現(xiàn)象級(jí)傳播：助推消費(fèi)升級(jí)的小趨勢(shì)

【摘要】在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大背景下，如何通過信息傳播助推升級(jí)、加速中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，是不容忽視的問題。面對(duì)人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和消費(fèi)引導(dǎo)信息的不平衡不充分，探究消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下的小趨勢(shì)及其社會(huì)影響力，發(fā)掘?qū)崿F(xiàn)傳播效果最大化的關(guān)鍵要素。從信息引導(dǎo)的角度看，“現(xiàn)象級(jí)傳播”是助推消費(fèi)升級(jí)的小趨勢(shì)，是滿足人們高品質(zhì)生活需要的潛在優(yōu)勢(shì)路徑。要大力推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，傳播內(nèi)容需具備新穎性、共鳴力、品質(zhì)感三要素，并堅(jiān)守積極正向的消費(fèi)文化引導(dǎo)，才能激發(fā)人們對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需要，滿足消費(fèi)升級(jí)背后的精神文化需要。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)象級(jí)傳播;消費(fèi)升級(jí);小趨勢(shì);品質(zhì)消費(fèi)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和居民收入水平的提高，近年我國(guó)正在進(jìn)行新一輪的消費(fèi)升級(jí)。雖然疫情在短期內(nèi)對(duì)消費(fèi)有一定程度的影響，但是人們對(duì)美好生活的向往從未停滯，我國(guó)消費(fèi)長(zhǎng)期穩(wěn)定和持續(xù)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)是不會(huì)改變的。全媒體時(shí)代，信息傳播在消費(fèi)引導(dǎo)上的作用舉足輕重，當(dāng)下通過優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容和高效的傳播手段助推消費(fèi)升級(jí)，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效著力點(diǎn)。

一、消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下的小趨勢(shì)力量

當(dāng)今，并不缺少對(duì)大趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，稀缺的是對(duì)小趨勢(shì)的洞察。小趨勢(shì)，最先由未來學(xué)家馬克·佩恩（Mark J.Penn）提出，指的是影響趨勢(shì)的趨勢(shì)，帶來改變的改變。它往往不發(fā)生在大趨勢(shì)所在的領(lǐng)域，通過一系列連鎖反應(yīng)才會(huì)對(duì)大趨勢(shì)產(chǎn)生重大影響，因而不易被關(guān)聯(lián)在一起。經(jīng)濟(jì)學(xué)者何帆在專著《變量——看見中國(guó)社會(huì)小趨勢(shì)》中談到，“小趨勢(shì)原本并不占據(jù)主流地位，但隨著社會(huì)的變化，卻能引起社會(huì)風(fēng)尚的深刻變革?！毙≮厔?shì)必須足夠小，才能顯露出鋒芒，但又必須足夠大，才能彰顯出力量。消費(fèi)升級(jí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，那什么又是影響消費(fèi)升級(jí)的小趨勢(shì)呢？按照上述衡量標(biāo)準(zhǔn)，要促進(jìn)消費(fèi)全面提質(zhì)升級(jí)，就要跳出經(jīng)濟(jì)圈，抓住潛在的優(yōu)勢(shì)路徑。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展，人們時(shí)刻處于信息爆炸的環(huán)境，注意力被分散，碎片時(shí)間被爭(zhēng)搶，普通的傳播內(nèi)容和手段已經(jīng)難以吸引受眾，而“現(xiàn)象級(jí)傳播”總能引起更多人甚至是全民的關(guān)注?！啊F(xiàn)象級(jí)源于英文phe-nomenal 一詞，原指人們將某個(gè)人或者某些事物表現(xiàn)出來的特殊性歸結(jié)為一種現(xiàn)象，并將其規(guī)律和程度稱為‘現(xiàn)象級(jí)?！彼^“現(xiàn)象級(jí)傳播”，是指?jìng)鞑?nèi)容在一個(gè)階段時(shí)間內(nèi)引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注的傳播現(xiàn)象。如今，傳播內(nèi)容能否形成“現(xiàn)象級(jí)傳播”，已經(jīng)成為評(píng)估其傳播效果的重要指標(biāo)。“現(xiàn)象級(jí)傳播”是傳播領(lǐng)域的大趨勢(shì)，卻是消費(fèi)升級(jí)所在的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的小趨勢(shì)。它具有強(qiáng)大的信息發(fā)酵功能，可以解決消費(fèi)引導(dǎo)信息在傳播上不平衡不充分的問題，有力促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)意愿和行為，并且?guī)椭偨庀M(fèi)升級(jí)過程中可能遇到的一些社會(huì)問題?？梢哉f，“現(xiàn)象級(jí)傳播”是助推消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)力，是影響消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的小趨勢(shì)。

二、“現(xiàn)象級(jí)傳播”對(duì)消費(fèi)升級(jí)的助推力

這一輪消費(fèi)升級(jí)集中體現(xiàn)在：消費(fèi)者從商品消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，從重視物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暰裎幕M(fèi)。“現(xiàn)象級(jí)傳播”對(duì)消費(fèi)升級(jí)的助推力主要作用于品質(zhì)消費(fèi)和精神文化消費(fèi)兩個(gè)方面。

（一）激發(fā)消費(fèi)升級(jí)下對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需要

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，品質(zhì)成為消費(fèi)決策的重要因素。越來越多的消費(fèi)者不再對(duì)價(jià)格過分敏感，而是在消費(fèi)能力范圍內(nèi)追求更高的生活品質(zhì)。這不僅要求供給側(cè)著重提高產(chǎn)品和服務(wù)的供給質(zhì)量，也要求全媒體大力加強(qiáng)對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的信息引導(dǎo)。相較于傳統(tǒng)的傳播策略，“現(xiàn)象級(jí)傳播”往往憑借新穎性和話題性產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)裂變效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)最大程度地提高曝光度，形成廣泛的號(hào)召力。源于精心策劃和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，品牌發(fā)布的“現(xiàn)象級(jí)傳播”內(nèi)容更利于傳播品質(zhì)生活范式，引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚，激發(fā)人們對(duì)美好生活的向往。2020年2月，以“還是別看這個(gè)廣告了”為標(biāo)題的戶外廣告，在繁華商圈占巨幅廣告位卻未做原本的促銷宣傳，僅用純文案溫馨提醒人們少在公共場(chǎng)所聚集，“在家用心生活，等春來”。人們?cè)谔囟▊鞑デ榫持械母惺?，?huì)影響他們的行為。這則疫情期間帶有公益性質(zhì)的電商平臺(tái)廣告，既傳遞了溫度又巧妙地指向了生活新主張和便捷消費(fèi)方式，只在一地投放，卻刷屏網(wǎng)絡(luò)并獲得贊譽(yù)?！艾F(xiàn)象級(jí)傳播”這一小趨勢(shì)，迎合了人們渴望消費(fèi)升級(jí)的需要，吸引更多消費(fèi)者把時(shí)間和金錢花在品質(zhì)生活上。

（二）滿足消費(fèi)升級(jí)背后的精神文化需要

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，物質(zhì)層面的更高期待逐漸得到滿足，人們對(duì)美好精神文化的需要愈加強(qiáng)勁，盼望豐富優(yōu)質(zhì)的精神文化生活。而且，商品的豐富不再是初始的消費(fèi)理由，社會(huì)認(rèn)同感塑造著消費(fèi)，更高層次的精神快感和文化滋養(yǎng)激發(fā)了消費(fèi)。“現(xiàn)象級(jí)傳播”內(nèi)容之所以能被轉(zhuǎn)發(fā)分享、成為討論熱點(diǎn)，與其在情感上觸及內(nèi)心、精神上產(chǎn)生共振、文化上形成歸屬有很大關(guān)系。正因?yàn)椤艾F(xiàn)象級(jí)傳播”符合社會(huì)大背景的需要，才會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。疫情期間人們難免焦慮，在大眾渴望溫暖和動(dòng)力的時(shí)候，“現(xiàn)象級(jí)傳播”強(qiáng)大的情緒感染力，有助于激揚(yáng)積極樂觀的社會(huì)心態(tài)，倡導(dǎo)健康向上的生活方式，營(yíng)造強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的社會(huì)氛圍。2020年6月，短視頻平臺(tái)宣傳片《看見》，以普通人的視角、充滿正能量的對(duì)話、高燃的短視頻素材，讓每個(gè)人看到自己的影子，給予撫慰和激勵(lì)。片中演講者面對(duì)生活積極向上的態(tài)度，“奧利給”的加油吶喊，讓向往美好生活的中國(guó)人斗志昂揚(yáng)。該片在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)刷屏，并獲得一致好評(píng)。“現(xiàn)象級(jí)傳播”這一小趨勢(shì)，是與受眾溝通的升級(jí)方式，能有效滿足消費(fèi)升級(jí)背后人們對(duì)美好精神文化的需要。

三、“現(xiàn)象級(jí)傳播”驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的要素

并不是所有的“現(xiàn)象級(jí)傳播”都能助力消費(fèi)升級(jí)。要驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，“現(xiàn)象級(jí)傳播”內(nèi)容需具備以下三點(diǎn)關(guān)鍵要素。

（一）新穎性

在傳播技術(shù)和手段日新月異的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的傳播套路早就習(xí)以為常，很難產(chǎn)生興趣。只有推陳出新，才有新鮮感，才會(huì)被關(guān)注，才可能產(chǎn)生“現(xiàn)象級(jí)傳播”。當(dāng)傳播內(nèi)容成為“現(xiàn)象級(jí)”，很快就會(huì)被剖析、被模仿。而之后的模仿者大多很難再產(chǎn)生同樣的效果，反而會(huì)因跟風(fēng)和照搬為其創(chuàng)新性和品質(zhì)感減分。

（二）共鳴力

如果說別出心裁可以吸睛的話，那么共鳴才能引發(fā)信息的分享和擴(kuò)散。共鳴是溝通的入口，“現(xiàn)象級(jí)傳播”一定是能觸發(fā)情感共鳴的傳播。利用共鳴力的效應(yīng)，“現(xiàn)象級(jí)傳播”內(nèi)容可以產(chǎn)生巨大的認(rèn)同感，推動(dòng)全民性的自發(fā)傳播和討論。而且由“現(xiàn)象級(jí)傳播”發(fā)酵的共鳴力，能更好地滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)代人們對(duì)美好精神文化生活的需要。

（三）品質(zhì)感

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)者更加青睞有品質(zhì)感的商品和服務(wù)，而一切品質(zhì)感的獲得都離不開有品質(zhì)感的傳播內(nèi)容。品牌“現(xiàn)象級(jí)傳播”只有自帶品質(zhì)感，才能成功打造有品質(zhì)感的中國(guó)品牌，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需要，加速消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程。同時(shí)，越來越多的“現(xiàn)象級(jí)傳播”創(chuàng)造了高品質(zhì)的傳播情境，提高了大眾的審美能力和欣賞水平，讓人們對(duì)有品質(zhì)感的傳播內(nèi)容更加期待。

四、“現(xiàn)象級(jí)傳播”應(yīng)對(duì)消費(fèi)文化正向引導(dǎo)

在推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，如果沒有對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行積極正向的引導(dǎo)，很容易出現(xiàn)消費(fèi)失控的現(xiàn)象。伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興盛、移動(dòng)支付的普及、信用貸款的快捷，引起注意與決定購(gòu)買之間的距離被拉短，無需經(jīng)過完整的消費(fèi)決策過程就完成交易，沖動(dòng)消費(fèi)的行為愈加泛濫。加之消費(fèi)主義蔓延，攀比性消費(fèi)演變?yōu)椤白C明自己比別人過得更好”，炫耀性消費(fèi)被演繹為“消費(fèi)給別人看”，消費(fèi)者在顯示財(cái)富地位的游戲中越來越迷失自我。非理性消費(fèi)后人們獲得的不一定是幸福感，很可能是內(nèi)心的失落與迷茫。一些電商直播、短視頻直播一味倡導(dǎo)“買買買”，導(dǎo)致粉絲跟風(fēng)式地瘋狂消費(fèi)，一時(shí)間創(chuàng)造了銷售業(yè)績(jī)，實(shí)則無法真正滿足人們對(duì)品質(zhì)生活的需要。作為消費(fèi)升級(jí)的小趨勢(shì)，“現(xiàn)象級(jí)傳播”要正確引導(dǎo)消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)行為，避免消費(fèi)失控，杜絕過度消費(fèi)。消費(fèi)升級(jí)不急功近利，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才能穩(wěn)步發(fā)展。

綜上所述，消費(fèi)升級(jí)是滿足人民美好生活需要的直接表現(xiàn)，要推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)不可低估“現(xiàn)象級(jí)傳播”的小趨勢(shì)力量。“現(xiàn)象級(jí)傳播”內(nèi)容能大力激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的向往，同時(shí)極大豐富人們的精神文化生活。品牌“現(xiàn)象級(jí)傳播”應(yīng)以有效引導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)為目標(biāo)，以新穎性、共鳴力、品質(zhì)感為法則，以傳播消費(fèi)文化正能量為宗旨，成為全方位撬動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的有力杠桿。

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【作者簡(jiǎn)介】韓凈，碩士，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師;研究方向：消費(fèi)者洞察與新媒體傳播。

【基金項(xiàng)目】黑龍江省省屬高等學(xué)?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)基礎(chǔ)研究項(xiàng)目“消費(fèi)升級(jí)時(shí)代現(xiàn)象級(jí)傳播的社會(huì)影響力研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HDRC201727）、“基于短視頻平臺(tái)的哈爾濱城市形象塑造研究”（項(xiàng)目編號(hào)：RWSKCX201920）、“文化創(chuàng)新與非遺文化傳播中的話語建構(gòu)”（項(xiàng)目編號(hào)：HDZK201904）。