李輝 李青 劉毅 侯霞 冀承毓

摘 要：在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代下，人們所接觸到的商品類(lèi)型也越來(lái)越全面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。想要從紛繁的市場(chǎng)中脫穎而出，營(yíng)銷(xiāo)是十分重要的一環(huán)，投放廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，它可以向受眾傳達(dá)特定的信息，同時(shí)也可以將信息傳播的效果反饋給廣告主。本文將探討藝術(shù)通感在平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中的表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)通感;平面廣告;創(chuàng)意

中圖分類(lèi)號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）24-00-02

在大眾傳媒視野下，過(guò)去那種單一的信息傳播方式已經(jīng)面臨淘汰，想要將商品的信息多元、立體的傳達(dá)給受眾，必須將商品難以描摹的特點(diǎn)和感覺(jué)以另一種容易把握、感受的特點(diǎn)建立聯(lián)系，形成共生、參照的關(guān)系，如此就可以借由“通感”，使受眾準(zhǔn)備的保溫商品的特點(diǎn)。因此藝術(shù)通感在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中具有重要的應(yīng)用價(jià)值。[1]

一、藝術(shù)通感及其在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值分析

（一）藝術(shù)通感的概念分析

作為藝術(shù)創(chuàng)作的主要手法之一，“藝術(shù)通感”本質(zhì)上屬于感覺(jué)的一種特別形式。人類(lèi)在進(jìn)行審美活動(dòng)的過(guò)程中，“通感”是幫助其認(rèn)知、改造客觀世界的重要思維和行為模式，它主要是借由藝術(shù)元素、形象或者符號(hào)對(duì)客觀世界進(jìn)行反映，具體效果取決于受眾的經(jīng)驗(yàn)感受和接收程度。

從藝術(shù)設(shè)計(jì)工作者的角度來(lái)看，采用通感的創(chuàng)作手法可以為廣告作品注入更加深邃的內(nèi)涵，以多元化要素激活受眾以往生活中與具體要素相關(guān)的生活感受，實(shí)現(xiàn)多重感官的相互交融，最終獲得良好的感情體驗(yàn)，形成對(duì)設(shè)計(jì)者思想、理念的有效認(rèn)知，對(duì)作品的印象也會(huì)加深，如此更容易接受商品。

由此可見(jiàn)，“通感創(chuàng)作”和“通感欣賞”是相輔相成的關(guān)系，它通常是以視覺(jué)感官為基礎(chǔ)，將基于視覺(jué)形成的心里反映到生理感受中，這就是人們?cè)谛蕾p藝術(shù)作品是會(huì)產(chǎn)生“身臨其境”感覺(jué)的深層原因。作品視覺(jué)效果與受眾本身的交流使其對(duì)審美對(duì)象形成了更深層次的感悟。利用通感創(chuàng)作手法進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)可以為受眾帶來(lái)明顯的參與感，所能獲得的廣告?zhèn)鞑バЧ簿透觾?yōu)越。[2]

（二）藝術(shù)通感形成的內(nèi)在機(jī)理分析

藝術(shù)通感的形成是主觀和客觀兩方面因素共同作用的結(jié)果。在主觀上，藝術(shù)作品的通感感受的傳達(dá)往往會(huì)受到受眾的文化水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、興趣愛(ài)好、經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣等方面的影響。換而言之，受眾基礎(chǔ)條件的差異性使得其對(duì)作品的賞析深度有所區(qū)別，因此對(duì)大眾體驗(yàn)的精準(zhǔn)把握是藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要原則。

在客觀上，想要時(shí)受眾在看到藝術(shù)作品時(shí)形成通感體驗(yàn)，必須使作品調(diào)動(dòng)起受眾曾經(jīng)擁有的類(lèi)似經(jīng)驗(yàn)，即作品所表達(dá)的思想感情應(yīng)和受眾之間保持一種友善的聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上還應(yīng)為作品注入更多能夠吸引受眾的閃光點(diǎn)，如新穎元素、幽默感等，或是為受眾提供其所從未接觸過(guò)的信息，為其帶去全新的體驗(yàn)。

總體上來(lái)講，藝術(shù)作品通感設(shè)計(jì)需要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬇c明確的設(shè)計(jì)意圖為導(dǎo)向，建構(gòu)能夠調(diào)動(dòng)受眾通感感受的內(nèi)容，將具體的形象和抽象的思維緊密結(jié)合起來(lái)，形成全新的形式、格局。

（三）藝術(shù)通感在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值分析

“通感”本是文學(xué)領(lǐng)域的一種修辭手法，藝術(shù)作為與文學(xué)聯(lián)系緊密的一個(gè)領(lǐng)域，隨著其理念、方法的不斷發(fā)展創(chuàng)新，“通感”越來(lái)越多地被應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)之中。藝術(shù)通感在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用一方面可以使設(shè)計(jì)師擁有更廣袤的創(chuàng)意與感受，另一方面則可以賦予作品以更加豐富的視覺(jué)效果，構(gòu)建更加深刻的語(yǔ)境和意境，引起受眾的精神共鳴。藝術(shù)通感設(shè)計(jì)創(chuàng)作可以促進(jìn)不同藝術(shù)門(mén)類(lèi)之間的相互欣賞、借鑒和融合。[3]

在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，藝術(shù)通感的運(yùn)用可以為人們呈現(xiàn)出一種全新的意境，使人們的五感形成渾然的統(tǒng)一，它并不是單純的心理反應(yīng)，它所反映的是心理過(guò)程現(xiàn)象中的共同性，或者說(shuō)受眾心理活動(dòng)中對(duì)特定對(duì)象的集中和指向。人們基于某一事物而反復(fù)回憶、體會(huì)、感知、分析某種特殊的情感或是情緒時(shí)，就會(huì)形成通感感受，可見(jiàn)通感和視覺(jué)選擇存在緊密的聯(lián)系，也因此心理學(xué)領(lǐng)域?qū)⑺囆g(shù)通感定義為知覺(jué)的外在感覺(jué)表現(xiàn)。

視知覺(jué)因素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)著重要的位置，合理運(yùn)用通感設(shè)計(jì)可以為廣告作品注入更加豐富的內(nèi)涵，調(diào)動(dòng)受眾的五感體驗(yàn)，使其形成強(qiáng)烈的情感共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ脑鰪?qiáng)。受眾在看到一副設(shè)計(jì)作品時(shí)所形成的通感層次取決于其審美層次。同樣的一幅廣告作品，不同的受眾所獲得的感受也是不同的，這表明五感互通符號(hào)與人類(lèi)情感形態(tài)之間存在緊密關(guān)聯(lián)。使受眾在通感的境界中獲得豐富的感官體驗(yàn)和享受是新時(shí)期平面廣告設(shè)計(jì)的要領(lǐng)、標(biāo)準(zhǔn)和要求，只有具備調(diào)動(dòng)受眾多重感官的能力，才是一副成功的廣告作品。[4]

二、藝術(shù)通感在平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中的表現(xiàn)

（一）平面廣告創(chuàng)意素材的藝術(shù)通感表現(xiàn)

人與外部世界的信息交換大多是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官來(lái)實(shí)現(xiàn)的，創(chuàng)意素材的獲取采集自然也是如此。因此，廣告創(chuàng)意素材主要由視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、嗅覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)以及觸覺(jué)符號(hào)五項(xiàng)構(gòu)成。通過(guò)感官可以將聲、光、味道等要素轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意素材，每一種感官所能獲取到的信息都是多元的，如聽(tīng)覺(jué)方面可以獲取不同的音調(diào)（哆來(lái)咪發(fā)西），視覺(jué)方面可以獲得不同的顏色（赤橙黃綠藍(lán)），味覺(jué)方面可以獲得不同的味道（酸甜苦辣咸）。多樣化的感官要素為廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的創(chuàng)意元素。例如，人們?cè)谛蕾p音樂(lè)作品時(shí)往往會(huì)在腦海中形成不特定的視覺(jué)畫(huà)面，這就給藝術(shù)通感的表達(dá)提供了一個(gè)廣闊的空間。[5]

（二）平面廣告創(chuàng)意思維的藝術(shù)通感表現(xiàn)

感官是人們認(rèn)識(shí)世界的重要途徑，但卻不是認(rèn)識(shí)和表達(dá)世界的唯一途徑，情感、思想、意志等于五感聯(lián)系緊密的要素在世界認(rèn)知和表達(dá)的過(guò)程中也發(fā)揮著重要的作用?；诖耍瑥V告創(chuàng)意思維的藝術(shù)通感表現(xiàn)可分為兩個(gè)方面：

其一是創(chuàng)意表象的藝術(shù)通感表現(xiàn)。表象基于知覺(jué)所形成的淺表感性形象，創(chuàng)意表象則是對(duì)以往感知過(guò)事物在記憶中再現(xiàn)的形象。對(duì)于抽象的廣告概念，設(shè)計(jì)者往往會(huì)選用與此概念相關(guān)的視覺(jué)形象對(duì)其進(jìn)行表達(dá)。例如，對(duì)于蜂蜜具有“甜”的屬性，而當(dāng)人們接觸“甜”的概念時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到蜂蜜?；诖?，提及“幸福”的概念，人們往往會(huì)聯(lián)想到家庭團(tuán)圓、新婚等意象。廣告設(shè)計(jì)要做的就是選擇大多數(shù)人所共有的某種意象進(jìn)行抽象概念的表達(dá)。

其二是創(chuàng)意意象的一束通感表現(xiàn)。意象即是指心中的想象，其與表象是一體兩面，意象作為廣告創(chuàng)意思維的物質(zhì)化表現(xiàn)，在設(shè)計(jì)思想、理念的表達(dá)方面具有重要地位。現(xiàn)今的許多藝術(shù)形式都包含有“意”的成分，而不同的人面對(duì)它所產(chǎn)生的心理體驗(yàn)則是千變?nèi)f化的。廣告創(chuàng)意需要基于人們的心理活動(dòng)和通感思維，采用特定的方法創(chuàng)造視覺(jué)形象，以此完成“意”的表達(dá)。由此可見(jiàn)，意象實(shí)際上是思維和感覺(jué)溝通的橋梁。將真實(shí)轉(zhuǎn)化為意象，將意象轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言是平面廣告設(shè)計(jì)最常見(jiàn)的形式。視覺(jué)意象通過(guò)聯(lián)想、想象、審美、理解等作用構(gòu)建了多種感官體系，實(shí)現(xiàn)了整體感受的升華。

（三）平面廣告創(chuàng)意方法的藝術(shù)通感表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意的表達(dá)是一個(gè)雙向過(guò)程，即設(shè)計(jì)者編碼和受眾解碼。廣告創(chuàng)意的形成即是指設(shè)計(jì)者基于所要達(dá)到的傳播效果以及所要表達(dá)的意義，選擇特定的符號(hào)形式進(jìn)行表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意方法的選用需要與受眾的需求和心理機(jī)制結(jié)合起來(lái)，在此基礎(chǔ)上選擇合適的媒體形式，打造獨(dú)特的審美品位。藝術(shù)通感在這一過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，涵蓋了信息的采集、分析、重組、升華等諸多方面，并通過(guò)合理的設(shè)計(jì)是受眾能夠準(zhǔn)確地獲得其中包含的訊息。

（四）平面廣告創(chuàng)意效果的藝術(shù)通感

平面廣告創(chuàng)意效果的優(yōu)劣決定了受眾能夠?qū)ζ湫纬缮羁痰挠∠蟛⑿纬上M(fèi)意愿，具體設(shè)計(jì)應(yīng)符合受眾的情感需求和審美理念，且要做到具有滲透性和影響力，如此才能使受眾準(zhǔn)確的把握廣告所要傳達(dá)的訊息。藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意解碼過(guò)程中發(fā)揮著轉(zhuǎn)化作用，影響著受眾對(duì)廣告信息的理解以及再加工結(jié)果，為人們帶來(lái)豐富的藝術(shù)體驗(yàn)，擴(kuò)大藝術(shù)感受的范疇，提高信息傳播的效果。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，通感創(chuàng)作手法的應(yīng)用可以有效的調(diào)動(dòng)受眾的多種感官，強(qiáng)化廣告作品的感染力，使其形成更加豐富且具內(nèi)涵的藝術(shù)體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)廣告所宣傳的商品或是服務(wù)產(chǎn)生興趣，形成消費(fèi)意愿。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊瑩.“通感”在平面廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)研究[D].武漢理工大學(xué)，2010.

[2]陳偉.平面廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)通感的視覺(jué)轉(zhuǎn)譯問(wèn)題分析[J].美與時(shí)代（上），2015（06）：70-72.

[3]王暄.藝術(shù)通感在平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中的表現(xiàn)[J].裝飾，2010（08）：128-129.

[4]王暄.“附形而顯，遷想妙得”——廣告視覺(jué)語(yǔ)言的藝術(shù)通感表現(xiàn)[J].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，24（04）：113-114.

[5]魯曼.淺談藝術(shù)通感在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2013（16）：60.