新作為、新論斷與新路徑：新時代加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的再思考

余江 李文健

摘 要：加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)既是為改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利的外部輿論環(huán)境的重要保障，也是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的必然要求。黨的十八以來，我國初步形成了國際傳播的頂層設(shè)計(jì)和大外宣格局，國際傳播能力得到有效提升。習(xí)近平總書記“5·31重要講話”是繼黨的十九大強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)”后，對我國國際傳播事業(yè)作出的新擘畫、新論斷，也是對繼續(xù)推進(jìn)我國國際傳播能力建設(shè)提出的新要求。當(dāng)前，應(yīng)該從我國國際傳播領(lǐng)域的矛盾和問題出發(fā)，以習(xí)近平關(guān)于國際傳播的新論斷和新要求為理論坐標(biāo)，在內(nèi)容優(yōu)化與技術(shù)引領(lǐng)、渠道拓展和品牌塑造、對外傳播與對內(nèi)傳播協(xié)同、新型國際傳播人才培養(yǎng)、本土化國際傳播理論等方面積極進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，從而進(jìn)一步推動我國國際傳播能力走向完善和成熟。

關(guān)鍵詞：國際傳播能力;實(shí)踐基礎(chǔ);理論坐標(biāo);邏輯基點(diǎn);路徑創(chuàng)新

作者簡介：余江，天津外國語大學(xué)教授（天津 300204）;李文健，天津外國語大學(xué)國際傳媒學(xué)院副教授（天津 300204）

DOI編碼：10.19667/j.cnki.cn23-1070/c.2021.06.002

國際傳播能力是一國在國際交往中展示自我形象、創(chuàng)造良好的外部環(huán)境、服務(wù)國家發(fā)展和人民利益的一種基本實(shí)力和保障性力量。在面臨百年未有之大變局的后疫情時代，國際輿論環(huán)境日趨復(fù)雜，特別是在西強(qiáng)我弱的不平衡狀態(tài)尚未打破的國際傳播結(jié)構(gòu)中，西方不斷散發(fā)“中國威脅論”和“中國問責(zé)論”，意欲阻擋和遲滯中國的發(fā)展。近段時期，一些國際媒體充斥了大量毫無事實(shí)依據(jù)的所謂“揭秘”和“真相”，中國國家形象和政黨形象遭受到了前所未有的攻擊，影響了國家利益和人民美好生活，使中華民族偉大復(fù)興事業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。我們面對國際輿論場被西方媒體把控，失語就挨罵甚至被“甩鍋”的被動應(yīng)對局面比任何時候都亟須打破，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)也成為中國繼續(xù)發(fā)展進(jìn)步的重要關(guān)切和緊迫要求。

近年來，在習(xí)近平總書記的關(guān)懷和擘畫下，我國在信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、傳播理念進(jìn)步、傳播渠道和內(nèi)容創(chuàng)新等方面均取得了長足進(jìn)步，形成了一定的中國國際形象自塑能力。這是新時代的新作為，也成為我們繼續(xù)探索“講好中國故事，傳播好中國聲音”的實(shí)踐基礎(chǔ)和認(rèn)識前提。

一、實(shí)踐基礎(chǔ)：國際傳播與國際傳播能力建設(shè)現(xiàn)狀及其理念拓展

（一）國際傳播實(shí)踐和人文交流活動豐富多樣

黨的十八大以來，中國聲音、中國方案越來越多地為世界所傾聽、關(guān)注，中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代中國多元形象也越來越為世界所熟悉、尊重，這得益于多層次、全方位的國際傳播和人文交流活動的開展，也得益于中國對全球議題的主動參與和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。進(jìn)入新時代以來，習(xí)近平主席在多個國際場合和對外交往活動中開展國際傳播實(shí)踐，推動深化多種形式的中外人文交流。比如中國杭州G20峰會、一帶一路國際合作高峰論壇、世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會等國際會議的主辦，不僅為全球發(fā)展貢獻(xiàn)了中國智慧，更向世界展示了一個立體而多元、古老而現(xiàn)代的國家形象。同時，民間交流和交往活動也日益豐富，特別是在整合國內(nèi)輿論場和國際輿論場，延伸海外傳播主陣地，建立國際傳播的個體受眾連接點(diǎn)等方面進(jìn)行了積極的探索。如中國網(wǎng)絡(luò)小說翻譯網(wǎng)站“武俠世界”（Wuxia World），英文讀者遍布全球，影響力巨大，成功推介“神秘”東方文化的同時，也為中華文化的跨國界流動打造了新的支點(diǎn)。一些研究者甚至將中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說與好萊塢電影、韓劇、日本動漫并稱為“全球文化輸出的四大現(xiàn)象級產(chǎn)品”。

（二）國際傳播軟硬件要素建設(shè)和渠道創(chuàng)新取得長足進(jìn)步

當(dāng)前媒介生態(tài)發(fā)生劇烈變化，全世界范圍內(nèi)的信息傳播活動越來越突破單一媒體模式，而呈現(xiàn)出多媒體融合、全媒體發(fā)展的特征。在中國，作為國際傳播能力建設(shè)的基礎(chǔ)，“5G+4K”的先進(jìn)信息采編和專業(yè)傳播技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，依托移動互聯(lián)、媒介融合技術(shù)、海外社交平臺的融合媒體、移動端口建設(shè)取得長足進(jìn)步。傳播內(nèi)容、話語邏輯等軟件方面，更加注重在“中國故事、本土表達(dá)”上發(fā)力，以貼近受眾的在地化形式降低信息傳播過程中文化折扣的負(fù)面影響。立體化傳播渠道和傳播矩陣的搭建也是近年來我國國際傳播能力建設(shè)中的重要內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體渠道“出?！狈矫?，集合了中國國際電視臺和各地方臺的長城平臺覆蓋了全球223個國家和地區(qū);國際版芒果TV、騰訊視頻、愛奇藝等新媒體平臺實(shí)現(xiàn)了海外市場的穩(wěn)步拓展;官方或商業(yè)的內(nèi)容制作、發(fā)行機(jī)構(gòu)在YouTube（油管）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等國外用戶使用廣泛的社交平臺中投放了大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和節(jié)目。如未來電視在YouTube開設(shè)了150多個頻道，深圳雅文YouTube頻道觀看量超過5.6億，華策出品的劇集《長歌行》在20多個國家和地區(qū)同步播出。1可以說，立體化國際傳播矩陣建設(shè)和全形態(tài)內(nèi)容輸出，有力地推動了我國在國際傳播領(lǐng)域中由傳播力到影響力的勢能轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步強(qiáng)化全媒體時代展示中國形象的有效力量。

（三）初步完成了國際傳播能力建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)和國際傳播大外宣格局的架構(gòu)

習(xí)近平總書記擘畫了新時代中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。作為新時代中國特色戰(zhàn)略傳播體系整體布局中一項(xiàng)至關(guān)重要的內(nèi)容和系統(tǒng)工程，推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，需要從國家戰(zhàn)略的高度，對制度和政策體系建設(shè)、內(nèi)容和渠道建設(shè)、話語和敘事方法建設(shè)等進(jìn)行改革創(chuàng)新。黨的十八大以來，一系列富有中國特色的新概念、新范疇、新表述在理論和實(shí)踐上都為國際傳播中提出中國經(jīng)驗(yàn)、傳播中國聲音、闡釋中國道路引領(lǐng)了方向。習(xí)近平總書記關(guān)于推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)的論述以提高國際話語權(quán)為實(shí)踐目標(biāo)、打造旗艦媒體和建立話語體系為實(shí)踐路徑、講好中國故事為實(shí)踐基礎(chǔ)，四者有機(jī)結(jié)合構(gòu)筑起系統(tǒng)完善的頂層設(shè)計(jì)。2在國際傳播實(shí)踐中，新時代中國著眼于從“走出去”到“走進(jìn)去”的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，充分調(diào)動媒體、企業(yè)、個人、民間團(tuán)體、教育研究機(jī)構(gòu)等各方面的資源和力量，利用一切可以利用的平臺、渠道、手段、方法加強(qiáng)國際傳播，1初步形成了全媒體、全方位、全形態(tài)、全平臺的大外宣格局。

二、理論坐標(biāo)：習(xí)近平總書記關(guān)于國際傳播能力建設(shè)的新論斷

習(xí)近平總書記在不同場合多次強(qiáng)調(diào)并指出，“講好中國故事”要建構(gòu)融通中外的新概念、新范疇、新表達(dá)，并結(jié)合國內(nèi)外輿論環(huán)境的變化，不斷豐富、發(fā)展了“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)”這一理論的思想內(nèi)涵。2021年5月31日，在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記就國際傳播能力建設(shè)問題發(fā)表重要講話，再次強(qiáng)調(diào)“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量”2。這次講話是站在時代前沿，把馬克思主義基本原理和中國國際傳播實(shí)踐相結(jié)合的最新理論創(chuàng)新成果，既是對此前我國持續(xù)推進(jìn)國際傳播實(shí)踐的深刻省思和理論升華，更是進(jìn)一步明確了中國國際傳播能力建設(shè)的方向和指引，擘畫了新時代中國國際傳播的新藍(lán)圖。

（一）價值基礎(chǔ)：高舉人類命運(yùn)共同體旗幟

“大道之行也，天下為公?！比祟惷\(yùn)共同體概念突破了社會制度和意識形態(tài)差異，建立在對人類發(fā)展的共同目標(biāo)基礎(chǔ)之上，是人類文明總體框架下中國貢獻(xiàn)給國際社會的新概念、新智慧，體現(xiàn)了深邃的世界眼光和人文情懷。面對復(fù)雜多變的世界格局，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，要“依托我國發(fā)展的生動實(shí)踐，立足五千多年中華文明，全面闡述我國的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國際秩序觀和全球治理觀”3。中華文明和中國實(shí)踐是中國智慧的底色，也是國際傳播的重要內(nèi)核。聚焦于具有獨(dú)特貢獻(xiàn)的優(yōu)秀文化，與全人類共同價值相通的概念和精神，以及中國對世界的責(zé)任和貢獻(xiàn)，不僅可以在國際傳播中構(gòu)建更高維度的道義高地，還可以更好詮釋人類命運(yùn)共同體的理念，“倡導(dǎo)多邊主義，反對單邊主義、霸權(quán)主義，引導(dǎo)國際社會共同塑造更加公正合理的國際新秩序，建設(shè)新型國際關(guān)系”4。

（二）重點(diǎn)內(nèi)容：以傳播中國故事為要，弘揚(yáng)中國精神、展現(xiàn)中國智慧

中國故事是中國話語和中國敘事的內(nèi)容和對象，蘊(yùn)含著中國力量和中國價值。中國故事以及蘊(yùn)含其中的思想力量和精神力量，既是需要更加充分、更加鮮明地加以展現(xiàn)的國際傳播內(nèi)容，更是我們做好國際傳播的重要尺度和要求。當(dāng)代中國故事集中體現(xiàn)為中國人民勤勞奮進(jìn)、追尋美好生活的故事，以及中國共產(chǎn)黨篳路藍(lán)縷為民族謀復(fù)興、為人民謀幸福的故事。但是，宏大的政治色彩濃厚的對外宣傳容易造成與受眾之間的疏離感，而底層邏輯鮮明的個人敘事則可以更好地進(jìn)行軟傳播，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的效果，有助于“塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。同時，國際傳播工作者應(yīng)深刻領(lǐng)悟，要完整認(rèn)識、理解當(dāng)代中國，就必須真正認(rèn)識、理解中國共產(chǎn)黨，真正認(rèn)識、理解中國共產(chǎn)黨如何帶領(lǐng)中國人民改造舊中國、建設(shè)新中國、實(shí)現(xiàn)中國夢的故事。因此，中國的國際傳播也必須“要加強(qiáng)對中國共產(chǎn)黨的宣傳闡釋，幫助國外民眾認(rèn)識到中國共產(chǎn)黨真正為中國人民謀幸福而奮斗，了解中國共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好”5。從中國話語到中國敘事體系建設(shè)，不僅僅是向世界展現(xiàn)中國自身發(fā)展、前進(jìn)的故事，更是站在世界的維度對全球議程的回應(yīng)。在今天面對全球治理的復(fù)雜和艱巨的任務(wù)中，中國精神和中國智慧的獨(dú)特、穩(wěn)定和可借鑒性，使其完全可以“在全球事務(wù)中發(fā)揮更大作用，同各國一道為解決全人類問題作出更大貢獻(xiàn)”1。

（三）提高效能：以精準(zhǔn)化傳播為核心提高話語藝術(shù)水平、用好輿論斗爭策略

站在新的起點(diǎn)，推進(jìn)國際傳播能力，應(yīng)著重提升中國國際傳播影響力、深化中華文化感召力、展現(xiàn)中國形象親和力、增強(qiáng)中國話語說服力、擴(kuò)大國際輿論引導(dǎo)力，這就要求我們要全方位提高國際傳播效能。內(nèi)涵豐富、形式多樣的人文交流活動，是推動我國同各國進(jìn)行文明互鑒、推動中國人民和世界人民民心相通的重要渠道和路徑。在理論闡釋上，應(yīng)重視高層次專家作用，利用重要國際會議論壇、雙邊或多邊場合、外國先進(jìn)媒體平臺等渠道主動發(fā)聲、引導(dǎo)回聲;在渠道策略上，要學(xué)會運(yùn)用精準(zhǔn)化、定制化傳播方式貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體的信息接受習(xí)慣;在傳播內(nèi)容上，應(yīng)完善中國故事全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)的話語藝術(shù)形式，這是解決“聽得懂、說得清、能溝通、深交流”的基本策略。同時也應(yīng)深入了解西方傳播戰(zhàn)略，善于捕捉國際事務(wù)的核心問題，開展有針對性的“輿論斗爭”，提升重大問題對外發(fā)聲能力。

（四）人才培育：著眼于新問題、新要求，加強(qiáng)國際傳播人才培養(yǎng)和理論研究

加強(qiáng)國際傳播理論研究，構(gòu)建對外話語體系，提高外宣藝術(shù)水平，系統(tǒng)性的國際傳播人才培養(yǎng)至關(guān)重要。這也意味著，在人才培養(yǎng)和理論研究方面，至少需要解決三個層次的問題：其一，深入研究并切實(shí)掌握國際傳播規(guī)律，這是國際傳播能力建設(shè)的理論基礎(chǔ)，也是合格的國際傳播人才需要具備的基本素質(zhì)和中國聲音如何才能被“聽得到”的基本前提;其二，對外話語體系主體地位和敘事能力的建設(shè)，這是在國際傳播中變被動為主動，中國聲音怎樣才能被“聽得清”的重要保障;其三，對傳播藝術(shù)的深刻把握和理解，這是打破文化隔閡，融通中外的有效動力，也是中國聲音能夠被“聽得懂”的系統(tǒng)性創(chuàng)新策略。此外，人才培養(yǎng)和國際傳播理論研究水平提升需要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下精心謀劃、有序開展。

三、邏輯基點(diǎn)：當(dāng)前我國國際傳播領(lǐng)域的基本矛盾和主要問題

（一）民間傳播與隱性傳播的不充分

傳統(tǒng)上，依托于官方的國際傳播以強(qiáng)勢傳播為主，類似于某種文化政治行為，傳播方式直接、宣傳意圖明顯，往往效果不彰。如2011年《中國國家形象片·人物篇》在CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）、BON（藍(lán)海電視臺）等電視媒體和紐約時報(bào)廣場播出，宣傳片共遴選了59位中國各行各業(yè)有代表性的人物，意圖展現(xiàn)中國人的勤勞、勇敢和智慧。然而，CNN稱該片令美國人對中國人產(chǎn)生“更多的是恐懼，而不是友誼”;BBC-GlobeScan（英國廣播公司全球掃描）調(diào)查結(jié)果顯示，形象片播出之后對中國持好感的美國人上升了7%，同時對中國持負(fù)面態(tài)度卻也上升了10%。而與官方文化輸出相對的民間交流，因沒有明確硬性的傳播目的，以及多用輕柔、內(nèi)斂、無壓迫感的呈現(xiàn)方式，則更容易產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的隱性效果，而容易被海外受眾所接受。如，以中國傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)土生活為主要創(chuàng)作素材的“李子柒”頻道，在YouTube單條視頻的平均播放量接近1500萬，其中2019年春節(jié)發(fā)布的年貨零食合集視頻播放量更是超過了6500萬，在一定程度上李子柒已經(jīng)成為鮮活中華文化的國際宣傳家和代言人。在深度變局中，探索擴(kuò)大國際傳播能力的系統(tǒng)性創(chuàng)新和話語體系的全球建設(shè)正在呼喚更多的“李子柒”出現(xiàn)，這也是提升中國話語傳播能力的應(yīng)有之義。另外，無論官方還是民間傳媒國際傳播能力建設(shè)日益得到重視的同時，日?？鐕穗H交往、非媒體機(jī)構(gòu)國際交流合作所應(yīng)具備的國際傳播意識和事實(shí)能起到的國際傳播效能并沒有得到系統(tǒng)性的重視和規(guī)劃。就像強(qiáng)調(diào)外交無小事一樣，我們傳統(tǒng)上認(rèn)為外宣也無小事，“外交無小事”在一定程度上導(dǎo)致我們在公共外交、民間外交方面較多顧慮和過于審慎，“外宣無小事”則使我們忽視了個人、民間、非宣傳機(jī)構(gòu)傳播的責(zé)任和力量，現(xiàn)在都已被重新審視并且正在逐步加以調(diào)整。

（二）內(nèi)容思維與技巧運(yùn)用的不完善

據(jù)2020年9月中國外文局發(fā)布的第七次“中國國家形象全球調(diào)查”顯示，海外受訪者中認(rèn)為中國媒體“話語表達(dá)方式不地道，看不明白”（18%）、“不善于講故事，內(nèi)容不吸引人”（8%）和“節(jié)目種類少”（9%）、“形式不新穎”（5%），合計(jì)占比達(dá)到了40%。這充分反映了中國媒體制作的內(nèi)容和海外受眾的匹配度不高，內(nèi)容思維和技巧運(yùn)用的不完善，反映其行為目標(biāo)本質(zhì)上仍是拘泥于單向任務(wù)的“宣傳”，而非謀求雙向正反饋的“傳播”，是重宣傳而輕傳播。相較而言，美國在線影片服務(wù)商N(yùn)etflix（奈飛）覆蓋了全球190多個國家和地區(qū)，用戶規(guī)模月2.03億，其自制劇《紙牌屋》《超膽俠》等深受全球用戶的喜愛。這也提示我們，在國際傳播能力建設(shè)中，基于目標(biāo)用戶的內(nèi)容制作和符合受眾接受習(xí)慣的技巧運(yùn)用，及其二者“有機(jī)連接”可以成為提高信息抵達(dá)和接觸效果的必要方式。

（三）“以我為主”與“借題發(fā)聲”的不匹配

當(dāng)前，中國國際傳播的主力軍仍然是各大“國字號”媒體，從建設(shè)對外傳播旗艦的角度而言，這些國字號媒體有發(fā)揮引領(lǐng)作用的實(shí)力和影響力。但也應(yīng)該看到，近年來西方在意識形態(tài)偏見下動輒以國家安全為由打壓中國媒體駐外機(jī)構(gòu)和海外播放平臺，嚴(yán)重制約了官方信息傳播機(jī)構(gòu)的溝通渠道作用。甚至抖音國際版（Tik Tok）和微信國際版（WeChat）都曾經(jīng)面臨特朗普政府的禁用威脅。因此，在以我為主的基本渠道策略遭遇困難時，更應(yīng)充分發(fā)揮“借船出?！迸c“借題發(fā)聲”的作用，主動作為，為渠道整合賦能。中國外文局第七次“中國國家形象全球調(diào)查”同時顯示，海外用戶接觸中國信息的渠道前三位分別是“當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體”（47%）、“使用中國產(chǎn)品”（46%）、“當(dāng)?shù)氐男旅襟w”（34%）。這說明，開展國際傳播融合服務(wù)和國際傳媒產(chǎn)業(yè)合作任重道遠(yuǎn)。

（四）答題與設(shè)問的不對等

近年來，隨著中國國際地位的上升和國際關(guān)系的調(diào)整，西方國家主導(dǎo)的輿論場中頻繁出現(xiàn)“中國威脅論”“中國搭便車論”“中國掠奪論”“債務(wù)陷阱論”“疫情問責(zé)論”等諸多針對中國的負(fù)面言論。對此進(jìn)行及時回應(yīng)、反復(fù)說明、有力駁斥都是必要的，也有利于澄清謬誤、還原真相。然而，長期被動應(yīng)答的方式也很容易陷入西方的話語陷阱，即便是反復(fù)說明也難以取得較好的成效。因此，除了善于解答難題，也必須有能力提出問題，特別是提出西方世界的真問題、西方受眾關(guān)切的現(xiàn)實(shí)問題，以起到輿論推動“針鋒相對”或引導(dǎo)關(guān)注轉(zhuǎn)向的效果。在此方面，我們做得還不夠，設(shè)問能力有待提高。如在美國等西方國家大肆炒作、抹黑的所謂“新疆棉”事件時，中方曾指出美國歷史上存在廣泛的強(qiáng)迫勞動現(xiàn)象，但并未引起國際輿論界的廣泛討論。究其原因，除了西方媒體的故意過濾，恐怕也和問題本身缺乏現(xiàn)實(shí)性、敏感性有關(guān)。這就需要我們加強(qiáng)國別和區(qū)域研究，既要致力于講好自己的故事，也要善于評判別人的“故事”。伴隨國際關(guān)系的復(fù)雜化趨勢，輿論場上的攻訐已是常態(tài)，“事不關(guān)己高高掛起”的心態(tài)、人不犯我我不犯人的原則，并不適合于當(dāng)前的國際輿論場。

（五）應(yīng)對議程與設(shè)置議程的不均衡

中西方話語權(quán)失衡，不僅僅表現(xiàn)為西方媒體占據(jù)國際輿論場，也表現(xiàn)在長期以來在國際傳播中我們習(xí)慣于跟著美國以及西方國家設(shè)定的議題跑，不斷重復(fù)攻擊與反攻擊模式。1要突破傳統(tǒng)思維框架，確立傳播優(yōu)勢，就必須打破應(yīng)對議程與設(shè)置議程的不協(xié)同狀況。面對南北發(fā)展不平衡、全球氣候變暖、世界性恐怖主義威脅等共同議程，我們要積極提出中國方案、貢獻(xiàn)中國智慧;同時在貿(mào)易全球化、供應(yīng)鏈安全、制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級、核不擴(kuò)散等直接涉及中國國家利益的議題上，要主動設(shè)置議程、推進(jìn)議程，在國際社會凝聚最大公約數(shù)，尋求并形成基于共同價值的話語優(yōu)勢。

四、路徑創(chuàng)新：加強(qiáng)國際傳播能力系統(tǒng)化建設(shè)和傳播優(yōu)勢轉(zhuǎn)化

（一）內(nèi)容優(yōu)化與技術(shù)引領(lǐng)：建構(gòu)以中國故事為核心的話語體系

在國際傳播中講好中國故事，就是把生動、鮮活的故事內(nèi)容以符合海外用戶接受習(xí)慣的形式通過融合渠道和敘事符號高效便捷地傳達(dá)給受眾。因此，中國話語體系的構(gòu)成既包括故事內(nèi)容的中國底色、中國精神，也包括敘事方式的豐富多彩、立體生動。甚至在某種程度上，技術(shù)先行和切適性符號可以降低中國文化的解碼難度，加深國外受眾對“中國經(jīng)驗(yàn)”的感性認(rèn)識，在微觀感受中提升國際傳播效果。如，2021年河南衛(wèi)視相繼推出的《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等舞蹈節(jié)目，把傳統(tǒng)文化之美以極具想象力的創(chuàng)意和精妙絕倫的畫面展示出來，成為中外社交媒體中被廣泛點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)秀作品。再如，云南象群北遷事件中，利用5G+4k的技術(shù)手段，實(shí)時向國內(nèi)外受眾播發(fā)象群遷徙現(xiàn)況，CNN、BBC、泰晤士報(bào)、紐約時報(bào)、美聯(lián)社、路透社爭相報(bào)道，國外社交媒體平臺大量轉(zhuǎn)發(fā)，從內(nèi)容選擇到呈現(xiàn)方式都帶給受眾新奇而美好的感受。生態(tài)文明建設(shè)、以人民為中心等深層理念被巧妙融入到生動、有趣的視覺敘事方法之中，構(gòu)成了一個包含中國符號和共同情感的話語系統(tǒng)，直觀地展現(xiàn)了中國故事的美好價值，并關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化為對中國形象的正面認(rèn)知和積極態(tài)度。

內(nèi)容優(yōu)化和技術(shù)引領(lǐng)互為表里、互相促進(jìn)，可以成為構(gòu)建系統(tǒng)話語方陣、提高中國故事可閱讀性的一對翅膀。在內(nèi)容的選擇上，應(yīng)著力做到三少三多，即：少一些宏大敘事，多一些個體體驗(yàn);少一些官方痕跡，多一些日常生活;少一些宣傳套路，多一些自然親和。特別是在國外社交平臺自主運(yùn)營的自媒體頻道和賬號，可以多樣的生活化場景為主，著力展示新時代中國昂揚(yáng)活潑的普通人，著力展示普通人的追夢之路，著力展示平凡生活中的張力和偉力，通過共通情感拉近和國外受眾的心理距離，這是進(jìn)行有效溝通和深入交流的基本前提。同時，不同群體因固有的歷史文化傳統(tǒng)造成的文化折扣、文化隔閡的客觀存在，深度的文化解碼、價值認(rèn)同的形成是非常困難的，因此作為“無言之言”的視覺文化形式的運(yùn)用在媒介融合時代愈發(fā)重要。以融媒體技術(shù)為主的視覺符號的建構(gòu)和呈現(xiàn)，不僅契合圖像時代受眾的信息接收習(xí)慣，最大限度地降低“文化閱讀”門檻，而且可以為粉碎西方“話語圍剿”開辟新的途徑。

（二）渠道拓展和品牌創(chuàng)新：充分發(fā)揮非政府組織和民眾個人的作用

國際傳播實(shí)踐雖然以國家民族間的交流為重，但國際傳播的參與主體應(yīng)是多元的。任何單一主體都不可能完成中國形象建構(gòu)任務(wù)，國家形象建設(shè)需要全民參與。1政府和官方傳播可以發(fā)揮引領(lǐng)性、戰(zhàn)略性的作用，民間乃至民眾個人的傳播則可以在拓寬國際傳播渠道、豐富傳播敘事載體、溝通個體情感、降低文化折扣等方面實(shí)現(xiàn)情感切入和認(rèn)知轉(zhuǎn)換。特別是在美國等西方國家對中國媒體的打壓愈演愈烈的復(fù)雜環(huán)境中，信息渠道和傳播途徑的穩(wěn)定已成為核心問題之一。因此，在渠道拓展和品牌創(chuàng)新方面，可以繼續(xù)支持民營傳播企業(yè)通過市場的方式走出去，并以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目品牌走進(jìn)去;在個人的親身傳播方面，應(yīng)鼓勵烏合麒麟、阿木爺爺、胡錫進(jìn)等國際傳播“頂流”持續(xù)發(fā)力，從而實(shí)現(xiàn)在國際傳播方面的多主體協(xié)同創(chuàng)新，并形成新的“合力”。

人民群眾的奮斗和實(shí)踐是中華文化的源泉和內(nèi)生動力，也是中國夢、中國故事的基本內(nèi)容，民間主體可以也應(yīng)該在國際傳播中發(fā)揮更大、更好的作用。但實(shí)事求是地說，目前對于民間機(jī)構(gòu)和個人走出去，尤其是走到國外的網(wǎng)絡(luò)中去還有一些需要破除的體制、機(jī)制障礙。因此，在外宣工作中如何既保證集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，又切實(shí)發(fā)揮民間機(jī)構(gòu)和個人的靈活作用，進(jìn)一步拓寬渠道、形成品牌，值得深入討論。作為一種探索，或可引導(dǎo)外宣、媒體等領(lǐng)域相關(guān)工作人員開設(shè)境外社交賬號，并鼓勵其以身邊事為內(nèi)容、以個體觀察為視角進(jìn)行創(chuàng)作。在管理上，采用負(fù)面清單制，只要不故意抹黑、歪曲、丑化中國國家形象、政治制度，就鼓勵其多多制作有趣、有益的內(nèi)容，更好、更多地進(jìn)行輕傳播、軟傳播。對于民營文化傳播企業(yè)，也應(yīng)在分類管理、加強(qiáng)指導(dǎo)的前提下，提供更多的政策、技術(shù)、融資等支持，鼓勵其在遵守所在地法律和尊重用戶隱私的范圍內(nèi)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像，精準(zhǔn)甄別海外用戶的信息受納習(xí)慣、文化消費(fèi)特征，從而提供既有內(nèi)涵又有吸引力的優(yōu)秀中華文化產(chǎn)品。

（三）對內(nèi)傳播與對外傳播統(tǒng)籌共振：增強(qiáng)系統(tǒng)化國際傳播效能

國際傳播能力建設(shè)是一個典型的系統(tǒng)工程，統(tǒng)籌系統(tǒng)中各部分協(xié)同共振才能發(fā)揮出最優(yōu)的總體效能。以系統(tǒng)觀來看，對內(nèi)傳播與對外傳播是不可分割、相互促進(jìn)的作用，國際傳播也離不開國內(nèi)傳播的必要支持和力量轉(zhuǎn)化。從戰(zhàn)術(shù)角度而言，統(tǒng)籌對內(nèi)傳播與對外傳播的協(xié)同、配合是強(qiáng)化國際傳播效能的重要策略。就具體方法而言，建設(shè)一批既懂國際傳播規(guī)律又熟悉輿論宣傳工作的旗艦媒體是增強(qiáng)國際傳播效能的路徑之一。如新華社、人民日報(bào)、中央廣播電視總臺等央媒，既是重要的國際傳播窗口單位，也是國內(nèi)新聞輿論工作的中堅(jiān)力量，應(yīng)有勇氣、有能力、有智慧擔(dān)當(dāng)起協(xié)同對外與對內(nèi)傳播的重大責(zé)任，通過建立有效的信息反饋回路，連接好國際傳播與國內(nèi)傳播，發(fā)揮好國際傳播系統(tǒng)中流砥柱的作用;各地方也應(yīng)在融媒體中心的建設(shè)中，充分考慮統(tǒng)籌對外與對內(nèi)傳播的“雙循環(huán)”，著力解決對外傳播的模式化和對內(nèi)傳播的空心化問題，重點(diǎn)錘煉說得準(zhǔn)和說得好的能力，增強(qiáng)系統(tǒng)化國際傳播效能。

（四）人才培養(yǎng)與學(xué)科建設(shè)的提升完善：融通本土情懷與國際視野

國際傳播能力的提升，與傳播主體和傳播實(shí)踐者的基本素養(yǎng)直接相關(guān)。因此，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)首先要培養(yǎng)一批懂傳播、會傳播的國際化專業(yè)人才。人才建設(shè)除了應(yīng)著眼于扎根于五千年的中華傳統(tǒng)文化、依托中國發(fā)展建設(shè)實(shí)踐、具備全球化思維與視野、掌握全媒體技能的高端人才的培養(yǎng)，還應(yīng)重視全面提升全民國際傳播意識和素養(yǎng)。因此，應(yīng)建立起高校、科研院所、社會組織、媒體機(jī)構(gòu)多位一體的人才培養(yǎng)體系，學(xué)校教育和社會教育、媒體宣傳各盡其責(zé)，推動全民國際傳播素養(yǎng)的提升。其次，應(yīng)特別加強(qiáng)國別和區(qū)域研究，尤其是重視深入研究各國、各地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)狀與傳播生態(tài)的差異化特征，實(shí)現(xiàn)國際傳播領(lǐng)域的“一國一策”和精準(zhǔn)化傳播。對國別和區(qū)域研究成果作者進(jìn)行的共享網(wǎng)絡(luò)分析顯示，在該領(lǐng)域內(nèi)，專家間和專業(yè)研究機(jī)構(gòu)間的合作偏少，跨越國界的國際間合作研究尚顯不足，這可能在一定程度上制約該學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展和成果積累。同時，應(yīng)明確國際視野不等于西方視野，國別研究更不只是對西方的研究，要重視在已有的西方主要國家國別研究的基礎(chǔ)上，拓展具備全球文明觀的跨文化研究，特別是面向“一帶一路”的小語種國家的跨文化研究亟須加強(qiáng)。

（五）國際傳播理論創(chuàng)新：以中國實(shí)踐升華中國理論

國際傳播理論的誕生源自西方國家的傳播實(shí)踐，伴隨著中國的改革開放而進(jìn)入中國學(xué)術(shù)界和傳播領(lǐng)域，我國長期扮演了理論的引進(jìn)者、接受者和應(yīng)用者的角色。自身理論的積累嚴(yán)重不足，這也造成了本土化國際傳播理論發(fā)展緩慢，嚴(yán)重缺乏在理論層次上的中國概念和知識話語。在中國共產(chǎn)黨的百年新聞宣傳史中，國際傳播實(shí)踐其實(shí)從未缺席。從大革命與土地革命時期爭取國際共產(chǎn)主義力量的理解和支持，到抗日戰(zhàn)爭中維護(hù)民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的國內(nèi)外愛國動員，再到解放戰(zhàn)爭時期戳穿國民黨挾美國之勢假和平、真內(nèi)戰(zhàn)的謊言，直至社會主義建設(shè)的探索時期保家衛(wèi)國、恢復(fù)聯(lián)合國合法席位的國際輿論斗爭，中國的國際傳播事業(yè)篳路藍(lán)縷，逐步走向成熟。改革開放新時期，為營造有利的國際輿論環(huán)境，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對做好國際新聞宣傳工作提出過很多引領(lǐng)性意見。黨的十八大以來，我們在理順內(nèi)宣外宣體制、打造具有影響力的媒體集群、推動中華文化走出去、構(gòu)建大外宣格局等方面，進(jìn)行了積極探索，積累了經(jīng)驗(yàn)，取得了成效，形成了新的全局性安排。這些系統(tǒng)化實(shí)踐為國際傳播理論本土化創(chuàng)新奠定了深厚的基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記關(guān)于國際傳播能力建設(shè)的一系列新論斷也為我們思考新時代國際傳播理論提供了指引和遵循。在理論創(chuàng)新的層次上展開和國際學(xué)術(shù)界的對話，以中國實(shí)踐升華中國理論，打造融通中外的新范疇、新話語、新表述，同樣是國際傳播能力建設(shè)的重要途徑。

結(jié)? ? 語

加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，既是中國共產(chǎn)黨百年奮斗歷程中的重要經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)，也是站在新的歷史起點(diǎn)，時代對我們提出的新要求。面對錯綜復(fù)雜的國際輿論環(huán)境和意識形態(tài)斗爭態(tài)勢，如何增進(jìn)中外戰(zhàn)略互信、廣泛凝聚各方共識、團(tuán)結(jié)和平發(fā)展力量、深入開展國際交流合作，不僅是中國自身穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展之問，更是全球治理視角下的人類命運(yùn)共同體之問。中國發(fā)展的生動實(shí)踐和五千年的文明底蘊(yùn)可以也應(yīng)當(dāng)為應(yīng)對人類社會普遍性問題和挑戰(zhàn)提供超越國家和意識形態(tài)的價值理念。而讓世界各國人民看到中國道路的實(shí)績、中國智慧的意義和中國方案的價值，關(guān)鍵在于講好深入人心的中國故事、傳播好融通中外的中國聲音。習(xí)近平總書記“5·31”重要講話再次明確要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，更加充分、更加鮮明地向世界講述中國故事，并展現(xiàn)其背后的思想力量和精神力量。為此，我們應(yīng)以做好新時代國際傳播工作、踐行人類命運(yùn)共同體理念為指引，直面目前我國國際傳播中的問題和挑戰(zhàn)，創(chuàng)新理念、路徑，精準(zhǔn)發(fā)力，加強(qiáng)國際傳播能力系統(tǒng)化建設(shè)和傳播優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，不斷開創(chuàng)國際傳播新格局，為優(yōu)化全球治理體系、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)智慧與力量。