夏利恒·巴哈提別克

[摘 要]在對(duì)新疆東疆以及南疆地區(qū)12家合作社及企業(yè)的實(shí)地調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)過(guò)程中，存在合作社品牌與區(qū)域公共品牌缺乏有效銜接，合作社自身營(yíng)銷能力低與產(chǎn)品銷售中的脆弱性限制了品牌發(fā)展，信息交互不對(duì)稱、不協(xié)調(diào)造成經(jīng)營(yíng)難度較高等問(wèn)題。對(duì)此，相關(guān)單位應(yīng)結(jié)合區(qū)域公共品牌與合作社品牌，設(shè)計(jì)并建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系，同時(shí)發(fā)揮營(yíng)銷宣傳的作用，并加強(qiáng)科學(xué)培訓(xùn)，提高社員意識(shí)，最終積極發(fā)揮信息交互作用，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使合作社品牌建設(shè)良性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]新疆特色林果類合作社;合作社;品牌建設(shè)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.054

[中圖分類號(hào)]F272;F326.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）20-0-02

1? ? ?合作社品牌建設(shè)概述

1.1? ?品牌的定義及品牌效應(yīng)

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒早在其著作《營(yíng)銷管理》中將品牌定義為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)?！痹诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌往往直接影響產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)表現(xiàn)，也可以說(shuō)，品牌是一種能夠使消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別、認(rèn)可并產(chǎn)生消費(fèi)的影響因素。Siano & Basile在研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系時(shí)指出，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系以及從品牌建立之初到中期的成長(zhǎng)，再到后來(lái)的成功，可以劃分為以下3個(gè)階段，消費(fèi)者被品牌吸引、對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知、接受并對(duì)品牌產(chǎn)生信任關(guān)系。這是一個(gè)產(chǎn)品賦予品牌價(jià)值，品牌又反過(guò)來(lái)賦予產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)過(guò)程，品牌創(chuàng)建的核心是創(chuàng)建品牌自身具備的價(jià)值。

1.2? ?農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特征及規(guī)律

農(nóng)民專業(yè)合作社及企業(yè)在建立品牌過(guò)程中要深入了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)特點(diǎn)。根據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾洛夫（George A.Akerlof）提出的“檸檬市場(chǎng)”理論可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也是典型的檸檬市場(chǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，檸檬市場(chǎng)效應(yīng)指消費(fèi)群體與銷售方之間存在的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致低質(zhì)量的產(chǎn)品在市場(chǎng)中不斷驅(qū)逐擠壓好的產(chǎn)品，最終銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者被迫退市。結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)群體得不到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而市場(chǎng)中又充斥著劣質(zhì)產(chǎn)品。

1.3? ?品牌在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的作用

由于具有檸檬市場(chǎng)特征，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售過(guò)程中要加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。根據(jù)對(duì)品牌的定義不難看出，品牌可以使消費(fèi)群體在消費(fèi)選擇過(guò)程中有效識(shí)別產(chǎn)品，并根據(jù)品牌進(jìn)一步了解產(chǎn)品品質(zhì)，而生產(chǎn)者為了維護(hù)消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)的品牌，會(huì)提升并保持產(chǎn)品的品質(zhì)。

2? ? ?新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)概述

2.1? ?農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌建設(shè)概況

受自身地理環(huán)境的影響，新疆擁有各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，其中，以特色林果類產(chǎn)品尤為出名。據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)看，新疆2019年全年特色林果產(chǎn)量達(dá)到1 729.44萬(wàn)噸，其中，園林水果產(chǎn)量1 118.72萬(wàn)噸，堅(jiān)果產(chǎn)量124.69萬(wàn)噸，同時(shí)果用瓜產(chǎn)量達(dá)到486.03萬(wàn)噸。

2.2? ?品牌建設(shè)及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

新疆有庫(kù)爾勒香梨、阿克蘇紅富士蘋果、輪臺(tái)小白杏、溫宿核桃等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，上述區(qū)域公共品牌在全國(guó)消費(fèi)群體中具有很高的認(rèn)可度。反觀當(dāng)?shù)睾献魃缙放?，以香梨為例，?dāng)?shù)鼐哂猩锨€(gè)香梨品牌，各個(gè)合作社之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。此種競(jìng)爭(zhēng)不利于當(dāng)?shù)睾献魃缙放平ㄔO(shè)，造成品牌繁多且品牌市場(chǎng)認(rèn)可度低，給消費(fèi)群體在消費(fèi)過(guò)程中帶來(lái)了品牌認(rèn)知及識(shí)別上的困難。從品牌建設(shè)及投入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況看，品牌意識(shí)逐漸在合作社中樹立，多數(shù)合作社都有申請(qǐng)注冊(cè)的品牌，但是企業(yè)運(yùn)營(yíng)建設(shè)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于合作社運(yùn)營(yíng)建設(shè)情況。企業(yè)產(chǎn)品品牌無(wú)論是在品牌名稱選取還是品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方面均優(yōu)于合作社品牌，同時(shí)在品牌宣傳及品牌推廣方面，企業(yè)憑借自身營(yíng)銷、市場(chǎng)開發(fā)以及公關(guān)等優(yōu)勢(shì)，在上述環(huán)節(jié)中很大程度地提升了自身品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

3? ? ?阻礙合作社品牌發(fā)展建設(shè)的因素

3.1? ?合作社品牌與區(qū)域公共品牌間缺乏有效銜接

對(duì)于合作社而言，區(qū)域公共品牌在很大程度上推動(dòng)了合作社發(fā)展，與其他地區(qū)種植及生產(chǎn)的產(chǎn)品相比，產(chǎn)自原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品更受市場(chǎng)的歡迎。雖然當(dāng)?shù)鼐哂兄霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性公共品牌，但是由于相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量繁多、魚龍混雜，同時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)也參差不齊、有好有壞，消費(fèi)者無(wú)從得知孰優(yōu)孰劣，嚴(yán)重制約了區(qū)域公共品牌建設(shè)，最終導(dǎo)致當(dāng)?shù)夭](méi)有形成相對(duì)成功的合作社品牌。

3.2? ?合作社自身營(yíng)銷能力限制品牌發(fā)展

企業(yè)自運(yùn)營(yíng)品牌過(guò)程中，相較于合作社來(lái)說(shuō)具有更強(qiáng)的營(yíng)銷能力、市場(chǎng)開拓能力及公關(guān)能力。再加上企業(yè)具有較好的資金支持，產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工、銷售能力較強(qiáng)，品牌運(yùn)營(yíng)在市場(chǎng)中能得到良性發(fā)展。反觀合作社品牌建設(shè)，其在品牌立意以及標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方面與企業(yè)存在較大的區(qū)別，沒(méi)有突出產(chǎn)品特點(diǎn);營(yíng)銷推廣力度不足，一定程度上降低了品牌在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度。

3.3? ?合作社產(chǎn)品銷售模式比較脆弱

與企業(yè)相比，合作社開拓市場(chǎng)的能力弱，往往在產(chǎn)品銷售時(shí)與大型商超以及相關(guān)企業(yè)合作。此做法很大程度上帶動(dòng)了合作社產(chǎn)品銷售，彌補(bǔ)了合作社產(chǎn)品銷售過(guò)程中的不足，能夠建立相對(duì)穩(wěn)定的銷售渠道。但是由于合作社品牌建設(shè)以及市場(chǎng)運(yùn)作能力不足，與合作社合作的大型商超為了規(guī)避產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)、提升自身品牌影響力，在合作過(guò)程中，會(huì)采取在合作社產(chǎn)品上使用商超品牌與標(biāo)識(shí)的做法。

3.4? ?信息交互不對(duì)稱、不協(xié)調(diào)

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”產(chǎn)生的信息不對(duì)稱，不僅影響合作社品牌建設(shè)程度，同時(shí)也影響農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的供求關(guān)系，出現(xiàn)某一農(nóng)產(chǎn)品從供小于求到供大于求之間的相互轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。如果農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)沒(méi)有形成平衡的供求關(guān)系必造成某一農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高或者價(jià)格過(guò)低，從而影響種植戶、合作社的收益，使資金周轉(zhuǎn)困難，最終導(dǎo)致合作社解散。

4? ? ?加強(qiáng)合作社品牌發(fā)展建設(shè)的對(duì)策

4.1? ?設(shè)計(jì)并建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系

合作社品牌的建立過(guò)程是相對(duì)緩慢的，在此過(guò)程中需要解決很多問(wèn)題。例如，在農(nóng)業(yè)合作社打造品牌的過(guò)程中，政府部門應(yīng)規(guī)定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，建立一套專門適用于農(nóng)業(yè)合作社產(chǎn)品的質(zhì)量體系，并加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)證，有效提高農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的知名度。但是農(nóng)業(yè)合作社品牌魚龍混雜，合作社應(yīng)設(shè)計(jì)并建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系，以使消費(fèi)群體在消費(fèi)過(guò)程中更好地識(shí)別及認(rèn)可品牌。

4.2? ?強(qiáng)化營(yíng)銷宣傳的作用

要加大農(nóng)業(yè)合作社品牌宣傳與營(yíng)銷力度，從政府層面以及農(nóng)業(yè)合作社層面共同出力，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌開展積極的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，可以在各大農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，借助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌優(yōu)勢(shì)，大力推廣符合農(nóng)業(yè)合作社產(chǎn)品質(zhì)量體系的農(nóng)業(yè)合作社品牌，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌與農(nóng)業(yè)合作社品牌有效結(jié)合，這樣既能提升農(nóng)業(yè)合作社產(chǎn)品的品質(zhì)，也能有效宣傳農(nóng)業(yè)合作社品牌，使品質(zhì)、品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)群體之間進(jìn)行良好交互，最終在消費(fèi)群體之間建立良好的口碑。

4.3? ?科學(xué)培訓(xùn)，強(qiáng)化社員意識(shí)

要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)合作社社長(zhǎng)以及社員的相關(guān)培訓(xùn)工作，提升社員的理論素質(zhì)，加深農(nóng)業(yè)合作社社長(zhǎng)及社員對(duì)合作社品牌、品牌建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)的了解，進(jìn)而促使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升。

5? ? ?結(jié) 語(yǔ)

無(wú)論是農(nóng)業(yè)合作社品牌的發(fā)展，還是企業(yè)品牌的發(fā)展，都會(huì)受到多方綜合因素的影響，比如，受到特定的市場(chǎng)規(guī)律、人員文化素質(zhì)及其參與程度、相關(guān)政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)合作社及企業(yè)發(fā)展策略規(guī)劃及戰(zhàn)略、消費(fèi)群體的消費(fèi)行為、農(nóng)業(yè)合作社及企業(yè)自身特點(diǎn)等的影響。因此，農(nóng)業(yè)合作社及企業(yè)要做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌與農(nóng)業(yè)合作社品牌之間的相互協(xié)調(diào)，與產(chǎn)品認(rèn)證相結(jié)合，同時(shí)做好合作社各級(jí)社員培訓(xùn)工作，建立市場(chǎng)信息交互平臺(tái)等，以更好地形成農(nóng)業(yè)合作社品牌。

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[收稿日期]2020-09-13

[基金項(xiàng)目]新疆維吾爾自治區(qū)自然科學(xué)基金計(jì)劃軟科學(xué)項(xiàng)目（2018D07019）。