

盡管大眾媒體經(jīng)常從傳播價值角度對違規(guī)幫助顧客的員工及其行為大加宣揚，但此類行為在管理學(xué)界存在很大爭議。關(guān)于違規(guī)幫助顧客行為的研究可分為兩大類：一是從內(nèi)部管理入手，追溯原因及對企業(yè)內(nèi)部管理的影響；二是從企業(yè)外部營銷視角分析高頻接觸服務(wù)環(huán)境下一線服務(wù)人員違規(guī)工作動機與方式以及顧客相應(yīng)的行為反應(yīng)。

1.企業(yè)內(nèi)部管理視角

從企業(yè)內(nèi)部管理視角看，員工違規(guī)幫助顧客行為是讓管理者頭疼的一道難題。一方面，工作流程規(guī)范的剛性要求員工杜絕違規(guī)操作行為，降低響應(yīng)市場、服務(wù)顧客的不確定性，以保障企業(yè)正常運轉(zhuǎn)；另一方面，一線員工面臨的市場環(huán)境千變?nèi)f化，若嚴(yán)格遵循工作要求，謹(jǐn)小慎微，墨守成規(guī)，則很難應(yīng)對復(fù)雜多變的工作場景。只有激發(fā)員工主動性和創(chuàng)造性，才能切實因地制宜服務(wù)好顧客。企業(yè)如何在員工合規(guī)與違規(guī)間進行權(quán)衡取舍，是一個高難度的問題。早期關(guān)于企業(yè)內(nèi)部違規(guī)行為的研究很多，學(xué)界稱之為反生產(chǎn)力工作行為（Coun？ ter-Productive Work Behavior，CWB），這主要基于員工的破壞性動機和負(fù)面結(jié)果，包括偷竊[ 3-4 ]、怠工[ 5 ]等。與之相應(yīng)的管理方式也比較單一，企業(yè)需要不斷加強制度建設(shè)與流程管理，并要求員工嚴(yán)守紀(jì)律，做到令行禁止。

隨后，有學(xué)者提出了親社會違規(guī)行為（Pro-So？ cial Rule Breaking，PSRB）的概念，旨在對員工為維護組織利益而采取的違反組織規(guī)章制度的行為進行研究[ 6 ]。親社會違規(guī)行為研究主要集中在企業(yè)內(nèi)部，更多探討其成因、結(jié)果及影響。員工親社會違規(guī)行為的積極影響主要包括提高效率和幫助顧客，有助于更好地為顧客提供服務(wù)[ 7 ]。比如，為讓顧客滿意并維持長期購買關(guān)系，員工超出既定規(guī)則向顧客贈予商品，這樣的行為盡管違背企業(yè)規(guī)定，但長遠(yuǎn)看能為企業(yè)帶來更多的生意。親社會違規(guī)行為的消極影響[ 8 ]主要包括企業(yè)經(jīng)濟損失、決策失誤、效率低下等[ 9 ]。對于親社會違規(guī)行為的管理，學(xué)者們指出，思想上要情理并重，制度上要剛?cè)岵?。劉效廣等[ 10 ]提出，要重視信任（領(lǐng)導(dǎo)信任、制度信任）、倫理氛圍（關(guān)懷氛圍、規(guī)則氛圍）、中庸思維、正義觀、領(lǐng)導(dǎo)溝通及關(guān)系實踐等因素對親社會違規(guī)行為的綜合影響。領(lǐng)導(dǎo)方式對親社會違規(guī)行為的影響也至關(guān)重要，道德型領(lǐng)導(dǎo)、授權(quán)型領(lǐng)導(dǎo)都能促進親社會違規(guī)行為，風(fēng)險偏好、冒險特質(zhì)等變量是不容忽視的邊界條件[ 11-12 ]。

2.企業(yè)外部營銷視角

目前，從企業(yè)內(nèi)部管理視角討論違規(guī)幫助顧客行為的研究較多，而對此類行為外部影響的分析比較缺乏，特別是對市場上顧客反應(yīng)的探討還不夠全面。其原因在于，對違規(guī)幫助顧客方式手段的討論過于簡單，導(dǎo)致對其正面結(jié)果的看法過于樂觀?！邦櫩途褪巧系邸薄耙磺袨榱祟櫩停瑸榱祟櫩偷囊磺小?，這些媒體和業(yè)界大力宣揚的口號似乎默認(rèn)為，只要打破成規(guī)去服務(wù)顧客，就一定能取得預(yù)期的好結(jié)果。一些基于顧客導(dǎo)向、服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角的研究也證實了這種正面的結(jié)果。

從企業(yè)外部營銷視角看，有研究提出了服務(wù)甜心（Service Sweethearting）的概念[ 13 ]，最初用來描述服務(wù)人員為顧客提供的已支付賬單之外的飲料和食物，后來被延伸用來研究企業(yè)及員工給予顧客額外服務(wù)的前因后果[ 14 ]。服務(wù)甜心主要的前因變量有四大類：一是獎勵因素（物質(zhì)獎勵與互惠因素）；二是工作相關(guān)因素（工作規(guī)范偏差、社會支持的需要等）；三是阻礙因素（懲罰的嚴(yán)重性、懲罰的確定性、工作控制等）；四是人格特質(zhì)因素（風(fēng)險偏好、倫理道德等）。服務(wù)甜心主要的結(jié)果變量也有四大類：一是對服務(wù)人員的滿意；二是對企業(yè)的滿意；三是對企業(yè)的忠誠；四是正面口碑[ 14 ]。服務(wù)甜心相關(guān)研究的主要貢獻在于對服務(wù)甜心前因變量的探討，但在解釋服務(wù)人員違規(guī)幫助顧客行為上有兩方面的局限：一是側(cè)重于違規(guī)給予顧客物質(zhì)資源，不足以概括各種違規(guī)幫助行為；二是僅關(guān)注服務(wù)甜心的正面結(jié)果，忽略了違規(guī)幫助顧客可能帶來的潛在風(fēng)險。

3.顧客導(dǎo)向的偏差

顧客導(dǎo)向指一線服務(wù)人員為滿足顧客需求而采取的行為，根據(jù)行為目的的不同可分為功能型顧客導(dǎo)向（介紹產(chǎn)品信息）和情感型顧客導(dǎo)向（建立顧客關(guān)系）[ 15 ]。薩拉赫（Zablah A R）等[ 16 ]指出，顧客導(dǎo)向是以顧客滿意為中心的工作價值觀，會對一線服務(wù)人員的工作態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。圍繞顧客導(dǎo)向的概念，學(xué)者們進行了大量研究，普遍發(fā)現(xiàn)了顧客導(dǎo)向?qū)κ袌隹冃У姆e極作用。此外，顧客導(dǎo)向在業(yè)界也產(chǎn)生了重大影響，并為大眾媒體廣泛報道。不過，隨著研究和實踐的不斷深入，人們逐漸開始反思顧客導(dǎo)向潛在的陰暗面。舒麗芳等[ 17 ]呼吁學(xué)界關(guān)注一線服務(wù)人員顧客導(dǎo)向?qū)οM者行為的影響機制。

實際上，一線服務(wù)人員與顧客互動的過程并不能理想化地理解為投桃報李的簡單過程。為讓顧客滿意，以顧客為導(dǎo)向的一線服務(wù)人員有可能做出違反企業(yè)規(guī)定的事情，除額外向顧客贈送物質(zhì)類的商品外，還包含非物質(zhì)的內(nèi)容。一些研究呼吁，有必要對違規(guī)幫助顧客行為的類型進行更加精細(xì)的梳理。隨著研究的深入，最近有研究提出了顧客導(dǎo)向偏差（Customer-Oriented Deviance，COD）的概念，并開發(fā)了相關(guān)量表，用以描述為幫助顧客而偏離工作規(guī)范的現(xiàn)象。顧客導(dǎo)向偏差包含三個維度，分別是服務(wù)采用的偏差、信息溝通的偏差、資源使用的偏差[ 18 ]。圍繞這個概念的子維度具體分析其對消費者的影響及作用機制，有助于充分揭示其對消費者的作用結(jié)果。

（1）服務(wù)采用偏差（Deviant Service Adaptation，DSA）。包括違背組織的期望或規(guī)則對服務(wù)傳遞過程和結(jié)果進行的更改。比如，為顧客提供未授權(quán)的客房升級[ 19 ]、非官方的折扣[ 20 ]，為滿足和迎合顧客需求而改變服務(wù)供給[ 21 ]。

（2）信息溝通偏差（Deviant Service Communica？ tion，DSC）。指員工向顧客告知產(chǎn)品質(zhì)量問題、企業(yè)聲譽問題，或者把顧客推薦給競爭對手[ 22 ]，違背企業(yè)規(guī)范向顧客提供信息。常見的服務(wù)溝通偏差有違規(guī)向顧客透露各種類型的內(nèi)幕信息、內(nèi)部機密、潛規(guī)則，將本企業(yè)產(chǎn)品缺陷與競爭者優(yōu)勢對比導(dǎo)致顧客流失。

（3）資源使用偏差（Deviant Use of Resources，DUR）。包括違背組織規(guī)范使用資源去幫助顧客。一些研究認(rèn)為，違規(guī)使用時間、資源是一種反生產(chǎn)行為[ 23 ]，會導(dǎo)致時間浪費、脫離工作崗位等后果，最終降低生產(chǎn)率。不過，與工作場所的反生產(chǎn)行為不同，顧客導(dǎo)向偏差的出發(fā)點是積極的。資源使用偏差涵蓋了那些為顧客提供的額外的物質(zhì)資源，包括超出常規(guī)贈送的商品、禮品等一系列可觀察到的實際物質(zhì)好處。資源使用的偏差盡管能為消費者帶來利益而非員工自己謀私利，但過度幫助顧客會降低既定任務(wù)的工作效率[ 24 ]。

顧客導(dǎo)向偏差概念及其結(jié)構(gòu)維度的提出具有重要理論意義，能對違規(guī)幫助顧客的各類行為進行更加全面的刻畫。然而，現(xiàn)有研究主要基于企業(yè)和員工視角，重點探討各類顧客導(dǎo)向偏差行為產(chǎn)生的前因和動機（移情、冒險傾向、角色沖突、工作自主性），忽略了顧客對此類行為的反應(yīng)[ 18 ]，因而無法厘清顧客導(dǎo)向偏差的市場后果。在最近的一項關(guān)于韓國銀行業(yè)的調(diào)查中，盡管顧客導(dǎo)向偏差行為被證實有助于建立商業(yè)服務(wù)友誼[ 25 ]，但研究的側(cè)重點在建設(shè)性偏差層面，對其潛在風(fēng)險和顧客心理反應(yīng)的討論仍然不夠。

（二）消費者對顧客導(dǎo)向偏差的認(rèn)知評估過程

1.社會交換理論

社會交換理論認(rèn)為，個體社會行為受感知收益和成本影響。當(dāng)個體感知自己在社會交往中得利時，會向?qū)Ψ教峁┗貓螅划?dāng)個體感知自己付出了成本時，傾向于獲得相應(yīng)的收益[ 26 ]。社會交換理論被廣泛用于員工與顧客進行服務(wù)互動的場景[ 27 ]。根據(jù)社會交換理論，顧客消費過程是一個資源交換的過程，顧客通過投入金錢、時間、精力來換取企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)的價值。消費者投入一定的資源，其目標(biāo)是實現(xiàn)個體效用的最大化。

在顧客導(dǎo)向偏差中，服務(wù)采用偏差、資源使用偏差都能在交換結(jié)果上給消費者帶來比常規(guī)服務(wù)更多的功能價值。通過改變服務(wù)方式，可以簡化服務(wù)流程，節(jié)約顧客時間，提供更好的體驗；通過給予顧客更多的資源，使其最終所得高于普通平均水平。因此，如果服務(wù)采用偏差和資源使用偏差能夠為顧客帶來收益，顧客會有更大的可能性持續(xù)購買以作為回報。有實驗研究證明了社會交換的作用，一線員工采取的親顧客的偏差行為（Pro-Customer Deviance）能夠贏得顧客回報性的積極響應(yīng)[ 27 ]。

顧客滿意理論認(rèn)為，顧客滿意是服務(wù)績效與顧客期望的差值[ 28 ]。企業(yè)員工采取服務(wù)采用偏差、資源使用偏差時，消費者實際效用所得超出原有預(yù)期，顧客價值和顧客滿意度將極大提升，進而導(dǎo)致其重復(fù)購買意愿提升。根據(jù)社會交換理論，對于服務(wù)人員違規(guī)給予的優(yōu)待，顧客也會以持續(xù)購買乃至忠誠行為作為回報。綜上，本研究認(rèn)為，顧客導(dǎo)向偏差中的服務(wù)采用偏差和資源使用偏差可以為顧客創(chuàng)造更多價值，進而增強顧客重復(fù)購買意愿。由此，提出如下假設(shè)：

H1：服務(wù)采用偏差能提升顧客感知價值。

H2：資源使用偏差能提升顧客感知價值。

H3：顧客感知價值正向影響持續(xù)購買意愿。

2.可評估性理論

在顧客導(dǎo)向偏差行為活動中，消費者需要對兩種服務(wù)情境進行權(quán)衡：一種是企業(yè)聲稱的規(guī)范服務(wù)流程，另一種是員工違反常規(guī)特殊給予的服務(wù)流程。顧客導(dǎo)向偏差行為有三種表現(xiàn)形式，不同形式的偏差行為會產(chǎn)生不同的作用效果。在此，引入可評估性理論來分析消費者對各類顧客導(dǎo)向偏差行為的評估結(jié)果。根據(jù)可評估性理論[ 29 ]，可評估性指個體對事物客觀屬性優(yōu)劣進行判斷時的難易程度和自信程度，優(yōu)劣判斷容易代表可評估性較高，優(yōu)劣判斷困難代表可評估性較低。容易評估的屬性能幫助人們決策，選擇那些具有明顯優(yōu)勢的選項；評估相對困難的屬性不利于決策，會造成選擇困境。

在顧客導(dǎo)向偏差行為中，服務(wù)采用偏差、資源使用偏差容易進行比較評估，員工提供的顯而易見的好處能促使消費者立即做出選擇決策。信息溝通偏差向消費者傳遞矛盾沖突的信息，不利于比較評估，不利于消費者進行選擇決策。信息溝通偏差傳遞矛盾沖突信息，不一致的信息會增加消費者內(nèi)心的不確定感[ 30 ]，這種不確定感是一種潛在風(fēng)險。如果服務(wù)人員現(xiàn)場溝通時傳遞的關(guān)于企業(yè)/產(chǎn)品的負(fù)面信息與消費者日常接收的企業(yè)信息不一致，就會提升消費者的風(fēng)險感知。

這種信息不一致的風(fēng)險會給消費者帶來兩種負(fù)面后果：一是矛盾的信息會導(dǎo)致消費者對企業(yè)和一線服務(wù)人員均持不信任態(tài)度，進而放棄購買；二是消費者接受服務(wù)人員傳遞的偏差信息，與服務(wù)人員建立緊密關(guān)系，但購買企業(yè)產(chǎn)品的意愿降低，甚至轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品。從長遠(yuǎn)看，信息溝通偏差最終會離間消費者與企業(yè)間關(guān)系，從而降低消費者購買意愿。因此，如果服務(wù)人員通過信息溝通偏差來幫助顧客，往往容易適得其反，導(dǎo)致消費者感知到更高的風(fēng)險。因此，提出如下假設(shè)：

H4：信息溝通偏差正向影響顧客感知風(fēng)險。

H5：顧客感知風(fēng)險負(fù)向影響持續(xù)購買意愿。

三、研究設(shè)計

（一）問卷量表

本研究采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，問卷設(shè)計包含兩個部分。問卷第一部分是六個變量及其測量題項，采用李克特七點量表。所有變量的測量題項均選自權(quán)威文獻，并結(jié)合本研究情境進行調(diào)整改編。其中，顧客導(dǎo)向偏差量表參照利奧（Leo C）等[ 18 ]的研究，包含三個分項指標(biāo)：一是服務(wù)采用偏差（4個題項）；二是信息溝通偏差（企業(yè)信息溝通偏差3個題項，產(chǎn)品信息溝通偏差2個題項，共5個題項）；三是資源使用偏差（5個題項）。持續(xù)購買意愿量表參照拉姆（Lam S Y）等[ 31 ]的研究，有3個題項。感知價值量表參照福奈爾（For？ nell C）等[ 32 ]的研究，有2個題項。感知風(fēng)險量表參照鄭春東等[ 33 ]、班賽爾（Bansal H S）等[ 34 ]的研究，有2個題項。問卷第二部分是人口統(tǒng)計特征。

（二）數(shù)據(jù)收集

調(diào)查時間為2019年7月。調(diào)查地點為湖北省武漢市華中農(nóng)業(yè)大學(xué)周邊商圈的商業(yè)服務(wù)經(jīng)營場所外。調(diào)查方式為攔截隨機抽樣，對進出商業(yè)服務(wù)場所的消費者進行詢問。共發(fā)放問卷400份，剔除無效問卷24份（漏答題項過多的答卷、重復(fù)填答一個數(shù)字的答卷以及明顯不認(rèn)真的答卷），得到有效問卷376份。

在376份問卷中，從性別看，男性占51.9%，女性占48.1%，基本符合人口性別結(jié)構(gòu)比例；從年齡看，19歲及以下的占4.3%，20～29歲的占44.7%， 30～39歲的占20.7%，40～49歲的占24.2%，50～59歲的占4.8%，60歲及以上的占1.3%；從學(xué)歷看，有碩士及以上學(xué)歷的占2.9%，有本科或大專學(xué)歷的占44.1%，有高中學(xué)歷的占41.8%，有初中學(xué)歷的占8.8%，小學(xué)學(xué)歷的占2.4%；從職業(yè)看，企業(yè)職員占37.2%，機關(guān)事業(yè)單位員工占31.9%，學(xué)生占22.3%，自由職業(yè)者占8.5%；從月可支配收入看，2 000元及以下的占16.2%，2 001～3 000元的占31.9%，3 001～5 000元的占36.7%，5 001元以上的占15.2%。

（三）數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究采用偏最小二乘法（PLS）來計算測量模型和結(jié)構(gòu)模型。

1.測量模型檢驗

問卷量表信度通過克隆巴哈α系數(shù)（Cron？ bachsα）和復(fù)合信度（CR）進行檢驗。分析結(jié)果表明，所有變量的克隆巴哈α系數(shù)均大于0.8，復(fù)合信度（CR）均大于0.9，說明量表內(nèi)部一致性較好，具有較高的信度水平。計算測量題項的標(biāo)準(zhǔn)載荷發(fā)現(xiàn)，所有題項載荷均大于0.6，且潛變量的平均方差提取值（AVE）均大于0.5，說明變量測量題項具有良好的收斂效度（見表1）。

所有潛變量AVE的平方根、所有潛變量間的相關(guān)系數(shù)具體參見表2。表格矩陣對角線上潛變量AVE的平方根普遍大于變量間相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)分效度。

2.結(jié)構(gòu)模型檢驗

利用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程建模軟件Smart？ PLS 3.0的偏最小二乘算法（PLS Algorithm）和Blindfolding算法進行檢驗。結(jié)構(gòu)模型中感知價值的解釋效度決定系數(shù)R2=0.596，感知風(fēng)險的解釋效度決定系數(shù)R2=0.348，持續(xù)使用意愿的解釋效度決定系數(shù)R2=0.450，說明結(jié)構(gòu)模型具有良好的解釋能力。對內(nèi)生變量預(yù)測相關(guān)性Q2進行計算，0

3.假設(shè)檢驗

利用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程建模軟件SmartPLS 3.0的偏最小二乘算法和拔靴法（Bootstrapping）（5 000次）對本研究假設(shè)的路徑關(guān)系和間接效應(yīng)進行分析。圖1和表4顯示了數(shù)據(jù)檢驗的結(jié)果，服務(wù)采用偏差和資源使用偏差對感知價值有顯著正向影響（β= 0.361，p<0.001；β=0.513，p<0.001），H1、H2得到驗證；信息溝通偏差對感知風(fēng)險有正向影響（β=0.590，p<0.001），H4得到驗證；感知價值對持續(xù)購買意愿有正向影響（β=0.589，p< 0.001），感知風(fēng)險對持續(xù)購買意愿有負(fù)向影響（β=-0.188，p<0.001），H3、H5得到驗證。對結(jié)構(gòu)方程間接效應(yīng)進行測量發(fā)現(xiàn)，感知價值在服務(wù)采用偏差與持續(xù)購買意愿間的間接效應(yīng)估計值為0.212，且p<0.001，95%的置信區(qū)間不包括0；感知價值在資源使用偏差與持續(xù)購買意愿間的間接效應(yīng)估計值為0.302，且p<0.001，95%的置信區(qū)間不包括0；感知風(fēng)險在信息溝通偏差與持續(xù)購買意愿間的間接效應(yīng)估計值為-0.111，且p<0.001，95%的置信區(qū)間不包括0。分析結(jié)果表明，感知價值、感知風(fēng)險的中介作用顯著存在。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

顧客導(dǎo)向偏差是服務(wù)人員為幫助顧客而偏離工作規(guī)范的行為表現(xiàn)，包含三個基本維度，分別是服務(wù)采用的偏差、信息溝通的偏差、資源使用的偏差。在以往研究發(fā)現(xiàn)的顧客導(dǎo)向偏差行為積極影響的基礎(chǔ)上，本研究對顧客導(dǎo)向偏差的子維度進行了深入分析，進一步揭示了顧客導(dǎo)向偏差中信息溝通偏差的潛在消極影響，證實了雙刃劍效應(yīng)的存在。本研究從社會交換理論和可評估性理論視角出發(fā)，構(gòu)建了涵蓋服務(wù)導(dǎo)向偏差三個維度以及感知價值、感知風(fēng)險、持續(xù)購買意愿六個變量的模型，并檢驗了變量間的復(fù)雜關(guān)系。本研究構(gòu)建的模型整體上具有較高的解釋效度，因變量持續(xù)使用意愿的被解釋方差R2=0.450，兩個中介變量感知價值、感知風(fēng)險的被解釋方差R2分別為0.596、0.348。

經(jīng)過路徑分析，本研究發(fā)現(xiàn)了顧客導(dǎo)向偏差行為與持續(xù)購買意愿之間的雙刃劍效應(yīng)。具體結(jié)論如下：第一，服務(wù)采用偏差和資源使用偏差對感知價值有正向影響（路徑系數(shù)分別為β=0.361、β= 0.513），說明服務(wù)采用偏差和資源使用偏差對顧客有著提升服務(wù)價值的積極作用。第二，信息溝通偏差對感知風(fēng)險有正向影響（路徑系數(shù)β=0.59），說明信息溝通偏差會對顧客評估判斷造成干擾，增加其對服務(wù)過程的風(fēng)險感知。第三，感知價值對持續(xù)購買意愿有正向影響（路徑系數(shù)β=0.589），感知風(fēng)險對持續(xù)購買意愿有負(fù)向影響（路徑系數(shù)β=-0.188），且感知價值、感知風(fēng)險的中介作用得到驗證，其間接效應(yīng)的估計值均呈現(xiàn)統(tǒng)計顯著（感知價值、感知風(fēng)險的間接效應(yīng)估計值分別為0.302、-0.111）。中介作用的驗證充分表明了顧客導(dǎo)向偏差的雙刃劍效應(yīng)：服務(wù)采用偏差、資源使用偏差對顧客感知價值有積極影響，進而提升持續(xù)購買意愿；信息溝通偏差對顧客感知風(fēng)險有積極影響，進而負(fù)向影響持續(xù)購買意愿。

服務(wù)人員以顧客為導(dǎo)向靈活變通地為顧客提供服務(wù)，有助于應(yīng)對復(fù)雜多變的服務(wù)環(huán)境，出發(fā)點是好的，但其打破日常工作規(guī)范的行為并不必然會帶來正面的結(jié)果。根據(jù)對顧客導(dǎo)向偏差行為的劃分，服務(wù)采用偏差和資源使用偏差容易帶來正面結(jié)果，增進顧客感知價值和持續(xù)購買意愿；信息溝通偏差容易帶來負(fù)面結(jié)果，提高顧客感知風(fēng)險，降低持續(xù)購買意愿。該結(jié)論可從兩個方面加以解釋：一是根據(jù)社會交換和顧客滿意理論，在顧客與企業(yè)交易的過程中，服務(wù)采用偏差和資源使用偏差能讓顧客感受到實實在在的價值獲得甚至超越預(yù)期的小驚喜。以海底撈為代表的服務(wù)導(dǎo)向型企業(yè)給予一線服務(wù)人員充分授權(quán)，允許其進行服務(wù)采用、資源使用上的調(diào)整，通過靈活的管理制度給顧客帶來了良好的體驗。二是根據(jù)可評估理論，信息溝通偏差會使顧客產(chǎn)生利益評估困難，從而增加不確定性和感知風(fēng)險，降低購買意愿。因此，許多企業(yè)圍繞員工與顧客交流的話術(shù)進行規(guī)范化培訓(xùn)和監(jiān)督，以防信息溝通偏差導(dǎo)致顧客流失。

（二）理論價值

第一，從顧客行為反應(yīng)視角重新審視顧客導(dǎo)向偏差行為的影響，豐富了現(xiàn)有違規(guī)幫助顧客行為（反生產(chǎn)行為、親社會違規(guī)行為、顧客導(dǎo)向）的相關(guān)研究。以往研究主要從企業(yè)內(nèi)部管理視角探討違規(guī)幫助顧客、親社會違規(guī)行為的前因和影響[ 7 ]，對員工違規(guī)幫助顧客造成的市場反應(yīng)研究不足，而本研究從企業(yè)外部營銷和消費者反應(yīng)視角完善了對此類行為后果的認(rèn)識，有助于全面理解員工顧客導(dǎo)向行為的市場影響。

第二，厘清了顧客導(dǎo)向偏差行為具體維度的作用效果，揭示了顧客導(dǎo)向偏差行為的雙刃劍效應(yīng)。以往的顧客導(dǎo)向偏差行為研究主要探討建設(shè)性偏差，強調(diào)其對顧客友誼關(guān)系的促進作用[ 25 ]。本研究在以往建設(shè)性偏差基礎(chǔ)上，充分考慮顧客導(dǎo)向偏差行為維度的復(fù)雜性，證明服務(wù)采用偏差、資源使用偏差對消費者持續(xù)購買意愿有正向影響，信息溝通偏差對消費者持續(xù)購買意愿有負(fù)向影響。該結(jié)論對顧客導(dǎo)向偏差行為的正面、負(fù)面作用進行了全面闡釋。

第三，運用社會交換理論、可評估性理論揭示了顧客導(dǎo)向偏差行為雙刃劍效應(yīng)的作用機制。具體而言，本研究引入感知價值、感知風(fēng)險作為中介變量，并對其中介作用、間接效應(yīng)進行檢驗，證明服務(wù)采用偏差和資源使用偏差可通過提升感知價值增進持續(xù)購買意愿，信息溝通偏差可通過提升感知風(fēng)險降低持續(xù)購買意愿。對正面、負(fù)面中介機制的證實進一步深化了對顧客導(dǎo)向偏差行為后果的解釋，成為現(xiàn)有研究的有效補充。通過測量持續(xù)購買意愿，厘清了顧客導(dǎo)向偏差影響的復(fù)雜后果，證實了顧客導(dǎo)向偏差各維度的雙刃劍效應(yīng)，有效解釋了目前理論界對顧客導(dǎo)向偏差的爭議。

（三）管理啟示

第一，本研究對顧客導(dǎo)向偏差雙刃劍效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)具有積極的實踐意義，對信息溝通偏差負(fù)面后果的證實有助于澄清違規(guī)幫助顧客的潛在風(fēng)險，消除對違規(guī)幫助顧客積極效果的過高估計。長期以來，對各類違規(guī)幫助顧客行為的過度宣傳使人們忽略了其中的潛在風(fēng)險。違規(guī)幫助顧客一定會取得積極回報嗎？本研究展示了兩種截然相反的可能性。該結(jié)論契合黎建新等[ 35 ]關(guān)于商業(yè)友誼的觀點，顧客導(dǎo)向帶來的員工與顧客間的商業(yè)友誼能夠促進顧客對員工的忠誠，但該忠誠轉(zhuǎn)化為顧客對公司忠誠的概率低于50%。因此，管理者應(yīng)警惕過度宣傳導(dǎo)致的盲目樂觀，謹(jǐn)慎預(yù)防各類違規(guī)幫助顧客偏差行為帶來的風(fēng)險隱患。

第二，本研究結(jié)論有助于企業(yè)識別和區(qū)分顧客導(dǎo)向偏差行為，更加細(xì)致全面地判斷服務(wù)人員偏差行為對企業(yè)的影響，幫助企業(yè)更加精確地預(yù)測各類顧客導(dǎo)向偏差行為的結(jié)果，提前進行偏差行為的分類管理。建議企業(yè)建立完善員工顧客導(dǎo)向的基本原則和行為清單，并及時更新升級。對于可能會增加顧客感知價值的服務(wù)采用偏差、資源使用偏差，應(yīng)予以鼓勵和獎勵，激發(fā)員工的主動性和創(chuàng)造性，推動員工自發(fā)地對服務(wù)流程進行優(yōu)化升級。對于可能給顧客造成不確定風(fēng)險的信息溝通偏差行為，要加以防范和處罰，如伙同顧客詐騙公司財物、使顧客資源流向競爭對手等。應(yīng)規(guī)范與顧客溝通的話術(shù)，禁止散布對企業(yè)和產(chǎn)品不利的言論，避免對企業(yè)和產(chǎn)品形象產(chǎn)生不利影響，避免造成顧客流失。

（四）研究局限與未來展望

第一，對消費者特征缺乏考慮。消費者知識水平、人格特征、心理狀態(tài)的不同會導(dǎo)致其對顧客導(dǎo)向偏差行為反應(yīng)的差異。在管理學(xué)、營銷學(xué)研究中，人格心理變量往往作為調(diào)節(jié)變量來檢驗理論的邊界。以調(diào)節(jié)聚焦（Regulatory Focus）為例，具有促進聚焦導(dǎo)向的消費者由于更關(guān)注獲取潛在利益，可能更容易對顧客導(dǎo)向偏差行為做出積極回應(yīng)；具有防御聚焦導(dǎo)向的消費者由于更關(guān)注預(yù)防潛在損失，可能對顧客導(dǎo)向偏差行為持保守懷疑態(tài)度，容易給出消極回應(yīng)。又如，顧客對服務(wù)人員說服知識水平的了解程度會影響其對偏差行為的信任程度和行為反應(yīng)。未來研究可選取適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)變量進行更加具體的討論，以進一步明晰顧客導(dǎo)向偏差行為雙刃劍效應(yīng)的邊界。

第二，調(diào)查的行業(yè)類型未經(jīng)區(qū)分。盡管本研究方法與以往研究類似，但行業(yè)差異是一個值得重視的變量。行業(yè)差異包括很多方面，如服務(wù)人員與顧客接觸程度有所不同，服務(wù)消費金額有所不同，為顧客提供的超常規(guī)服務(wù)/資源的價值有所不同。這些差異會影響消費者對顧客導(dǎo)向偏差行為的認(rèn)知評價和行為反應(yīng)。因此，如果采用科學(xué)的方式對行業(yè)差異進行劃分，可以挖掘新的邊界條件。比如，盡管超市人員給予的額外贈品和保險代理返還的回扣同樣屬于資源使用偏差，但對顧客造成的影響存在差別。未來的解決辦法有兩種，一種是增加行業(yè)屬性變量，檢查其對顧客反應(yīng)是否產(chǎn)生影響；另一種是針對某一具體行業(yè)進行調(diào)查，消除行業(yè)因素的影響。

第三，回憶式問卷填答存在局限。讓受訪者通過回憶填答問卷采集數(shù)據(jù)是一種常規(guī)的調(diào)查方法，但由于被調(diào)查者缺乏臨場感，難以呈現(xiàn)更加真實、及時的認(rèn)知評價與行為反應(yīng)過程。由于社會贊許效應(yīng)的存在，無法排除消費者事后回憶認(rèn)知與臨場行為反應(yīng)不一致的情況，在某些具體情境下顧客導(dǎo)向偏差的各維度可能會出現(xiàn)與本研究不一致的結(jié)論。在未來研究中，可進一步完善研究設(shè)計，增加情境模擬實驗、現(xiàn)場實驗等研究方法，提升研究結(jié)論的效度。

第四，調(diào)查樣本的代表性問題。基于便利抽樣方式在固定區(qū)域周圍進行攔截式問卷調(diào)查，導(dǎo)致樣本存在代表性不足的問題。未來可在條件許可的情況下進行更大規(guī)模的調(diào)查，使用更加科學(xué)的抽樣方式，提高樣本的代表性和研究結(jié)論的可信度。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

The Double-Edge Effect of Customer-Oriented Deviance

TU Ming

（College of Economics & Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，Hubei，China）

Abstract：In the context of customer-orientation，the employeesbehavior of helping the customers，which is against the regulations，is controversial. Though there are so many enterprises regard serving the people wholeheartedly as the typical deeds and promote these deeds，in management practice，it is difficult to promote and follow in a large scale. Because there is the lack of accurate definition and measurement of related research and other problems，we can introduce customer-oriented deviance and its three sub-dimensions （i.e. the deviance of service adoption，resources usage，and information communication） to explain the characteristics of employeesbehavior of helping the customers，which is against the regulations，and explore the double-edge effect of customer-oriented deviance on costumerscontinues purchasing intention. Based on the data of 376 customers，by using the software of SPSS19.0 and Smart PLS3.0，the author carries out an empirical analysis. It is found that there is the double-edge effect between customer-oriented deviance behavior and customerscontinues purchasing intention. Namely the deviance of service adoption and resources usage plays the positive role in improving service value，has positive impact on customersperceived value，and improves costumerscontinues purchasing intention；and the deviance of information communication can disturb customersevaluation and judgment of interests，increase the uncertainty and perceived risk，has positive impact on customersperceived risk，and has negative impact of costumerscontinues purchasing intention. The research conclusion clarity the positive result and potential risk of customer-oriented deviance behavior；and it will be helpful for the enterprises to identify and forecast different market result of different customer-oriented deviance. Because of this，the enterprises must understand the potential risk of the employeesbehavior of helping the customers，which is against the regulations，accurately forecast the result of different kinds of customer-oriented deviance behavior，establish and perfect the employee-customer-oriented principle and behavior list，involve customer-orientation into the practice of management，realize the firm and flexible management，and improve customerssustainable satisfaction.

Key words：customer-oriented deviance；perceived value；perceived risk；continues purchasing intention

收稿日期：2020-06-23

基金項目：國家自然科學(xué)基金青年項目“服務(wù)互動方式對顧客體驗價值的影響機制研究：社會比較理論的視角”（71702063）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“服務(wù)互動方式對顧客體驗價值的影響機制研究：社會比較理論的視角”（17YJC630140）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目“基于保護動機視角的農(nóng)產(chǎn)品消費行為研究”（2662015QC055），“農(nóng)產(chǎn)品傷害危機中的消費者行為反應(yīng)機制研究”（2662014BQ050）

作者簡介：涂銘（1985—），男，湖北省武漢市人，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教師，博士，主要研究方向為品牌戰(zhàn)略、服務(wù)互動、消費行為。