原興倩 黃海燕 劉濤 趙中軒

摘 要：自黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，各級政府越來越重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，大量問題也逐漸暴露出來。煙臺市擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源和良好的生態(tài)環(huán)境，在鄉(xiāng)村振興視域下具有發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢條件。在分析煙臺市鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，筆者經(jīng)實(shí)地調(diào)查結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛡€性提出鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合構(gòu)想，為煙臺市實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興提供新途徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F327；F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：2019年山東省社科聯(lián)基金課題“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下山東省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展路徑研究”（19-ZZ-JJ-08）；2017年山東省社會科學(xué)規(guī)劃年度課題“山東省特色小鎮(zhèn)建設(shè)質(zhì)量評價及提升路徑研究”（17CJJZ02）；2021年煙臺市社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下煙臺鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展路徑研究”（YTSK2021-225）；2021年煙臺市社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“文旅融合視角下煙臺市博物館旅游發(fā)展研究”（YTSK2021-220）。

2017年在十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為新時期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了新的機(jī)遇和使命，確定了全新的行動指南和思想指引[1]。2018年國家發(fā)改委提出加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套政策支持[2]。另外，預(yù)估三十年后，中國將進(jìn)入深度老齡化時期，其中60歲以上老人占比30%以上，康養(yǎng)旅游將成為一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)[3]。隨著全民健康意識明顯提高，康養(yǎng)旅游引起關(guān)注，康養(yǎng)慢時尚成為一種旅游熱潮。煙臺市將鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的有效融合具有非常重要的意義，也為我國實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興提供新途徑。

煙臺市作為膠東經(jīng)濟(jì)圈的核心城市之一，入選“國家首批全域旅游示范區(qū)”。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年煙臺市擁有國家5A級景區(qū)2個，4A級景區(qū)19個，3A級景區(qū)50個，2A級景區(qū)5個；五星級酒店7個，四星級酒店19個，三星級酒店42個；擁有9家國家級農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)，42家省級農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)，38家省級旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，92家省級旅游特色村。龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)和磁山溫泉小鎮(zhèn)在2020年入選“首批省級康養(yǎng)旅游示范基地”[4]。境內(nèi)昆崳區(qū)組建鄉(xiāng)村振興服務(wù)隊(duì)，在民宿的基礎(chǔ)上改造升級，將健康和休閑結(jié)合，打造出以軍石村為代表的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游試點(diǎn)[5]。煙臺國際康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)博覽會已在煙臺舉辦五屆，由此可以看出煙臺市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展意識較為超前，優(yōu)勢明顯。

煙臺市鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展已有6年時間，取得了不少的成果，同時也顯現(xiàn)出一些急需解決的疑難雜癥。

（一）發(fā)展規(guī)劃不健全

2018年頒布的《煙臺市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》提出煙臺旅游的總體定位是“文旅名城、仙境海岸、康養(yǎng)勝地”，并對鄉(xiāng)村旅游提升工程做出了新要求，但海濱特色的認(rèn)可度和知名度趕不上青島，與日照、威海等“仙境海岸”形象雷同，煙臺鄉(xiāng)村康養(yǎng)目的地定位不明確。另外，缺乏有效監(jiān)督和管理；各村鎮(zhèn)對全市旅游發(fā)展規(guī)劃落實(shí)度不高，導(dǎo)致了各村鎮(zhèn)只發(fā)展自己的旅游經(jīng)濟(jì)卻忽略了全市整體旅游發(fā)展的混亂局面。當(dāng)全市成批出現(xiàn)采摘大棚、木屋時，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游失去了吸引力，這體現(xiàn)出各級政府之間缺乏有效的監(jiān)管溝通體系。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

康養(yǎng)旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施情況直接影響到游客的滿意度，據(jù)調(diào)查了解到，通常到煙臺鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游區(qū)或村莊的游客停留時間不長，原因就是因配套設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施落后，游客期望值太高，導(dǎo)致滿意度較低。短途游客會當(dāng)天返回居住地，長途游客會選擇去市區(qū)酒店進(jìn)行留宿，直接影響游客對鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游目的地的印象。

（三）資源開發(fā)層次不深

煙臺部分鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源還未被重視，開發(fā)程度較低，對項(xiàng)目的挖掘深度不夠，缺少配套的康體服務(wù)和設(shè)施。例如，煙臺萊州市小草溝是山東省出名的銀杏村，被稱為“中國苗木第一村”，每到10月底滿地金黃令人流連忘返，現(xiàn)階段只停留在觀光階段，并未將康養(yǎng)體驗(yàn)、文化底蘊(yùn)以及銀杏藥用等資源利用起來，缺少滿足不同旅客需求的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。另外，煙臺山嶺較多，康養(yǎng)旅游資源豐富，但很多鄉(xiāng)村土地閑置、緩坡荒地未開發(fā)，這是資源的浪費(fèi)。土地是鄉(xiāng)村最基礎(chǔ)的生產(chǎn)要素，如何盤活農(nóng)村閑散土地成為鄉(xiāng)村旅游向康養(yǎng)旅游轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

（四）資源整合不到位

山岳旅游是煙臺市一大特色，如大基山、昆崳山等，如何將醫(yī)療、宗教養(yǎng)生、運(yùn)動等行業(yè)整合發(fā)展，推出山林康養(yǎng)產(chǎn)品是亟待解決的問題。煙臺市鄉(xiāng)村溫泉資源比較豐富，溫泉旅游發(fā)展較為成熟，但缺少整體規(guī)劃，與民宿、中醫(yī)藥、康養(yǎng)醫(yī)療型機(jī)構(gòu)或美容減肥機(jī)構(gòu)結(jié)合程度不夠，缺少不同功效的溫泉養(yǎng)生產(chǎn)品。煙臺鄉(xiāng)村田園游如火如荼，篝火露營、農(nóng)業(yè)采摘、吃農(nóng)家飯頗受游客喜愛，但各鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。煙臺長壽資源較多，擁有牟平區(qū)院下村、萊州鳳毛寨等長壽村，還有已舉辦20屆的龍口南山國際長壽文化節(jié)，但是煙臺卻未能整合推出長壽康養(yǎng)產(chǎn)品，未能發(fā)揮其長壽資源優(yōu)勢。

（五）市場需求弱，品牌效用不明顯

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展還未成熟，不管是規(guī)模還是產(chǎn)品設(shè)計都存在不足。不少康養(yǎng)機(jī)構(gòu)打著康養(yǎng)口號，卻推出其他活動，不能滿足游客的康養(yǎng)旅游需求。另外，游客對煙臺的“海洋”“八仙”“長壽”“煙臺蘋果”等相關(guān)事物比較熟悉，但是建立品牌回憶比較困難。品牌保護(hù)意識不夠，宣傳媒介選擇準(zhǔn)確性和宣傳方式新穎度不高，直接導(dǎo)致宣傳效果不佳，品牌效用未能得到最大化發(fā)揮。

（一）強(qiáng)化頂層設(shè)計，進(jìn)行全方位規(guī)劃

煙臺市在做康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與第一產(chǎn)業(yè)融合規(guī)劃時，要強(qiáng)化頂層設(shè)計，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。第一，要認(rèn)真研究國家、省里推出的促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策、措施并進(jìn)行有效實(shí)施。并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況在《山東省康養(yǎng)旅游示范基地建設(shè)指南》指導(dǎo)下，編制《煙臺市的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，從戰(zhàn)略選定、戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌建設(shè)、發(fā)展步驟、招商引資、鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游市場秩序、旅游項(xiàng)目用地等方面引領(lǐng)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游業(yè)的快速發(fā)展，并規(guī)范區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制定科學(xué)的空間布局，推出“景區(qū)帶村”，以點(diǎn)帶面，有效拉動區(qū)域發(fā)展。第二，要精心打造適合市場需求的運(yùn)營平臺，完成驗(yàn)收和授牌工作，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要基于總平臺，結(jié)合自己的實(shí)際情況和康養(yǎng)特色打造二級平臺，維護(hù)運(yùn)行規(guī)則，吸引企業(yè)投資，打造符合煙臺康養(yǎng)戰(zhàn)略的特色項(xiàng)目。從而打破多方管理的限制，做到綜合執(zhí)行、綜合管理。第三，要構(gòu)建鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游目的地評價體系，將全要素納入規(guī)劃中，用全新思路去重新定義與評價煙臺市鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的條件優(yōu)勢。要堅持打造煙臺“文化圣境·四季養(yǎng)生”城市品牌，實(shí)施差異化定位，打造精品路線和鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游特色項(xiàng)目，如“漁舟唱晚濱海逍遙之旅”“溫泉藥膳康體養(yǎng)生之旅”“仙山仙閣人文之旅”等。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建智慧康養(yǎng)景區(qū)

老年人和城市亞健康人士對鄉(xiāng)村質(zhì)樸生活方式需求較為強(qiáng)烈，所以在鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展中避免過于商業(yè)化、現(xiàn)代化和人工化，主推綠色健康、清新自然的新農(nóng)村產(chǎn)品和環(huán)境，但在設(shè)施提供和服務(wù)品質(zhì)上要按照城市標(biāo)準(zhǔn)化要求，否則會引起城市人的反感。同時，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游目的地不能缺少公共服務(wù)、文化、商業(yè)等城市化功能，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，從而吸引更多旅客來煙臺鄉(xiāng)村觀光旅游，從而滿足城市游客的度假和休憩需求。例如，煙臺市鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項(xiàng)目比較分散，可以創(chuàng)新用車方式，專門在項(xiàng)目之間設(shè)立網(wǎng)絡(luò)約車、網(wǎng)絡(luò)租車，縮短游客的行游比，提高游客的體驗(yàn)感。另外，要實(shí)施“康養(yǎng)+鄉(xiāng)村旅游+智慧旅游”機(jī)制，提高智慧景區(qū)建設(shè)意識。以智慧旅游為基礎(chǔ)，推出“煙臺市鄉(xiāng)康游助手”App，整合煙臺市鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游諸多方面資訊，并開發(fā)預(yù)定功能。

（三）加大宣傳營銷力度，激活消費(fèi)需求

要明確煙臺市鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游客源，針對不同需求的游客采取不同宣傳方式。

1.推出惠民活動

要推出溫泉康養(yǎng)“紅包”，養(yǎng)心苑溫泉、招遠(yuǎn)溫泉、磁山溫泉和棲霞艾山溫泉可以與煙臺市總工會進(jìn)行聯(lián)動，通過發(fā)放景區(qū)門票、餐飲、住宿等的優(yōu)惠券、代金券、消費(fèi)券等，拉動當(dāng)?shù)叵M(fèi)；要推出山岳旅游一卡通，持卡者可以在煙臺市所有山岳康養(yǎng)目的地享受一年不限次數(shù)的暢游待遇；要與旅行社合作，推出以田園康養(yǎng)為重點(diǎn)的線路及惠民產(chǎn)品。

2.加強(qiáng)城市康養(yǎng)旅游品牌的宣傳

要通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體以及電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體上宣傳康養(yǎng)旅游觀念和正確的養(yǎng)生理念。要正確引導(dǎo)、規(guī)范培訓(xùn)煙臺市居民，能讓他們向游客準(zhǔn)確宣傳當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)旅游產(chǎn)品，讓更多人了解康養(yǎng)旅游。例如，鼓勵鄉(xiāng)村康養(yǎng)基地招募體驗(yàn)志愿者，以“活招牌”形式推廣康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。

3.加大線上營銷力度

針對老年人，更多地選擇報紙、廣播、電視等傳播媒介以及請親朋好友口頭傳播的宣傳渠道，也可跟客源地的福利院、養(yǎng)老院等機(jī)構(gòu)合作，推出文旅融合康養(yǎng)項(xiàng)目以及醫(yī)旅融合項(xiàng)目。針對城市的中年人，更多選擇新媒體和一些短視頻社區(qū)平臺等宣傳渠道，也可與企業(yè)合作，作為年度體檢或工作福利、獎勵旅游等形式，推出農(nóng)旅融合項(xiàng)目、泉旅融合項(xiàng)目以及林旅融合項(xiàng)目。

（四）深入開發(fā)，尋找個性化發(fā)展模式

煙臺市要加強(qiáng)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游區(qū)的建設(shè)，必須有機(jī)聚集吃、游、住、娛等要素，建設(shè)整個區(qū)域內(nèi)旅游集聚帶，從而發(fā)揮產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢，形成具有一定影響力的康養(yǎng)旅游接待村落，增強(qiáng)煙臺市旅游業(yè)競爭力。對于成熟的鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)品，可以加大與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，增加游客的黏性。如昆崳區(qū)軍石村已升級傳統(tǒng)民宿，為老年人推出不同康養(yǎng)項(xiàng)目，可以整合醫(yī)療機(jī)構(gòu)繼續(xù)開發(fā)“康養(yǎng)旅游+大數(shù)據(jù)”模式。旅游前建立游客電子檔案，進(jìn)行健康測評，為每個人制定個性化健康管理計劃，有針對性地推出康養(yǎng)項(xiàng)目，并在旅游結(jié)束后定期聯(lián)系游客，給出相關(guān)健康建議。對于未開發(fā)的鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)品，加大市場調(diào)研，開發(fā)鄉(xiāng)村閑置土地，打造具有當(dāng)?shù)靥厣捻?xiàng)目產(chǎn)品。如萊州銀杏林康養(yǎng)目的地依托村落，結(jié)合森林資源，在“林旅融合”理念下，主推銀杏田園、銀杏花海、尖叫山谷、森林康養(yǎng)、銀杏養(yǎng)生養(yǎng)老等產(chǎn)品。

（五）整合資源，打造四季康養(yǎng)目的地

要依托煙臺豐富的生態(tài)旅游資源，融入文化養(yǎng)生，配合飲食養(yǎng)生，在不同時節(jié)推出相應(yīng)鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)品。

在1月、2月和12月，氣溫較低，不宜進(jìn)行戶外運(yùn)動，推出泉旅融合項(xiàng)目。溫泉養(yǎng)生的主要功能是調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、健身美容、祛病養(yǎng)心等，但還是不能滿足多樣化需求。在保留一些傳統(tǒng)康健項(xiàng)目外，還要針對溫泉特點(diǎn)，豐富溫泉養(yǎng)生產(chǎn)品體系。如牟平養(yǎng)心苑溫泉作為中國第一家深海溫泉，依托露天溫泉，進(jìn)而完善商務(wù)、休閑、自然、康體等內(nèi)容，打造運(yùn)動休閑型產(chǎn)品。

3月、4月、5月、11月，適合推出鄉(xiāng)村田園賞花項(xiàng)目、山岳飲食綠色康養(yǎng)項(xiàng)目。3月開始后，梨花、桃花、櫻花、紫藤花開始盛開，蓬萊南王街道杏呂村的杏花、牟平高陵鎮(zhèn)唐家夼的桃花、牟平龍湖葡醍海灣的櫻花和紫藤、朱雀山的槐花，萬紫千紅的賞花游樂是特色。11月，秋季的大基山、云峰山、昆崳山等陽光溫和、溫泉舒適、植被較多，大量負(fù)氧離子非常適合養(yǎng)生。另外，配有煙臺蘋果、萊陽梨、蓬萊葡萄等水果以及煙臺的刺參、扇貝、螃蟹、大蝦等海鮮，食療藥用價值較高。

6—10月，重點(diǎn)推出海濱康養(yǎng)與文化康養(yǎng)結(jié)合項(xiàng)目。海濱、島嶼、八仙文化、戚繼光文化、仙山、仙閣等各種元素進(jìn)行結(jié)合，推出海上康養(yǎng)度假。

[1] 孫九霞.中國旅游發(fā)展筆談：鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化復(fù)興[J].旅游學(xué)刊，2019（6）：1.

[2] 劉詩涵，王慶生.鄉(xiāng)村振興視域下天津市鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合探究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2020（12）：124-127.

[3] 社科院：2030年中國將成老齡化程度最高國家[J].中國對外貿(mào)易，2010（10）：21.

[4] 田薇，康秋燕.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下煙臺鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展研究[J].商情，2019（14）：15-16.

[5] 中國山東網(wǎng).昆崳區(qū)鄉(xiāng)村振興服務(wù)隊(duì)：全力做好人居環(huán)境整治 助力鄉(xiāng)村振興[EB/OL].（2020-08-24）[2021-10-18]. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1675880838945346479& wfr=spider&for=pc%EF%BC%8C%202020-8-24.