■ 王 蕾 杜孟凱 胡 誠(chéng)

長(zhǎng)期以來(lái)，以報(bào)紙、電視、廣播、書(shū)籍等傳統(tǒng)媒體為主的醫(yī)院宣傳陣地建設(shè)為醫(yī)院科學(xué)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起和社交媒體的普及，輿論的話語(yǔ)權(quán)逐漸向大眾傾斜，醫(yī)院宣傳工作面臨新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)[1]。近年來(lái)，醫(yī)院宣傳思想工作紛紛布局以互聯(lián)網(wǎng)為核心的媒體形態(tài)，以網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、移動(dòng)客戶端、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、移動(dòng)電視等為代表的媒體平臺(tái)成為醫(yī)院宣傳陣地的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。這些平臺(tái)可以為患者提供更便捷的服務(wù)和傳播健康知識(shí)，豐富了宣傳途徑，在減少宣傳成本的同時(shí)獲得更好的宣傳效果，既是宣傳工作的重要載體和工具，也是意識(shí)形態(tài)宣傳的重要渠道和陣地[2-3]。在互聯(lián)網(wǎng)媒體加速發(fā)展、全面覆蓋、深入滲透的新時(shí)代，如何將已有的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理好，成為醫(yī)院管理者普遍關(guān)注的問(wèn)題。

1 新時(shí)期醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理面臨的挑戰(zhàn)

1.1 準(zhǔn)入門(mén)檻低，管理存在真空地帶

近年來(lái)，在現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的建設(shè)進(jìn)程中，醫(yī)院普遍加強(qiáng)了宣傳思想工作制度體系建設(shè)、平臺(tái)建設(shè)和人才隊(duì)伍建設(shè)，從院級(jí)層面醫(yī)院宣傳陣地建設(shè)的意識(shí)和能力得到了加強(qiáng)，但部分科室和職工個(gè)人自媒體平臺(tái)管理仍存在孤立化、碎片化、階段化的現(xiàn)象[4]。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的自媒體平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，醫(yī)院各科室和醫(yī)務(wù)人員均可以不經(jīng)過(guò)醫(yī)院官方渠道認(rèn)證，僅憑個(gè)人信息建立實(shí)名認(rèn)證的自媒體賬號(hào)。由于職工個(gè)人媒介素養(yǎng)參差不齊，對(duì)自媒體平臺(tái)的屬性認(rèn)識(shí)有限，不能意識(shí)到實(shí)名認(rèn)證的賬號(hào)所代表的自身及醫(yī)院的公信力和公眾形象，因此導(dǎo)致科室和個(gè)人自媒體很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果，甚至?xí)霈F(xiàn)行為失范、引發(fā)負(fù)面輿情等現(xiàn)象。而由于許多此類(lèi)賬號(hào)并未向醫(yī)院進(jìn)行報(bào)備，且許多社交媒體平臺(tái)具有匿名特性，因此醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理仍存在真空地帶。完善制度、規(guī)范流程，形成內(nèi)部良性的宣傳陣地聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制尤為迫切。

1.2 流程不完善，賬戶安全存在隱患

新時(shí)期社會(huì)輿論平臺(tái)所依附的載體已發(fā)生極大改變。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾的角色是被動(dòng)型的，醫(yī)院只要做好自辦媒體的歸口管理和稿件審核把關(guān)，即可保證信息的安全性。而自媒體的發(fā)展使傳統(tǒng)意義上的受眾（特別是廣大醫(yī)務(wù)人員）得到賦權(quán)，去中心化成為內(nèi)容生產(chǎn)的全新形態(tài)，尤其是在以微信公眾號(hào)、今日頭條和抖音等自媒體平臺(tái)上，受眾的“身份權(quán)力”和“話語(yǔ)權(quán)力”得到了充分賦值[5]。這導(dǎo)致醫(yī)院傳統(tǒng)的信息發(fā)布流程已不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)宣傳陣地管理的需要。同時(shí)，由于自媒體平臺(tái)信息安全與賬號(hào)安全高度相關(guān)，科室及職工個(gè)人賬戶安全管理意識(shí)和能力不足，一旦賬號(hào)被盜或遺失，極易導(dǎo)致話語(yǔ)權(quán)被冒用，容易使醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)院暴露在輿情危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)之中。

1.3 考核機(jī)制不完善，陣地建設(shè)缺乏持續(xù)性

《健康中國(guó)行動(dòng)組織實(shí)施和考核方案》明確提出，鼓勵(lì)廣大醫(yī)務(wù)人員運(yùn)用健康頻道、網(wǎng)站、微信、微博、移動(dòng)客戶端以及短視頻等媒體方式，加強(qiáng)健康科普和信息傳播。因此，越來(lái)越多的科室和醫(yī)務(wù)人員積極嘗試開(kāi)設(shè)自媒體。但此類(lèi)平臺(tái)多為醫(yī)務(wù)人員兼職管理，且醫(yī)院缺乏相關(guān)考核機(jī)制加以督促，導(dǎo)致大多數(shù)平臺(tái)的宣傳陣地建設(shè)工作缺乏持續(xù)性，僅僅停留在淺嘗輒止的階段，經(jīng)常出現(xiàn)賬號(hào)活躍度、健康度不佳的情況。主要表現(xiàn)為平臺(tái)賬號(hào)長(zhǎng)期不更新甚至被停用、更新周期不規(guī)律、個(gè)人賬號(hào)管理者離職但認(rèn)證單位未改變、科室賬號(hào)管理者交接不清、賬號(hào)被委托給第三方機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)不當(dāng)內(nèi)容等問(wèn)題。根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的要求，應(yīng)進(jìn)一步建立健全績(jī)效考核指標(biāo)體系，出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地的績(jī)效考核機(jī)制。

2 新時(shí)期醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理原則

2.1 堅(jiān)持歸口管理原則

各級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理人員應(yīng)旗幟鮮明堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)原則，認(rèn)真履行黨對(duì)宣傳思想工作的全面領(lǐng)導(dǎo)，切實(shí)貫徹落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制的要求[6]。按照“誰(shuí)建設(shè)、誰(shuí)負(fù)責(zé)，誰(shuí)主管、誰(shuí)負(fù)責(zé)，誰(shuí)使用、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則實(shí)行歸口管理，以網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地主辦單位黨政主要負(fù)責(zé)人或個(gè)人賬號(hào)使用者為第一責(zé)任人，切實(shí)做到“守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)”，管好用好網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地。

2.2 堅(jiān)持確保安全原則

各級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地在信息發(fā)布和運(yùn)營(yíng)期間應(yīng)遵守《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)中關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布的相關(guān)規(guī)定，做到醫(yī)院宣傳陣地的依法運(yùn)維，確保安全。

2.3 堅(jiān)持積極正向原則

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理應(yīng)堅(jiān)持積極正向原則。按照國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于建立現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的指導(dǎo)意見(jiàn)》的指示，醫(yī)院宣傳工作應(yīng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，合理引導(dǎo)社會(huì)預(yù)期，為建立現(xiàn)代醫(yī)院管理制度營(yíng)造良好輿論環(huán)境。加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)公眾樹(shù)立科學(xué)、理性、有序的就醫(yī)理念，營(yíng)造全社會(huì)“尊醫(yī)重衛(wèi)”的良好風(fēng)氣。同時(shí)，要鮮明生動(dòng)地宣傳黨和國(guó)家衛(wèi)生健康大政方針，全面落實(shí)院黨委及醫(yī)院的重大任務(wù)和中心工作，報(bào)道醫(yī)院工作和活動(dòng)，傳播健康教育知識(shí)，努力發(fā)揮對(duì)大眾的思想引領(lǐng)作用和服務(wù)功能。

3 新時(shí)期醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理舉措

3.1 完善網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理組織領(lǐng)導(dǎo)體系，實(shí)施分級(jí)管理

醫(yī)院應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新管理思路，參考中央網(wǎng)信辦對(duì)自媒體實(shí)行分級(jí)分類(lèi)管理、屬地管理和全流程管理的工作方法，在院黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，對(duì)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地實(shí)行分級(jí)管理[7]。明確宣傳主管部門(mén)為醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地主管部門(mén)，負(fù)責(zé)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地建設(shè)發(fā)展，研究制定政策，統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、考評(píng)全院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地運(yùn)營(yíng)情況。醫(yī)院官方網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地為一級(jí)平臺(tái)，醫(yī)院宣傳工作主管院領(lǐng)導(dǎo)為一級(jí)平臺(tái)的第一責(zé)任人；宣傳主管部門(mén)主任為直接責(zé)任人，負(fù)責(zé)一級(jí)平臺(tái)的內(nèi)容審核、管理與運(yùn)行，并由宣傳主管部門(mén)專(zhuān)人擔(dān)任后臺(tái)管理員，負(fù)責(zé)內(nèi)容編輯、平臺(tái)維護(hù)等日常工作?？剖液忘h支部的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地為二級(jí)平臺(tái)，各科室主任、各黨支部書(shū)記為二級(jí)平臺(tái)的第一責(zé)任人；各科室、黨支部均需設(shè)立網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理直接責(zé)任人，負(fù)責(zé)本科室、支部網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地的內(nèi)容審核、管理與運(yùn)行，并由直接責(zé)任人指定專(zhuān)人擔(dān)任后臺(tái)管理員，負(fù)責(zé)內(nèi)容編輯、平臺(tái)維護(hù)等日常工作。職工個(gè)人開(kāi)通的已實(shí)名認(rèn)證，用于科普宣傳、工作交流，傳播內(nèi)容主要涉及醫(yī)院事務(wù)的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地為三級(jí)平臺(tái)，納入創(chuàng)建人所在科室及黨支部管理，本人對(duì)所發(fā)內(nèi)容負(fù)全部法律責(zé)任。除此以外，職工以個(gè)人名義創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地，不得以醫(yī)院中英文全稱或簡(jiǎn)稱命名，不得使用醫(yī)院院徽作為頭像或標(biāo)識(shí)。

3.2 建立網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理審批備案機(jī)制

審批備案是落實(shí)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理的必要環(huán)節(jié)。一級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地平臺(tái)的建立，需經(jīng)由黨委會(huì)討論決議通過(guò)，宣傳主管部門(mén)需定期向院黨委報(bào)告運(yùn)營(yíng)情況，并進(jìn)行定期備案。二級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地平臺(tái)的建立，須填寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地建設(shè)備案登記表并簽署網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地運(yùn)維安全責(zé)任書(shū)，對(duì)賬號(hào)主體、宣傳內(nèi)容等相關(guān)情況進(jìn)行說(shuō)明，明確第一責(zé)任人、直接責(zé)任人和后臺(tái)管理員，登記表須經(jīng)所在部門(mén)主要負(fù)責(zé)人簽字，交由宣傳主管部門(mén)統(tǒng)一辦理。各級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地平臺(tái)辦理年度認(rèn)證時(shí)，使用院證副本、院章等，須由宣傳主管部門(mén)統(tǒng)一申領(lǐng)。如因工作需要，發(fā)生網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地建設(shè)分管領(lǐng)導(dǎo)或管理員變更，應(yīng)在1周內(nèi)重新填寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地建設(shè)備案登記表及網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地運(yùn)維安全責(zé)任書(shū)，并及時(shí)報(bào)宣傳主管部門(mén)備案。宣傳主管部門(mén)通過(guò)更新頻率、內(nèi)容質(zhì)量、信息安全等維度對(duì)各級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地的建設(shè)情況進(jìn)行年檢，并對(duì)運(yùn)行情況進(jìn)行通報(bào)。未通過(guò)年檢的各級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地將進(jìn)入3個(gè)月的運(yùn)行緩沖期，緩沖期后仍未改進(jìn)的平臺(tái)，將不得繼續(xù)運(yùn)行。緩沖期內(nèi)或認(rèn)定關(guān)停的平臺(tái)將不再為其提供年度認(rèn)證的相關(guān)材料。三級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地平臺(tái)的建立，需主動(dòng)向科室及黨支部報(bào)備。

3.3 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地信息發(fā)布流程

建立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地內(nèi)容“先審后發(fā)”機(jī)制，嚴(yán)禁利用網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地發(fā)布、傳播違法違規(guī)信息、敏感信息、商業(yè)廣告信息。醫(yī)院各級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地第一責(zé)任人必須遵守國(guó)家自媒體建設(shè)相關(guān)法規(guī)，對(duì)發(fā)布信息的真實(shí)性、政治性、合法性進(jìn)行把關(guān)，預(yù)判信息發(fā)布可能造成的社會(huì)影響，并承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任和社會(huì)責(zé)任[8]。在涉及醫(yī)院重大事項(xiàng)公開(kāi)或突發(fā)事件危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地應(yīng)按照醫(yī)院新聞發(fā)布制度，堅(jiān)持一個(gè)口徑對(duì)外的工作原則，對(duì)官方發(fā)布的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，保持信息發(fā)布的一致性和權(quán)威性。同時(shí)，建立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地發(fā)布聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在重大問(wèn)題、核心工作、重點(diǎn)任務(wù)的信息發(fā)布中，發(fā)揮醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地矩陣的共振作用，通過(guò)層層發(fā)布，形成更為廣泛的傳播效果。

3.4 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地賬號(hào)管理及監(jiān)督考評(píng)

各級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地在管理過(guò)程中，應(yīng)高度重視賬號(hào)安全。賬號(hào)登錄密碼應(yīng)定期更換。管理員嚴(yán)禁將登錄密碼告知他人；若因工作需要必須告知，應(yīng)按程序請(qǐng)示陣地直接責(zé)任人，經(jīng)批示后方可告知相應(yīng)密碼；一旦對(duì)方工作完成，管理員必須及時(shí)更改密碼，確保密碼安全。賬號(hào)管理員離職應(yīng)及時(shí)上交賬號(hào)密碼，并由陣地直接責(zé)任人通知相關(guān)人員及時(shí)修改相應(yīng)密碼。醫(yī)院應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地監(jiān)督考評(píng)體系，將網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地納入醫(yī)院宣傳績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其指標(biāo)主要包括科室是否開(kāi)通自媒體，以及科室自媒體運(yùn)行情況、與醫(yī)院自媒體互動(dòng)情況、信息更新維護(hù)是否及時(shí)、內(nèi)容建設(shè)是否合規(guī)等[9]。由宣傳主管部門(mén)定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地建設(shè)情況進(jìn)行監(jiān)督考評(píng)，對(duì)做出突出貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。各級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地平臺(tái)因發(fā)布違規(guī)內(nèi)容或因網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題被攻擊、篡改，造成不良影響的，取消年度精神文明建設(shè)先進(jìn)集體評(píng)選資格，并對(duì)責(zé)任人及科室給予相應(yīng)處罰。

4 結(jié)語(yǔ)

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理工作是醫(yī)院社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)中最基礎(chǔ)、最直接的工作，也是現(xiàn)代醫(yī)院管理制度對(duì)醫(yī)院組織實(shí)施方面的重點(diǎn)建設(shè)要求。醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地的管理水平，直接關(guān)系到醫(yī)院宣傳和意識(shí)形態(tài)工作的具體成效，對(duì)營(yíng)造醫(yī)院發(fā)展的良好輿論環(huán)境，提升醫(yī)院的凝聚力和向心力，增強(qiáng)民眾對(duì)醫(yī)院的信任感和滿意度，提升醫(yī)院品牌影響力起到關(guān)鍵性作用。新時(shí)期醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地管理，需要尊重互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的客觀規(guī)律，認(rèn)清宣傳主線，明確重點(diǎn)，在與科室、職工不斷溝通協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，上下一心持續(xù)完善相關(guān)管理舉措。科學(xué)監(jiān)管自媒體，正確引導(dǎo)其為新時(shí)期醫(yī)院發(fā)展建設(shè)服務(wù)。