電子競(jìng)技俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

雒晉琪 杭州師范大學(xué)

近年來(lái)，電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)發(fā)展迅速，并且成功入選了2020亞運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目，電子競(jìng)技俱樂(lè)部作為電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的重要組成部分，也是電子競(jìng)技賽事參與的主體，電子競(jìng)技俱樂(lè)部的良好運(yùn)作可以為電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)發(fā)展提供有力基礎(chǔ)，但是現(xiàn)在我國(guó)電子競(jìng)技俱樂(lè)部普遍存在盈利困難的問(wèn)題，不少俱樂(lè)部的收入來(lái)源都只有贊助和賽事獎(jiǎng)金，缺乏對(duì)俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作，致使俱樂(lè)部的收入來(lái)源單一，而且不利于粉絲的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，所以良好的周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)運(yùn)作，對(duì)俱樂(lè)部增加收入、維持收支平衡、增加俱樂(lè)部粉絲忠誠(chéng)度具有重要意義。

一、電子競(jìng)技俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品的定義

周邊產(chǎn)品起源于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品是以動(dòng)漫作品為載體，對(duì)其相關(guān)的潛在資源進(jìn)行挖掘，主要包括與動(dòng)漫作品相關(guān)的服裝、玩具、文具用品、主題公園、模型、飾品等，范圍較寬[1]。而游戲周邊產(chǎn)品是在網(wǎng)絡(luò)游戲文化的渲染下，基于網(wǎng)絡(luò)游戲各種元素的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造，精心設(shè)計(jì)而來(lái)，并且開(kāi)創(chuàng)出一條可供生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售一體化的產(chǎn)品及服務(wù)道路[2]。本文的電競(jìng)俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品指的是具有商品屬性的、可批量生產(chǎn)的電子競(jìng)技俱樂(lè)部一切相關(guān)產(chǎn)品。

二、現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外電競(jìng)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)情況

國(guó)外俱樂(lè)部在電競(jìng)周邊產(chǎn)業(yè)方面成熟度比較高，已經(jīng)建立了一定的市場(chǎng)，歐洲和北美的很多俱樂(lè)部都有著豐富的周邊產(chǎn)品供粉絲們選擇購(gòu)買(mǎi)，而國(guó)內(nèi)由于電子競(jìng)技環(huán)境發(fā)展尚未成熟、且關(guān)注度不高，電競(jìng)俱樂(lè)部周邊產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域一直都未得到開(kāi)發(fā)，粉絲們能夠買(mǎi)到的只有衣服、鼠標(biāo)墊、鍵盤(pán)等基本的電競(jìng)衍生品。

2017年12月15日，LGD 俱樂(lè)部旗下官方電競(jìng)旗艦店在杭州正式開(kāi)業(yè)，這也是我國(guó)首家電子競(jìng)技俱樂(lè)部官方旗艦店，為我國(guó)電子競(jìng)技周邊產(chǎn)品開(kāi)了先河。LGD 電子競(jìng)技俱樂(lè)部成立于2009年，是我國(guó)創(chuàng)立最早的俱樂(lè)部之一，現(xiàn)今旗下已有英雄聯(lián)盟、DOTA2、王者榮耀等多項(xiàng)賽事分部，并取得過(guò)優(yōu)異成績(jī)，具有一定的粉絲基礎(chǔ)，旗艦店一開(kāi)業(yè)，就吸引了大批的粉絲前來(lái)消費(fèi)。

三、電競(jìng)俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品分類(lèi)

本文基于電子競(jìng)技俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式和特征，并結(jié)合實(shí)地考察情況，將電子競(jìng)技俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品分為以下幾個(gè)類(lèi)目：

人偶模型：這類(lèi)周邊產(chǎn)品根據(jù)游戲中的人物角色，或者是俱樂(lè)部知名選手的Q 版模型衍生而來(lái)，包括人物手辦、扭蛋人偶等，這些模型具有選手或選手擅長(zhǎng)使用的某個(gè)游戲角色的顯著形象特征，可以作為俱樂(lè)部的形象代表。

配飾配件：這類(lèi)產(chǎn)品往往基于游戲中的虛擬物品，或者具有某些俱樂(lè)部的元素，往往是一些人物道具的墜飾、飾品、鑰匙扣等。

生活用品：這類(lèi)產(chǎn)品是印有俱樂(lè)部圖片、logo 或者其他元素的居家用品或?qū)W習(xí)用具，這類(lèi)產(chǎn)品更具有實(shí)用性，具有較為穩(wěn)定的市場(chǎng)，比如具有選手簽名的鼠標(biāo)、鍵盤(pán)耳機(jī)等外設(shè)產(chǎn)品。

休閑娛樂(lè)產(chǎn)品：這類(lèi)用品包括從游戲中衍生出來(lái)的玩具，具有俱樂(lè)部元素的主題咖啡館、主題餐廳，用于滿足消費(fèi)者娛樂(lè)消遣，增強(qiáng)粉絲的互動(dòng)性和體驗(yàn)感，在創(chuàng)造收入的同時(shí)還能夠幫助維持粉絲的忠誠(chéng)度。

圖書(shū)及音像制品：這類(lèi)產(chǎn)品具有潛在的開(kāi)發(fā)價(jià)值及再創(chuàng)造力，可以出版與俱樂(lè)部創(chuàng)建歷程、選手個(gè)人自傳、選手回憶錄等方面有關(guān)的圖書(shū)，還可以是俱樂(lè)部的日常短視頻、奪冠紀(jì)錄片以及俱樂(lè)部訪談節(jié)目的碟片，這類(lèi)產(chǎn)品有助于粉絲們更加了解、親近自己的偶像，對(duì)于維持粉絲忠誠(chéng)度有一定程度的幫助。

四、電競(jìng)俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品的定價(jià)策略

（一）明確產(chǎn)品消費(fèi)人群定位，產(chǎn)品針對(duì)性定價(jià)

產(chǎn)品定價(jià)定位應(yīng)立足于市場(chǎng)，細(xì)化消費(fèi)群體特性，把握不同群體對(duì)于不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求[3]。LGD 俱樂(lè)部旗艦店的工作人員表示，“電競(jìng)愛(ài)好者很多是學(xué)生，消費(fèi)能力不強(qiáng)，大多會(huì)買(mǎi)些實(shí)用且價(jià)格較低的?！币虼藢?shí)用性較高的產(chǎn)品，如衣物鞋帽、生活用品、電腦外設(shè)等，不應(yīng)定價(jià)過(guò)高，應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，用優(yōu)惠的價(jià)格換取更多的銷(xiāo)量，滿足更多用戶的消費(fèi)需求。而一些具有收藏價(jià)值的產(chǎn)品，如制作精美的手辦模型、影音錄像等，其針對(duì)人群多為具有一定經(jīng)濟(jì)能力的較為狂熱的粉絲，且愿意為此付出一定的成本，而且可以定價(jià)稍高，滿足粉絲的收藏欲望。

（二）不同階段采取不同的定價(jià)方略

任何一種產(chǎn)品，都要經(jīng)歷介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)時(shí)期，電子競(jìng)技俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品也不例外，在不同時(shí)期產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略也不同，產(chǎn)品的定價(jià)也應(yīng)當(dāng)隨之做出調(diào)整。在一款產(chǎn)品剛面市的時(shí)候，可以采取折扣定價(jià)策略，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣，例如剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品可以打折出售，提高曝光度，也可以采取購(gòu)買(mǎi)多個(gè)產(chǎn)品打折的辦法，來(lái)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。在產(chǎn)品已有一定程度的市場(chǎng)并具有一定水平的口碑之后，可采取零頭定價(jià)策略，主要針對(duì)消費(fèi)者的求廉心理，定價(jià)保留尾數(shù)（即零頭），比如100 元的產(chǎn)品定位98 元，給人的感覺(jué)只要不到100 元就可以買(mǎi)到該產(chǎn)品，實(shí)際它只少了2 元而已。這種定價(jià)方法能夠迎合顧客心理，使顧客一方面覺(jué)得產(chǎn)品便宜實(shí)惠，另一方面可以使顧客覺(jué)得定價(jià)合理準(zhǔn)確，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，而有了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

五、電競(jìng)俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）打造俱樂(lè)部品牌，周邊產(chǎn)品與俱樂(lè)部品牌聯(lián)動(dòng)

品牌通常具備局以下特征：知名度較高，有一定的市場(chǎng)，并能夠持續(xù)盈利。電子競(jìng)技俱樂(lè)部品牌主要包括戰(zhàn)隊(duì)名稱、戰(zhàn)隊(duì)logo、戰(zhàn)隊(duì)成員、隊(duì)服、戰(zhàn)隊(duì)歷史、主場(chǎng)城市、比賽風(fēng)格等等，這些特質(zhì)都會(huì)給俱樂(lè)部帶來(lái)無(wú)形的資產(chǎn)。電競(jìng)俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞俱樂(lè)部品牌特質(zhì)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)于電子競(jìng)技俱樂(lè)部而言，應(yīng)當(dāng)注重如何立足自身，增強(qiáng)自己的品牌影響力。現(xiàn)在許多電競(jìng)項(xiàng)目都推行了主客場(chǎng)制，可以效仿傳統(tǒng)體育俱樂(lè)部，將自己的俱樂(lè)部品牌與城市品牌相融合，將俱樂(lè)部打造成城市的代表，有利于提升俱樂(lè)部粉絲的數(shù)量，并能夠培養(yǎng)粉絲對(duì)于品牌的依戀感，提升粉絲的忠誠(chéng)度，有助于周邊產(chǎn)品的售賣(mài)。

（二）發(fā)揮明星效應(yīng)，俱樂(lè)部明星選手推廣

麥特西爾斯認(rèn)為，按照常理來(lái)說(shuō)，許多明星所推廣售出的產(chǎn)品其實(shí)是不值錢(qián)的，然而由于許多粉絲對(duì)于明星偶像有著特殊的喜愛(ài)的情感，而使他們所推銷(xiāo)的產(chǎn)品具有了全新的超出常理的價(jià)值。湖南師范大學(xué)教授蔡騏認(rèn)為，粉絲們會(huì)聚集在一起，并有意識(shí)地為偶像爭(zhēng)取更大的利益，以此來(lái)表示他們對(duì)于偶像的熱愛(ài)與忠誠(chéng)[4]。LGD 俱樂(lè)部周邊旗艦店的工作人員涂迪凱表示，LGD 戰(zhàn)隊(duì)選手中，曾經(jīng)在2015年捧起過(guò)冠軍獎(jiǎng)杯的Imp 和Pyl 人氣最旺，相關(guān)產(chǎn)品賣(mài)得最好。俱樂(lè)部應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮明星選手的影響力，可以出售選手參賽時(shí)穿的同款隊(duì)服，有選手簽名的電腦外設(shè)和生活用品等，并可以讓選手在微博、抖音等社交軟件上進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

（三）夯實(shí)產(chǎn)品核心功能，塑造品牌“品質(zhì)化”

景洋子認(rèn)為，體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以滿足用戶的需求和痛點(diǎn)為目標(biāo)，消費(fèi)者看重的是體育產(chǎn)品的質(zhì)量，他們?cè)趦r(jià)值目標(biāo)中追求的是能與自我心理需求、自我價(jià)值產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品與服務(wù)[5]。俱樂(lè)部在周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)著重提高產(chǎn)品的質(zhì)量，夯實(shí)產(chǎn)品的核心功能[6]，塑造產(chǎn)品“品質(zhì)化”，不能做中看不中用的“花瓶”，讓所售賣(mài)的產(chǎn)品消費(fèi)者不但能滿足自身對(duì)于偶像的支持與喜愛(ài)的情感，更能夠?qū)崿F(xiàn)其使用價(jià)值，在消費(fèi)者的日常生活中起到實(shí)際作用，這對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)于周邊產(chǎn)品的滿意度有著積極的影響。

（四）開(kāi)辦粉絲活動(dòng)，配合產(chǎn)品售賣(mài)

LGD 俱樂(lè)部周邊旗艦店的工作人員表示，“比賽日的時(shí)候，時(shí)常有粉絲會(huì)來(lái)關(guān)顧，而沒(méi)有比賽的時(shí)候客人極少，銷(xiāo)售額相差很大；銷(xiāo)售額最高的時(shí)候是戰(zhàn)隊(duì)選手來(lái)簽售的時(shí)候，一天銷(xiāo)售額能上萬(wàn)。”俱樂(lè)部應(yīng)當(dāng)多組織開(kāi)展粉絲見(jiàn)面活動(dòng)，邀請(qǐng)俱樂(lè)部明星選手舉行粉絲簽售活動(dòng)，不僅能夠維持粉絲忠誠(chéng)度，還能夠促進(jìn)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（五）根據(jù)消費(fèi)者需求，豐富周邊產(chǎn)品種類(lèi)，塑造品牌差異性

LGD 俱樂(lè)部周邊旗艦店的工作人員表示，“根據(jù)粉絲需求，接下來(lái)會(huì)推出雨傘、抱枕和靠墊等產(chǎn)品，另外還會(huì)為女粉絲推一些像戒指和項(xiàng)鏈等?！彪S著電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其受眾也越來(lái)越多，人民群眾對(duì)于電競(jìng)周邊產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，因此電子競(jìng)技俱樂(lè)部的周邊產(chǎn)品也不應(yīng)當(dāng)局限在一些小物件的生產(chǎn)，應(yīng)該朝著多元化、全方位的生產(chǎn)模式發(fā)展，應(yīng)當(dāng)注重采集歸納客戶的意見(jiàn)反饋，了解消費(fèi)者的需求，并針對(duì)性地豐富周邊產(chǎn)品的種類(lèi)。并且應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品的形式功能，例如使用獨(dú)一無(wú)二的商標(biāo)、新奇的包裝、新潮的樣式等，塑造周邊產(chǎn)品的特有性和差異性。