基于上癮模型的知識(shí)付費(fèi)APP交互設(shè)計(jì)研究

?劉昱茜 殷俊

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和移動(dòng)支付的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)APP應(yīng)運(yùn)而生，針對(duì)現(xiàn)階段知識(shí)付費(fèi)APP用戶黏度不高的問題，研究市面上較為典型的知識(shí)付費(fèi)APP在交互設(shè)計(jì)上對(duì)上癮模型的應(yīng)用，分析并得出基于上癮模型的知識(shí)付費(fèi)APP交互設(shè)計(jì)策略，并優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)APP交互設(shè)計(jì)，以期提高其用戶黏度。

關(guān)鍵詞：上癮模型;知識(shí)付費(fèi)APP;交互研究;設(shè)計(jì)策略

中圖分類號(hào)：TP311.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）02-000-03

1 知識(shí)付費(fèi)APP發(fā)展現(xiàn)狀

知識(shí)付費(fèi)是一種用戶為滿足學(xué)習(xí)需求而購(gòu)買知識(shí)內(nèi)容信息和服務(wù)的新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式[1]。知識(shí)付費(fèi)元年發(fā)生在2016年，知識(shí)付費(fèi)APP仍屬于新生互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在移動(dòng)付費(fèi)市場(chǎng)上還有更多的潛能。新冠肺炎疫情的暴發(fā)給各行各業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，但促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2020年知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將超230億元，受疫情影響，這一目標(biāo)可能超額完成。

知識(shí)付費(fèi)APP形式多樣，涵蓋面也非常廣，根據(jù)獲得知識(shí)產(chǎn)品方式的不同，可以分為專欄訂閱類、社區(qū)直播類、專家問答類、講座課程類、付費(fèi)社群類、學(xué)習(xí)打卡類、在線閱讀類等，如表1所示。

多數(shù)知識(shí)付費(fèi)APP的用戶在付費(fèi)之后，難以堅(jiān)持學(xué)習(xí)。知識(shí)付費(fèi)APP所出售的知識(shí)產(chǎn)品與其他互聯(lián)網(wǎng)商品不同，用戶付費(fèi)之后，需要用戶長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)、深度參與才能真正獲取知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。所以，如何在交互設(shè)計(jì)層面優(yōu)化用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)，進(jìn)而提高用戶黏度成為值得關(guān)注的問題。

2 基于上癮模型的APP交互設(shè)計(jì)相關(guān)理論

美國(guó)學(xué)者尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）在《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書中提出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的上癮模型，通過分析市面上令人“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，科學(xué)系統(tǒng)地提出以觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入4個(gè)階段為框架對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法，讓用戶從喜歡到習(xí)慣、依賴某種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

上癮模型通過4個(gè)階段解釋了用戶如何對(duì)某一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，進(jìn)而形成消費(fèi)習(xí)慣的連續(xù)循環(huán)模型。本文根據(jù)相關(guān)研究歸納和選擇，基于“上癮模型”并分析用戶使用知識(shí)付費(fèi)APP的過程，擬從觸發(fā)學(xué)習(xí)、執(zhí)行學(xué)習(xí)、維持學(xué)習(xí)、養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣4個(gè)階段對(duì)知識(shí)付費(fèi)APP的交互設(shè)計(jì)進(jìn)行研究分析，其推導(dǎo)過程如圖1所示。

筆者選取了兩款應(yīng)用和下載量在知識(shí)付費(fèi)APP排名比較靠前的APP“喜馬拉雅”“得到”來(lái)進(jìn)行分析研究。2020年1月，喜馬拉雅APP活躍用戶已達(dá)到7990.23萬(wàn);得到APP通過創(chuàng)始人羅振宇的個(gè)人效應(yīng)，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域排名靠前，截至2020年5月，得到APP的用戶已達(dá)3870萬(wàn)。從交互設(shè)計(jì)的層面對(duì)它們進(jìn)行分析與對(duì)比，以求找出它們?cè)?個(gè)階段的交互設(shè)計(jì)策略以及各自的特點(diǎn)，最終推導(dǎo)出基于上癮模型的知識(shí)付費(fèi)APP交互設(shè)計(jì)策略。

3 知識(shí)付費(fèi)型APP運(yùn)用上癮模型的4個(gè)階段

3.1 觸發(fā)學(xué)習(xí)行為

知識(shí)付費(fèi)APP觸發(fā)用戶學(xué)習(xí)行為主要使用外部視覺觸發(fā)方式，因?yàn)樵贏PP中，80%以上的信息是由視覺刺激傳達(dá)給用戶的[2]，所以兩款A(yù)PP主要采用視覺刺激方式喚起用戶進(jìn)入學(xué)習(xí)階段。通過自主性觸發(fā)和人際性觸發(fā)這兩種方式增強(qiáng)用戶的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

3.1.1 外部視覺刺激觸發(fā)的啟動(dòng)頁(yè)和首頁(yè)

喜馬拉雅APP主體色使用紅色，紅色帶給人的視覺刺激強(qiáng)烈，同時(shí)它將力量、喜愛、能量等信息傳遞給用戶，啟動(dòng)頁(yè)使用“喜馬拉雅”4個(gè)字的波動(dòng)字體變形，暗喻了聲波的流動(dòng)。層層疊加的背景播放鍵細(xì)線的波紋向周圍散去，將用戶的視線聚焦在中間。得到APP主體色使用明亮的橙黃色，橙黃色傳遞了信心、成功、勇氣和社交等意義，而貓頭鷹眼睛直視著用戶，引起用戶的注意，成為用戶視覺的焦點(diǎn)。

喜馬拉雅首頁(yè)的視覺設(shè)計(jì)也是非常具有吸引力的，精美的視覺體驗(yàn)和動(dòng)效結(jié)合，展現(xiàn)出層次分明的信息架構(gòu)和層級(jí)。細(xì)節(jié)處微動(dòng)效引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊相關(guān)功能。得到APP以灰色和橙紅色為主的簡(jiǎn)單圖標(biāo)，這種視覺風(fēng)格也代表了得到APP本身“專注”的產(chǎn)品風(fēng)格，如圖2所示。兩款A(yù)PP首頁(yè)中間均采用擬物態(tài)設(shè)計(jì)，模擬現(xiàn)實(shí)生活中的電臺(tái)和書籍，在設(shè)計(jì)中引入人們熟悉的現(xiàn)實(shí)生活中的元素，讓用戶在使用過程中感覺到親切感[3]。

3.1.2 直接觸發(fā)點(diǎn)擊的自主性觸發(fā)

直接觸發(fā)點(diǎn)擊的自主性觸發(fā)誘發(fā)用戶點(diǎn)擊下一步。喜馬拉雅APP和得到APP均采用彈出式小窗口進(jìn)行直接的外部觸發(fā)。這些觸發(fā)或是精美的海報(bào)，或是需要做選擇的問題，都吸引用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊。

3.1.3 社交認(rèn)同的人際型觸發(fā)

通過熟人之間的相互推薦能夠有效觸發(fā)用戶學(xué)習(xí)，所以兩款A(yù)PP都將分享按鈕放在比較重要的位置（單獨(dú)放在右上角），以便鼓勵(lì)用戶隨時(shí)分享知識(shí)內(nèi)容以觸發(fā)他人學(xué)習(xí)。

3.2 執(zhí)行學(xué)習(xí)行為

用戶接收了產(chǎn)品觸發(fā)信息之后，進(jìn)入執(zhí)行學(xué)習(xí)行為階段，與產(chǎn)品產(chǎn)生交互行為。執(zhí)行學(xué)習(xí)行為階段幫助用戶提升學(xué)習(xí)的行動(dòng)力。在此階段，APP交互目標(biāo)應(yīng)是簡(jiǎn)化操作難度，既能在學(xué)習(xí)過程中滿足用戶多樣化的需求，又能展現(xiàn)清晰的信息層次結(jié)構(gòu)，并優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

3.2.1 簡(jiǎn)化操作過程難度

兩款A(yù)PP均使用了“Feed流”的信息呈現(xiàn)方式。“Feed流”是平臺(tái)持續(xù)更新并呈現(xiàn)給用戶內(nèi)容的信息流[4]，它提供給用戶一種懶加載模式，只需要不斷向下滑，用戶想看到的信息就會(huì)不斷被刷新。向下滑動(dòng)是用戶在瀏覽過程中最常用的手勢(shì)，用戶不必思考，所以沉浸性較強(qiáng)，不容易被翻頁(yè)打斷?！癋eed流”推送內(nèi)容背后的邏輯就是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，即“猜你喜歡”功能，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行相似篩選，幫助用戶選擇合適的知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，為用戶剔除大量無(wú)用信息，提升閱讀效率，給用戶更好的閱讀體驗(yàn)[4]。

3.2.2 滿足用戶多樣化需求

兩款A(yù)PP通過向用戶提供知識(shí)音頻滿足用戶碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的需求。除了提供音頻方式之外，還提供了視頻、文字等信息承載方式。喜馬拉雅APP打造了多場(chǎng)景、強(qiáng)伴隨的聽覺體驗(yàn)，產(chǎn)品可連接車載、藍(lán)牙音響等多種設(shè)備，提供駕駛模式，無(wú)論是家庭還是開車場(chǎng)景下均可使用APP，滿足用戶對(duì)于不同場(chǎng)景的學(xué)習(xí)需求，并推出兒童模式等模塊，滿足不同人群的學(xué)習(xí)需求，在一定程度上加強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性。

3.2.3 清晰的信息層級(jí)結(jié)構(gòu)優(yōu)化體驗(yàn)

喜馬拉雅APP的播放界面采用了折疊式滑動(dòng)信息卡片布局，通過滑動(dòng)卡片，用戶可以自由選擇兩個(gè)不同的信息層級(jí)展現(xiàn)的比例大小。折疊式滑動(dòng)信息卡片不僅能夠清晰地區(qū)分兩種不同的信息類型，還擁有良好的空間收納能力與信息拓展能力，整個(gè)過程用戶易理解且易操作，如圖3所示。

3.3 維持學(xué)習(xí)行為

在這一階段，知識(shí)付費(fèi)APP要增強(qiáng)用戶每一次知識(shí)學(xué)習(xí)行為完成后的成就感?？赏ㄟ^采取合適時(shí)機(jī)多次觸發(fā)學(xué)習(xí)行為，設(shè)定符合用戶能力且兼具挑戰(zhàn)的任務(wù)，達(dá)成相應(yīng)任務(wù)獲得多樣化的獎(jiǎng)賞，來(lái)維持用戶學(xué)習(xí)行為。

喜馬拉雅APP和得到APP針對(duì)維持學(xué)習(xí)行為階段都做了相應(yīng)的用戶成長(zhǎng)體系，通過增加用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)APP的使用，并給予用戶多樣化獎(jiǎng)勵(lì)，反復(fù)加強(qiáng)用戶學(xué)習(xí)行為。多樣化獎(jiǎng)勵(lì)在上癮模型中分為社交酬賞（社會(huì)認(rèn)同獎(jiǎng)勵(lì)）、獵物酬賞（實(shí)際利益獎(jiǎng)勵(lì)）、自我酬賞（精神自我獎(jiǎng)勵(lì)）[5]三方面，在兩款A(yù)PP中對(duì)應(yīng)如表2所示。

多樣化的酬賞是整個(gè)養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣階段最重要的一環(huán)。APP通過游戲化或場(chǎng)景化的表現(xiàn)方式維持用戶的學(xué)習(xí)行為。例如，喜馬拉雅APP通過小雅寫信游戲并給予獎(jiǎng)勵(lì)給用戶帶來(lái)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，從而吸引用戶持續(xù)參與到產(chǎn)品服務(wù)中來(lái);而得到APP的用戶都有學(xué)生ID和二維碼，并以學(xué)生證卡片表達(dá)，與用戶建立學(xué)校相似的場(chǎng)景化連接，這種方式使用了現(xiàn)實(shí)世界的習(xí)慣、隱喻，降低了用戶認(rèn)知成本，利于產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生共鳴[6]。

3.4 學(xué)習(xí)習(xí)慣行為養(yǎng)成

在最后一個(gè)階段，學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成是用戶在反復(fù)的學(xué)習(xí)行為中實(shí)現(xiàn)的，通過培養(yǎng)用戶與產(chǎn)品的內(nèi)在連接完成整個(gè)學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成過程的閉環(huán)。

關(guān)注用戶努力，增加用戶投入，獲得更多回報(bào)與自我成長(zhǎng)，APP將逐步得到更多的用戶價(jià)值。得到APP采用學(xué)分制，從開始使用APP到使用APP的當(dāng)前周，記載用戶學(xué)習(xí)課程、筆記等方面的進(jìn)步，并會(huì)根據(jù)用戶特性生成相應(yīng)圖表?？梢暬脩粼贏PP中的努力和投入，隨著用戶對(duì)APP的個(gè)人投入不斷增加，用戶要放棄APP就會(huì)變得更加困難。

4 上癮模型在知識(shí)付費(fèi)APP中交互設(shè)計(jì)策略

4.1 用戶樂于參與的感官設(shè)計(jì)

4.1.1 形式追隨體驗(yàn)

在碎片化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)內(nèi)容是豐富的，但用戶的注意力是有限的[7]。知識(shí)付費(fèi)APP如何在眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中抓住用戶的注意力，需要?jiǎng)?chuàng)造用戶樂于參與的感官設(shè)計(jì)體驗(yàn)。讓用戶產(chǎn)生直接興趣的關(guān)鍵方式是視覺和觸覺的設(shè)計(jì)。

例1采用視覺設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶按下行動(dòng)按鈕。如圖4所示，支付寶APP采用視覺箭頭圖形向右側(cè)遞進(jìn)指引用戶按下行動(dòng)按鈕，或者通過按鈕上的手指引用戶本能地跟隨按鈕點(diǎn)擊。

例2用戶對(duì)于按鈕直接觸感反饋設(shè)計(jì)。如圖5所示，用戶直接點(diǎn)擊按鈕，按鈕變大或者出現(xiàn)精美的動(dòng)效反饋，直接觸覺反饋體驗(yàn)會(huì)讓用戶反復(fù)想要點(diǎn)擊，并最終養(yǎng)成用戶本能點(diǎn)擊習(xí)慣。

無(wú)論是精美的視覺和動(dòng)效還是在界面中模擬現(xiàn)實(shí)生活元素，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生無(wú)須思考的自發(fā)交互行為，運(yùn)用觸覺反饋?zhàn)層脩舾S感覺去操作和體驗(yàn)，無(wú)須學(xué)習(xí)成本，讓參與感始終伴隨著用戶。

4.1.2 適當(dāng)觸發(fā)

人際型觸發(fā)可以讓用戶通過他人推薦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，并充分尊重用戶“分享與滿足”的社交心理。值得注意的是，觸發(fā)要在合適的位置和時(shí)間點(diǎn)和用戶進(jìn)行交互，不恰當(dāng)?shù)姆窒砜赡芤鹩脩舻姆锤?。抖音APP就做了比較恰當(dāng)?shù)姆窒碛|發(fā)方式，如當(dāng)用戶自動(dòng)反復(fù)觀看3次同一視頻才會(huì)觸發(fā)分享按鈕。

4.2 加強(qiáng)認(rèn)知和記憶

在過載的信息中，為用戶定位關(guān)鍵信息路徑，降低學(xué)習(xí)時(shí)間和精力成本，幫助用戶快速進(jìn)入學(xué)習(xí)階段，增強(qiáng)用戶在學(xué)習(xí)過程中的愉悅感和體驗(yàn)感。

4.2.1 用戶認(rèn)知無(wú)障礙

互聯(lián)網(wǎng)上的信息和知識(shí)極度豐富和冗余，所以要避免用戶在知識(shí)付費(fèi)APP海量的信息中產(chǎn)生認(rèn)知障礙。在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，幫助用戶無(wú)障礙認(rèn)知需要遵循以下準(zhǔn)則：

（1）在交互過程中盡量使用現(xiàn)實(shí)中的習(xí)慣、隱喻，降低認(rèn)知成本，盡量避免用戶不習(xí)慣的交互方式。

（2）提供明確的指示，設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)以幫助用戶快速找到相應(yīng)的功能，簡(jiǎn)化操作難度，保證操作過程流暢。建立有效的產(chǎn)品信息架構(gòu)，并篩選出他們不需要的內(nèi)容，優(yōu)化并只保留重要功能。

（3）視覺設(shè)計(jì)需要遵循一致性，降低視覺的復(fù)雜性，并尊重用戶注意力曲線[8]。

4.2.2 加強(qiáng)用戶對(duì)知識(shí)點(diǎn)的記憶

信息過載導(dǎo)致人們很難留存記憶，知識(shí)付費(fèi)APP更需要幫助用戶采用適當(dāng)?shù)姆绞接涀≈R(shí)點(diǎn)。這就要求無(wú)論從內(nèi)容呈現(xiàn)方式還是視覺設(shè)計(jì)上都需要強(qiáng)化有意義的信息，內(nèi)容精練，視覺集中，減少用戶判斷有用信息的精力，給予用戶優(yōu)質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)。Keep在健身視頻教學(xué)中，為了幫助用戶記憶，用簡(jiǎn)單的直線和曲線引導(dǎo)用戶形成關(guān)鍵記憶點(diǎn)。

4.3 增強(qiáng)用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)

4.3.1 令人驚喜的獎(jiǎng)勵(lì)

用戶注意力持續(xù)時(shí)間是有限的，挖掘與用戶可交互的驚喜時(shí)刻，使用戶在交互過程中也有可玩性，寓教于樂，通過場(chǎng)景化或游戲化方式帶給用戶更形象、更自然、更場(chǎng)景化的體驗(yàn)感，帶給用戶學(xué)習(xí)過程中更多的樂趣，將加強(qiáng)用戶下一次使用APP的動(dòng)機(jī)。

4.3.2 提升社交體驗(yàn)

通過社交關(guān)系可以很好地緩解用戶在學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生的負(fù)面情緒，建立人與人之間的連接，使用戶相互理解和支持，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品將與用戶之間的關(guān)系更加緊密。扇貝閱讀APP引入同桌打卡的功能，并增加一些同桌之間小紙條的互動(dòng)方式，建立簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）合作關(guān)系，既提升了用戶留存率，又滿足了用戶的社交需求。

4.4 賦能用戶價(jià)值

在知識(shí)付費(fèi)APP中，用戶是“共創(chuàng)產(chǎn)品的伙伴”[7]，用戶從知識(shí)產(chǎn)品中感知自我價(jià)值而逐步加大對(duì)產(chǎn)品的投入，增加用戶再次使用產(chǎn)品的可能性。一方面，APP可通過可視化用戶投入的學(xué)習(xí)時(shí)間，不斷提高用戶對(duì)自我成長(zhǎng)價(jià)值的體驗(yàn);另一方面，讓用戶參與到創(chuàng)造產(chǎn)品過程中，如《青春有你2》節(jié)目中，觀眾可以為喜愛的偶像選擇它們最終表演的曲目。賦予用戶創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值，給節(jié)目帶來(lái)非?？捎^的收視率。同樣，若能在知識(shí)付費(fèi)APP中給予用戶更多創(chuàng)造產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，用戶將不斷為產(chǎn)品投入成本，給知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品帶來(lái)持續(xù)生機(jī)。

5 結(jié)語(yǔ)

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)依然存在巨大的市場(chǎng)潛力，競(jìng)爭(zhēng)將日漸激烈。現(xiàn)階段，用戶依然存在“因沖動(dòng)消費(fèi)”，但最終會(huì)走向“為效果付費(fèi)”，知識(shí)付費(fèi)APP需要洞察用戶的真實(shí)訴求。提高知識(shí)付費(fèi)APP用戶黏度，無(wú)論從商業(yè)角度還是個(gè)人成長(zhǎng)來(lái)說都能實(shí)現(xiàn)雙贏。本文對(duì)兩款較為典型的知識(shí)付費(fèi)APP應(yīng)用進(jìn)行對(duì)比和分析，提出了基于上癮模型的知識(shí)付費(fèi)APP交互設(shè)計(jì)策略，通過良好的交互設(shè)計(jì)策略來(lái)提高知識(shí)付費(fèi)APP的用戶黏度。

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作者簡(jiǎn)介：劉昱茜（1996—），女，吉林臨江人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)工程。

殷俊（1973—），男，江蘇武進(jìn)人，博士，教授，研究方向：數(shù)學(xué)媒體藝術(shù)、動(dòng)畫藝術(shù)設(shè)計(jì)的教學(xué)。