文化價值觀：虛擬偶像用戶共創(chuàng)與IP化運營的內(nèi)容基石

鄧瑞閣

摘 要 2020年被業(yè)內(nèi)人士認為是虛擬偶像大眾化的元年，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴增。現(xiàn)有的研究揭示了虛擬偶像爆火表象下的商業(yè)邏輯和技術(shù)邏輯。但作為一種文化消費符號，虛擬偶像流行背后的文化邏輯同樣值得探究。文章認為，虛擬偶像實質(zhì)上是一定文化價值觀的載體，受眾在情感共振機制的作用下對虛擬偶像價值觀產(chǎn)生認同，在締結(jié)信任后進一步參與價值共創(chuàng)活動。虛擬偶像的IP開發(fā)與運營應(yīng)圍繞這一路徑展開，核心是一定文化價值觀念的輸出。

關(guān)鍵詞 虛擬偶像；文化價值觀；IP化運營

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0060-03

愛奇藝《2019虛擬偶像觀察報告》顯示：全國有3.9億人不是已經(jīng)關(guān)注了虛擬偶像，就是在關(guān)注虛擬偶像的路上，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)方興未艾[1]。

每一種技術(shù)的誕生都寄托著一定的大眾需求，技術(shù)與文化的融合豐富著人類社會的物質(zhì)生活與精神生活。雖無真實生命與思想，卻呈現(xiàn)出“人格化”視覺形象的虛擬偶像是傳統(tǒng)偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進的產(chǎn)物，是人工智能技術(shù)與社會文化深度融合所帶來的消費升級的體現(xiàn)。鮑德里亞認為，在消費社會，物品只有首先成為符號然后才能成為消費對象，被消費的正是其個性和差異[2]。虛擬偶像被建構(gòu)為一種抽象文化消費符號，是智能技術(shù)時代關(guān)于特定生活方式、消費娛樂方式和思想價值觀念的文化表征，承載著一定的文化價值觀念。

近年來，虛擬偶像已經(jīng)從用戶培育階段進入到廣泛拓展商業(yè)價值的階段，追求IP化運營。虛擬偶像IP化運營是其產(chǎn)業(yè)化進程中經(jīng)濟資本注入文化內(nèi)容生產(chǎn)的過程，是產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴增的必由之路，核心在于由內(nèi)容匯聚而成的粉絲效應(yīng)。在當(dāng)前的營銷實踐中，虛擬偶像多為品牌和廠商服務(wù)，依托B端的廣告代言盈利，缺乏自身的IP營銷能力，面臨著“商業(yè)價值高，但變現(xiàn)能力差”的問題。

當(dāng)下，深諳二次元文化的內(nèi)容制作公司、掌握流量和IP資源優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、代表高新科技發(fā)展方向的技術(shù)公司紛紛摩拳擦掌，入局虛擬偶像產(chǎn)業(yè)。作為智能技術(shù)時代文化表征的虛擬偶像承載著什么樣的文化價值觀？文化價值觀在虛擬偶像和受眾連接的過程中起到什么樣的作用？以及如何圍繞這一作用機制展開虛擬偶像的IP化運營？本文將對以上問題做出探析。

1.1 表層：青年群體向往的先鋒文化

虛擬偶像作為一種虛擬存在，有著一整套被建構(gòu)出來以維持和證實自身存在的符號意義系統(tǒng)被消費。受眾對虛擬偶像符號文本化解讀契合了當(dāng)前技術(shù)驅(qū)動的體驗型虛擬文化、追求個性與時尚的青年亞文化以及社群參與的網(wǎng)紅文化模式等社會文化思潮[3]。以上社會文化動因賦予虛擬偶像先鋒文化的表層文化價值觀，成為與青年群體溝通對話的載體。

作為一種先鋒文化，虛擬偶像為青年群體提供了一種新的更加“幻化”的自我身份建構(gòu)方式和社會交往方式，充分契合了青年亞文化群體追尋新潮生活方式和文化娛樂方式的文化心理，體現(xiàn)了年輕消費者追求精神共鳴和獨特的自我表達的愿望。

1.2 內(nèi)核：共享價值觀的人格化表現(xiàn)

虛擬偶像陣營龐大，從虛擬歌姬到虛擬主播、虛擬網(wǎng)紅到虛擬偶像團體，職業(yè)屬性不斷細分，但所遵循的建構(gòu)邏輯趨同。人格化是人們認知世界和自我最容易的方式之一，也更容易增加人們的情感依賴與社會認同。創(chuàng)作者在虛擬偶像身上投射了某種樸素、美好的共享價值觀，輔以人格化的感性情感互動方式和具有顛覆性的表演形態(tài)展現(xiàn)，吸引著大眾的注意力。內(nèi)置共享價值觀的虛擬“人格”，成為人們在文化體驗中的消費對象。

為受眾所喜愛的“人格”來源于對一定社會文化思潮所提倡價值觀的洞察與提煉。如今，技術(shù)豐富了虛擬偶像的外在形式與展演空間，但梳理所有虛擬偶像走紅的背后邏輯，都離不開一段圍繞特定精神價值內(nèi)核展開的打動人心的故事，如洛天依溫柔細膩、敏感堅強，融合了對中國傳統(tǒng)文化與美好爛漫的向往；Lil Miquela不完美的外表與頗具個性的穿搭宣告著不被定義的美、不受限制的時尚宣言。

2.1 情感共振下的價值認同

精神價值觀是傳播的最高境界，是消費者對品牌核心價值高度認同而產(chǎn)生的心理共鳴，是最核心最終極的要素[4]。虛擬偶像的打造和運營也是虛擬偶像個人IP品牌化的過程，其與粉絲情感關(guān)系的締結(jié)始于價值認同。通過人格化的虛擬形象與個性化表達，虛擬偶像所帶有的價值觀和特征逐漸滲透給受眾，樸素美好價值觀的表達契合了受眾的心理需求，在同頻交流的情感共振機制的作用下產(chǎn)生共鳴心理以及進一步的價值認同。

價值觀的認同使虛擬偶像成為某種價值觀的獨特載體，整合了虛擬偶像的傳播活動。情感共鳴使虛擬偶像通過交互行為逐漸融入到受眾的生活中，且對受眾心理存在一定的情緒喚醒功能，后續(xù)圍繞虛擬偶像的粉絲交互活動以及產(chǎn)業(yè)鏈的拓展都在此基礎(chǔ)上展開。

2.2 締結(jié)信任后的價值共創(chuàng)

當(dāng)虛擬偶像所帶有的價值觀、情感特征得到受眾的認同之后，信任在此開始產(chǎn)生[5]。信任度是影響后續(xù)受眾行為轉(zhuǎn)換的決定性因素之一。受眾轉(zhuǎn)變被動的信息接受狀態(tài)，主動搜尋與虛擬偶像相關(guān)的內(nèi)容和信息，貢獻傳播數(shù)據(jù)、加入社群討論以及更進一步的內(nèi)容產(chǎn)出。用戶生產(chǎn)的大量內(nèi)容豐富了原有代碼的內(nèi)涵，延展了虛擬偶像的生命力與可塑性[6]。虛擬偶像的制作者賦予其核心價值觀屬性，外沿的形象、故事、多元演繹等創(chuàng)作權(quán)限開放給締結(jié)信任的粉絲，粉絲參與到虛擬偶像的創(chuàng)作中來，圍繞核心價值開展一系列的整合活動。UGC聚合的粉絲經(jīng)濟不斷豐富虛擬偶像的內(nèi)容產(chǎn)出，情感投入帶來持續(xù)性的關(guān)注與日益增進認可，為虛擬偶像的IP化創(chuàng)造了條件，虛擬偶像經(jīng)濟價值顯現(xiàn)。

IP化運營是文娛產(chǎn)業(yè)走過IP保護、文本IP開發(fā)的初級階段，深層次拓展文化產(chǎn)品多元價值的必由之路。當(dāng)前，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)已經(jīng)培育了一定的粉絲規(guī)模與優(yōu)質(zhì)IP，具有廣泛拓展商業(yè)價值的IP化運營條件。

3.1 核心路徑：文化價值觀的輸出

圍繞虛擬偶像IP的開發(fā)，無論是面向B端的品牌代言、宣傳合作，還是面向C端的周邊販賣、演唱會等，其核心路徑都是一定文化價值觀的輸出。對于B端的宣發(fā)來說，虛擬偶像是品牌與受眾溝通的媒介，是品牌向消費者傳達時尚態(tài)度與科技感的手段，也是品牌向青年亞文化群體示好以提升消費者認同感的方式。對于品牌來說，虛擬偶像背后想要輸出的價值觀才是最重要的，品牌借助虛擬偶像所承載的文化價值觀來彰顯自身的品牌態(tài)度和未來視野。小米推出初音未來聯(lián)名款手機，企業(yè)愿景與偶像氣質(zhì)完美契合，共同傳遞美好相伴、攜手成長的文化價值觀。面向C端的運營在于聚合以內(nèi)容為核心的粉絲效應(yīng)，內(nèi)容由虛擬偶像制作方和粉絲共同書寫，價值觀是內(nèi)容創(chuàng)作的基石，核心價值觀的明確可以確立虛擬偶像延伸創(chuàng)作的邊界，并使得所有的PGC和UGC內(nèi)容圍繞價值觀得以統(tǒng)合，在豐富虛擬偶像人設(shè)的同時也可以避免人設(shè)分散的模糊。

3.2 虛擬偶像IP化運營策略

IP化運營提倡全產(chǎn)業(yè)鏈運作的商業(yè)模式，特點是一源多用與平臺經(jīng)濟。搭建文化產(chǎn)品從創(chuàng)意、生產(chǎn)、宣發(fā)到流通的全流程框架，延長IP開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈與生命周期，實現(xiàn)多元化營收和良好的利潤模式[7]。虛擬偶像的IP開發(fā)與運營也需要用戶價值共創(chuàng)，本質(zhì)上是匯聚粉絲的情感與效能，通過合理化的故事和創(chuàng)意將其導(dǎo)向營銷領(lǐng)域。以內(nèi)容為核心，發(fā)揮資源聯(lián)動的持續(xù)牽引力，通過技術(shù)力的有力支撐，打破次元壁的相遇。

3.2.1 內(nèi)容力：以內(nèi)容為核，匯聚粉絲效應(yīng)

變內(nèi)容創(chuàng)作的中心化結(jié)構(gòu)為網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，打造虛擬偶像的開放式運營體系，聚合UGC和PGC的創(chuàng)作力量。PGC主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，構(gòu)建虛擬偶像基于文化價值觀的基本人設(shè)，賦予其鮮明的形象標(biāo)識與故事背景，高度人格化后融入受眾接受度高的文娛品類，如動漫、游戲、周邊等。產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展可以低成本延伸虛擬偶像的觸角，使粉絲與偶像的虛擬交互滲透到日常生活中，促進其對虛擬偶像的個性化解讀，通過優(yōu)質(zhì)同人內(nèi)容的創(chuàng)作來觸碰虛擬偶像的“后臺形象”。諸如cosplay、同人小說、同人漫畫和同人視頻等優(yōu)質(zhì)同人內(nèi)容在粉絲社群內(nèi)的分享會協(xié)助塑造虛擬偶像的公眾形象，粉絲的價值分享行為也會進一步加強與虛擬偶像之間的情感連接。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出拓展了虛擬偶像的邊界，使得虛擬偶像具有跳躍圈層壁壘的可能性。代表中國傳統(tǒng)文化價值觀的虛擬偶像翎擁有清晰的身份與形象標(biāo)識，喜歡京劇、毛筆字和太極，用時尚的方式演繹中國傳統(tǒng)藝術(shù)。優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容賦予翎清晰的身份標(biāo)識，使其贏得了來自不同圈層的眾多網(wǎng)友的喜愛，但可惜的是，翎的運營欠缺虛擬人設(shè)背景下的受眾互動，粉絲處于仰視狀態(tài)，難以增強情感黏度。反觀虛擬歌姬洛天依的運營，將文本創(chuàng)作的權(quán)限下放給粉絲，超話內(nèi)部組織與洛天依相關(guān)的各種主題活動，搭建起基于同人愛好的強連接粉絲社群。在其中，粉絲發(fā)揮自組織力量參與偶像形象周邊和文本創(chuàng)作中來，優(yōu)質(zhì)的同人內(nèi)容還可以得到官方的宣傳推廣和洛天依的演繹，如洛天依演唱會90%以上的內(nèi)容都來自網(wǎng)友同人創(chuàng)作。價值共創(chuàng)活動豐富虛擬偶像內(nèi)容池的同時，也強化了粉絲對偶像的價值認同。

3.2.2 牽引力：泛娛樂開發(fā)，釋放IP價值

泛娛樂旨在打造“同一明星IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，構(gòu)建打通游戲、文學(xué)、動漫、影視、戲劇、電競等多種文創(chuàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互動娛樂新生態(tài)。圍繞虛擬偶像IP的泛娛樂開發(fā)便是賦予人格化的虛擬偶像多元的形象表達載體和文本解讀方式。以IP為焦點向外輻射文化產(chǎn)品，拓展新興場域的受眾，并憑借IP多場域轉(zhuǎn)化中受眾觀感的聚合將其又匯聚至IP符號之下，集聚IP的超級粉絲[8]?！瓣庩枎煛盜P的開發(fā)模式為虛擬偶像的泛娛樂開發(fā)提供了思路，涵蓋周邊、番劇、音樂劇、同人動畫、漫畫、電視劇、IP聯(lián)動和IP衍生游戲等。

其中，IP衍生游戲和IP聯(lián)動拓展了虛擬偶像IP開發(fā)的路徑。虛擬偶像IP資源的跨界聯(lián)系和利用可以整合單個虛擬偶像IP的價值，發(fā)揮組合聯(lián)動效應(yīng)。專為虛擬偶像打造的BML——VR演唱會已成為B站BML系列活動的一大亮點，每年都會集結(jié)頂級虛擬偶像為粉絲帶來一場視聽盛宴。來自不同家族虛擬偶像的粉絲在這一時期內(nèi)構(gòu)成志同道合的同好群體，共同推動這場二次元的狂歡活動打破次元壁的限制，贏得三次元主流社會關(guān)注和年輕群體的喜愛。

在現(xiàn)有的虛擬偶像類型中，不乏游戲IP成功孵化的案例，如王者榮耀打造無限王者團、陰陽師推出虛擬偶像計劃，誕生了平安京的第一位虛擬偶像大天狗等。游戲角色的虛擬化能延長游戲的生命周期，通過虛擬偶像的陪伴增加游戲的時間占有率，建立新的商業(yè)鏈條。游戲巨頭已率先打出了“游戲+虛擬偶像”的組合拳，反過來也為虛擬偶像的游戲IP開發(fā)提供了借鑒。除了初級的游戲代言增加曝光率外，還可以打造專屬于虛擬偶像的養(yǎng)成游戲，利用游戲的高卷入度和沉浸式參與特性，讓虛擬偶像IP與粉絲的日常生活相依相伴。虛擬主播七瀨胡桃的制作團隊推出游戲《胡桃日記》，玩家在與胡桃的日常陪伴過程中建立更深的羈絆，諸如“佛系養(yǎng)成”“輕松治愈”“陪伴感”等關(guān)鍵詞使《胡桃日記》在吸引原有粉絲的同時，也收獲了很好的路人緣。

3.2.3 技術(shù)力：打破次元壁，觸碰真實

粉絲與虛擬偶像之間基于虛擬技術(shù)的交互帶來真實的感官體驗與情感認同，技術(shù)打破虛擬次元壁壘的限制，讓偶像觸達受眾的真實生活中。如果說內(nèi)容決定了虛擬偶像IP開發(fā)的路徑，技術(shù)則決定了這條路能走多遠。技術(shù)作為必要條件支撐著虛擬偶像完善自己的“真實感”與“交互能力”，虛擬偶像的跨界開發(fā)需要多種技術(shù)的融合。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以給用戶帶來更多個性化的體驗，關(guān)注用戶屬性與行為偏好，打造專屬于用戶個體的偶像陪伴。在《胡桃日記》的中，玩家的游戲偏好會影響胡桃的養(yǎng)成方向，形成玩家與胡桃共同成長的個性化養(yǎng)成機制。此外，當(dāng)前由于技術(shù)限制，虛擬偶像和粉絲仍舊無法實現(xiàn)無時差互動，洛天依的直播帶貨也因為技術(shù)故障暴露了李佳琦自說自話的尷尬局面。未來，全息投影和動捕技術(shù)的改進將是虛擬偶像突破圈層壁壘，觸碰真實世界的關(guān)鍵。

根據(jù)鮑德里亞的消費文化理論，虛擬偶像的流行實質(zhì)上是受眾對這一文化符號的消費，消費的是個性和差異，核心在于虛擬偶像背后的文化價值觀。價值觀構(gòu)成虛擬偶像文化創(chuàng)作的內(nèi)容基石，圍繞此產(chǎn)生的故事打動了粉絲，并通過情感共振與價值共創(chuàng)建立深層次的情感連接。受眾真正認可的是虛擬偶像背后的承載著價值觀的故事，對于虛擬偶像IP化運營來說，輸出虛擬偶像背后的價值觀才是最重要的，在此基礎(chǔ)上，通過PGC+UGC的內(nèi)容運營，聯(lián)動上下游經(jīng)濟的泛娛樂開發(fā)和新技術(shù)領(lǐng)跑連接虛幻與真實的策略，建立起虛擬偶像與受眾之間的強情感紐帶，聚合起IP的粉絲效應(yīng)，將虛擬偶像的符號資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本。

“真人偶像是現(xiàn)在，虛擬偶像是未來”。在偶像產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展下，不受時空限制、沒有人設(shè)崩塌的風(fēng)險，且可以投射個體情感需求的虛擬偶像未來必將受到更多粉絲與品牌方的喜愛。在探索虛擬偶像發(fā)展無限可能的未來之路上，也將會有更多的內(nèi)容制作方入局這一產(chǎn)業(yè)。未來，在打造虛擬偶像的商業(yè)故事時，請牢記受眾對于虛擬偶像的初衷——對世間美好情感的期待與極致美好想象的滿足，如此才能找到虛擬偶像與受眾的交流密碼。

參考文獻

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