城市臺抖音號運營探索

李少強　蕭善芬

摘? 要? 以抖音為代表的短視頻，有著年輕用戶多、形式易接受等特點，成為傳統(tǒng)媒體建設(shè)現(xiàn)代傳播力的新平臺。中山廣播電視臺開設(shè)抖音號，既是希望借助新平臺帶旺傳統(tǒng)節(jié)目，也是尋求新的經(jīng)濟增長點，而且中山臺還是“一臺兩抖音”。如何平衡兩個抖音號的關(guān)系錯位發(fā)展？怎樣才能快速增粉？媒體抖音號的商業(yè)變現(xiàn)難在哪里？文章結(jié)合中山臺的運營實踐，與國內(nèi)同行共同探索。

關(guān)鍵詞? 短視頻;用戶思維;傳播技巧;共情

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0040-04

相對于央視、省級衛(wèi)視等廣電“巨無霸”，城市臺的發(fā)展空間受到不斷擠壓，危機意識尤為強烈，因此擁抱新媒體的熱情更高。在年輕群體聚集的短視頻平臺，如何強化擴大傳播力量，進而為生存發(fā)展拓展創(chuàng)收之道？最好的辦法就是進駐[1]。截至2018年12月，抖音上已有1 344個媒體號，發(fā)出15.2萬個短視頻，累計獲贊超26億[2]。抖音平臺為傳統(tǒng)媒體提升傳播力帶來了新的機遇。

中山臺現(xiàn)在運營兩個抖音號：一個中山手機臺抖音，一個代運營的“中山發(fā)布”抖音，“一臺兩抖音”這在全國極為罕見。由于中山臺運營政務(wù)微信公眾號“中山發(fā)布”較為成功，有關(guān)部門順勢將“中山發(fā)布”抖音號也交由其打理。目前中山手機臺抖音和“中山發(fā)布”抖音，制作者是同一小組，只是審核單位不一樣。

到2019年年底，中山手機臺抖音粉絲31.5萬，視頻點擊播放量超過3.8億次，點贊總數(shù)量接近1 800萬，播放量和點贊量在中山短視頻號中遙遙領(lǐng)先。代運營的“中山發(fā)布”官方抖音號，多條正能量短視頻收獲了千萬級的流量和50萬以上的點贊量，成為中山城市形象傳播的重要載體。

1? 現(xiàn)狀分析

以一個城市臺的資源和人力，如何實現(xiàn)兩個抖音號的差異化發(fā)展？我們先看以下數(shù)據(jù)。

1.1? 差異化才有特色化

同一套人馬做兩個抖音號，想做到差異化發(fā)展并不容易。兩個抖音號也是走了一段彎路，才明白了各自的受眾分群?！爸猩桨l(fā)布”抖音作為“官抖”，側(cè)重本地正能量新聞，弘揚真善美的社會風(fēng)氣，旨在發(fā)揮社會風(fēng)向標(biāo)的作用。選材以暖新聞為主，如平民英雄、時代楷模、救援英雄等激昂且感人的短視頻，體現(xiàn)了“官抖”的政治責(zé)任。位居地市媒體抖音前三甲的《溫州日報》，也設(shè)有“ 溫州最美一刻”和“記錄溫暖一刻”兩個抖音挑戰(zhàn)欄目，激勵本地用戶拍攝身邊的正能量視頻[3]。

中山手機臺抖音自由度較大，注重新聞價值，側(cè)重爆款新聞的傳播力，選材不局限于中山，負(fù)面新聞也發(fā)。傳播方面，前者傾向深挖新聞和背景分析，后者側(cè)重新聞的數(shù)量和視頻效果。例如同一條“龍吸水”短視頻，“中山發(fā)布”配有科普解釋，中山手機臺側(cè)重畫面的沖擊感。

1.2? 專注呈現(xiàn)內(nèi)容，互動稍顯不足

兩個抖音號的每條短視頻，原來都有點贊、點評、轉(zhuǎn)發(fā)、分享互動環(huán)節(jié)，經(jīng)過一段時間運營，發(fā)現(xiàn)分享環(huán)節(jié)參與者甚少，現(xiàn)在抖音平臺已經(jīng)取消了此環(huán)節(jié)，目前專注于點贊、點評、轉(zhuǎn)發(fā)三個環(huán)節(jié)。比如手機臺抖音有三條短視頻點評數(shù)量過5萬，說明用戶對社會新聞的關(guān)注度很高，這正是新媒體用戶的特征：注重知情權(quán)、表達權(quán)、參與意識強。

用戶評論代表用戶對信息的一種消費，相較于瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)等數(shù)字化呈現(xiàn)，評論可以更直接洞察用戶的觀后感和取向。媒體抖音號的鮮活生命力必須依靠用戶與其自身的不斷互動，否則價值也就無從談起，這就需要重視評論功能，通過反饋信息改進傳播內(nèi)容和制作技巧。就中山臺而言，以現(xiàn)有工作人員的數(shù)量，想要保證短視頻的良性互動恐怕力所不逮，建立起一支專業(yè)短視頻制作團隊迫在眉睫。

1.3? 研究完播率，滿足用戶需求

抖音的傳播機制有四個要素，點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量三個是重點，還有一個也是最重要的，但是不會在抖音菜單欄顯示，更值得媒體人關(guān)注的就是完播率。完播率是用戶觀看單條抖音的時間長度。比如抖音時長15秒，用戶看了10秒才刷走，那么完播率達到66%，容易進入下一波流量池;如果抖音時長30秒，用戶看了10秒就刷走，完播率只有33%，這樣的抖音數(shù)據(jù)就不太妙，可能會被限流。

圖1是3月9日中山臺一條抖音的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，內(nèi)容是疫情期間醫(yī)生16秒為患者更換人工肺，完播率27.99%，閱讀量不高。圖2是2月24日中小學(xué)何時開學(xué)的一條抖音，完播率50%，閱讀量非常高，9 000多萬。

從圖可以看出，我們要重視研究完播率，選取高關(guān)注度事件滿足用戶需求。媒體抖音素材大多取自新聞，民生類新聞的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率都較高，這也是中山臺兩個抖音號的選題，很少出現(xiàn)時政新聞尤其是領(lǐng)導(dǎo)動向的原因?！帮L(fēng)聲雨聲讀書聲、家事國事天下事”，應(yīng)該是我們編排抖音內(nèi)容的一個依據(jù)。

2? 幾點思考

2.1? 新聞平移不可取

抖音是典型的以“新媒體思維”進行運營的商業(yè)平臺[4]，因此必須用新媒體的思維和方式來經(jīng)營，否則就會出現(xiàn)剛開始人氣興旺，沒多久門前冷落。從城市臺抖音號發(fā)布的內(nèi)容來看，絕大部分還是將自己在傳統(tǒng)廣電的節(jié)目“換了一個地方播放”，單純加了點“大字號或者配一些抖音音樂”，而不是用新媒體思維進行制作[5]。

城市臺在技術(shù)、人員、資源有限的情況下，將廣電新聞平移到抖音平臺未嘗不可，因為媒體的優(yōu)質(zhì)資源就是新聞，但對廣電新聞的短處我們還沒有及時彌補。傳統(tǒng)電視的線性傳播特點，讓受眾對新聞要求不是很高，只要信息量大、時效性高就行。而在抖音上一條視頻的反復(fù)播放，就放大了傳統(tǒng)新聞的短處：策劃意圖明顯，擺拍跡象嚴(yán)重，人物語言空泛、表情虛假僵硬。

將新聞簡單平移到抖音平臺不可取。就是遴選也要選取故事性強、有“淚點”、有焦點的社會新聞事件，“事件性”新聞能激起用戶的好奇心、同情心，增強媒體抖音的傳播力。

2.2? 主播資源如何用

抖音上最火的除了搞笑短視頻，就是當(dāng)紅主播了。按說媒體有這么多主持人（主播），他們在地方還小有名氣，應(yīng)當(dāng)成為增粉的重要因素，但實際上主持人的發(fā)揮空間較為有限。2020年抗疫期間，從中山臺主持人參與制作的疫情防控短視頻中，我們看不到個性化的表達，還是規(guī)規(guī)矩矩說新聞的樣子。與在官方媒體抖音不一樣，一些主持人的個人抖音卻鮮活有料。一位主播在個人抖音中，發(fā)布了春節(jié)期間不能出門，形象邋遢的樣子，表達了公眾期待疫情結(jié)束的心情，引起用戶的廣泛共鳴。一年多來，她推出心靈雞湯短視頻210多件，現(xiàn)在居然粉絲有186萬，獲贊815.8萬。

主持人借助媒體的高曝光率，其個人抖音往往能獲得較高人氣，但是媒體抖音卻不能從主持人個人抖音那里得到任何回報，這個現(xiàn)象值得思考。由于主持人的高人氣，他們有望成為流量王，因此需要放開對主持人的各種限制，通過設(shè)立主持人專區(qū)展示其才藝、特長、個性，讓用戶看到一個多變、個性化的主持人，讓主持人為媒體抖音引流。

一些城市臺為快速增粉，與社會網(wǎng)紅主播進行合作，其實也面臨風(fēng)險。社會網(wǎng)紅主播在依托媒體得到聲望最大化后，很可能翻臉單干，因為經(jīng)濟利益是最大的驅(qū)動力。媒體的種種限制包括薪酬待遇，會讓其萌生退意，遲早成為分手的導(dǎo)火線。

2.3? 選擇“共情”作品

抖音不是一個地區(qū)性平臺，它面對的是全國乃至全世界的用戶，想把本地的好東西推給全國，前提是要引發(fā)人們的共同心理感受，創(chuàng)造一種生活化的“共處”情境，以情感接力和相互感染來傳遞美好價值。人類的普遍感情“愛情、親情和友情”，是策劃話題的基礎(chǔ)，媒體在選擇視頻內(nèi)容時，要把普通人的小故事作為宏大敘事的切入口，強調(diào)普通人的感官體驗，更多地賦予短視頻人文關(guān)懷，構(gòu)建一種親切、隨和、溫情的對話場域[6]。

中山手機臺抖音“高鐵保潔員和消防員兒子車上相遇180秒”短視頻獲得100多萬點贊，就是把“尊老愛幼”“敬業(yè)奉獻”“逐夢前行”這些看似大而空的道理，融入小人物的溫情故事中，用受眾能接受的情感話語方式來達到最佳的傳播效果。所以多制作能引起“共情”的短視頻，才能獲得較高點贊。那些娛樂、獵奇類短視頻不是媒體的強項。

2.4? 注重傳播技巧

在《舌尖上的中國》火爆之后，類似的“味

道***”紀(jì)錄片風(fēng)行一時。抖音流行后，部分媒體人覺得這類片子能在電視上火熱，放到抖音平臺是否也會一樣呢？“中山發(fā)布”抖音把在央視多次播出的《味道中山》進行嘗試，結(jié)果反響平平。

在視覺文化占主導(dǎo)地位的背景下，抖音短視頻迎合受眾對感官刺激的追求心理，把視聽效應(yīng)發(fā)揮到極致。研究抖音上很火的美食節(jié)目你發(fā)現(xiàn)，無論是拍攝、文案、配音、制作，抖音美食短視頻帶有很強的新媒體屬性：快動作剪輯、戲劇化配音、夸張式表演。新華社現(xiàn)場云賬號認(rèn)為，抖音的制作技巧在于節(jié)奏感的把握，媒體抖音號的視頻制作，要盡量使用抖音上比較常用的背景音樂，畫面不能雜亂，主題要突出，運用敘事要有張有弛，文字說明等也要講究合拍契合，力求通過奪人眼球的視覺呈現(xiàn)，全方位調(diào)動受眾感官，使之身處精準(zhǔn)互動、更好體驗的環(huán)境中[6]。

3? 幾點嘗試

3.1? 發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，承接政務(wù)抖音

在進軍新媒體的道路上，中山臺代運營的“中山發(fā)布”微信公眾號可謂一舉成功，不到幾年的時間用戶達到110萬。“中山發(fā)布”微信號的廣泛影響力，吸引了很多政府機構(gòu)、事業(yè)單位和中山臺合作。這個成功案例可以在抖音運營上試一試。

觀察中山臺兩個抖音號比較火的視頻，除了“獨家新聞”，就是監(jiān)控、行車記錄儀、執(zhí)法記錄儀等現(xiàn)場感強烈的短視頻，這些資源主要來自公檢法司等政府機構(gòu)，他們有海量的素材資源，但是他們的抖音號（中山市公安局、中山消防、壹法中山）因為人手、經(jīng)驗等原因并沒有“大熱”。新聞媒體要發(fā)揮媒體運營經(jīng)驗和宣傳優(yōu)勢，主動承接政府部門的官方抖音號，形成城市宣傳的聯(lián)合矩陣。

中山臺《法律天地》欄目組就“承包”了中山市司法局官方抖音號——“九品芝麻官”的運營。司法局提供案例和法律援助，媒體人發(fā)揮自身優(yōu)勢，進行內(nèi)容制作和平臺發(fā)布?！熬牌分ヂ楣佟睒s獲2019年1月全國抖音司法榜第一名，雙方皆大歡喜合作更為緊密。基于和政府機構(gòu)良好的合作關(guān)系，發(fā)揮“專業(yè)人做專業(yè)事”的優(yōu)勢，讓城市臺的新媒體制作能力“外溢”，這是地方廣電肩負(fù)的政治任務(wù)，也是實現(xiàn)商業(yè)價值的一個渠道。

3.2? 盤活媒體資源，避免同質(zhì)化競爭

城市臺在年復(fù)一年的新聞制作中，積累了大量的新聞史料，它包括一座城市的發(fā)展變遷、一個人的成長變化。城市臺要盤活新聞資料，讓廣電抖音具有更強的故事性、更濃的人情味。

中山“慈善萬人行”已連續(xù)舉辦30年，每年都有上萬群眾參加，當(dāng)初牙牙學(xué)語的兒童如今也到了而立之年，幸運的是，中山臺保存了30年來萬人行的珍貴資料。如果開設(shè)一個“尋找***年前的你”系列抖音，發(fā)動用戶尋找在畫面中無意露臉的你，今天在哪里？長成啥模樣？這樣的系列短視頻，無疑會激發(fā)群眾熱情，不僅能喚起大眾對美好過去的回憶，更能增加對未來幸福生活的向往。對中山這樣一個海外華僑眾多的城市，抖音號還有可能借勢把用戶擴展到五湖四海，這是傳統(tǒng)媒體獨一無二的資源優(yōu)勢。

有人質(zhì)疑抖音作為一個開放性平臺，這種地方性的題材是否具有吸引力？我們可以舉西安為例。這幾年，不倒翁小姐姐、《西安人的歌》、“爛慫大雁塔”、《長安十二時辰》等抖音作品，讓這個古老的旅游城市重新煥發(fā)活力。無獨有偶，一首改編的閩南歌《大田后生仔》帶火了大田縣，“大田后生仔”敢拼敢闖的精神被人熟知，讓它比地級市三明市還要出名。

在如今的城市競爭中，差異化已是越來越重要的決定性因素。兩個地方都是用特色文化景觀借助新媒體傳播，在短時間內(nèi)產(chǎn)生巨大的輻射力，從而贏得了更多的關(guān)注，這應(yīng)了魯迅那句話“民族的就是世界的”。地方媒體要善于利用新聞史料，挖掘獨家資源走差異化道路，才有可能避免同質(zhì)化，在眾多的抖音號中脫穎而出。

3.3? 發(fā)揮櫥窗功能，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

作為社交平臺，商業(yè)化是抖音的顯著特點。媒體抖音擁有可觀的粉絲，如何“變現(xiàn)”卻是個問題。有的臺把廣告部的商品推介視頻直接放到抖音上，結(jié)果水土不服掉粉嚴(yán)重。

靠主持人（主播）帶貨嗎？從多數(shù)城市臺的抖音運營看，主播一般不能帶來直接的經(jīng)濟效益，這是由新聞媒體的特殊屬性決定的。傳播新聞是地方廣電的基本功能，主持人身上的政治標(biāo)簽大于經(jīng)濟價值。在受眾心中，新聞、廣告有著清晰的界限。娛樂消費是要花錢的，受眾接受這一觀念;但信息傳播是免費的，這一觀念也是根深蒂固。據(jù)聞廣東臺幾位主持人在抖音上搞營銷，實際效果并不理想。

其實抖音有個“商品櫥窗”一直沒有得到很好的利用?！度龒{晚報》抖音利用櫥窗產(chǎn)品展示，進行有償推廣線下商業(yè)活動。在完成宣傳與服務(wù)職能的前提下，嘗試實現(xiàn)公共服務(wù)與商業(yè)收益之間的平衡[5]。中山臺一位主播的個人抖音號，也利用這個商品櫥窗帶貨，她推薦的書籍銷量高的超過1 000冊。這個商業(yè)寶庫值得挖掘。

4? 結(jié)語

盡管有福建體育頻道抖音、武漢臺抖音的成功，不少人對城市臺抖音仍持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)識不到新媒體流量的重要性。實際上流量就是影響力，只不過影響的對象不同而已;流量就是現(xiàn)金流，是商業(yè)變現(xiàn)的直接形式。新媒體的消費對象是傳統(tǒng)媒體難以覆蓋的青年群體，也是最具消費力的社群。失去他們，城市廣電的生存真有大問題。

今年的特殊情況，讓帶貨直播成為潮流，這給媒體提供了商業(yè)變現(xiàn)的良機。但與商業(yè)和個人抖音號的敏銳嗅覺相比，媒體的步伐還是慢了一步，中山臺7月份才開通抖音直播權(quán)限。嚴(yán)峻的形勢，逼著中山臺不斷改革。認(rèn)識到人手的不足，中山臺開始組建專業(yè)的短視頻制播團隊，進行了家電下鄉(xiāng)、扶貧產(chǎn)品帶貨直播等多次嘗試，效果相當(dāng)不錯。接下來中山臺嘗試釋放知名主播的市場潛力，整合本地網(wǎng)紅和大V資源，來塑造中山短視頻第一品牌，力爭實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，為自身發(fā)展提供源源不斷的資金支持。

參考文獻

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