移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒創(chuàng)新自救探究

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒開展閱讀救助不僅是宣傳組織功能與重點(diǎn)群體閱讀需求對(duì)接的有效途徑，還是吸引讀者關(guān)注和參與，提升紙媒的影響力、公信力，擴(kuò)大紙媒的現(xiàn)實(shí)發(fā)行量，鞏固和發(fā)展紙媒讀者隊(duì)伍的有益嘗試。

關(guān)鍵詞：閱讀救助；全民閱讀推廣；紙媒；讀者

中圖分類號(hào)：G216.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）20-0148-03

一、引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告收入銳減、發(fā)行量下降、讀者大量流失是紙媒面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。為了自救，各地紙媒采取了多種創(chuàng)新嘗試，如報(bào)網(wǎng)融合、加強(qiáng)新聞策劃、拓寬盈利模式等。

京江晚報(bào)是發(fā)行于江蘇鎮(zhèn)江的一家地級(jí)市晚報(bào)，同樣面臨新媒體蓬勃發(fā)展帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)。近年來(lái)，該報(bào)在堅(jiān)持守正創(chuàng)新、推動(dòng)融合發(fā)展的同時(shí)，以高品質(zhì)、高親和力的公益活動(dòng)“吸睛圈粉”。如大力推廣全民閱讀，聯(lián)合政府有關(guān)職能部門、社會(huì)團(tuán)體，自2014年起開展閱讀救助，匯聚社會(huì)愛(ài)心，推出“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)，累計(jì)募集善款265萬(wàn)余元，發(fā)放包括全年京江晚報(bào)在內(nèi)的書香大禮包6600多份，吸引了數(shù)十萬(wàn)人次參與和關(guān)注。

“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)的舉辦，提升了京江晚報(bào)影響力、凝聚力、公信力，吸納了一大批忠實(shí)讀者。

活動(dòng)還通過(guò)凈投放報(bào)紙，發(fā)展了一大批讀者，擴(kuò)大了潛在讀者群，營(yíng)造了良好的全民閱讀氛圍，為報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

二、閱讀救助，紙媒“吸睛”的創(chuàng)新嘗試

閱讀不僅能儲(chǔ)備知識(shí)、開闊眼界、豐富生活，還能影響人一生的發(fā)展，對(duì)價(jià)值觀、人生觀、世界觀的形成有重要影響。2012年，“開展全民閱讀活動(dòng)”寫入黨的十八大報(bào)告；2014 年，“倡導(dǎo)全民閱讀”納入國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告。倡導(dǎo)全民閱讀，是增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力、助力民族復(fù)興的大事，也是提高公民綜合素質(zhì)、提升民眾幸福指數(shù)的好事。近年來(lái)，全國(guó)報(bào)刊業(yè)在搭建閱讀平臺(tái)、舉辦讀書活動(dòng)、推薦優(yōu)秀出版產(chǎn)品、引領(lǐng)全民閱讀風(fēng)尚等方面，做了大量的工作，也取得了一定成效[1]。

但不可否認(rèn)的是，受生活條件、文化程度、生存環(huán)境等影響，目前城鄉(xiāng)部分人群仍存在閱讀困難，比如城鄉(xiāng)困難家庭、農(nóng)村留守兒童、城市外來(lái)務(wù)工人員及其子女等，他們業(yè)（課）余閱讀活動(dòng)非常匱乏、閱讀貧困現(xiàn)象突出[2]。個(gè)別年輕人甚至沉湎于電子游戲，荒廢學(xué)業(yè)，讓家長(zhǎng)擔(dān)心、社會(huì)憂心，迫切需要向他們提供閱讀救助。

（一）作為推動(dòng)全民閱讀的重要陣地，紙媒開展閱讀救助責(zé)無(wú)旁貸

作為大眾傳播媒介和社會(huì)輿論引導(dǎo)者，紙媒承擔(dān)著倡導(dǎo)和推動(dòng)全民閱讀、傳播先進(jìn)文化的社會(huì)責(zé)任，對(duì)于解決部分人群閱讀貧困問(wèn)題，開展閱讀救助活動(dòng)，責(zé)無(wú)旁貸。

京江晚報(bào)聯(lián)合鎮(zhèn)江市教育局、共青團(tuán)鎮(zhèn)江市委、鎮(zhèn)江市慈善總會(huì)等政府職能部門和社會(huì)團(tuán)體，經(jīng)過(guò)反復(fù)商討和精心策劃，推出了“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)，通過(guò)線上線下募捐，并將募捐得來(lái)的善款用來(lái)給受助對(duì)象提供一份書香大禮包。書香大禮包中包含全年京江晚報(bào)一份、文具以及適合青少年閱讀的各種優(yōu)秀讀物。

與送米、送油之類的公益活動(dòng)相比，“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)進(jìn)一步豐富了“幫困”的內(nèi)涵，既體現(xiàn)了人文關(guān)懷，又緊扣時(shí)代脈搏，更具時(shí)代氣息，特別是將受助對(duì)象鎖定為社會(huì)關(guān)注度較高的城市困難家庭學(xué)生和外來(lái)務(wù)工人員隨遷就學(xué)子女，充滿了人情味?；顒?dòng)一經(jīng)推出，就受到眾多讀者歡迎，開展第一年就募集到善款40.68萬(wàn)元，送出書香大禮包 1017 份，最近幾年每年募集的善款均穩(wěn)定在40萬(wàn)元左右，書香大禮包1000 份左右。

（二）持續(xù)跟蹤報(bào)道閱讀救助活動(dòng)進(jìn)程，吸引讀者關(guān)注

為了組織好“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)，吸引讀者關(guān)注和參與，京江晚報(bào)每年開展活動(dòng)時(shí)，會(huì)安排記者全程跟蹤報(bào)道活動(dòng)進(jìn)程，形成宣傳強(qiáng)勢(shì)，尤其注意挖掘捐贈(zèng)背后的感人故事。每次活動(dòng)期間，京江晚報(bào)都安排專人接待，并開通線上受捐通道。考慮到部分讀者工作日無(wú)法參與活動(dòng)，雙休日安排專人值班，認(rèn)真記錄每一筆捐款。此外，對(duì)愿意接受采訪的愛(ài)心讀者安排記者專訪（見圖1），愿意亮相的拍攝照片見報(bào)，對(duì)持續(xù)參加活動(dòng)的“老熟人”，更是重點(diǎn)觀照，提高他們的曝光率，這樣既增強(qiáng)了活動(dòng)參與者的榮譽(yù)感，傳遞了正能量，也容易引起讀者的共鳴，激發(fā)他們參與活動(dòng)的興趣。

除持續(xù)報(bào)道捐款的愛(ài)心人士和活動(dòng)進(jìn)程外，京江晚報(bào)還穿插回訪部分曾經(jīng)受助的學(xué)子，特別是報(bào)道他們受助以來(lái)學(xué)習(xí)、生活方面的情況，吸引以往活動(dòng)參與者的關(guān)注，激發(fā)他們持續(xù)參加活動(dòng)的興趣。每次活動(dòng)結(jié)束前，京江晚報(bào)會(huì)公布愛(ài)心榜，推出大篇幅總結(jié)性報(bào)道，以此提高活動(dòng)的透明度，并通過(guò)回顧加深讀者對(duì)活動(dòng)的印象，同時(shí)引發(fā)前期未參與活動(dòng)的讀者的興趣，激發(fā)他們參與活動(dòng)的期盼，為下一年活動(dòng)的舉辦做好鋪墊，埋下伏筆[3]。

三、閱讀救助，紙媒“圈粉”的有效手段

紙媒的健康持續(xù)發(fā)展，離不開固定的讀者群，套用現(xiàn)在流行的話來(lái)說(shuō)就是“死忠粉”。有人拿紙媒與新媒體相比，把紙媒讀者流失的主要原因歸結(jié)為紙媒互動(dòng)性太差。其實(shí)亦不盡然，紙媒向來(lái)就有開門辦報(bào)的傳統(tǒng)，只不過(guò)近年來(lái)這方面有所弱化。紙媒舉辦公益活動(dòng)，與讀者進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)凝聚受眾，增強(qiáng)親和力，與開門辦報(bào)的傳統(tǒng)實(shí)則是一致的。在傳統(tǒng)紙媒影響力趨弱、讀者不斷流失的背景下，這不失為黏住讀者的有效手段。

（一）邀請(qǐng)讀者全程參與，增強(qiáng)讀者的體驗(yàn)感

京江晚報(bào)在“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)推出之初，就采取了邀請(qǐng)讀者全程參與的方式，從愛(ài)心物資的接收、采購(gòu)、運(yùn)輸、裝袋到入戶發(fā)放，均招募熱心讀者擔(dān)任志愿者。這一方面提高了活動(dòng)的透明度，讓愛(ài)心人士知道受助對(duì)象是誰(shuí)以及他們的生活情況，做到幫扶過(guò)程全透明，有助于提高公信力；另一方面，也增強(qiáng)了讀者的體驗(yàn)感。此外，還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)原因，就是可以減少活動(dòng)成本，有利于活動(dòng)的長(zhǎng)期開展。

“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)實(shí)行的“活動(dòng)+志愿服務(wù)”模式頗受讀者歡迎，贏得了口碑，聚攏了人氣，特別是在入戶發(fā)放書香大禮包環(huán)節(jié)，不少熱心讀者踴躍參與，他們開著私家車，有的還帶上孩子，讓孩子多了解社會(huì)，接受教育，知道珍惜幸福生活（見圖2）。

（二）不斷推出新的參與方式，保持活動(dòng)的新鮮度

為了保持“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)的新鮮度，京江晚報(bào)先后推出“愛(ài)心義賣”“名家書畫義拍”“書香公益代言人”推選等活動(dòng)，募集善款，吸引讀者參與。去年，京江晚報(bào)開展了推選“書香公益代言人”活動(dòng)，從報(bào)名的眾多讀者中推選出10名書香公益代言人。他們除參加“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)外，平時(shí)還不定期參與閱讀推廣活動(dòng)，是“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)常年推廣代表，推選活動(dòng)一方面給他們帶來(lái)了榮譽(yù)感，另一方面也為“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)的持續(xù)開展?fàn)I造了較好的社會(huì)氛圍。

2021年“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)正式啟動(dòng)前，京江晚報(bào)推出了認(rèn)養(yǎng)愛(ài)心桃樹、捐獻(xiàn)善款的活動(dòng)，進(jìn)一步提高了讀者的參與度。參與者在奉獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)，可以帶著孩子、親友走進(jìn)果園親近大自然，秋天桃子成熟后，還可以與孩子、親友一起采摘、分享，真正實(shí)現(xiàn)幫助他人、快樂(lè)自己的慈善愿望?；顒?dòng)一經(jīng)推出就受到追捧，首期100棵愛(ài)心桃樹很快被認(rèn)養(yǎng)一空，主辦方緊急協(xié)商后又增加了數(shù)量，最終愛(ài)心人士共計(jì)認(rèn)養(yǎng)300多棵愛(ài)心桃樹。

為了方便讀者參與，擴(kuò)大“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)的社會(huì)影響，最近兩年，京江晚報(bào)在鎮(zhèn)江市慈善總會(huì)的指導(dǎo)下，將“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)作為慈善品牌項(xiàng)目，參與鎮(zhèn)江市慈善總會(huì)與騰訊公益平臺(tái)聯(lián)合推出的“99公益日”活動(dòng)，募集網(wǎng)絡(luò)捐款。愛(ài)心人士只要?jiǎng)觿?dòng)手指，點(diǎn)點(diǎn)屏幕，就能參與活動(dòng)，并可獲得騰訊公益基金的配捐，釋放自己的愛(ài)心，而且還會(huì)獲得一份騰訊公益證書。這一新穎的公益活動(dòng)參與方式剛一推出，就大受歡迎。2020 年“99公益日”三天共計(jì)3463人次參與，共收到捐款（不含配捐）20萬(wàn)元。今年“99公益日”活動(dòng)期間，在線上慈善品牌項(xiàng)目比往年大幅增加的情況下，“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)募得善款16萬(wàn)多元（不含配捐），顯示出這一愛(ài)心公益活動(dòng)仍有很強(qiáng)的吸引力。

（三）閱讀救助活動(dòng)聚攏了一大批忠實(shí)讀者

經(jīng)過(guò)連續(xù)多年的舉辦，“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)一步步打響了知名度，走進(jìn)了讀者的心中，擁有了一大批固定粉絲。一位忠實(shí)讀者表示，現(xiàn)在訂報(bào)、讀報(bào)和參加“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。

四、閱讀救助，發(fā)展紙媒讀者的“硬核”舉措

“贈(zèng)人玫瑰，手有余香”，用這句話來(lái)形容“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)再恰當(dāng)不過(guò)。這一活動(dòng)開展的初衷是幫助受助對(duì)象養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，培養(yǎng)他們的閱讀興趣，營(yíng)造良好的全民閱讀氛圍?；顒?dòng)的連續(xù)舉辦不僅提高了報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)發(fā)行量，還擴(kuò)大了報(bào)紙未來(lái)潛在讀者的隊(duì)伍。

（一）閱讀救助擴(kuò)大了報(bào)紙的閱讀隊(duì)伍

“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)開展七年來(lái)，已累計(jì)發(fā)放6600多份書香大禮包，意味著免費(fèi)向社會(huì)贈(zèng)送了6600多份京江晚報(bào)，以一份報(bào)紙平均3個(gè)讀者（三口之家）計(jì)算，意味著累計(jì)發(fā)展了讀者將近2萬(wàn)人次。雖然以這種方式發(fā)展的讀者不一定都能轉(zhuǎn)化為固定讀者，但是“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)反響是十分積極的?；顒?dòng)對(duì)報(bào)紙發(fā)行的拉動(dòng)不僅僅限于書香大禮包贈(zèng)送的報(bào)紙，不少老讀者成了活動(dòng)的鐵桿粉絲，變?yōu)殚L(zhǎng)訂戶，甚至影響他們的親友，積極訂報(bào)或參與到“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)的隊(duì)伍中來(lái)。

此外，“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)為全民閱讀推廣營(yíng)造出良好的社會(huì)氛圍，對(duì)京江晚報(bào)記者隊(duì)伍建設(shè)以及晚報(bào)所屬鎮(zhèn)江報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)另一品牌閱讀活動(dòng)——“增華閣”閱讀寫作大賽或多或少帶來(lái)正向影響。

（二）閱讀救助給受助學(xué)子帶來(lái)可喜變化

“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)已累計(jì)向受助學(xué)子贈(zèng)送6600多份京江晚報(bào)，對(duì)推動(dòng)報(bào)紙滲透到受助青少年的生活中，培養(yǎng)他們對(duì)報(bào)紙的親近感，逐步養(yǎng)成閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，無(wú)疑是大有益處的。

“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)樹立了報(bào)紙?jiān)谑苤鷮?duì)象心目中的品牌形象。每年舉辦活動(dòng)，京江晚報(bào)記者均參與分發(fā)書香大禮包，與受助對(duì)象面對(duì)面交流，進(jìn)行普及性新聞教育，對(duì)在一定程度上提高了他們的讀報(bào)興趣。有位受助對(duì)象在與記者交流之后，對(duì)記者職業(yè)產(chǎn)生興趣，高考時(shí)特地填報(bào)了新聞專業(yè)。

“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)給受助對(duì)象的學(xué)習(xí)生活帶來(lái)了不少可喜變化。京江晚報(bào)為受助對(duì)象建立了成長(zhǎng)檔案，包括姓名、學(xué)校、班級(jí)、年齡、住址、聯(lián)系方式等，并不定期跟蹤和回訪。據(jù)回訪反饋的消息，不少家長(zhǎng)反映，受助后孩子更加懂事了，更愛(ài)學(xué)習(xí)了，有的孩子原本性格內(nèi)向，受到社會(huì)的關(guān)愛(ài)后，更加活躍了，閱讀已深度融入不少受助對(duì)象的生活中。知識(shí)改變命運(yùn)，閱讀成就人生，我們有理由相信，閱讀會(huì)給他們的生活帶來(lái)更多驚喜和改變。

五、結(jié)語(yǔ)

七年來(lái)，通過(guò)舉辦“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)，京江晚報(bào)在相關(guān)政府部門和社會(huì)團(tuán)體的大力支持下，積極履行社會(huì)責(zé)任，集聚社會(huì)愛(ài)心，開展閱讀救助，探索出一條紙媒宣傳組織功能與重點(diǎn)群體閱讀需求對(duì)接的有效途徑，形成了一個(gè)可復(fù)制推廣的紙媒宣傳推廣全民閱讀模式。同時(shí)，京江晚報(bào)通過(guò)舉辦“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛(ài)學(xué)子”活動(dòng)，提升了自身影響力、凝聚力、公信力，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)讀者。活動(dòng)還通過(guò)凈投放報(bào)紙，發(fā)展了一大批讀者，擴(kuò)大了潛在讀者隊(duì)伍，營(yíng)造了良好的全民閱讀氛圍，為報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。種種成效說(shuō)明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒面對(duì)廣告收入銳減、發(fā)行量下降、讀者大量流失的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，開展閱讀救助，不失為自救的有益嘗試。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙旭雯 . 報(bào)刊業(yè)宣傳推廣全民閱讀的回顧與建議[J]. 傳媒，2015（8）：25-28.

[2] 洪偉達(dá)，王政 . 閱讀困難群體的閱讀需求和閱讀行為調(diào)查研究[J]. 圖書與情報(bào)，2017（3）：102-108.

[3] 鄭樹柏，時(shí)慧麗，楊光 . 關(guān)于新聞媒體開展公益活動(dòng)的思考[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012（1）：55-56.

作者簡(jiǎn)介 邱隆洪，本科，主任編輯，研究方向：新聞傳播、地域文化。