黃亞婷 袁超

摘要：近年來，藝術(shù)類自媒體品牌“意外藝術(shù)”以藝術(shù)傳播大眾化為目的，用輕松娛樂的方式講述藝術(shù)，獲得了用戶良好的反饋。該品牌通過分享微信文章、推出音頻藝術(shù)賞析課程、制作藝術(shù)科普視頻節(jié)目、推薦藝術(shù)品以及線下藝術(shù)體驗(yàn)的方式傳播藝術(shù)，讓藝術(shù)不僅僅服務(wù)于少數(shù)人，而是“人人都是藝術(shù)家”。本文依托“意外藝術(shù)”近年來發(fā)展的背景現(xiàn)實(shí)，運(yùn)用案例研究法，從品牌建立的角度梳理品牌“意外藝術(shù)”的發(fā)展，分析其成功的營銷模式和生活的社群行為，具體分析其傳播策略和模式，最后對其現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：泛娛樂時代;自媒體;藝術(shù)傳播;藝術(shù)民主化;大眾傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）22-0-02

1 藝術(shù)類自媒體品牌“意外藝術(shù)”平臺介紹

藝術(shù)是借助一些手段或媒介，塑造形象、營造氛圍，來反映現(xiàn)實(shí)、寄托情感的一種文化，優(yōu)秀的藝術(shù)必須通過一定的方式傳播才能被欣賞和接受。自媒體的出現(xiàn)打開了線上傳播途徑，媒介的變化促使大眾接收信息的方式也發(fā)生了改變[1]。而關(guān)于歷史、文化、美學(xué)、藝術(shù)的自媒體，也是在用一種全新的視角重新審視傳統(tǒng)媒體和文化。

自媒體品牌“意外藝術(shù)”是一個藝術(shù)解讀社群。基于自媒體的傳播平臺的變化，從博客社區(qū)到門戶公眾號，從富媒體到新載媒體，其表現(xiàn)形式也從圖文結(jié)合發(fā)展為視頻音樂[2]。該品牌內(nèi)容有微信公眾號文章、喜馬拉雅音頻課程《藝術(shù)課：審美提升之路》、脫口秀視頻節(jié)目《藝術(shù)很難嗎？》、微信和淘寶商城以及社群組織線下藝術(shù)體驗(yàn)，涵蓋藝術(shù)教育、藝術(shù)媒體、藝術(shù)生活等多個板塊。為大眾提供零門檻學(xué)習(xí)藝術(shù)的條件和方式，致力于讓人人都能解讀藝術(shù)、參與藝術(shù)、消費(fèi)藝術(shù)。

第一，在教育上，自媒體品牌“意外藝術(shù)”在喜馬拉雅通過音頻推出《意公子藝術(shù)課：審美提升之路》，用最淺顯的語言和清晰易懂的思路，講述藝術(shù)3萬年的歷史，與藝術(shù)來一場完美邂逅，構(gòu)建世界藝術(shù)體系，提升生活審美。該課程共有60節(jié)10分鐘左右的音頻課。內(nèi)容主要從古希臘、古埃及、中世紀(jì)開始介紹了藝術(shù)的起源，此后又依次介紹了藝術(shù)大師喬托、達(dá)·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾、丟勒、卡拉瓦喬、貝尼尼、倫勃朗、米勒、羅丹、莫奈、德加、雷諾阿、高更、梵高、塞尚、畢加索、馬蒂斯、杜尚、達(dá)利、波洛克、弗洛伊德、瑪格麗特，最后以《核心課程60：你比你想象中更懂藝術(shù)》收尾。

第二，在媒體上，自媒體品牌“意外藝術(shù)”推出脫口秀節(jié)目《藝術(shù)很難嗎？》，每周一更新，用網(wǎng)絡(luò)最潮流、最接地氣的傳播藝術(shù)。每期10分鐘，用輕松愉悅的方式表現(xiàn)藝術(shù)。傳統(tǒng)藝術(shù)文化影響著新媒體藝術(shù)文化，同時新媒體藝術(shù)文化又反哺傳統(tǒng)藝術(shù)文化。不一樣的藝術(shù)介質(zhì)，卻傳播著一樣的藝術(shù)文化，兩者共同構(gòu)成了藝術(shù)文化這座大寶庫[3]。例如，第一期節(jié)目《心理學(xué)解析最后的晚餐》，從世界名畫《最后的晚餐》開始講起，通過心理學(xué)的方法去觀察表情，用偵探的口吻帶領(lǐng)觀眾揪出叛徒猶大?！端囆g(shù)很難嗎》每一期節(jié)目都用輕松幽默的方式來講述枯燥的藝術(shù)歷史，如《用搖滾樂解讀千里江山路》《觀音娘娘最早竟然是男的》《弘一法師：人生就是不斷地告別》?！耙馔馑囆g(shù)”始終秉承一個宗旨：只做一件事，讓你看懂藝術(shù)?！端囆g(shù)很難嗎？》由“意外藝術(shù)”在2014年6月出品，截至今日，每集平均播放量為800萬～1000萬，該系列累計(jì)播放量超過2億。其通俗化、娛樂化的藝術(shù)傳播方式受到大眾的推崇和喜愛。

第三，在生活上，品牌“意外藝術(shù)”試圖使生活方式變得更加具有藝術(shù)儀式感，購買藝術(shù)品（書籍、畫、好物）、體驗(yàn)藝術(shù)（看展覽、去旅游）。除此之外，2018年，“意外藝術(shù)”在上海、北京等地也引入了“城市群”概念，建立城市分舵。這些分舵的舵主主要由粉絲自發(fā)擔(dān)任，他們與“意外藝術(shù)”合作開展了城市線下藝術(shù)活動，組織粉絲周末一起去觀看展覽、體驗(yàn)藝術(shù)課程。

2 藝術(shù)類品牌“意外藝術(shù)”成功的熱點(diǎn)營銷

在文化傳播過程中，每個傳播者和接收者都會形成以自我為中心的漣漪狀傳播，波紋在向外擴(kuò)散和回彈的過程中往往會遇到一些不確定性因素，產(chǎn)生各種“噪音”。網(wǎng)絡(luò)時代，這種“噪音”存在于每個傳播環(huán)節(jié)。自媒體中介和把關(guān)人的功能最強(qiáng)，一個“熱點(diǎn)事件”在很短的時間里就可以發(fā)酵，登上熱搜。自媒體時代，流量為王，熱點(diǎn)也就意味著天然的流量。

“熱點(diǎn)事件”之所以被稱為熱點(diǎn)，根本原因在于該熱點(diǎn)事件抓住了大眾的某一根神經(jīng)，也就是某個情感傾向和表達(dá)，這樣便可以拉近品牌與用戶的距離，使得用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為“粉絲”。“意外藝術(shù)”微信公眾號會根據(jù)人們近期關(guān)注的藝術(shù)話題來定標(biāo)題和內(nèi)容，當(dāng)《知否知否》熱播的時候，“意外藝術(shù)”公眾號一直推送以《知否》為切入點(diǎn)，探討藝術(shù)相關(guān)內(nèi)容，比如“知否中的齊小公爺，為什么能承包你的少女心”等，回答原因是小公爺?shù)姆b主要是青色和竹紋，進(jìn)一步闡述了藝術(shù)帶來的魅力。（表1）

綜上所述，對內(nèi)容媒介傳播規(guī)律的理解+對內(nèi)容長期的積累準(zhǔn)備+敏銳的觀察力+快速的反應(yīng)執(zhí)行力，借助一個熱點(diǎn)事件，在網(wǎng)絡(luò)社交圈進(jìn)行傳播很容易出現(xiàn)全民化、現(xiàn)象級的傳播規(guī)模。這就要求我們關(guān)注用戶群體情感，做到情緒共鳴，做好線上線下聯(lián)動，達(dá)到傳播效果最大化。

3 藝術(shù)類品牌“意外藝術(shù)”生動的社群行為

IP（Intellectual Property），即知識產(chǎn)權(quán)。如今，IP的內(nèi)涵已發(fā)生變化，即能夠憑借自身吸引力，獲得受眾的關(guān)注，獲得流量，從而進(jìn)行內(nèi)容再分配。IP的最終目的就是得到受眾的價值和文化認(rèn)同，也就是一種情感的寄托，通過IP傳達(dá)品牌的內(nèi)涵和理念。社會學(xué)家戈夫曼提出了“擬劇理論”，即每個人在日常生活中為了不讓觀眾失望，會按照情景扮演一定的角色。粉絲在社群中的角色可以被看作是該理論的投射——通過在社群的付出獲得集體認(rèn)同感[4]。

《藝術(shù)很難嗎？》作為一檔藝術(shù)類自媒體節(jié)目，視頻雖然時間較短且涉及廣泛，但其標(biāo)志非常突出，這種標(biāo)志不僅來源于主持人的服裝，更來源于各種視頻所構(gòu)建的“IP”形象——那些只在教科書中出現(xiàn)的名人。（表2）《藝術(shù)很難嗎》第9期用極其通俗的語言描述了梵高的一生。用簡單的話概括就是“梵高可能是個瘋子，但他絕對不是一個傻子”。梵高是一個相當(dāng)成功的華商，他充分了解消費(fèi)者的心理，也有超前的藝術(shù)眼光，塞尚便是梵高最欣賞、最看好的畫家之一。梵高本人知道自己現(xiàn)在再去玩印象派，最多只能變成一個畫得很像的追隨者……于是，梵高開發(fā)出了一套更大膽的畫法——線線圈圈，其中最有名的便是《星空》和《向日葵》。

社群的核心就是建立產(chǎn)品與用戶共同信任關(guān)系，通過社群為個體實(shí)現(xiàn)自我賦能，最終實(shí)現(xiàn)相互賦能，形成良性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)時代下自媒體發(fā)展迅猛，內(nèi)容生產(chǎn)不是大眾傳媒的專屬，而是個人的價值表達(dá)。“如果要讓用戶認(rèn)同一個媒體，就要給用戶持續(xù)不斷、密集地傳遞優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能短時間收獲用戶對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。”“意外藝術(shù)”的創(chuàng)始人意公子如是說道。“意外藝術(shù)”就是以這種方式給每個“大IP”樹立一個吸引眼球、偏網(wǎng)絡(luò)化用語的人設(shè)，用不同IP的人設(shè)吸引不同的受眾，使受眾對該人設(shè)感興趣，接著用深層次、有趣好玩的大白話或者情節(jié)跌宕起伏的故事來敘述，讓藝術(shù)人物變得好玩起來。

4 藝術(shù)類自媒體品牌的發(fā)展啟迪

藝術(shù)類自媒體品牌“意外藝術(shù)”給藝術(shù)帶來了新視野和新思維，圍繞用戶不斷豐富多樣的內(nèi)容，通過通俗易懂的語言傳播藝術(shù)知識和介紹藝術(shù)大師的生平，通過自媒體平臺開展創(chuàng)意性營銷，推動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也推動了藝術(shù)民主化和個性化的進(jìn)程。

同時，藝術(shù)自媒體的傳播使人們十分向往藝術(shù)的美好，能夠激發(fā)人們出游、創(chuàng)作、消費(fèi)的欲望，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)也將迎來新的發(fā)展契機(jī)，一些文藝產(chǎn)業(yè)應(yīng)該抓住這個時機(jī)，推出令人耳目一新的產(chǎn)品。就如“意外藝術(shù)”而言，自媒體藝術(shù)的傳播大大激發(fā)了大眾學(xué)習(xí)藝術(shù)的愿望，基于互聯(lián)網(wǎng)的藝術(shù)知識學(xué)習(xí)、藝術(shù)在線教育等需求旺盛，也有希望成為文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。

“意外藝術(shù)”的視頻和文章大多都是通過“感性—理性—感性”的模式，以引人入勝的感情內(nèi)容開題，然后加以理性的論證分析，最終又回歸人物本身，進(jìn)行感性升華。不僅如此，視頻《藝術(shù)很難嗎》還用視角轉(zhuǎn)換、場景表達(dá)的手法來消除大眾與藝術(shù)作品的隔閡感。例如，在視頻《穿越回古畫中玩耍是怎樣的體驗(yàn)——逃離富春山居圖》中，主持人被“吸”進(jìn)富春山居圖，以打游戲做任務(wù)闖關(guān)的形式，通過闖關(guān)失敗和復(fù)活來科普藝術(shù)知識：看國畫長卷要左放右收、《富春山居圖》由剩山圖和無用師卷構(gòu)成。同時，以闖關(guān)人的身份與畫家黃公望展開對話，將《富春山居圖》這個中國山水巔峰之作的細(xì)節(jié)一覽無遺：留白這種虛實(shí)相交的獨(dú)特手法、山水畫講究大氣蘊(yùn)小細(xì)節(jié)、一陰一陽即為道、《富春山居圖》蘊(yùn)含的回環(huán)往生的哲學(xué)思想。這種新穎的形式為受眾提供了嶄新的場景體驗(yàn)和視頻觀感，仿佛身臨其境。

中國傳統(tǒng)動畫人物雖然都有固定的性格、感情，但在這個信息高速發(fā)展的時代，冷冰冰的傳統(tǒng)IP形象已經(jīng)沒有了靈魂，就算是人們有意回想，也只是腦海里的模糊像素，更別提購買它的衍生品了。只有讓IP形象深入人心，成為現(xiàn)代生活中的一部分，而不是單純的情懷，才能勾起消費(fèi)者購買衍生品的欲望。這就需要運(yùn)用傳統(tǒng)IP形象結(jié)合現(xiàn)代題材進(jìn)行創(chuàng)作，用連載漫畫、動畫、表情包、插畫、貼紙或者是公眾號等，聯(lián)系各大平臺進(jìn)行推廣。這樣不僅具有很強(qiáng)的表達(dá)能力，與大眾產(chǎn)生共鳴，也能博得眼球，讓大家眼前一亮[5]。

如今的營銷對象已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，由原來獨(dú)立的個體變?yōu)榫酆系纳缛?，這一變化促發(fā)了營銷理念的變革：企業(yè)營銷要從針對消費(fèi)者個體的營銷轉(zhuǎn)向針對社群的營銷。為了增加用戶黏性，在線上，“意外藝術(shù)”設(shè)置了多種線上社群玩法，比如可以向微信公眾號投稿。對于優(yōu)秀稿件，“意外藝術(shù)”品牌將為其設(shè)置專欄或者幫助其出書;又如各種線上活動：10秒挑戰(zhàn)讀完畢加索的名字、為名畫配音等等。

在線下，在節(jié)日的時候，“意外藝術(shù)”微信公眾號也會通過互動的形式向粉絲提供禮物，這更使“意外藝術(shù)”擁有很多不離不棄的固定粉絲。此外，“意外藝術(shù)”的粉絲也擁有很多特權(quán)，比如在限量版《故宮藏影》售賣前，粉絲可以提前一個禮拜進(jìn)行內(nèi)購。總之，“意外藝術(shù)”的成長與粉絲的支持密不可分，是一種相互滋養(yǎng)的關(guān)系。

5 結(jié)語

藝術(shù)類自媒體品牌要想發(fā)展，在提供高質(zhì)量的內(nèi)容的同時，必須拉進(jìn)與大眾之間的距離，讓大眾有參與感和互動感。自媒體“意外藝術(shù)”對于歷史藝術(shù)人物人設(shè)IP形象的提取和總結(jié)，給枯燥的藝術(shù)人物貼上標(biāo)簽，由此讓粉絲獲得身份上的認(rèn)同感和歸屬感，讓粉絲“玩”起來。在互動傳播過程中，用戶黏性自然會不斷增強(qiáng)，從路人到鐵桿粉絲，從被動接受到主動傳播推薦的社群維護(hù)者?？偠灾?，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、懂得社群營銷、符合社會主義核心價值觀的自媒體，正是文化藝術(shù)類自媒體品牌“意外藝術(shù)”的生存之道。

參考文獻(xiàn)：

[1] 韓貴斌.藝術(shù)傳播新媒介探析——以抖音為例[J].文化傳播，2020（20）：119-120.

[2] 邁克爾·波特，喬斯琳·華萊士.自媒體時代，我們該如何做營銷[M].劉銳，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：129.

[3] 周仕杰.融合才是發(fā)展的未來——傳統(tǒng)藝術(shù)與新媒體藝術(shù)傳播的思考[J].戲劇之家，2020（16）：204.

[4] 張鈺玲.消費(fèi)者參與品牌社群的動機(jī)分析——以粉絲社群為例[J].視聽，2020（07）：190-191.

[5] 翁婧倩，曾靜婷，黃笑笛，等.中國傳統(tǒng)動畫IP結(jié)合傳統(tǒng)藝術(shù)形式以及現(xiàn)代元素應(yīng)用衍生品研究[J].文化創(chuàng)意，2020（15）：41-43.

作者簡介：黃亞婷（1995—），女，江蘇泰州人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)。

袁超（1977—），男，江蘇無錫人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：動畫、媒體藝術(shù)。