郭勝慧 盛麗俊

【摘 要】近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對于飲品的需求也不斷地發(fā)生變化。各類新式茶飲品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，各種口味的飲品也層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為激烈競爭中的茶飲品牌提供了全新的營銷思路，內(nèi)容營銷成為很多茶飲營銷人追捧的手段?！跋膊琛弊鳛榫W(wǎng)紅新式茶飲在市場上獲得了不俗的成績，但它在內(nèi)容營銷上卻存在一些問題，影響了宣傳效果。文章分析了喜茶內(nèi)容營銷存在的問題并提出了改進(jìn)建議，以鞏固其現(xiàn)有的市場地位，獲得更多的市場份額。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容營銷;營銷策略;互聯(lián)網(wǎng)營銷

【中圖分類號】F274;F719.3【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）10-0199-03

0 引言

2017年以來，在國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)型和升級的巨大市場背景下，各類新式茶飲品牌陸續(xù)進(jìn)入現(xiàn)制茶飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級賽道，并快速受到市場的青睞。茶飲市場正式開啟了以新式茶飲——新式的鮮果茶、奶蓋茶為主要代表的新一輪消費(fèi)觀念的變革。新式茶飲與傳統(tǒng)茶飲的區(qū)別就是不再用粉末原料沖泡奶茶，而是以茶葉為基礎(chǔ)原料，通過不同方式的萃取，加上鮮奶或者水果等制成的茶飲。正是因為人們的消費(fèi)觀念不斷地升級和對健康生活的不斷追求，新式茶飲的市場規(guī)模迅速擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展也帶動了現(xiàn)制茶飲行業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變，各種新的營銷手段不斷涌現(xiàn)。內(nèi)容營銷由于其宣傳面廣、受年輕人喜愛、宣傳效果好等特點成為很多茶飲營銷人突破同質(zhì)化競爭及給品牌賦能的重要方式。“喜茶”作為新式茶飲中的網(wǎng)紅產(chǎn)品，在這近幾年取得了不俗的成績，獲得了市場的認(rèn)可。但是在激烈競爭的環(huán)境下，它的內(nèi)容營銷也出現(xiàn)了一些問題，如何借力電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)做好內(nèi)容營銷是“喜茶”亟待解決的問題。

1 “喜茶”營銷環(huán)境分析

1.1 消費(fèi)者畫像

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，以“80后、90后、00后”為代表的年輕一代表現(xiàn)出了驚人的消費(fèi)能力，他們也是奶茶消費(fèi)的主要群體。從年齡階段看，以16～35歲年齡段人群為消費(fèi)主力軍，30歲以下消費(fèi)人群占比達(dá)到71%，其中女性占比為六成。奶茶產(chǎn)品的消費(fèi)者原來以學(xué)生為主，近年來大城市的中高收入年輕白領(lǐng)對奶茶的需求也不斷增加。從市場布局來看，奶茶店大多布局于人口密度大、人流量大的地區(qū)，將目標(biāo)客戶聚焦為都市白領(lǐng)、企業(yè)員工、在校學(xué)生等。這些人群熱愛追趕潮流，喜歡新鮮事物，新的奶茶品牌和口味非常容易引起他們的注意，他們也樂于順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展帶來的變化，愿意嘗試和接受網(wǎng)絡(luò)新事物，獵奇心比較重，習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上獲得一些信息，渴望線上的交流和認(rèn)可?？傮w來看，消費(fèi)者對于奶茶的消費(fèi)能力是比較強(qiáng)的且需求很大。目前，市面上各種奶茶品牌非常多，同質(zhì)化問題較嚴(yán)重，消費(fèi)者想要轉(zhuǎn)換奶茶品牌非常容易，轉(zhuǎn)換成本很低，因此消費(fèi)者對價格的敏感度往往很高。

1.2 行業(yè)競爭狀態(tài)分析

國內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷了3個時代，分別是粉末時代、街頭時代、新式茶飲時代。2017年，全國綜合飲品店銷售額達(dá)472億元，同比增長14.29%。2018年，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)超過45萬家。與此同時，新式茶飲市場需求進(jìn)一步擴(kuò)張，2018年中國新式茶飲市場規(guī)模超過900億元。目前，奶茶行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，行業(yè)競爭激烈，競爭者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新進(jìn)入者不斷出現(xiàn)。

“喜茶”主打芝士奶蓋茶和水果茶。雖然在新式茶飲市場上競爭者眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化問題普遍存在，但是鑒于喜茶為顧客提供第三空間，其經(jīng)營特點是茶飲加休閑，與普通的不提供第三空間的奶茶店有所不同，而且經(jīng)過多年的發(fā)展，“喜茶”在新式茶飲市場上已經(jīng)屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，從規(guī)模和經(jīng)營特點來看，其最主要的競爭對手是“奈雪的茶”。這兩個品牌都是茶飲連鎖行業(yè)的頭部品牌，都是以“茶+點心”的形式服務(wù)于市場，在很多營銷策略上也有相似之處（見表1）。

2 “喜茶”內(nèi)容營銷現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 現(xiàn)狀

從目前來看，“喜茶”進(jìn)行了相應(yīng)的內(nèi)容營銷，其現(xiàn)有的內(nèi)容營銷策略如下：首先，“喜茶”的標(biāo)志和品牌形象強(qiáng)調(diào)的是酷、靈感、禪意、設(shè)計，其標(biāo)志形象是極簡的簡筆畫，畫的是拿著一個茶杯在喝茶的人物側(cè)臉，體現(xiàn)了喜茶的極簡和浪漫主義。其次，“喜茶”在線上的品牌建設(shè)方面已經(jīng)開通了微信公眾號，從字體、圖片再到整個推文風(fēng)格，“喜茶”都會配合產(chǎn)品的特性或者新店的城市元素進(jìn)行精心設(shè)計，最后用場景化、圖片化等可讀性更強(qiáng)的方式呈現(xiàn)給讀者。即使是新品上市，“喜茶”也不會選擇硬性的產(chǎn)品推廣方式，而是將這樣的節(jié)點始終視作是一個創(chuàng)造內(nèi)容、與消費(fèi)者保持溝通的契機(jī)?！跋膊琛惫俜轿⒉┻€通過開通討論話題與消費(fèi)者建立更加密切的聯(lián)系?；釉掝}主要以閑聊方式和內(nèi)容發(fā)送到微博上?！跋膊琛蓖ㄟ^這種方式與消費(fèi)群體建立共鳴，從而獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

2.2 存在的問題

（1）內(nèi)容營銷無法體現(xiàn)品牌特點?！跋膊琛迸c“奈雪的茶”同屬于新式茶飲，兩個品牌的知名度和市場占有率也相當(dāng)，都定位于高定價的奶茶輕奢消費(fèi)。它們的目標(biāo)客戶群也相似，適合具有一定品質(zhì)追求和消費(fèi)能力的顧客。區(qū)域覆蓋的重合率高，都是分布在一線城市客流量大的商城?！澳窝┑牟琛笔且觥白尭嗄贻p人愛上的中國茶”，“喜茶”的品牌口號是“一杯喜茶，一份靈感”。兩者實際上都是以“熱愛茶、年輕、創(chuàng)新、健康”作為品牌內(nèi)涵，相似度比較高，導(dǎo)致喜茶在向消費(fèi)者傳遞品牌信息時，很難給消費(fèi)者留下獨(dú)特印象，使得品牌宣傳效果大打折扣。

（2）內(nèi)容營銷手法創(chuàng)新度不夠?！跋膊琛弊鳛樵诰W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下發(fā)展起來的品牌，一開始就在社交網(wǎng)站上引起了極大的關(guān)注。在喜茶發(fā)展早期就有許多網(wǎng)絡(luò)觀點領(lǐng)袖的推薦，有各類微信公眾號的推送，給消費(fèi)者留下了非常好的印象，讓消費(fèi)者獲得了“喜茶就是好喝”的認(rèn)識。但是隨著新式茶飲的不斷發(fā)展，行業(yè)中涌現(xiàn)了一批又一批的競爭者。這些競爭者也都在微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒體上進(jìn)行了類似的內(nèi)容營銷搶奪市場。其中，主要競爭對手——“奈雪的茶”致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的茶飲文化體驗，努力與消費(fèi)者生活產(chǎn)生緊密聯(lián)系，傳播“一杯茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”的品牌理念，它邀請多位藝術(shù)家用畫筆傳遞自己向往的美好生活，以各種內(nèi)容為引子，開展線上線下的討論話題，與年輕人一同探討趣事。這使得“奈雪的茶”的品牌影響力不斷擴(kuò)大，成為全網(wǎng)刷頻率最高的品牌。在這樣的環(huán)境下，“喜茶”并不占優(yōu)勢，其營銷內(nèi)容依然聚焦在產(chǎn)品特點和配方、產(chǎn)品挑選與比較及消費(fèi)者體驗等內(nèi)容上，營銷效果大打折扣。

（3）缺少有內(nèi)容傳遞價值的線下消費(fèi)者的互動。內(nèi)容營銷是以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)物，營銷輸出的內(nèi)容要能抓人眼球。品牌傳達(dá)出的信息比以往任何時候都更能影響消費(fèi)者的選擇。雖然“喜茶”積極開展線上互動，但是線下互動與線上互動一樣重要，缺一不可;而“喜茶”在現(xiàn)場的營銷活動中，只是單純地通過打折優(yōu)惠或是請消費(fèi)者試吃等方式進(jìn)行宣傳，沒有傳遞具有價值的內(nèi)容，也沒有進(jìn)行相關(guān)的價值互動。

3 “喜茶”內(nèi)容營銷改進(jìn)策略

3.1 講述品牌故事使?fàn)I銷內(nèi)容更豐富

沒有故事的品牌是沒有靈魂的。品牌故事是內(nèi)容營銷中非常重要但常常被忽略的因素，因此“喜茶”可以通過講好自己的品牌故事進(jìn)行良好的內(nèi)容宣傳。例如，創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的故事、新產(chǎn)品開發(fā)的故事、尋覓產(chǎn)品原料的故事、產(chǎn)品形象創(chuàng)作的故事、產(chǎn)品包裝杯靈感的故事、有關(guān)甜點文化的故事、忠于綠色健康和堅持品質(zhì)的故事等，通過這些有趣的故事豐富內(nèi)容營銷，吸引消費(fèi)者關(guān)注。品牌故事通過互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的同時，也應(yīng)該做成短視頻在門店的第三空間循環(huán)播放。這樣做，既能讓消費(fèi)者感受到“喜茶”的別具用心，也能體現(xiàn)出“喜茶”的品質(zhì)卓越。

3.2 通過創(chuàng)新的內(nèi)容營銷樹立品牌特色

“喜茶”傳遞的一直都是靈感、酷、設(shè)計、禪意，強(qiáng)調(diào)的是年輕、健康、創(chuàng)意。從產(chǎn)品品類上來看，“喜茶”和主要競爭對手“奈雪的茶”都是同時銷售茶與面包，也都是以休閑場景經(jīng)營為主，并沒有太大的差別?！跋膊琛毕胍@得更大的成功和競爭優(yōu)勢，則勢必要突出自身的特色，把品牌打造成純粹的年輕人喝的茶、健康的茶、創(chuàng)新的茶。在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，要不斷放大品牌年輕、時尚、活力、健康、綠色的優(yōu)點，傳遞給消費(fèi)者“年輕人也可以喝好茶，喝茶不只有一種方式”的理念。讓顧客了解到“喜茶”不同于競爭對手的地方就是專注于做茶，用年輕人能夠接受的方式，做真正時尚健康的茶，讓傳統(tǒng)的茶與時尚年輕的生活方式迸發(fā)出新的火花。鑒于目前行業(yè)競爭對手產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，建議“喜茶”在不斷開發(fā)新口味茶飲的同時，增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售，用文化創(chuàng)意產(chǎn)品來凸顯品牌特色，利用“奶茶+甜點+創(chuàng)意產(chǎn)品”的組合牌更好地進(jìn)行內(nèi)容營銷，尋求競爭中的突圍。

3.3 加強(qiáng)與消費(fèi)者的內(nèi)容性互動

加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動能夠更好地滿足顧客需求，為顧客傳遞有價值的內(nèi)容，強(qiáng)化顧客品牌意識，樹立“喜茶”產(chǎn)品和服務(wù)的良好形象，培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實顧客群。

線下活動上，在進(jìn)行快閃店或者是普通門店促銷活動的時候，“喜茶”可以為顧客準(zhǔn)備一些有趣的小游戲，比如一個有獎的“喜茶”問答，讓線下的顧客回答一些有關(guān)中國傳統(tǒng)茶葉的小知識，增加顧客對于中國的傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)識和了解?；蛘摺跋膊琛保€可以邀請消費(fèi)者參觀茶農(nóng)種植基地，了解“喜茶”對原料品質(zhì)的精益求精，進(jìn)一步普及品牌文化。

線上活動上，建議“喜茶”可以讓消費(fèi)者在官方微信或者公眾號每日閱讀一定數(shù)量的營銷文章并領(lǐng)取一定的積分以兌換消費(fèi)優(yōu)惠券;鼓勵消費(fèi)者在各種媒體上分享自己與“喜茶”的小故事;還可以鼓勵粉絲設(shè)計某款產(chǎn)品包裝上的圖像并分享設(shè)計過程和靈感來源，吸收好的作品成為真實的產(chǎn)品包裝，既充分調(diào)動消費(fèi)者的積極性，也拉近了消費(fèi)者和“喜茶”的距離。

3.4 利用公益活動助力內(nèi)容營銷

企業(yè)除了為社會提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，同樣需要積極參與社會公益活動，承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任和義務(wù)，樹立企業(yè)良好的公眾形象。“喜茶”可以通過成立扶貧基金使茶農(nóng)獲得新技術(shù)開發(fā)和科技創(chuàng)新種茶的資金支持，進(jìn)一步提高茶葉的質(zhì)量。通過積極參與幫扶貧困茶農(nóng)的各類公益活動并輔之以內(nèi)容營銷宣傳，幫助茶農(nóng)實現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧、改善生活的同時，推動“喜茶”品牌文化更好地傳播。

4 結(jié)語

在國內(nèi)消費(fèi)升級的大背景下，曾經(jīng)的老牌奶茶仍舊占據(jù)著龐大的市場，各類新式茶飲也層出不窮?！跋膊琛弊鳛樾袠I(yè)中的佼佼者和自帶網(wǎng)紅光環(huán)的品牌，在其擴(kuò)展的過程中獲得了很大的成功。然而在同質(zhì)化競爭激烈的市場上，“喜茶”想要繼續(xù)保持快速增長，那么內(nèi)容營銷是其不二的選擇?！跋膊琛敝挥性趫猿指咂焚|(zhì)和優(yōu)服務(wù)的基礎(chǔ)上不斷地傳播價值內(nèi)容、宣傳品牌特色，塑造更為鮮明的品牌形象，才能獲得消費(fèi)者的青睞和更大的成功。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]代玉鳳.消費(fèi)文化視閾下百雀羚內(nèi)容營銷策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2019.

[2]賀愛忠，蔡玲，高杰.品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[J].管理學(xué)報，2016，13（10）：1534-1545.

[3]盛世華研.2019—2025年中國新式茶飲行業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告[R].深圳：深圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司，2019.

[4]孫道銀，張圣媛.情感溝通、商家知識對客戶忠誠的影響研究[J].學(xué)理論，2011（28）：93-96.

[5]周懿瑾，陳嘉卉.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷：概念初探與研究展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013，35（6）：61-72.

[6]葉甜甜，吳美珍.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下茶飲營銷策略研究——以喜茶為例[J].納稅，2019，13（33）：197-200.