論網(wǎng)紅帶貨的法律屬性及其監(jiān)管機(jī)制

李曉瑜

摘 要：網(wǎng)紅帶貨融合了“作內(nèi)容”與博流量、娛樂(lè)社交與線上營(yíng)銷、粉絲效應(yīng)與精準(zhǔn)銷售的多元需求，自2016年萌芽至今迅速成長(zhǎng)為電子商務(wù)的重要商業(yè)模式之一。作為一種新興的營(yíng)銷方式，網(wǎng)紅帶貨既創(chuàng)造了電商銷售的繁榮，又夾雜著虛假?gòu)V告代言的泥沙，網(wǎng)紅帶貨兼具廣告代言和電子商務(wù)的法律特征。在深入解析網(wǎng)紅帶貨法律屬性的基礎(chǔ)上，厘清網(wǎng)紅、電商平臺(tái)、商家、MCN之間的法律關(guān)系，并提出引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立理性消費(fèi)觀念、嚴(yán)格廣告代言法律責(zé)任、強(qiáng)化電商平臺(tái)審查監(jiān)管義務(wù)、完善網(wǎng)紅帶貨“黑名單”誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制等具體建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅帶貨;廣告代言;法律屬性;法律監(jiān)管

中圖分類號(hào)：D922.29? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）28-0157-03

一、網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象解析

（一）網(wǎng)紅帶貨是一種新興的營(yíng)銷方式

“網(wǎng)紅帶貨”作為高頻熱詞，已經(jīng)成為時(shí)下年輕人和中小企業(yè)所接受的一種消費(fèi)現(xiàn)象、廣告方式和營(yíng)銷手段，《2019年網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》則直接將網(wǎng)紅帶貨定義為“網(wǎng)紅電商”。網(wǎng)紅帶貨主要是指部分“網(wǎng)絡(luò)紅人”“網(wǎng)絡(luò)明星”利用明星效應(yīng)和沖動(dòng)消費(fèi)心理，通過(guò)電商、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，以分享使用經(jīng)驗(yàn)、推薦時(shí)尚用品等方式向“粉絲消費(fèi)者”進(jìn)行的商品推介、廣告促銷等行為。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和內(nèi)容短視頻等新媒體影響力的爆發(fā)，一眾依靠在線直播牟利的媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)紅人呈井噴式增長(zhǎng)，網(wǎng)紅們?cè)缫衙撾x初期如芙蓉姐、鳳姐等人博眼球、漲名氣的一元化需求，而是迅速與市場(chǎng)營(yíng)銷、電商平臺(tái)相結(jié)合，升級(jí)為以“口紅一哥”李佳琦、“淘寶第一女主播”薇婭、快手主播辛巴等為典型代表的名氣與財(cái)富二元共贏新格局。

縱覽“網(wǎng)紅帶貨”的發(fā)展歷程，其發(fā)端于2007年電商模特“淘女郎”的選拔培訓(xùn)，從而產(chǎn)生了這個(gè)爆紅的新興職業(yè)。2011年新浪微博以制造“內(nèi)容”的方式迅速崛起，一眾電商模特迅速入駐微博并轉(zhuǎn)型成功，在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體與電商平臺(tái)的合作之下，2013年“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。2015年短視頻和平臺(tái)直播成為風(fēng)口，以papi醬、馮提莫等為代表的“內(nèi)容網(wǎng)紅”席卷社交媒體。隨著2016年淘寶直播的上線和逐漸被認(rèn)可，電商直播與內(nèi)容網(wǎng)紅再次緊密結(jié)合，并產(chǎn)生了“1+1>2”的效果，以李佳琦、薇婭等為代表的頭部網(wǎng)紅創(chuàng)下有史以來(lái)流量與銷量的雙贏，同時(shí)部分大眾影視明星也進(jìn)入直播網(wǎng)紅的隊(duì)伍，“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)成長(zhǎng)為一種新興的商業(yè)營(yíng)銷模式。

當(dāng)下參與網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”，既有傳統(tǒng)意義上的大眾影視明星，又有較早進(jìn)入新媒體平臺(tái)以短視頻、微電影為介質(zhì)的“內(nèi)容”網(wǎng)絡(luò)達(dá)人（如papi醬），還有當(dāng)下正熱的“口紅一哥”等專業(yè)網(wǎng)紅[1]。網(wǎng)紅帶貨這種營(yíng)銷手段可謂低門檻、高回報(bào)，一經(jīng)問(wèn)世便迅速贏得中小企業(yè)和網(wǎng)店的青睞，同時(shí)基于沖動(dòng)消費(fèi)、追求時(shí)尚等消費(fèi)心理，旋即收割一眾粉絲的追捧、“種草”和慷慨解囊。

網(wǎng)紅帶貨與傳統(tǒng)的明星代言相比，其廣告投放空間更大、線上線下覆蓋面更廣、代言成本更低、廣告效應(yīng)更能立竿見(jiàn)影，更重要的是它天生自帶明星代言所欠缺的“平民化”“接地氣”特質(zhì)，更易被追求“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的底層消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者所接受。網(wǎng)紅帶貨與傳統(tǒng)的電視購(gòu)物相比，其“去品牌化”特質(zhì)更加明顯，網(wǎng)紅通過(guò)“使用經(jīng)驗(yàn)分享”的包裝方式引起粉絲消費(fèi)者的互動(dòng)、共情，對(duì)推介的“非著名”品牌進(jìn)行了信任背書，彌補(bǔ)了電視購(gòu)物“推介人非熟人”的信任不足。2019年淘寶發(fā)布“啟明星計(jì)劃”，100位明星入駐直播，則再一次壓縮了網(wǎng)紅帶貨、明星代言、電視購(gòu)物之間的上述差異，網(wǎng)紅帶貨“暈輪效應(yīng)”日益凸顯。

（二）網(wǎng)紅帶貨“奇跡與欺詐”齊飛

目前網(wǎng)紅帶貨在美妝、食品、服裝、首飾等體驗(yàn)類產(chǎn)品的推介中，主打體驗(yàn)分享的“共情效應(yīng)牌”，在電子產(chǎn)品、汽車等非體驗(yàn)類產(chǎn)品中，主打價(jià)格促銷的“折扣刺激牌”，一時(shí)間網(wǎng)紅帶貨江湖翻涌、魚龍混雜，既創(chuàng)造了令人瞠目的銷售業(yè)績(jī)、網(wǎng)絡(luò)流量，又夾雜了刷單造假、產(chǎn)品偽劣、虛假宣傳等失德違法行為，可謂“奇跡與欺詐”齊飛。

一方面，網(wǎng)紅帶貨作為新興、時(shí)髦的商業(yè)營(yíng)銷模式，因勢(shì)利導(dǎo)將“作內(nèi)容”與博流量、娛樂(lè)社交與線上營(yíng)銷、粉絲效應(yīng)與精準(zhǔn)銷售有機(jī)結(jié)合，充分促使粉絲向消費(fèi)者的直接轉(zhuǎn)化和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，甚至成為電商標(biāo)配，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有積極正向的意義。《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播新主播增幅180%，平臺(tái)全年直播帶貨逾千億元，同比增速近400%[2]。2019年“雙十一”更是出現(xiàn)了頭部網(wǎng)紅“口紅一哥”5分鐘1.5萬(wàn)支口紅、“快手散打哥”1分鐘3萬(wàn)單牙膏[3]、快手辛巴11月6日單日銷售量破4億等營(yíng)商奇跡。2020年1月9日淘寶薇婭更是創(chuàng)下500瓶飛天茅臺(tái)秒光的戰(zhàn)績(jī)。

另一方面，網(wǎng)紅帶貨背后也充斥著產(chǎn)品虛假宣傳、直播刷單數(shù)據(jù)造假、退換貨維權(quán)難、批量制造假網(wǎng)紅等灰黑色產(chǎn)業(yè)和違法犯罪，“割韭菜”屢見(jiàn)不鮮，沖擊和挑戰(zhàn)著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。沖動(dòng)消費(fèi)之后，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“親測(cè)好用”名不副實(shí)、三無(wú)產(chǎn)品充斥其間、售后服務(wù)保障無(wú)力，近期更是頻頻出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)痘痘貼爛臉、大閘蟹商家跑路、不粘鍋直播“翻車”、東北二人轉(zhuǎn)女藝人制售假藥、帶貨女王“貓娘”涉嫌銷售假冒偽劣產(chǎn)品罪等案件，映照出網(wǎng)紅帶貨泥沙俱下、魚龍混雜的亂象。

二、網(wǎng)紅帶貨行為的法律屬性

（一）網(wǎng)紅帶貨具備廣告代言的法律特征

網(wǎng)紅帶貨行為有其內(nèi)在的法律邏輯。商家向網(wǎng)絡(luò)紅人支付產(chǎn)品或服務(wù)的代言、推介費(fèi)、返點(diǎn)報(bào)酬，網(wǎng)絡(luò)紅人則以“親測(cè)有效”“網(wǎng)紅爆款”“良心推薦”“種草筆記”“超好用”“全網(wǎng)最低價(jià)”等極具煽動(dòng)性的話術(shù)以及自己的名義、自身影響力，通過(guò)電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播向粉絲消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)，商家與網(wǎng)紅之間形成一種委托法律關(guān)系。

尤其是頭部網(wǎng)紅，其粉絲流量動(dòng)輒千萬(wàn)計(jì)，廣告影響力堪比傳統(tǒng)的大眾影視明星，網(wǎng)紅帶貨與“明星代言”在本質(zhì)上相同，都是《廣告法》中的“廣告代言”，直播帶貨的網(wǎng)紅主播屬于“廣告代言人”，提供產(chǎn)品或服務(wù)的商家具備“廣告主”的法律特征，提供直播業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)則屬于“廣告發(fā)布者”。當(dāng)然還有一部分帶貨網(wǎng)紅，除為其他商家代言外，還囤貨自銷、自產(chǎn)自銷，對(duì)于自創(chuàng)品牌“為自己代言”的帶貨網(wǎng)紅，則兼具廣告主和廣告代言人雙重法律身份。

根據(jù)我國(guó)《廣告法》第28條、第38條、第62條、第69條的規(guī)定，“廣告代言人”在廣告推介中必須依據(jù)事實(shí)和法律，不得為其未使用的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，不得有涉嫌貶低其他同類經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)言行，不得發(fā)布虛假?gòu)V告、欺騙誘導(dǎo)消費(fèi)者，廣告代言必須遵守“親測(cè)”義務(wù)和誠(chéng)信合法底線，否則將承擔(dān)相應(yīng)的行政法律責(zé)任、民事侵權(quán)責(zé)任。對(duì)于發(fā)布虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的，《廣告法》第56條專門規(guī)定了廣告代言人的連帶責(zé)任，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》也規(guī)定了“懲罰性賠償”條款。

網(wǎng)紅帶貨這種廣告代言行為除必須遵守《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》外，還必須接受《合同法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《食品安全法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《刑法》等相關(guān)法律的調(diào)整，嚴(yán)格履行食品安全保障義務(wù)、告知義務(wù)，維護(hù)誠(chéng)信和公序良俗。例如，2014年廣州中院判決的網(wǎng)紅模特劉某制售偽劣化妝品犯罪案中，帶貨網(wǎng)紅不僅為此承擔(dān)了判一緩三、罰金10萬(wàn)元的刑事處罰，還被處以了10倍的民事賠償[4]。

（二）網(wǎng)紅帶貨具備電子商務(wù)的法律特征

網(wǎng)紅帶貨背后是一條清晰的電子商務(wù)鏈條。電商平臺(tái)、商家和網(wǎng)紅作為利益共同體，利用KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）影響力和互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，從事線上產(chǎn)品銷售和提供服務(wù)等經(jīng)營(yíng)行為。商家通過(guò)網(wǎng)紅直播投放品牌，以實(shí)現(xiàn)銷量快速飆升;網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)直播帶貨，為的是流量和返點(diǎn);粉絲消費(fèi)者則通過(guò)頭部網(wǎng)紅帶來(lái)的大幅折扣福利，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的最高性價(jià)比。

在這個(gè)法律關(guān)系中，電商平臺(tái)和商家是“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者”，其中電商平臺(tái)是“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”，商家是“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者”，網(wǎng)紅帶貨屬于電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)手段之一，電商平臺(tái)對(duì)商家的網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷行為負(fù)有平臺(tái)監(jiān)管義務(wù)。2019年1月1日生效的《電子商務(wù)法》第17條、第29條、第38條的規(guī)定，“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者”必須全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露信息，以保障消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán);不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！半娮由虅?wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”對(duì)“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者”的侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為監(jiān)管不當(dāng)?shù)模袚?dān)連帶責(zé)任。

2019年6月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等八部門聯(lián)合開(kāi)展的“網(wǎng)劍行動(dòng)”、2019年10月最高檢等三部門聯(lián)合開(kāi)啟的“四個(gè)最嚴(yán)”食品安全專項(xiàng)行動(dòng)、2019年11月《國(guó)家廣電總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》等，均將箭頭直接鎖定電子商務(wù)中的網(wǎng)紅帶貨違法亂象。針對(duì)網(wǎng)紅帶貨中的刷單造假、商標(biāo)侵權(quán)、山寨貼牌、明顯夸大的虛假宣傳、“三俗”宣傳、損害同行商譽(yù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等失信違法行為，電商平臺(tái)既享有監(jiān)督權(quán)利又必須履行監(jiān)督義務(wù)，對(duì)其采取封號(hào)、取消直播資格等懲戒措施于法有據(jù)。

三、加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅帶貨的法律監(jiān)管

從電子商務(wù)監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年11月1—11日全國(guó)電商零售額逾8 700億元人民幣，同比增長(zhǎng)26.7%，但同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也收集了相關(guān)消費(fèi)維權(quán)負(fù)面信息超過(guò)65萬(wàn)條。在這些負(fù)面信息中除常規(guī)的快遞類投訴外，關(guān)于網(wǎng)紅帶貨野蠻生長(zhǎng)、電商平臺(tái)監(jiān)管缺位則占據(jù)了消費(fèi)維權(quán)輿情的重頭。2019年政府工作報(bào)告再次強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持“包容審慎”的監(jiān)管原則，支持和促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)。對(duì)于正處于上升期的網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象而言，一方面要給予更多的政策支持，避免“一刀切”，另一方面必須堅(jiān)持法治軌道，對(duì)欺詐消費(fèi)者、“割韭菜”等違法行為嚴(yán)格處理，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)和法治維權(quán)的理念。

（一）嚴(yán)格履行網(wǎng)紅帶貨的廣告代言法律責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)絕不等于炒作經(jīng)濟(jì)，更不能將粉絲當(dāng)“韭菜”。

從規(guī)范“廣告代言”法律行為的角度看，帶貨網(wǎng)紅必須對(duì)自己代言產(chǎn)品的真實(shí)性、安全性及“親測(cè)性”負(fù)責(zé)，對(duì)其推介的三無(wú)產(chǎn)品、有毒有害食品、數(shù)碼產(chǎn)品等必須承擔(dān)起相應(yīng)的法律責(zé)任。帶貨網(wǎng)紅及其背后的經(jīng)紀(jì)公司、操作團(tuán)隊(duì)，在接受廣告代言時(shí)必須保持審慎、負(fù)責(zé)、誠(chéng)信的態(tài)度，履行產(chǎn)品、服務(wù)親試義務(wù);商家、平臺(tái)及MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品）作為廣告主、廣告發(fā)布者，更須嚴(yán)格履行《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》《合同法》等法律義務(wù)，尊重并維護(hù)粉絲消費(fèi)者的知情權(quán)、生命健康權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)。

尤其是關(guān)系消費(fèi)者生命、身體健康的減肥產(chǎn)品、降糖茶、止痛藥、化妝品等體驗(yàn)類產(chǎn)品，虛假宣傳并造成消費(fèi)者損害的，當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《食品安全法》《刑法》等相關(guān)法律法規(guī)，追究其連帶賠償責(zé)任、懲罰性賠償責(zé)任，限制廣告代言資格;構(gòu)成犯罪的，則分別按照生產(chǎn)銷售偽劣產(chǎn)品罪、生產(chǎn)銷售假藥罪、非法經(jīng)營(yíng)罪、詐騙罪、虛假?gòu)V告罪等罪名，追究帶貨網(wǎng)紅（自產(chǎn)自銷型）、商家、直播平臺(tái)的刑事責(zé)任。

（二）完善網(wǎng)紅帶貨的電商平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制

從規(guī)范電子商務(wù)依法經(jīng)營(yíng)的角度看，完善對(duì)網(wǎng)紅帶貨的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制和審查機(jī)制已迫在眉睫。電商平臺(tái)作為“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷行為的合法性負(fù)有監(jiān)督管理義務(wù)。

對(duì)于虛假宣傳、刷單造假、制售假冒偽劣產(chǎn)品、欺詐消費(fèi)者、損害同行商譽(yù)等失信違法行為，應(yīng)當(dāng)及時(shí)與國(guó)家監(jiān)管部門合作，建立網(wǎng)紅帶貨“黑名單”制度和誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，監(jiān)督平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者建立起完善的訂單跟蹤機(jī)制和售后服務(wù)機(jī)制，優(yōu)化電商平臺(tái)客服介入機(jī)制，將消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、投訴、市場(chǎng)監(jiān)管等部門的調(diào)查處罰等納入評(píng)價(jià)指標(biāo)當(dāng)中[5]，綜合運(yùn)用限時(shí)封號(hào)、取消直播資格等懲戒措施，建立起科學(xué)、有層次的線上線下相結(jié)合的審查、評(píng)價(jià)機(jī)制。

同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)紅帶貨背后的MCN、商家等，應(yīng)當(dāng)立足行業(yè)健康規(guī)范發(fā)展的大局，加強(qiáng)行業(yè)自律和正向的淘汰激勵(lì)機(jī)制，一手抓線上線下產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容品質(zhì)，一手抓帶貨網(wǎng)紅和商家的道德操守，凈化網(wǎng)紅帶貨競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，提高帶貨網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門檻，將行業(yè)發(fā)展焦點(diǎn)從“炒作”專業(yè)營(yíng)銷實(shí)力的提高上。

參考文獻(xiàn)：

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[5]? 李英鋒.“網(wǎng)紅帶貨”應(yīng)依法監(jiān)管[N].中國(guó)消費(fèi)者報(bào)，2019-11-01.