經(jīng)濟(jì)下行對(duì)影視市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

茍娜娜

摘 要：整個(gè) 2019 年，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度不斷下滑，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)存在下行壓力。與此同時(shí)，大量影視企業(yè)關(guān)停，資本退潮，影視行業(yè)監(jiān)管力度加大，業(yè)內(nèi)優(yōu)勝劣汰日益加劇。從中長(zhǎng)期走勢(shì)看，影視行業(yè)不再成為資金追捧的焦點(diǎn)，未來(lái)中國(guó)影視業(yè)的發(fā)展，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，影視企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。基于此，針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下影視行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究，通過(guò)闡述影視行業(yè)當(dāng)前存在的部分問(wèn)題，分析相關(guān)對(duì)策，以期為影視企業(yè)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供參考。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)環(huán)境;影視;行業(yè);挑戰(zhàn);應(yīng)對(duì)策略

中圖分類號(hào)：J94? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）28-0026-02

一、2019年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回顧

第一，GDP回落。2019年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)雖然維持在官方目標(biāo)區(qū)間，但是下行壓力依然有所增加。2019年度按可比價(jià)格計(jì)算，GDP同比有所增長(zhǎng)，但較2018年同期有小幅回落，且前三個(gè)季度的GDP增速呈現(xiàn)依次回落態(tài)勢(shì)，其中第三季度GDP增速是1992年中國(guó)有GDP季度記錄以來(lái)的歷史最低值，由此表明當(dāng)前經(jīng)濟(jì)仍存在下行壓力。第二，失業(yè)率增加?！安脝T潮”從2018年開始，延續(xù)至今，同時(shí)考慮到投資率下降，金融泡沫破滅，經(jīng)濟(jì)下行壓力加劇，失業(yè)率預(yù)計(jì)會(huì)存在上升的可能。第三，價(jià)格上漲。2019年，居民消費(fèi)價(jià)格增速上漲，工業(yè)品價(jià)格增速下滑。從2019年1—10月數(shù)據(jù)來(lái)看，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)增速顯著高于生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)增速。第四，勞動(dòng)力成本增加。勞動(dòng)人口占總?cè)丝诘谋戎卦诮鼛啄耆匀幌禄磥?lái)隨著人口老齡化不斷加劇，勞動(dòng)人口占比將繼續(xù)下降。同時(shí)由于通貨膨脹，勞動(dòng)力迫于生存壓力對(duì)工資期望持續(xù)增長(zhǎng)，勞動(dòng)力供不應(yīng)求，工資上漲直接導(dǎo)致了勞動(dòng)力成本增加。第五，投資下滑。2018—2019年的兩年，是國(guó)創(chuàng)投行業(yè)正在經(jīng)歷“退燒”的兩年，投資機(jī)構(gòu)陷入募資、退出的兩難困境。2019 年 1—10 月，全國(guó)固定資產(chǎn)投資同比增長(zhǎng)較2018年同期明顯下滑，房地產(chǎn)投資成為2019年固定資產(chǎn)投資的主要支撐。第六，2020年增速預(yù)測(cè)下調(diào)。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）2019年下調(diào)全球經(jīng)濟(jì)增速預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)乃至全球，將會(huì)進(jìn)一步加深金融危機(jī)。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)影視行業(yè)的挑戰(zhàn)

雖然中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走上更加成熟、規(guī)范、專業(yè)的發(fā)展道路，但受近年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了不同方向的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。以2019年上半年數(shù)據(jù)作為參考，針對(duì)在票房、影視投資、政策等方面受到的發(fā)展影響傾向做出分析。

（一）票房下滑

2019年被稱為影視圈的“寒冬期”，電影市場(chǎng)整體表現(xiàn)略顯冷清。北美票房同比下降，中國(guó)影市則表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，內(nèi)容供給及影院建設(shè)保持增長(zhǎng)。人次縮水、上座率及單座票房產(chǎn)出也持續(xù)下滑，票價(jià)上漲。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)票房統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2019年上半年電影總票房311.7億元，同比下滑2.7%。觀影人次8.08億，同比下滑10.3%，放映場(chǎng)次約6 082.6萬(wàn)場(chǎng)，同比上升15%。與此同時(shí)，北美上半年票房約為56.2億美元，同比下滑9.4%。

藝恩電影智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年產(chǎn)生票房的影院數(shù)量達(dá)10 771家，新開業(yè)影院有722家，銀幕新增4 585塊，同比均有下滑。排名前20的影片票房份額均有所下降，影視新增放緩，市場(chǎng)下沉趨于謹(jǐn)慎。市場(chǎng)平均投資規(guī)模同比有所下降，中、尾部影片質(zhì)量待提升。雖然涌現(xiàn)了《復(fù)聯(lián)4》這樣票房40億+的超級(jí)大片，但10億以上量級(jí)的影片數(shù)量同比較少，中腰部影片票房整體較2018年同期下降1.2%～3.3%，影片質(zhì)量有待提升。

（二）影視投資減少，成本上升

盡管2019年上半年仍有部分影院票房實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，在票房TOP100影院中，共32家影院實(shí)現(xiàn)票房同比增長(zhǎng)，但全國(guó)大多數(shù)影院業(yè)績(jī)下滑?？赡苁苡耙曅袠I(yè)陰陽(yáng)合同與天價(jià)片酬的影響，部分影視企業(yè)股票價(jià)格下降，進(jìn)而引發(fā)了資金鏈斷裂以及股權(quán)質(zhì)押危機(jī)等諸多風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，這一現(xiàn)象使影視產(chǎn)業(yè)面臨多年來(lái)未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從影片供給來(lái)看，2019年上半年雖新上映影片同比增加8.04%，但國(guó)產(chǎn)影片平均投資規(guī)模相比2018年有所下降，國(guó)產(chǎn)片單片平均成本2 400萬(wàn)元，同比下降20%。2019年上半年除平均票價(jià)略有上浮，除單廳影院外，其余不同規(guī)模影院上座率同比下降1.2%～3.1%不等，影院整體運(yùn)營(yíng)效率全面下滑。2019年上半年影投票房TOP10中，有5家影投票房同比負(fù)增長(zhǎng)，可見影院經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)。

影院市場(chǎng)屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，固定花銷成本持續(xù)攀升，2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，影院上市公司電影放映相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本增幅普遍高于收入增幅，毛利率紛紛下滑，影院運(yùn)營(yíng)急需“減負(fù)”。同時(shí)，影視成本管理也存在一定問(wèn)題，如片酬過(guò)高、收益與成本不匹配問(wèn)題。當(dāng)前影視業(yè)片酬過(guò)高、過(guò)度依賴明星陣容的現(xiàn)象，導(dǎo)致制作經(jīng)費(fèi)被嚴(yán)重占用的同時(shí)，反映出影視產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作能力、制作水平、工業(yè)化程度等方面成熟度欠缺的現(xiàn)狀。一些完全依靠明星效應(yīng)的影片，票房回報(bào)也是非常低迷，可見高片酬未必帶來(lái)高收益。

（三）政策調(diào)控的影響

近幾年，國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)古裝劇領(lǐng)域的政策調(diào)控較為明顯。

2013年6月，“限古令”出臺(tái)，廣電總局對(duì)古裝劇的播出比例進(jìn)行了嚴(yán)格控制：衛(wèi)視綜合頻道黃金時(shí)段每月以及年度播出古裝劇總集數(shù)不得超過(guò)當(dāng)月和當(dāng)年黃金時(shí)段所有播出劇目總集數(shù)的15%。

2019年7月，廣電總局下發(fā)通知遴選86部劇目進(jìn)行為期百日的展播活動(dòng)，推薦劇目聚焦中華民族富強(qiáng)、奮斗歷程的不同階段，真情歌頌祖國(guó)人民英雄時(shí)代，側(cè)重反映新時(shí)代中國(guó)人民追求美好生活的生動(dòng)實(shí)踐。展播期間不得播出娛樂(lè)性較強(qiáng)的古裝劇、偶像劇。

古裝電視劇數(shù)量占比下降趨勢(shì)明顯，“限古令”的初衷，是為了保證劇目的多樣性，同時(shí)通過(guò)減少數(shù)量，用政策遏制資本在古裝劇市場(chǎng)的狂熱，以期能進(jìn)一步提升古裝劇的質(zhì)量?！跋薰帕睢钡脑俣壬?jí)，使古裝劇市場(chǎng)遭遇嚴(yán)冬，嚴(yán)規(guī)之下，多部古裝劇受到波及。

三、現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)下影視行業(yè)的策略選擇

（一）提高影片質(zhì)量，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)

在眾多觀影驅(qū)動(dòng)中，排名前三的因素分別為影片口碑、預(yù)告片吸引、對(duì)故事感興趣，演員陣容吸引力下降，影片口碑成為核心驅(qū)動(dòng)因素?？梢?，要獲得較高的票房收入，除了營(yíng)銷手段及好的故事題材以外，首先要提高影片質(zhì)量，增強(qiáng)精品意識(shí)。

影院收入結(jié)構(gòu)過(guò)度依賴影片票房收入，收入渠道單一。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)幾大影院上市公司的非票房收入占比多在20%左右，萬(wàn)達(dá)以35.6%領(lǐng)先，其余未上市公司影院的非票房收入多在20%以下，這與北美影院綜合非票房收入占比均值38%相比仍差距明顯，中國(guó)影院的綜合收入結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化。

影院一直靠票房模式來(lái)吸引客戶，《囧媽》大年三十在線上首映，不究其背后原因，確實(shí)為影視開辟出線上化的無(wú)限可能，在不同程度上創(chuàng)造出觀影模式新體驗(yàn)，促進(jìn)影院發(fā)展從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)入模式創(chuàng)新，帶動(dòng)影視行業(yè)的新增長(zhǎng)。

（二）利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)影視投資

粉絲文化本身能夠形成一定的生產(chǎn)和消費(fèi)作用，它是可以滿足公眾心理需求的偶像經(jīng)濟(jì)。根據(jù)2020年藝恩發(fā)布的白皮書顯示，粉絲文化推動(dòng)粉絲運(yùn)營(yíng)從粗放型轉(zhuǎn)向精細(xì)化，助推粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)逐步成熟，粉絲權(quán)利反轉(zhuǎn)，地位提高，忠誠(chéng)度下降，大眾性的日常消費(fèi)品備受青睞。

粉絲不再是盲目追隨者，基于情感寄托，粉絲開始參與更加強(qiáng)勢(shì)的意見表達(dá)。隨著互聯(lián)網(wǎng)向各行各業(yè)的不斷滲透，粉絲這個(gè)特殊的“消費(fèi)者群體”，是一個(gè)社會(huì)的群體行為和群體意識(shí)的結(jié)果。粉絲人數(shù)的規(guī)模加大，粉絲運(yùn)營(yíng)整體呈現(xiàn)出垂直化、擴(kuò)散化、專業(yè)化和需求大爆炸的趨勢(shì)。經(jīng)紀(jì)公司、內(nèi)容方、品牌主在實(shí)操過(guò)程中仍需攻克多個(gè)難點(diǎn)，通過(guò)專業(yè)粉絲運(yùn)營(yíng)公司的能動(dòng)性發(fā)揮，促進(jìn)挑戰(zhàn)向機(jī)遇的有效轉(zhuǎn)化。高達(dá)95%的粉絲認(rèn)為為喜歡的IP/偶像消費(fèi)是值得的，為偶像花錢，不僅調(diào)節(jié)了單調(diào)壓抑枯燥的日常生活，更能拉近與偶像的心理距離，是一種間接的陪伴和關(guān)聯(lián)。通過(guò)對(duì)粉絲畫像的各方面研究，以及粉絲的各項(xiàng)花式應(yīng)援，間接分析明星的帶貨能力，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）加大政策支持力度

隨著文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，影視文化作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，為文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。自2017年開始，各地政府相繼出臺(tái)了對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的支持政策。

2017年3月1日起施行的《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》明確了電影產(chǎn)業(yè)支持、保障的相關(guān)舉措，其中既包括財(cái)政補(bǔ)貼性措施，也包括促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要的稅收優(yōu)惠政策，同年《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》也將“廣播電影電視的繁榮發(fā)展”納入在內(nèi)。2018年國(guó)家電影局發(fā)布《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展的意見》，進(jìn)一步推進(jìn)了影視市場(chǎng)的發(fā)展。

由此可見，大力推動(dòng)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)了繁榮發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化的國(guó)家戰(zhàn)略。

（四）把握“一帶一路”契機(jī)，推進(jìn)影視合作多元化

1.增加影視產(chǎn)品的附加值。自從我國(guó)加入了國(guó)際貿(mào)易組織（WTO）之后，國(guó)外影視產(chǎn)品越來(lái)越多的流入了我國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)前面臨的危機(jī)是基于周圍競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大壓力而形成的，這將成為推進(jìn)影視市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略的重要一步?；诖耍覈?guó)電影無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、創(chuàng)作水平等，都已發(fā)生明顯的變化，推動(dòng)了我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。現(xiàn)階段，我國(guó)影視衍生品的開發(fā)力度不足，還存在設(shè)計(jì)滯后、產(chǎn)業(yè)鏈不清晰等問(wèn)題。從海外衍生品市場(chǎng)來(lái)看，影視衍生品的附加值能夠產(chǎn)生良好的收益，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。人們?cè)谟^看影視作品之后如果對(duì)于該影視作品評(píng)價(jià)較高，那么就會(huì)帶動(dòng)人們對(duì)其衍生品的關(guān)注與購(gòu)買欲望，進(jìn)而為影視產(chǎn)業(yè)盈利提供良好的渠道。

2.推動(dòng)“一帶一路”下的中外影視合作，挖掘高質(zhì)量題材的影視，加大影片的創(chuàng)新力度。影視作品中非常重要的一點(diǎn)是尋求熱點(diǎn)與關(guān)注，面對(duì)目前優(yōu)質(zhì)影片缺乏、產(chǎn)出較低等弊端，影視制作方應(yīng)注重加大創(chuàng)新力度，贏取更多關(guān)注，拓寬影視藝術(shù)表現(xiàn)形式。今后的中外影視合作交流可朝著有新意、高品質(zhì)的方向發(fā)展。影視作品作為中外文化交流的助推器，可以通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)層面上的友好往來(lái)，以及中外影視文化交流論壇來(lái)加深中國(guó)與世界各國(guó)的聯(lián)系，促進(jìn)中外影視創(chuàng)作推廣，加強(qiáng)中外影視經(jīng)驗(yàn)交流與深度合作。在影視劇傳達(dá)方面，充分考慮各方意見以及可能存在的文化差異，比如通過(guò)分析受眾群體、觀影行為特征、消費(fèi)習(xí)慣等方式滿足不同受眾的訴求，使不同國(guó)際文化之間攜手共同發(fā)展。

3.運(yùn)用多種傳播途徑，提升傳播效力。在影視作品的宣發(fā)階段，綜合考慮受眾的影片選擇傾向、購(gòu)票行為特征、媒介渠道、評(píng)價(jià)及映后傳播等制宣發(fā)趨勢(shì)，做好最后的宣傳工作。鑒于國(guó)內(nèi)40%以上受眾會(huì)選擇在電影咨詢/專業(yè)評(píng)分網(wǎng)站、社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站以及微信公眾號(hào)等渠道了解上映及影評(píng)信息，對(duì)于國(guó)外的宣傳，可以參考做定向調(diào)研分析，重視不同互聯(lián)網(wǎng)渠道在海外傳播的窗口作用，以便為影視作品的宣傳營(yíng)銷做出合理的投放決策。中外影視合作交流在“一帶一路”倡議的大格局下，肩負(fù)中外文化交流的重要使命，如何以文化交流、文化互鑒來(lái)深刻踐行“一帶一路”國(guó)際合作精神，值得我們深入研究和思考。

雖然目前中國(guó)影視行業(yè)正在經(jīng)歷寒冬，但我國(guó)經(jīng)濟(jì)具有巨大的韌性和潛力，穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)沒有改變。扶持政策不斷發(fā)力見效，每個(gè)檔期都會(huì)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀影片，中國(guó)影視行業(yè)仍然有很大空間可以開發(fā)，未來(lái)前景可期。

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