新媒體廣告發(fā)展探索

摘要：數(shù)字化時代背景下，新媒體廣告為廣告主提供了可靠的后臺數(shù)據(jù)，量化了投放效果，受眾在潛移默化中接收廣告。近年來，微信平臺成功打造了一個全面、開放的微信生活圈，改變了用戶的生活方式，而建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的微信廣告搭建了新的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑跀?shù)字化時代背景下滿足了用戶需求。由此可見新媒體廣告中的微信平臺廣告將成為未來品牌廣告的主流投放平臺。

關(guān)鍵詞：新媒體；微信廣告；圈群；營銷傳播

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0050-02

一、微信平臺廣告的發(fā)展趨勢

2012年7月，微信平臺開放技術(shù)的應(yīng)用使微信成為一個強大的移動應(yīng)用平臺，微信用戶可以與好友分享有趣的、有價值的第三方應(yīng)用社交平臺上的圖片、音樂、新聞等內(nèi)容，這增強了微信用戶之間的互動性。近年來，微信平臺的開放性讓更多的跨平臺內(nèi)容從內(nèi)而生，隨著平臺的全面開放，微信營銷價值不斷提升，重塑了用戶生活方式，影響著未來廣告的發(fā)展[1]。

（一）微信重塑用戶生活方式

微信用戶規(guī)模極為可觀，2020年騰訊第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍用戶已達12億。微信基于熟人關(guān)系鏈搭建了強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶粘連性遠高于微博、抖音、小紅書等其他新媒體用戶。微信深層生態(tài)的構(gòu)建發(fā)展，以及微信平臺與人們?nèi)粘Ｉ畹拿芮嘘P(guān)聯(lián)，使微信成為人們生活服務(wù)的入口，成功搭建了一站式營銷平臺。平臺具有信息傳遞、需求對接、支付購買、反饋分享等功能，顛覆了傳統(tǒng)生活，重塑了新媒體廣告中的規(guī)?；罘绞?，給廣告群體化投放帶來了契機。

（二）微信帶來廣告形式變革

傳統(tǒng)廣告以單純的圖文或聲畫為主，表現(xiàn)形式較為單一。微信廣告融合了圖形、圖像、文字、語音、視頻、動畫、超鏈接等多種表現(xiàn)方式，豐富了傳播效果，廣告帶給用戶的趣味性增強。近年來，H5、短視頻、長圖等廣告形式的開發(fā)，使廣告可以在微信平臺上與用戶產(chǎn)生互動，通過用戶的關(guān)注、分享，廣告可以成為熱點話題，帶來了廣告形式的變革。

（三）微信創(chuàng)建圈群營銷模式

微信平臺中的群聊、朋友圈、公眾號等功能，使微信成了一個強大的媒體傳播平臺，廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品屬性面向多個社群或圈子快速、有效地展開一對多的營銷策略。微信用戶可以根據(jù)興趣愛好、審美取向、行業(yè)屬性聚合成社群或圈子，這些群體用戶特征鮮明，消費習(xí)性相似，對“意見領(lǐng)袖"較為信任。例如，“十點讀書”公眾號平臺聚集了大量年輕女性白領(lǐng)，面向微信特定圈群進行廣告營銷，增強了廣告主產(chǎn)品信息的針對性，提升了可行度，使廣告投放變得更加精準、有效[2]。

（四）基于新技術(shù)的微信廣告

近年來，人們的生活與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系日益緊密，大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的發(fā)展突飛猛進，微信平臺可以在法律允許的范圍內(nèi)對用戶消費數(shù)據(jù)進行一定程度的挖掘，即能精準構(gòu)建用戶標(biāo)簽及全景畫像，為廣告主提供了精準的客戶群。用戶定位LBS技術(shù)的應(yīng)用，使微信可以成功獲取用戶的地理位置，進而為用戶提供便捷、全面的位置所在地信息服務(wù)，將現(xiàn)實生活中的營銷場景復(fù)制到虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺，為用戶提供線上下單，線下體驗的O2O新消費模式。廣告主通過微信的LBS功能可以更加便捷地識別目標(biāo)消費群體，捕捉目標(biāo)，及時提供定向服務(wù)，打造用戶微信平臺場景廣告營銷方式。

二、微信平臺廣告的優(yōu)勢

（一）即時互動

在信息快速更新的時代，品牌資訊的發(fā)布需要與時間賽跑，廣告主可以在極短的時間內(nèi)通過微信平臺的企業(yè)公眾號投放廣告。廣告內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，微信用戶就可以關(guān)注、下載、注冊、響應(yīng)廣告活動，參與聊天、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等，與廣告進行多形式的實時互動。用戶由被動的廣告接收者、旁觀者變成即時互動的參與者、分享者，可以通過互動留言、內(nèi)容點贊、鏈接轉(zhuǎn)發(fā)等方式對廣告進行二次傳播，快速提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（二）精準定向

數(shù)字化時代，用戶的消費路徑、空間位置、語言、聲音都將以數(shù)據(jù)的形式被記錄，大數(shù)據(jù)技術(shù)為廣告主深度挖掘、精準辨識意向用戶、有效投放定向廣告提供了技術(shù)支撐。微信平臺中，人們之間的聯(lián)系、交流、互動、消費等以海量數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，微信平臺可以定位目標(biāo)用戶，為廣告主提供用戶狀態(tài)、用戶行為、消費水平、地理位置等信息，基于用戶屬性精準投放廣告；還可以深度挖掘定向行業(yè)領(lǐng)域，為廣告主提供真實用戶的匹配行業(yè)，并將行業(yè)標(biāo)簽化，根據(jù)用戶特性投放廣告。另外，基于種子用戶的個人行為畫像和社交圈子領(lǐng)域提供了具有相似消費喜好的用戶群，這不僅為微信平臺的廣告提供了精準定向，同時實現(xiàn)了用戶群體的有效擴展，提升了廣告投放效果，增加了廣告主的廣告投放回報。

（三）基于強關(guān)系的裂變傳播

微信平臺憑借熟人關(guān)系建立了強黏性社交群?；谖⑿派缃蝗后w之間的強關(guān)系鏈，當(dāng)微信廣告完成發(fā)布后，一個用戶與廣告內(nèi)容進行的互動，會引發(fā)更大范圍的好友的參與、討論。用戶看到的不再是純粹的廣告，取而代之的是好友之間對廣告內(nèi)容的關(guān)注與交流。微信廣告可以借用強關(guān)系的裂變傳播特征，讓廣告信息在一個圈子或社群中傳播，通過用戶分享的方式擴大信息推廣范圍，使廣告在短時間內(nèi)就能覆蓋海量用戶[3]。

（四）內(nèi)容與媒介環(huán)境高度融合

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在用戶獲取信息渠道變得多元化的同時，廣告的形式也變得五花八門，如彈屏廣告、開屏廣告、信息流廣告等在用戶生活中不可避免地蜂擁而至，導(dǎo)致用戶對強行呈現(xiàn)給自己的硬性廣告產(chǎn)生反感、抵觸。而微信平臺的朋友圈廣告和微信公眾號植入廣告將有價值、有生活、有趣味的內(nèi)容與媒介環(huán)境相融合，以原生廣告為制作理念，為用戶提供服務(wù)，極大地減弱了用戶對廣告的抵觸[4]。微信廣告給用戶帶來了知識和趣味性，用戶被內(nèi)容或形式吸引，懷著娛樂的心態(tài)和尋求有效信息的目的主動接觸、閱讀廣告，實現(xiàn)了廣告主、廣告平臺和用戶三者之間的共贏。

三、微信平臺廣告的發(fā)展趨勢

（一）洞察人心

廣告主在選擇微信平臺作為品牌信息廣告的發(fā)布平臺時，會聚焦平臺的影響力，關(guān)注活躍粉絲數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率以及投放平臺與品牌目標(biāo)受眾用戶的匹配度。但是，這兩個方面僅能為廣告主提供廣告投放媒體平臺的表層信息參考，告訴廣告主是否選對了媒體，并不能深層解讀廣告怎樣才能有效打動目標(biāo)用戶。假如廣告內(nèi)容沒有關(guān)照目標(biāo)用戶的內(nèi)心世界，沒有回應(yīng)目標(biāo)用戶的核心關(guān)切，那么即使廣告的內(nèi)容量再大、信息密度再高，也改變不了“信息飛沫化”的命運。

（二）講好故事

“故事”是軟文廣告中最佳的表達方式，由人物、事件、情景、對白及敘事視角、敘事方式等元素構(gòu)成，按照邏輯關(guān)系和時間順序串聯(lián)起來，對行為者經(jīng)歷的描述。故事與新聞式、論說式廣告的文案不同，故事的文案更注重情節(jié)變化，關(guān)心個體的成長、蛻變、信仰等人生價值，能讓枯燥的文字變得有聲有色，觸動用戶的內(nèi)心，激發(fā)用戶情感共鳴。因為沒有篇幅的限制，所以微信軟文廣告更適合講故事，通過故事轉(zhuǎn)發(fā)可以帶來便捷的二次傳播，指導(dǎo)用戶群體性消費行為。

（三）融合場景

依托新媒體技術(shù)和無線終端技術(shù)的精準傳播、互動營銷推動了廣告市場的變革，融合場景廣告成為廣告主的投放焦點[5]。在數(shù)字化時代，“固有場景+營銷口號”這一傳統(tǒng)的場景廣告模式已經(jīng)不能滿足廣告的發(fā)展需求，微信平臺場景廣告需要固定場景、動態(tài)場景和虛擬場景的融合，并基于消費者的心理和行為特征再創(chuàng)造、搭建符合用戶心理的消費場景，將品牌的廣告信息、產(chǎn)品的體驗、完善的服務(wù)與搭建的場景緊密聯(lián)系在一起。這樣才能精準洞察特定場景中的用戶個性、習(xí)慣、當(dāng)下狀態(tài)；同時精準定位目標(biāo)用戶，推送與目標(biāo)用戶需求相匹配的廣告內(nèi)容及服務(wù)。

（四）提供價值

微信平臺廣告要建立在多元場景的基礎(chǔ)上，融入強關(guān)系鏈社交環(huán)境，以原生廣告為主流，為用戶提供有知識、有生活、有趣味、有深度的廣告內(nèi)容。通過為用戶日常生活提供價值，成為生活的一部分，讓廣告與用戶密不可分。

微信廣告需要給用戶提供以下價值。

第一，知識學(xué)習(xí)價值。微信平臺可以通過廣告內(nèi)容增加用戶對事物的認知，用新媒體技術(shù)繪聲繪色地解讀用戶關(guān)心的知識點[6]，比如海底撈品牌在微信推文中就介紹了中國的南北飲食文化。

第二，生活資訊價值。借助用戶微信LBS實時定位技術(shù)，廣告主可以根據(jù)用戶的地理位置推送有價值的商家信息，讓廣告為用戶日常生活和工作學(xué)習(xí)提供資訊幫助。

第三，娛樂趣味價值。要讓廣告內(nèi)容或表達形式變得有趣，例如，可以采用交互性強的H5廣告和有故事、有趣味的長圖廣告為用戶生活提供娛樂價值。

第四，深度情感價值。微信廣告要能讓用戶感知到愛與被愛，體會到生活的瑣碎，深入解讀人們內(nèi)心，通過廣告建立正確的人生觀、價值觀。例如，白酒品牌江小白的朋友圈走心廣告文案“我們曾經(jīng)沒有手機，沒有電腦，沒有WiFi，但那時的我們，過得比現(xiàn)在開心”就引發(fā)了全民討論，人們積極評論互動。

四、結(jié)語

新媒體廣告發(fā)展得如火如荼，其中微信平臺廣告既可以實現(xiàn)傳統(tǒng)的點對點交流，也可以實現(xiàn)點對面的交流，為新媒體廣告的發(fā)展提供了全方位、無孔不入的傳播途徑。微信廣告將人際傳播、群體傳播、大眾傳播全面貫通，實現(xiàn)了三者的無縫鏈接，是未來品牌廣告投放的優(yōu)質(zhì)平臺。但是，由于新媒體廣告出現(xiàn)時間短、形式變化快、運營主體多樣，廣告信息常以自媒體形式傳播不易分辨真假，導(dǎo)致微信廣告較之其他新媒體廣告更難監(jiān)管，在出現(xiàn)違法廣告時，針對廣告主、流量主、傳播者的責(zé)任界定方面還有待繼續(xù)探索、研究。

參考文獻：

[1] 徐婷.微信朋友圈廣告營銷策略分析[J].新媒體研究，2016，2（23）：78，92.

[2] 賀翀.微信朋友圈廣告的傳播特征及效果[J].青年記者，2015（20）：71-72.

[3] 劉玎璇.微信朋友圈廣告熱潮的冷思考[J].今傳媒，2015，23（08）：47-48.

[4] 李照.微信朋友圈信息分享行為研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2015.

[5] 潘廣芝.熟人社會的隱喻與延伸[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2015.

[6] 向煒.警惕“朋友圈”中的媚俗營銷[N].人民日報，2014-09-16（005）.

作者簡介：王玉玨（1982—），女，陜西西安人，碩士，副教授，研究方向：新媒體廣告發(fā)展與應(yīng)用。