郭海茹

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游活化是“非遺”保護利用的一種重要方式。每個地區(qū)情況不同，決定了“非遺”活化的方式也不同，“非遺”的旅游活化要遵循因地制宜的原則。本文以世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)太極拳為例，運用態(tài)勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）分析了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)太極拳旅游活化的內(nèi)外部環(huán)境，其面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并在此基礎上提出了太極拳旅游活化的路徑，包括保證旅游產(chǎn)品的體驗優(yōu)先、科技賦能、新媒體宣傳營銷、與其他景區(qū)聯(lián)合、重視康養(yǎng)旅游產(chǎn)品等。

關鍵詞：太極拳；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；旅游開發(fā)；SWOT分析法

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是屬于全人類的寶貴財富，屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中價值較高的部分。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是屬于一個民族或者一個地區(qū)的全體民眾的文化財富，是在歷史長河中流傳下來的經(jīng)驗和生活方式的集合。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不是靜止的，而是在人們的生活中進行流轉的、傳承的。在高度信息化的現(xiàn)代社會，如何保護非物質(zhì)物化遺產(chǎn)是一個值得探討的問題。原封不動地保存既不現(xiàn)實也沒有必要，這是由“非遺”“活態(tài)”的特點決定的，其不能脫離人們的生活。而對“非遺”進行“旅游活化”是一種恰當?shù)姆绞?，因為“活化”是對遺產(chǎn)類項目特殊的保護手段，而旅游正是一種有效的活化方式[1]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游活化的相關研究，國內(nèi)學者側重“非遺”旅游資源賦存、“非遺”保護與旅游開發(fā)關系、“非遺”旅游開發(fā)價值評價、“非遺”旅游開發(fā)模式及對策研究和“非遺”旅游原真性等方面[2]。對于“非遺”的活化問題，眾多學者基于各個地區(qū)的具體情況，提出了不同的模式。劉紅萍提出集合文化游、博物館、旅游商品的6種模式[3]。張榮天總結“非遺”舞臺化表演、體驗式營銷等在內(nèi)的4種類型[4]。馬大來等提出包括鄉(xiāng)村旅游式開發(fā)、“非遺”博覽會和旅游展覽相結合等6種模式[5]。王克軍提出“非遺”傳承人利益保障體制和“非遺”文化產(chǎn)品開發(fā)對策[6]。由此可見，不同區(qū)域的“非遺”情況不盡相同，面臨的環(huán)境不同，活化的方式也不同?！胺沁z”的旅游活化，應該遵循因地制宜的原則，首先分析“非遺”旅游活化的內(nèi)外部環(huán)境，然后在此基礎上提出“非遺”活化的路徑。本文以焦作的太極拳為例，采用態(tài)勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）研究世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)太極拳旅游活化的內(nèi)外部環(huán)境，在此基礎上提出世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)太極拳的旅游活化路徑。

一、太極拳簡介

太極拳是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華傳統(tǒng)文化不可或缺的組成部分。2020年12月，太極拳被聯(lián)合國教科文組織列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。太極拳蘊含中國傳統(tǒng)思想中的太極和陰陽辯證理念，結合易經(jīng)的陰陽五行變化的中國傳統(tǒng)拳術，其有強身健體、修身養(yǎng)性的功效。太極拳不僅是一套能強身健體的武術，更是一種中華民族的文化形態(tài)表現(xiàn)。太極拳不僅包含太極拳法、推手、器械套路的練習，還包含著內(nèi)容豐富的太極養(yǎng)生理論。太極拳具有觀賞功能、休閑娛樂功能、康養(yǎng)身體功能，是重要的傳統(tǒng)文化資源。焦作市溫縣陳家溝是太極拳的發(fā)源地，太極拳的創(chuàng)始距今已有300多年，現(xiàn)在已經(jīng)成為焦作市廣受歡迎的全民運動活動，并傳播到世界150多個國家和地區(qū)。對太極拳進行旅游活化開發(fā)，不僅有助于擴大太極拳的知名度、加強對太極拳文化的保護，還可以提升當?shù)芈糜萎a(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

二、太極拳旅游活化的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.太極拳知名度高

從20世紀開始，焦作溫縣陳家溝太極拳就聲名鵲起。陳家溝也因此先后獲得了“全國武術之鄉(xiāng)”“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“太極拳發(fā)源地”和“中國武術太極拳發(fā)源地”等一系列稱號。太極拳不僅是焦作的，更是中國的，也是世界的。太極拳風靡全世界150多個國家和地區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計，全世界太極拳愛好者已超過1.5億人。焦作溫縣陳家溝作為太極拳的發(fā)源地，在太極拳迷中威望頗高，每年都有一批又一批的太極拳愛好者慕名而來，學習太極拳文化。2020年12月，太極拳正式列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄，無疑進一步擴大了太極拳在全球范圍的知名度，可以提升人們對活化利用后的旅游產(chǎn)品的關注度，引起人們的旅游興趣，使太極拳相關的旅游產(chǎn)品在旅游市場上取得成功。

2.焦作的旅游產(chǎn)品豐富

一個地區(qū)旅游產(chǎn)品的成功不是單個旅游產(chǎn)品突出，而是要求旅游產(chǎn)品組合好、豐度佳?！耙恢Κ毿悴皇谴?，百花齊放春滿園”，一個地區(qū)旅游產(chǎn)品的組合對于旅游市場的發(fā)展也是至關重要的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有非常豐富的文化內(nèi)涵，活化后的旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵較高，但是旅游者的需求是多方面的，不僅有文化需求，還有觀光休閑需求。即旅游者出游的目的是綜合的，在休閑放松、觀光賞景的同時，又想提升文化品位、受到文化的熏陶。所以，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游產(chǎn)品，如果和傳統(tǒng)觀光、休閑等旅游產(chǎn)品相結合將會更容易取得成功。

焦作的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好，旅游產(chǎn)品豐富。焦作不僅有首批國家5A景區(qū)、首批世界地質(zhì)公園云臺山，還有青天河、神農(nóng)山、焦作影視城等其他旅游景區(qū)，每年游客量頗大。焦作豐富的旅游產(chǎn)品不僅可以為太極拳相關的旅游產(chǎn)品提供互補、進一步豐富焦作的旅游產(chǎn)品，而且巨大的游客量還可以為太極拳相關旅游產(chǎn)品進行引流。

3.政府重視

太極拳的知名度較高，而且還有修身養(yǎng)性、強身健體的功效，所以焦作市政府非常重視太極拳相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，支持民間開辦太極拳館、武術學校、博物館、太極拳演藝項目等。目前，已形成以陳家溝為中心遍布全國多個城市的4 000多家太極拳拳館，已經(jīng)建成的陳家溝太極拳武術學校招收了一屆又一屆太極拳愛好者前來學習。2009年，中國太極拳博物館正式開館，與知名導演張藝謀聯(lián)手打造的演藝節(jié)目《印象·太極》也于2018年開始籌備。為了開發(fā)好太極拳這塊金字招牌，焦作市政府投入了巨大的精力，對太極拳的保護和旅游開發(fā)問題非常重視。

（二）劣勢

1.特色產(chǎn)品不突出

焦作溫縣太極拳名氣較大，國內(nèi)外愛好者眾多，但是在旅游方面作為卻不是很大?，F(xiàn)在的焦作溫縣陳家溝太極拳沒有發(fā)揮出其應有的優(yōu)勢，處于“墻內(nèi)開花墻外香”的階段[7]。目前，對于太極拳文化的挖掘還停留在武術表演、舉辦武術博覽會的層面，沒有很好地把武術和旅游相結合，更沒有深度挖掘太極拳蘊含的養(yǎng)生文化、天人合一思想、陰陽五行變化等文化內(nèi)涵。游客來到焦作溫縣，不僅是來學習太極拳、觀摩太極拳表演、觀看太極拳比賽，還想體驗太極拳文化，感受太極拳文化的氣息。但是，目前還沒有形成特色鮮明的太極拳文化旅游產(chǎn)品。

2.缺乏文創(chuàng)旅游商品相關的人才

購物作為旅游產(chǎn)業(yè)六要素之一，旅游商品在旅游業(yè)發(fā)展過程中具有很重要的地位，也是旅游產(chǎn)業(yè)不可或缺的一個環(huán)節(jié)。近年來，由于人們經(jīng)濟文化水平的提高，人們對文化產(chǎn)品的需求越來越旺盛，尤其是富有文化內(nèi)涵的創(chuàng)意商品更是受到人們的喜愛，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上的熱銷就證明了這一點。太極拳蘊含著極其深厚的中國傳統(tǒng)文化，如果將其開發(fā)成旅游商品，必然前景廣闊。但是，目前的旅游商品結構簡單、做工粗糙，缺乏美感。究其原因是缺乏文創(chuàng)旅游商品相關的人才，尤其是優(yōu)秀的設計人才。要引進綜合性專業(yè)人才，進而形成設計先行、企業(yè)投資、校企聯(lián)合、營銷推動的太極拳文化旅游產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、投放之路。人才的培養(yǎng)不是一朝一夕的事情，除了與相關高校聯(lián)合進行定向培養(yǎng)之外，還可以直接從外地進行人才引進。

（三）機遇

1.人們對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的熱情高漲

中國的健康產(chǎn)業(yè)具有十分廣闊的市場前景，據(jù)預測，2030年中國健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將超過16萬億。健康產(chǎn)業(yè)前景光明，有3個方面的原因。①隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷地提升，人們越來越注重健康問題；②中國進入老齡化社會，老年人口每年都在增加，隨著年齡增大，普遍存在健康問題，所以對保持身體健康有著天然的追求，③工作壓力的增大，使許多年輕人和中年人身體出現(xiàn)了亞健康狀況，所以中青年群體也十分關注健康問題。健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了康養(yǎng)旅游的發(fā)展，康養(yǎng)旅游業(yè)成為市場上最具活力的旅游產(chǎn)品之一。人口老齡化、中產(chǎn)階級群體擴大、生活方式改變、旅游需求變化、與健康相關的產(chǎn)品供給增加、醫(yī)療保健系統(tǒng)的特殊性促進了中國康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[8-9]。除此之外，新旅游者的出現(xiàn)、旅游消費觀念的升級、人們健康意識的提升也是康養(yǎng)旅游發(fā)展的重要原因[10-12]。人們更加關注健康問題，閑暇時光希望可以兼顧旅游和康養(yǎng)，因此康養(yǎng)旅游產(chǎn)品受到人們的青睞，康養(yǎng)旅游市場發(fā)展越來越快。太極拳作為武術不僅可以強身健體，并且還蘊含著養(yǎng)生理論，與康養(yǎng)旅游產(chǎn)品具有很強的契合點。

2.申遺帶來的機遇

2020年12月，太極拳被認定為“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，這一桂冠具有極高的價值。首先，可以進一步提高其知名度和名譽度，有利于對太極拳這一文化財富進行旅游開發(fā)。其次，人們對旅游的追求已經(jīng)不滿足于觀光游覽層面，更希望在旅游中受到文化的熏陶，這從近年來博物館熱、文創(chuàng)商品熱、具有設計感的書店及民宿熱等可以看出人們對文化旅游產(chǎn)品的青睞。申遺成功后文旅產(chǎn)品會受到熱捧，這對太極拳旅游的活化來說是非常好的機遇。

（四）威脅

其他省康養(yǎng)旅游的興起、少林寺武術旅游的發(fā)展帶來的威脅?？叼B(yǎng)旅游受到旅游者的歡迎，全國的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)都步入快車道。各個地方憑借自己獨特的資源優(yōu)勢，發(fā)展各種類型的康養(yǎng)旅游，如山地康養(yǎng)旅游、溫泉旅游、海濱康養(yǎng)旅游、長壽文化旅游、森林康養(yǎng)旅游、道教養(yǎng)生旅游，等等。這些康養(yǎng)旅游的興起會給焦作發(fā)展以太極拳為核心的康養(yǎng)旅游帶來不利的影響。河南登封少林寺的武術旅游起步較早，發(fā)展較快，名氣較大。而登封與焦作溫縣相距不遠，雖然太極拳名氣很大，但是焦作太極拳的旅游活化道路并不是很順利，登封武術旅游的發(fā)展會對同樣具有強身健體功能的太極拳武術旅游有一定的影響。

三、太極拳的旅游活化路徑

基于對太極拳進行旅游活化面臨的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅分析，結合文化旅游產(chǎn)品的特點，本文提出了以下的太極拳旅游活化的路徑。

（一）以體驗為核心，增加太極拳旅游產(chǎn)品的體驗性

現(xiàn)在是體驗經(jīng)濟時代，體驗也是旅游產(chǎn)品的重要關注點。游客親身體驗不僅可以給游客帶來愉快的旅游經(jīng)歷，還可以使游客愿意向其他游客進行口碑宣傳，傳播其所體驗到的文化和旅游產(chǎn)品。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行旅游活化同樣要注重體驗，以可體驗的形式把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵表達出來，使游客在旅游過程中可以感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。太極拳相關的旅游產(chǎn)品中增加體驗元素，可以從以下幾方面入手。例如，旅游活動的沉浸式設計中要注意主題的選擇和活動氛圍的營造，讓游客獲得多種感官的綜合體驗；太極拳的表演或者太極拳的節(jié)事活動中，要增加游客的參與環(huán)節(jié)，親自體驗太極拳的魅力；太極拳相關的文創(chuàng)商品選擇上，要注意選擇那些日常生活中使用頻率較高的產(chǎn)品作為文創(chuàng)商品的類型，如包、文具用品、水杯、杯墊、碗碟、鑰匙扣、手提袋、毛巾、圍巾、書簽等；在酒店住宿產(chǎn)品上，營造太極拳主題文化酒店，在酒店的設計細節(jié)上植入太極拳文化，如酒店設計、客房擺件、客房床品、客房洗漱用品、酒店燈具、酒店裝飾畫、酒店的背景音樂等；在餐飲上，推出太極宴，在食材選擇上注重突出養(yǎng)生主題，在餐具和擺盤上突出太極文化符號，在菜品命名上突出太極文化內(nèi)涵，在做法上突出古法，等等。總之，就是旅游產(chǎn)品要以體驗為核心，增強太極拳旅游產(chǎn)品的可體驗性。

（二）以科技為手段，提升太極拳旅游產(chǎn)品的科技含量

太極拳不僅是傳統(tǒng)的，還應該是時尚的。太極拳可與現(xiàn)代科技相結合，設置虛擬現(xiàn)實技術（Virtual Reality，VR）體驗館，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等各種形式，讓科技為旅游產(chǎn)品賦予新的能量、展示新的應用場景，通過增加科技要素將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉化為旅游者喜聞樂見的旅游產(chǎn)品，進而實現(xiàn)文旅的深度融合，也可以解決非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗難的問題，增加旅游產(chǎn)品的體驗性。在太極拳博物館，游客通過觸摸屏可了解太極拳的來歷、進行知識問答，通過燈光的變化體會陰陽交互的奧妙。另外，旅游開發(fā)者可以開發(fā)太極拳App，使游客打開手機，點擊太極拳App，就可以了解太極拳相關的故事、人物典故、招式要點等；通過太極拳App，還可查看景區(qū)游覽地圖，使用虛擬導游。

（三）注重新媒體的宣傳營銷方式

目前，人們的信息接收手段從傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視逐漸轉向新媒體，尤其是年輕人更是把社交媒體軟件作為首要的信息接收手段。在宣傳方式上，太極拳相關的旅游產(chǎn)品宣傳也需要利用新媒體平臺，與經(jīng)驗豐富的社交媒體廣告推廣運營機構合作，策劃太極拳相關話題，進行廣告投放，增加太極拳相關旅游產(chǎn)品的熱度和曝光率。在宣傳內(nèi)容上，要抓住太極拳發(fā)源地這一主題，打造太極故里的形象，增加目的地的知名度。要緊抓太極拳申遺成功的機遇，在各種媒體尤其是社交媒體平臺上進行宣傳。

（四）與其他景區(qū)聯(lián)合，打造太極故里的文化旅游品牌

要將文化旅游產(chǎn)品和其他類型的旅游產(chǎn)品相結合，豐富當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)品組合，進而提升目的地的吸引力。焦作自身旅游資源豐富，有5A級景區(qū)云臺山，每年的客流量較大。焦作溫縣在挖掘太極文化內(nèi)涵時，可以與其他景區(qū)進行聯(lián)合，打造太極故里的文化旅游品牌。在太極故里的打造上，一方面，要重視硬件方面建設，如房屋、景觀小品的建造與當?shù)丨h(huán)境保持一致，背景音樂的選擇要體現(xiàn)太極元素；另一方面，還要重視軟件方面的建設，如標語、宣傳冊、宣傳畫等也要體現(xiàn)太極元素。

（五）挖掘太極養(yǎng)生內(nèi)涵，打造特色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

太極拳自身孕育著極強的養(yǎng)生內(nèi)涵，融合了中國傳統(tǒng)文化儒家和道家的太極、陰陽辯證等理念，并且吸收了中醫(yī)經(jīng)絡學、導引術和吐納術等方面的精髓，有助于現(xiàn)代人的養(yǎng)生，太極拳可以開發(fā)為康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。如太極中醫(yī)經(jīng)絡治療術體驗、太極康養(yǎng)體驗館、太極吐納術體驗等。相關人員還可以打造太極康養(yǎng)小鎮(zhèn)，把太極拳相關的拳法、中醫(yī)經(jīng)絡學、導引術、吐納術等都開發(fā)成旅游產(chǎn)品，讓游客體驗學習。

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