肖協(xié)文

[摘 要]隨著移動(dòng)支付、社交網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等為代表的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，證券業(yè)全面邁入互聯(lián)網(wǎng)與金融融合新時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)金融以成本優(yōu)勢(shì)和信息優(yōu)勢(shì)將深深影響證券行業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，并倒逼傳統(tǒng)金融創(chuàng)新改革。在未來也將不斷從深層次影響和推動(dòng)證券行業(yè)，并將進(jìn)一步改變證券業(yè)的傳統(tǒng)邊界與競(jìng)爭(zhēng)格局。如何準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代證券市場(chǎng)，尋求市場(chǎng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與突破？未來3～5年互聯(lián)網(wǎng)證券的戰(zhàn)略舉措規(guī)劃應(yīng)如何進(jìn)行探索？值得思考。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”證券;證券公司;管理變革;證券市場(chǎng)探索

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.041

“互聯(lián)網(wǎng)+”證券是在網(wǎng)上證券交易基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新型證券業(yè)務(wù)，它是以互聯(lián)網(wǎng)信息媒介，為客戶提供的一種新型商業(yè)服務(wù)模式（龔映清，2013）。自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行證券買賣不僅方便快捷，而且大大降低了證券交易成本，使得證券交易傭金大幅下降，證券公司營(yíng)利能力大幅提升。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)、跨界融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，以提升傳統(tǒng)行業(yè)的效率進(jìn)而形成新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主流思路，多種業(yè)態(tài)融合將是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛向金融領(lǐng)域的不斷滲透，傳統(tǒng)證券行業(yè)已受到了一定的沖擊，催生了新的商業(yè)邏輯和經(jīng)營(yíng)理念，證券行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的變革時(shí)期（鄧俊豪等，2014）。

1 國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)證券的發(fā)展

1.1 國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)證券發(fā)展

國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)證券發(fā)展以美國(guó)、日本為典型代表。美國(guó)是開展網(wǎng)絡(luò)證券交易最早的國(guó)家。早在1995年，美國(guó)Discover Brokerage Direct公司開始從事互聯(lián)網(wǎng)上證券交易，成為全美最早提供網(wǎng)上證券交易的券商。自此之后，美國(guó)證券行業(yè)拉開了證券電子商務(wù)發(fā)展的序幕。隨著實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)（O2O）發(fā)展到了2000年之后， 美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易已成為非常重要的交易方式，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)證券交易模式、差異化服務(wù)也在不斷發(fā)展，形成了代表純網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商、折扣經(jīng)紀(jì)商以及傳統(tǒng)證券全服務(wù)經(jīng)紀(jì)商等多種模式混合。

日本在互聯(lián)網(wǎng)證券行業(yè)屬于異軍突起。在20世紀(jì)90年代末期，日本出臺(tái)了多項(xiàng)針對(duì)金融體制和證券行業(yè)政策，推進(jìn)金融業(yè)市場(chǎng)化創(chuàng)新（魏濤，2014）。金融自由化浪潮疊加“網(wǎng)絡(luò)革命”，使得互聯(lián)網(wǎng)證券應(yīng)運(yùn)而生。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推出，便以較快的速度占據(jù)了零售業(yè)務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而2001年前后，日本互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，在股市低迷的狀況下，大量互聯(lián)網(wǎng)券商退出、倒閉或被兼并整合，行業(yè)集中度提高并開始注重專業(yè)性和差異化。目前，互聯(lián)網(wǎng)交易占到了個(gè)人投資者股票投資總額的90%，前6名券商占據(jù)了不低于85%的市場(chǎng)占有率。

1.2 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)證券發(fā)展

中國(guó)證券業(yè)目前所處的行業(yè)背景與美國(guó)、日本2000 年左右較為相似。證券市場(chǎng)以傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的盈利模式同質(zhì)化嚴(yán)重，面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，創(chuàng)新、融合、轉(zhuǎn)型是必由之路。證券業(yè)協(xié)會(huì)于2013年2月發(fā)布《證券公司開立客戶賬戶規(guī)范》，放開非現(xiàn)場(chǎng)開戶限制是互聯(lián)網(wǎng)證券發(fā)展政策的新起點(diǎn)。并在2014年起55家證券公司逐步獲得互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格。但從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)證券公司不少仍處于營(yíng)銷渠道拓寬、客戶流量導(dǎo)入階段，其本質(zhì)仍然是傳統(tǒng)理財(cái)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)模式，個(gè)性化產(chǎn)品以及具體到賬戶體系互聯(lián)互通、結(jié)算托管制度推進(jìn)等實(shí)質(zhì)性進(jìn)展仍然較少（中銀國(guó)際，2015）。

除傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)外，互聯(lián)網(wǎng)公司、互聯(lián)網(wǎng)金融新興者、基礎(chǔ)設(shè)施提供商等也大批涌入互聯(lián)網(wǎng)證券交叉領(lǐng)域。在不同細(xì)分領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)金融正在進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴時(shí)代。特別是互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛轉(zhuǎn)型證券業(yè)務(wù)，憑借自身流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過自建證券業(yè)務(wù)移動(dòng)客戶端、與證券公司合作或收購(gòu)證券公司等方式開展證券業(yè)務(wù)。其中，第三方證券平臺(tái)本身以提供金融數(shù)據(jù)和資訊服務(wù)為主業(yè)，具備轉(zhuǎn)型證券業(yè)務(wù)的天然基因，在轉(zhuǎn)型證券方向走得最為迅速。

2 未來互聯(lián)網(wǎng)證券發(fā)展四大趨勢(shì)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)環(huán)境發(fā)生巨大變化，產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式不斷創(chuàng)新（趙冰，2015）。未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展存在四大趨勢(shì)，具體如下。

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”融合改變傳統(tǒng)券商競(jìng)爭(zhēng)格局

從美、日等國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑來看，互聯(lián)網(wǎng)融合沖擊下的證券行業(yè)必然發(fā)生改造與重構(gòu)，業(yè)間同質(zhì)化現(xiàn)象也必將轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、差異化的?jìng)爭(zhēng)模式（魏濤，2015）。券商之間競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，而吸引用戶的首要條件是綜合服務(wù)能力提升;移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)傳媒等技術(shù)發(fā)展，使得證券公司和其他金融機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)除了與銀行在電子支付業(yè)務(wù)上展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，采取直接和央行支付系統(tǒng)對(duì)接或嫁接第三方支付平臺(tái)通道合作等模式。同時(shí)，在新監(jiān)管政策下，互聯(lián)網(wǎng)科技公司觸入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域， 而券商需拓展商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)對(duì)新型競(jìng)爭(zhēng)格局。

2.2 傳統(tǒng)模式與互聯(lián)網(wǎng)模式開展深度合作

具體包括：一是合作搭建功能齊全的開放式營(yíng)銷平臺(tái)，與用戶高效互動(dòng)、附加多樣功能;二是有效利用互聯(lián)網(wǎng)公司（如騰訊、阿里巴巴、百度等）用戶流量挖掘潛在客戶，利用其搜索、支付、社交平臺(tái)等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶引流并進(jìn)行轉(zhuǎn)化;三是挖掘互聯(lián)網(wǎng)金融大數(shù)據(jù)，基于賬戶交易數(shù)據(jù)對(duì)客戶群體類型、層次等定量分析，根據(jù)不同層次的客戶需求設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方式。

2.3 差異化與專業(yè)化是轉(zhuǎn)型突圍的重要手段

在互聯(lián)網(wǎng)金融的環(huán)境背景下，金融產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、簡(jiǎn)單化（清科研究中心，2015）。在此情況下，準(zhǔn)確識(shí)別客戶需求、穩(wěn)定發(fā)展客戶群體，采用差異化、專業(yè)化的管理客戶群是未來互聯(lián)網(wǎng)證券發(fā)展主流方向。因此，應(yīng)以用戶為中心，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資能力等均不同的用戶精細(xì)劃分進(jìn)行差異化財(cái)富管理。

2.4 傳統(tǒng)券商主動(dòng)迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

2015年證券業(yè)協(xié)會(huì)《證券公司網(wǎng)上證券信息系統(tǒng)技術(shù)指引》以及《證券公司外部接入信息系統(tǒng)評(píng)估認(rèn)證規(guī)范》，指出證券公司不得向第三方運(yùn)營(yíng)的客戶端提供網(wǎng)上證券服務(wù)端與證券交易相關(guān)的接口，其目的在于抑制一些不具備業(yè)務(wù)資格的第三方機(jī)構(gòu)間接開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)象（劉貴浙，2016）。盡管看似會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)證券行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，但實(shí)際上對(duì)于當(dāng)前業(yè)務(wù)規(guī)范的傳統(tǒng)券商而言是彎道超車的機(jī)遇。隨著現(xiàn)在新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)，券商能夠進(jìn)一步提升自己網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)化被動(dòng)為主動(dòng)。

3 適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代管理變革，探索互聯(lián)網(wǎng)證券發(fā)展之路

3.1 互聯(lián)網(wǎng)證券的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

一方面，相對(duì)于傳統(tǒng)券商提供的投資理財(cái)服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠以出色的客戶體驗(yàn)、較低的獲客成本、靈活多樣的產(chǎn)品選擇和服務(wù)方式來滿足大眾客戶需求。然而券商在人才和專業(yè)能力方面相比較不適合被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境改造，因此有可能形成業(yè)務(wù)“護(hù)城河”。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征覆蓋的客戶群體多為長(zhǎng)尾市場(chǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)低成本服務(wù)“休眠客戶”，在大量存量客戶的需求中激發(fā)出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以投融資功能為例，開放IPO拍賣機(jī)制把定價(jià)和股權(quán)分配機(jī)制的權(quán)力放到網(wǎng)絡(luò)IPO中，為網(wǎng)絡(luò)股權(quán)融資提供了新的范本。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)證券的中國(guó)市場(chǎng)探索

互聯(lián)網(wǎng)證券在當(dāng)前很大程度上改變了金融行業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的局面和致勝的關(guān)鍵要素，而未來競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將逐步衍變到新型基礎(chǔ)設(shè)施、平臺(tái)、渠道、場(chǎng)景等方面（波士頓咨詢公司，2014）。證券公司需要結(jié)合公司整體戰(zhàn)略定位來選擇符合自身的互聯(lián)網(wǎng)金融或者互聯(lián)網(wǎng)證券的策略。從目前來看，證券公司在未來3～5年內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的探索布局則主要在渠道和產(chǎn)品優(yōu)化方面。

第一，進(jìn)一步提供豐富產(chǎn)品供給。證券公司要想實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)必須依靠更多產(chǎn)品提升附加值。因此，針對(duì)客戶方面需要認(rèn)清客戶的需求和自身的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)更多符合客戶需求的增值服務(wù)。根據(jù)自身資源稟賦，明確潛在目標(biāo)客戶群以及互聯(lián)網(wǎng)金融的角色定位，采用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑服務(wù)鏈條，包括流量導(dǎo)入和變現(xiàn)、客戶價(jià)值挖掘;提供股票、債券、基金（包括ETF）、期貨、外匯、期權(quán)、現(xiàn)金管理工具、股票質(zhì)押融資等多種產(chǎn)品，以及通過自身的理財(cái)、公司募集金、信托等產(chǎn)品以及融資融券等資本中介服務(wù)，為客戶提供全面的、豐富的一站式財(cái)富管理服務(wù)。

第二，開展多元渠道的整合?；ヂ?lián)網(wǎng)金融和C型營(yíng)業(yè)部的出現(xiàn)和發(fā)展，使客戶可以在不同券商之間選擇符合自身需求類型。這勢(shì)必需要強(qiáng)化與其他公司差異化服務(wù)，才能給客戶提供更多選擇的理由。

因此，證券公司一方面應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，包括充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和C型營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)滲透能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額;另一方面應(yīng)加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端的布局，完善線上交易平臺(tái)，提升在線交易體驗(yàn)，通過多元渠道化的服務(wù)選擇和細(xì)分市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的交易規(guī)模。

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