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      蘇州“江南文化”體驗型酒店發(fā)展策略

      2021-03-22 02:22:50陳文玉
      當(dāng)代旅游 2021年36期
      關(guān)鍵詞:體驗型江南蘇州

      陳文玉

      蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校,江蘇蘇州 215000

      引言

      體驗經(jīng)濟(jì)時代,旅游消費者需求轉(zhuǎn)型升級,目的地文化體驗備受游客青睞。酒店不僅要提供簡單的住宿餐飲產(chǎn)品,還承載了更多的內(nèi)涵和需求,因此文化特色體驗型酒店應(yīng)運而生。蘇州作為江南文化的核心區(qū)域,其蘊(yùn)含的江南文化內(nèi)涵豐富,藝術(shù)審美價值突出,依托于豐富的江南文化,已形成數(shù)量眾多的“江南文化”體驗型酒店。

      一 “江南文化”體驗型酒店內(nèi)涵

      體驗型酒店是主題酒店在體驗經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物,迎合了消費者對身心放松、精神享受的體驗需求,依托于獨具特色的江南文化,在體驗經(jīng)濟(jì)盛行、文化需求日益迫切的今天,“江南文化”體驗型酒店應(yīng)運而生。目前學(xué)術(shù)界對“江南文化”體驗型酒店的內(nèi)涵沒有統(tǒng)一定義,但因其歸屬于文化酒店的一種,結(jié)合以往文化酒店定義,筆者將其定義為:以江南文化這一具有濃郁、獨特的文化為素材,從建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)、飲食服飾、節(jié)慶娛樂、習(xí)俗禮儀以及服務(wù)項目等突出表現(xiàn)江南文化色彩的酒店[1]。

      二 蘇州“江南文化”體驗型酒店類型分析

      蘇州地處江南,作為吳文化的起源地,是江南文化的核心區(qū)域。同時,蘇州旅游業(yè)態(tài)發(fā)展成熟,酒店數(shù)量眾多、類型多樣。據(jù)蘇州文化廣電與旅游局官網(wǎng)資料顯示,截至2021年,蘇州大市內(nèi)有五星級酒店24家,四星級25家,三星級37家,二星級3家,其中涉及江南文化展示的酒店約20家。同時,截至2018年,蘇州市創(chuàng)建全國和省級鄉(xiāng)村旅游區(qū)71家,星級農(nóng)家樂112家,全市登記在案的民宿有2400多家,床位總數(shù)3萬余張。因此,蘇州“江南文化”體驗型酒店數(shù)量較多,發(fā)展較成熟。為更好了解蘇州“江南文化”體驗型酒店發(fā)展情況,筆者查詢酒店預(yù)訂量第一的攜程網(wǎng),對蘇州各酒店進(jìn)行分析,具體可得如下特征。

      (一)蘇州“江南文化”體驗型酒店分布分析

      從區(qū)位來看,蘇州“江南文化”體驗型酒店以姑蘇區(qū)、吳中區(qū)、工業(yè)園區(qū)、吳江區(qū)為主,姑蘇區(qū)依托于蘇州古城、古街道、古街區(qū),以展現(xiàn)蘇州特色小橋流水人家的蘇式生活氛圍為主的客棧、民宿數(shù)量較多;吳中區(qū)的東山、西山是典型的江南鄉(xiāng)村,依山傍水、物產(chǎn)豐富,長期以來眾多東、西山本地人以蘇南鄉(xiāng)村生活為主要賣點從事民宿經(jīng)營;工業(yè)園區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮、外資企業(yè)眾多,圍繞金雞湖、獨墅湖兩大湖泊開業(yè)眾多高星級酒店,部分酒店吸收蘇州本地文化,并對其進(jìn)行弘揚、展示;吳江區(qū)古鎮(zhèn)資源豐富,同里、黎里、震澤等古鎮(zhèn)馳名國內(nèi)外,依托充滿江南韻味的古鎮(zhèn),特色民宿、客棧發(fā)展較為豐富。從等級和規(guī)模來看,包含各國際品牌的星級酒店、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店,也有充滿地域特色的客棧、民宿,主要以將“江南文化”作為特色的星級酒店、特色民宿等為主,面向市場多為中高端消費者,適應(yīng)當(dāng)前旅游酒店市場發(fā)展的需求。發(fā)展質(zhì)量參差不齊,對江南文化的展示力度不一,區(qū)域內(nèi)典型“江南文化”體驗型酒店分布如下(見表1)。

      表1 蘇州各區(qū)域部分“江南文化”體驗型酒店

      (二)“江南文化”體驗型酒店特征與文化體現(xiàn)

      目前蘇州“江南文化”體驗型酒店多以江南典型的粉墻黛瓦等建筑風(fēng)格為主,對江南生活方式、江南文人精神、江南美食、江南文化等進(jìn)行展示。

      1.依托獨特江南建筑為基底,展現(xiàn)江南生活。借助江南水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)古城古街等地域特色建筑,以粉墻黛瓦的形式打造中式庭院,院內(nèi)設(shè)小橋流水、以亭臺樓閣、花鳥魚石等園林經(jīng)典造景手法進(jìn)行打造,以讓客人置身江南古典園林之感,體味江南生活。

      2.以東方隱世精神為核心賣點,塑造文化氛圍。避世隱居是江南文化的精神內(nèi)核之一,這與逃避現(xiàn)實壓力、回歸自然的現(xiàn)代精神需求不謀而合。因此多數(shù)“江南文化”體驗型酒店以東方禪意美學(xué)為主題,內(nèi)部進(jìn)行新中式裝修,以實木為主要原材料,在酒店大堂、客房、餐廳中輔以體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的裝飾品和圖案,服務(wù)人員多著中式傳統(tǒng)服裝,例如旗袍、漢服等,塑造文化氛圍。

      3.以蘇式美食為吸引力,迎合市場環(huán)境。江南美食蘇幫菜是中國經(jīng)典地方菜系之一,蘇幫菜選料嚴(yán)謹(jǐn),制作精細(xì),講究“不時不食”,這迎合了現(xiàn)代人養(yǎng)生、追求健康的飲食習(xí)慣,也能體現(xiàn)出對精致生活的追求,多數(shù)“江南文化”體驗型酒店餐廳以蘇幫菜為特色菜肴,吸引饕餮客人前往。

      三 蘇州“江南文化”體驗型酒店發(fā)展過程中存在的問題

      目前蘇州“江南文化”體驗型酒店數(shù)量較多,規(guī)模和等級大小不一,基本上能達(dá)到廣闊市場需求。為更好分析發(fā)展環(huán)境,筆者對酒店行業(yè)人員訪談,選取蘇州各區(qū)域30家不同等級規(guī)模的“江南文化”體驗型酒店,以“你認(rèn)為酒店發(fā)展是否要體現(xiàn)江南文化?”“你認(rèn)為你所經(jīng)營酒店有哪些方面體現(xiàn)了江南文化?”兩大主題對管理人員進(jìn)行訪談,共形成訪談結(jié)果30條,訪談文字50000余字,其后以文本分析法對文本進(jìn)行整理,發(fā)現(xiàn)蘇州“江南文化”體驗型酒店在發(fā)展質(zhì)量上仍存在以下幾個問題。

      (一)酒店經(jīng)營者對江南文化的認(rèn)知不足

      大多數(shù)酒店經(jīng)營者認(rèn)同江南文化的引入可以增加酒店的特色,對消費者有較大吸引力,但是一方面,酒店經(jīng)營者對江南文化的內(nèi)涵認(rèn)知較為片面,在江南文化載體的選擇上較為單一、雷同,多數(shù)都為選擇江南式建筑、江南美食,甚至僅為對東方文化的簡單堆砌,缺乏文化特色,同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,所展示的僅是浩瀚江南文化庫中的滄海一粟;另一方面,部分經(jīng)營者認(rèn)為江南文化的引入并不能帶來直觀的經(jīng)濟(jì)效益,甚至有些連鎖品牌認(rèn)為江南文化在某些方面與品牌文化有沖突,江南文化的展示勢必要投入更多的資金成本、人力成本,這會導(dǎo)致酒店的利潤降低、資金回收周期變長,這部分經(jīng)營者還是以傳統(tǒng)的短期盈利觀念為主,對于江南文化可能給酒店的主題營造、品牌創(chuàng)新以及酒店文化的傳播從而帶來的長遠(yuǎn)的發(fā)展認(rèn)識不足。

      (二)酒店產(chǎn)品的江南文化體驗性不強(qiáng)

      管理人員在訪談中提出的“江南文化”體驗型酒店的文化體現(xiàn)多以江南建筑、東方文化氛圍營造、蘇式美食等外在的形式上,而深層次江南文化的體驗活動與項目較為缺乏。顧客對江南文化的體會停留在視覺欣賞層面,較難形成深刻印象,并且同質(zhì)化的體驗讓顧客模糊了酒店特色。也有少部分酒店利用蘇州特色昆曲、評彈等特色音樂營造氛圍,但流于形式、游客轉(zhuǎn)身即忘,甚至大部分顧客因聽不懂歌詞而未能達(dá)到悅聽效果。而深層次的如江南日常生活展示、手工藝制作、蘇州傳統(tǒng)節(jié)日活動、歌舞晚會等可以給顧客留下深刻印象的民俗體驗活動,甚少有酒店進(jìn)行開發(fā)或組織。

      (三)酒店對江南文化營銷力度薄弱

      從現(xiàn)有“江南文化”體驗型酒店的發(fā)展來看,多數(shù)酒店對江南文化體驗的營銷力度不足。目前在網(wǎng)絡(luò)上以“江南文化”“蘇州文化”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行酒店搜索,出現(xiàn)結(jié)果較少,這與蘇州“江南文化”體驗型酒店發(fā)展數(shù)量較不匹配。多數(shù)酒店在宣傳上還沒有將江南文化作為一個獨立的主題進(jìn)行營銷設(shè)計,仍停留在建筑、氛圍等硬件設(shè)施的淺層描述上,對文化體驗的營銷較少,經(jīng)營者在介紹時甚至不能說出其江南文化的核心賣點,因此目前多數(shù)消費者很難說出蘇州具有代表性的“江南文化”體驗型酒店名稱,江南文化沒真正成為這些酒店的文化標(biāo)簽或文化符號,所謂的“江南文化”體驗型酒店尚未真正體現(xiàn)江南文化。

      (四)缺乏展示江南文化的技能人才

      在“江南文化”體驗型酒店經(jīng)營的過程中,江南文化活動之所以不能長期、有規(guī)律地舉行,除了因為經(jīng)營者認(rèn)知不足之外,技能人才的缺乏也是一個重要的因素。對酒店來說,在建筑、裝飾、員工的服飾等方面的文化特色的展示較為簡單,并不需要大量人力,而涉及體驗活動的文化展示,如江南歌舞表演、江南非遺等手工藝品的制作、江南特色食物的制作,都離不開具備江南文化知識和技能的員工,這也是經(jīng)營者在訪談中多次提到的酒店對體驗活動的有心無力。

      四 蘇州“江南文化”體驗型酒店發(fā)展策略

      (一)加深對江南文化內(nèi)容挖掘

      “江南文化”體驗型酒店的塑造,不能僅借助一些文化符號體現(xiàn)在視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)上,而是要圍繞酒店的江南文化主題,挖掘江南文化內(nèi)涵,將江南文化的各種元素/融入酒店的建筑設(shè)計、環(huán)境裝飾、經(jīng)營空間、服務(wù)過程和管理系統(tǒng)中[2],形成凝聚于江南文化的酒店形象,帶給顧客一種全方位的江南文化體驗。江南文化內(nèi)涵豐富,崇文重教是江南的底色,精致典雅是江南的氣韻,開放兼容是江南的胸懷,包含精英文化、運河文化、市民文化、商業(yè)文化等[3]。具體表現(xiàn)載體來看,體現(xiàn)在風(fēng)景如畫、水系縱橫、溫婉內(nèi)斂的地域風(fēng)光;古樸雅致、粉墻黛瓦、亭臺樓閣、小橋流水的民居建筑;精致典雅、匠心獨具、種類眾多的工藝文化;文藝意蘊(yùn)濃厚、書畫歌劇齊全、民眾喜聞樂見的藝術(shù)文化等方面[4]。在酒店塑造、經(jīng)營過程中,經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)對江南文化了解,提升自身品位,充分引入江南文化,在酒店主體建筑與氛圍營造、客房裝飾與裝修、餐飲菜式選擇與環(huán)境營造、服務(wù)人員服飾與服務(wù)方式等方面進(jìn)行系統(tǒng)性江南文化展示,增強(qiáng)文化細(xì)節(jié)滲透。

      (二)創(chuàng)新江南文化體驗內(nèi)容設(shè)計

      體驗活動是客人參與其中、互動體驗的部分,是能給客人留下深刻印象、帶來愉悅感受的項目,滿足了客人的精神需求,因此酒店應(yīng)加強(qiáng)“江南文化”體驗內(nèi)容設(shè)計[5]。首先,客房與餐廳是客人逗留時間最長的地方,也是客人體驗江南文化活動的最佳場所。酒店可在客房中利用VR等現(xiàn)代手段讓客人感受蘇州傳統(tǒng)民俗活動,利用香薰、音樂等營造5D實際場景;在餐廳中引入蘇州傳統(tǒng)昆曲、評彈等實景表演,讓客人邊欣賞邊品嘗蘇式菜肴。其次,加強(qiáng)迎賓、前臺等對客服人員的培訓(xùn),以蘇州話等蘇州特色語言對客人問候,營造文化氛圍,甚至可以教客人蘇州話,加強(qiáng)與客人互動。最后,可推出蘇州特色項目體驗活動,如對蘇州傳統(tǒng)手工藝品蘇繡、緙絲、蘇式面點等技藝的展示,客人可參與其中學(xué)習(xí),做出的產(chǎn)品可作為紀(jì)念品給客人帶走。

      (三)完善酒店營銷策略

      “酒香也怕巷子深”,目前蘇州酒店對“江南文化”體驗的宣傳較為薄弱,在產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)上,酒店可以以江南文化為突出賣點,打造體驗品牌,增強(qiáng)市場吸引力。在細(xì)分市場選擇上,酒店應(yīng)主要針對文化程度較高、文化品位較強(qiáng)、對江南文化有較強(qiáng)興趣的人群;在營銷渠道上,除傳統(tǒng)的廣告、廣播、電視等媒體之外,應(yīng)大力運用新媒體,尤其是近年來新起的微博、微信、小紅書等APP以及短視頻、直播等新形式,傳播速度快,傳播效率高[6]。

      五 結(jié)語

      江南文化內(nèi)涵豐富,這為“江南文化”體驗型酒店的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著酒店業(yè)的發(fā)展,消費者對體驗需求日益增加,充分利用江南文化進(jìn)行酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級是蘇州酒店業(yè)發(fā)展的趨勢,有利于提升行業(yè)競爭力,對江南文化傳播起重要作用,能推動江南文化品牌塑造,促進(jìn)蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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