上海打造“電競(jìng)之都”的傳播策略失誤及優(yōu)化研究

何偉 肖鴻波

摘要：據(jù)最新資料統(tǒng)計(jì)，上海2020年電子競(jìng)技賽事收入占全國(guó)的比重達(dá)到50.2%，電競(jìng)俱樂(lè)部收入達(dá)6.7億元，占全國(guó)49.6%，全國(guó)80%的電競(jìng)資源產(chǎn)業(yè)都聚集在此。但另一個(gè)情況是，在提及上海印象時(shí)，“電競(jìng)之都”的城市印象鮮有人提及，這也反映出上海在建設(shè)電競(jìng)城市過(guò)程中存在不足。文章通過(guò)分析，總結(jié)出要想將上海打造成為“電競(jìng)之都”，必須從打造文化符號(hào)載體、變革傳播思路、重視對(duì)外傳播三個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行改革，對(duì)上海打造“全球電競(jìng)之都”提出建議，為我國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、電競(jìng)學(xué)術(shù)研究提供一定理論支持。

關(guān)鍵詞：電競(jìng)傳播；城市形象傳播；傳播策略

中圖分類號(hào)：G899 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）22-0022-05

2017年后，上海市提出“文創(chuàng)50條”“電競(jìng)20條”“體育產(chǎn)業(yè)30條”等措施，利用上海城市優(yōu)勢(shì)大力支持電競(jìng)行業(yè)發(fā)展。在政策的支持下，從2017—2020年上海成功舉辦了TI9國(guó)際邀請(qǐng)賽、英雄聯(lián)盟S10總決賽等一系列全球影響力較大的賽事。

在一份關(guān)于全球電競(jìng)產(chǎn)業(yè)城市的調(diào)查排名中，上海繼首爾、洛杉磯、斯德哥爾摩、西雅圖后，位列全球電競(jìng)產(chǎn)業(yè)城市第五名。在《2019中國(guó)電競(jìng)城市發(fā)展指數(shù)》報(bào)告中，上海更是排名第一。

但在2020年11月長(zhǎng)三角高校智庫(kù)高峰論壇上，上海交通大學(xué)中國(guó)城市治理研究院副院長(zhǎng)、文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院首席專家徐劍公布的《中外民眾眼中的上海國(guó)際文化大都市》調(diào)查報(bào)告顯示，進(jìn)博會(huì)、電影節(jié)、國(guó)際藝術(shù)節(jié)被認(rèn)為是上海最重要的三項(xiàng)城市文化活動(dòng)，“電競(jìng)”并未上榜。

由此看出，盡管社會(huì)各界對(duì)上海電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展做了諸多努力，但“電競(jìng)”在上海的社會(huì)認(rèn)可度依舊不高。加上新冠肺炎疫情影響，電競(jìng)賽事的線下比賽銳減，這些因素均對(duì)上海打造全球電競(jìng)之都的進(jìn)程造成了影響。

文章對(duì)目前上海電競(jìng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過(guò)新的傳播方式，將“全球電競(jìng)之都”這一理念同上?，F(xiàn)有的城市形象相融合，使“電競(jìng)之城”的理念植入普通大眾心中，真正實(shí)現(xiàn)上海電競(jìng)的全民化，使普通民眾增強(qiáng)對(duì)電競(jìng)的認(rèn)同感。

一、上海電競(jìng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）電競(jìng)企業(yè)聚集度高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海擁有A股上市游戲企業(yè)16家，占全國(guó)總數(shù)的五分之一，新三板掛牌游戲企業(yè)25家，占全國(guó)總數(shù)的22%……電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商、中游的賽事執(zhí)行與參與方、下游的內(nèi)容制作和傳播方，上海均有代表性企業(yè)，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，電競(jìng)生態(tài)圈已具雛形[1]。

（二）基礎(chǔ)硬件設(shè)施完備

作為中國(guó)第一大城市，上海的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備，電競(jìng)作為新興產(chǎn)業(yè)以上海為中心進(jìn)行發(fā)展顯得非常合適。電競(jìng)作為體育產(chǎn)業(yè)一個(gè)分支，專業(yè)的比賽場(chǎng)地是支持賽事運(yùn)行的重要一環(huán)。

2019年，《電競(jìng)場(chǎng)館建設(shè)規(guī)范》和《電競(jìng)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》兩份文件的出臺(tái)進(jìn)一步推動(dòng)了電競(jìng)產(chǎn)業(yè)正規(guī)化發(fā)展。前者主要針對(duì)硬件方面，如場(chǎng)館規(guī)模、選址等方面的要求，明確了電競(jìng)場(chǎng)館規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)，而后者則規(guī)定了場(chǎng)館的商業(yè)、賽事、廣告服務(wù)等與賽事相匹配的條例，同時(shí)也明確了場(chǎng)館工作人員應(yīng)具備的基本素養(yǎng)和應(yīng)遵守的工作規(guī)范。

作為分別舉辦了英雄聯(lián)盟S10總決賽和TI9國(guó)際邀請(qǐng)賽兩項(xiàng)重要國(guó)際電競(jìng)賽事的浦東體育場(chǎng)和梅賽德斯奔馳中心，兩者都具備承辦大型電競(jìng)賽事的條件。兩座場(chǎng)館的觀賽座位上萬(wàn)，其館內(nèi)更有眾多不同功能的區(qū)域，真正做到了集競(jìng)技、購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的綜合賽事場(chǎng)館要求。其中，浦東體育場(chǎng)作為一個(gè)占地面積達(dá)14萬(wàn)平方米的大型體育場(chǎng)，更是實(shí)現(xiàn)了4G+5G信號(hào)全覆蓋。

（三）政策大力扶持

2019年6月，上海市委宣傳部、市文旅局和市體育局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)上海電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》，這份文件也被看作是“文創(chuàng)50條”的延伸，在意見(jiàn)中，上海市從九個(gè)方面提出促進(jìn)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的細(xì)則，涵蓋了內(nèi)容創(chuàng)作、賽事體系、電競(jìng)媒體建設(shè)、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)空間布局、電競(jìng)?cè)瞬排囵B(yǎng)等方面，爭(zhēng)取在3～5年內(nèi)能夠全面建成“全球電競(jìng)之都”。

相較于中國(guó)其他地區(qū)，上海三部門(mén)統(tǒng)一可以調(diào)動(dòng)更多的資源[2]。

二、上海蛻變?yōu)椤叭螂姼?jìng)之都”的阻礙

從目前來(lái)看，上海成為“全球電競(jìng)之都”面臨的最大問(wèn)題，并非出在城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，也不完全是政策對(duì)于電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的扶持力度不足，真正的問(wèn)題在于上海各級(jí)單位在打造電競(jìng)城市形象標(biāo)簽的傳播策略上存在諸多不足。

（一）上海電競(jìng)城市品牌的發(fā)展阻礙——不成熟的城市IP打造方式

從2003年電子競(jìng)技成為我國(guó)第99個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目至今，電競(jìng)在中國(guó)發(fā)展的歷史尚不足20年。上海試圖通過(guò)舉辦一定數(shù)量規(guī)模較大的競(jìng)技賽事以及憑借其超一線城市的身份在一夜之間成為“全球電競(jìng)之都”，這種想法是不現(xiàn)實(shí)的。目前，上海在國(guó)內(nèi)電競(jìng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上名列第一，但依舊存在很多問(wèn)題。

季丹指出，上海電競(jìng)產(chǎn)業(yè)存在大眾接觸度不高、電競(jìng)文化尚未形成，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，電競(jìng)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)不清晰，商業(yè)模式不清晰、利益相關(guān)主體聯(lián)動(dòng)尚未形成，高素質(zhì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)人才稀缺，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺乏，電競(jìng)產(chǎn)品內(nèi)容開(kāi)發(fā)程度不高、體驗(yàn)感不佳這七大問(wèn)題[3]。但上海打造全球電競(jìng)之都最大的障礙在于現(xiàn)階段推動(dòng)上海電競(jìng)城市標(biāo)簽出圈傳播的手法尚不成熟。

莫智勇就稱“城市文化可以理解為一種人格化的城市形象，以一種綜合體形式向外界展示出城市人格化形式……是市民精神載體和凝聚動(dòng)力”[4]。因此，某一城市真正被人們所熟知和接受，關(guān)鍵點(diǎn)在于感知這座城市所蘊(yùn)含的人文氣息城市精神，這才是區(qū)別不同城市最重要的依據(jù)。

在這方面，傳統(tǒng)體育的一些做法值得借鑒?；始荫R德里被評(píng)為“20世紀(jì)最佳俱樂(lè)部”，在西班牙，馬德里雖然是首都，皇馬俱樂(lè)部也在世界范圍有著相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ谑廊说挠∠笾?，巴塞羅那的文化影響力以及其城市效應(yīng)卻更勝一籌。關(guān)于這其中的奧秘，路云亭給出了答案，他稱“巴薩足球始終是巴塞羅那城市性格的延伸”[5]。

巴塞羅那的城市風(fēng)格，是熱情、浪漫、精致、華麗。而巴塞羅那俱樂(lè)部正好完美地將其城市風(fēng)格變成了自己俱樂(lè)部傳承百年的足球哲學(xué)，也正是這樣的獨(dú)特性，才吸引了世界眾多的球迷。近20年，巴塞羅那俱樂(lè)部品牌走向全世界，并且時(shí)刻都在向世人傳遞“不僅是一家俱樂(lè)部”的理念，而是包含了競(jìng)技體育、城市文化、地區(qū)歷史的一個(gè)集合體。巴塞羅那俱樂(lè)部從創(chuàng)立至今始終對(duì)這種足球哲學(xué)有所堅(jiān)持，而這樣的足球哲學(xué)實(shí)際上是巴塞羅那這座城市“恬靜、卓越、高端、雅致的流風(fēng)余韻”的城市文化內(nèi)涵的風(fēng)格體現(xiàn)。巴塞羅那俱樂(lè)部、巴塞羅那這座城市都在世人眼中被賦予了獨(dú)特的內(nèi)涵。

反觀上海，現(xiàn)階段在電競(jìng)城市品牌打造上仍有較大的上升空間。在英雄聯(lián)盟S10總決賽城市宣傳片中，呈現(xiàn)的依舊是傳統(tǒng)的城市知名建筑+運(yùn)動(dòng)員的模式。先展示東方明珠、外灘等知名景點(diǎn)，接著影片中出現(xiàn)中國(guó)參賽隊(duì)伍。在一個(gè)時(shí)長(zhǎng)為2分8秒的片子里，沒(méi)有讓受眾體會(huì)到上海這座城市電競(jìng)氛圍的獨(dú)特性。美國(guó)紐約市政報(bào)告《機(jī)會(huì)城市：世紀(jì)宜商環(huán)境指標(biāo)》指出：新的一輪全球城市競(jìng)爭(zhēng)中……那些在自身特色和無(wú)形資產(chǎn)方面有良好表現(xiàn)的城市會(huì)有更多的勝出機(jī)會(huì)[4]。

同理，要想將上海打造成全球電競(jìng)之都，在宣傳時(shí)必須把上海城市文化內(nèi)涵加入宣傳資料中，將“互信、互利、平等、協(xié)商、尊重多樣文明、謀求共同發(fā)展”為核心的上海精神覆蓋到整個(gè)傳播流程里。依靠這樣的宣傳方式，才能在目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電競(jìng)城市形象爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶占先機(jī)。

（二）媒介產(chǎn)品輸出忽視受眾需求

電競(jìng)產(chǎn)業(yè)化是上海成為“全球電競(jìng)之都”的必經(jīng)之路，而產(chǎn)業(yè)化形成的關(guān)鍵在于受眾基數(shù)。但電子競(jìng)技行業(yè)因其自身的特殊性，長(zhǎng)期被部分輿論以“污名化”和“區(qū)別對(duì)待”。一旦電競(jìng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，部分媒體不會(huì)持包容的心態(tài)對(duì)這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行理性分析，反而會(huì)通過(guò)各種渠道片面地夸大電競(jìng)產(chǎn)業(yè)給社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響[6]。

2017年，人民日?qǐng)?bào)曾針對(duì)《王者榮耀》手游所帶來(lái)的負(fù)面影響，在4天時(shí)間里三評(píng)王者榮耀，一時(shí)間，騰訊市值蒸發(fā)1000億港元。

中國(guó)電競(jìng)最早起源于游戲機(jī)廳，后來(lái)發(fā)展到網(wǎng)吧，而最早接觸電競(jìng)的受眾是年齡普遍偏小的孩子。因?yàn)椴糠趾⒆映聊缙渲谢膹U學(xué)業(yè)，不少家長(zhǎng)由此對(duì)電競(jìng)產(chǎn)生偏見(jiàn)。而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了受眾基數(shù)，更重要的是受眾基數(shù)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。未成年受眾自身沒(méi)有較強(qiáng)的購(gòu)買力，而掌握經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)的家長(zhǎng)又在極力阻止電競(jìng)產(chǎn)品的消費(fèi)，這也是我國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于其他諸如韓國(guó)等電競(jìng)強(qiáng)國(guó)的一個(gè)原因。

而當(dāng)年這批受眾逐漸成年并擁有一定消費(fèi)實(shí)力后，對(duì)電競(jìng)的熱情會(huì)迎來(lái)壓抑后的爆發(fā)，他們也成為電競(jìng)早期具有極高黏性的受眾群體?！吧鐣?huì)臨場(chǎng)感”理論告訴我們，用戶在使用媒介產(chǎn)品的過(guò)程中，可以感知到作為一個(gè)獨(dú)立真實(shí)的個(gè)體，與他人聯(lián)系、互動(dòng)的程度。

而電競(jìng)受眾作為相對(duì)小眾的團(tuán)體，通過(guò)觀看比賽，并且在觀看過(guò)程中與其他觀眾互動(dòng)交流，滿足其作為處于小眾文化圈的電競(jìng)愛(ài)好者尋求陪伴心理的需求，消除孤獨(dú)感，獲得了精神滿足[7]。也正是因?yàn)殡姼?jìng)滿足了他們對(duì)社交以及精神的需求，他們對(duì)電競(jìng)的依附度才會(huì)如此之高。

此外，電競(jìng)也是一個(gè)情緒發(fā)泄渠道。弗洛伊德的“代替性滿足”理論指出，當(dāng)人們最初的欲望因?yàn)槭艿浆F(xiàn)實(shí)阻礙而無(wú)法滿足時(shí)，就會(huì)尋找一個(gè)最接近原始對(duì)象的替代品使自己的欲望得到滿足。而電競(jìng)的相對(duì)公平性、競(jìng)爭(zhēng)性、對(duì)抗性在一定程度上消解了電競(jìng)受眾現(xiàn)實(shí)中的不滿。

正是因?yàn)殡姼?jìng)能滿足受眾某些心理需求和歸屬感，因此電競(jìng)受眾基數(shù)近年來(lái)才會(huì)逐步增加。

但上海目前在打造“全球電競(jìng)之都”的城市形象時(shí)，卻忽略了受眾的需求。在宣傳材料中，一味將城市電競(jìng)設(shè)施、場(chǎng)館建設(shè)規(guī)模作為宣傳重點(diǎn)。縱觀目前上海電競(jìng)之城的各類宣傳方式，無(wú)論是主流媒體還是自媒體，大多都著眼于對(duì)城市基礎(chǔ)建設(shè)、城市未來(lái)發(fā)展美好藍(lán)圖的描繪，卻忽略了電競(jìng)城市的建設(shè)能夠給普通電競(jìng)受眾帶來(lái)的滿足感。倘若相關(guān)傳播者不能理解這種“滿足窗口”的重要性，上海的電競(jìng)之都IP打造注定還有很長(zhǎng)的路要走。

（三）電競(jìng)新聞報(bào)道方式過(guò)于“宏大”

自2003年中國(guó)將電子競(jìng)技列入體育項(xiàng)目之后，盡管遭到一些非議，但中國(guó)的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)還是在曲折中成長(zhǎng)。隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的主流媒體也撰文為“電競(jìng)”發(fā)聲，其中，上海報(bào)業(yè)旗下的“澎湃新聞”就是這些主流媒體中的一員。這些年分別發(fā)表了《上海沖刺全球電競(jìng)之都》《英雄聯(lián)盟S10總決賽順利開(kāi)戰(zhàn)，上海加速建設(shè)全球電競(jìng)之都》等文章，從基建、人員、政策方面為上海電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)壯聲勢(shì)。從這方面來(lái)說(shuō)，主流媒體確實(shí)為上海電競(jìng)的發(fā)展出力不少。

但另一方面作為主流媒體，因?yàn)槠浔旧淼亩ㄎ?，其?bào)道難免過(guò)于高屋建瓴，說(shuō)理性、政論性太強(qiáng)，不常用普通受眾易于接受的方式進(jìn)行信息的傳播。李振陽(yáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體這類問(wèn)題有過(guò)解釋，他表示“傳統(tǒng)的主題報(bào)道慣常采用宏大敘事……卻忽視了報(bào)道應(yīng)有的‘親民’與‘貼近’，導(dǎo)致報(bào)道的傳播效果和到達(dá)率有所損失”[8]。

以澎湃新聞在2020年11月1日發(fā)表的文章《上海沖刺全球電競(jìng)之都》[9]為例，全文從上海舉辦英雄聯(lián)盟S10總決賽為出發(fā)點(diǎn)，從賽事場(chǎng)地建設(shè)延伸到政府這些年對(duì)于上海電競(jìng)事業(yè)的支持，最后展望了上海電競(jìng)的未來(lái)。整篇文章說(shuō)理性極強(qiáng)，從數(shù)據(jù)到材料，都做到了有理有據(jù)。但問(wèn)題是，要使傳播效果最大化，接近性是必須的。

不可否認(rèn)的是，以“時(shí)政”“思想”為主旨的澎湃新聞，其報(bào)道風(fēng)格不可能過(guò)于口語(yǔ)化、娛樂(lè)化，但可以適當(dāng)將報(bào)道的對(duì)象從政策、領(lǐng)導(dǎo)這些層面轉(zhuǎn)移到那些在上海打拼的普通電競(jìng)從業(yè)者，或者將新聞的焦點(diǎn)集中在上海本土電競(jìng)選手身上，用故事性替代說(shuō)理性，以小人物的拼搏史來(lái)折射上海對(duì)于電競(jìng)行業(yè)的支持。

這樣的新聞報(bào)道才能以小見(jiàn)大，不僅能吸引各階層年齡段的讀者，還能使上海電競(jìng)城市形象被各個(gè)年齡段讀者所認(rèn)同，便于上海電競(jìng)城市IP的打造。更重要的是，這樣的傳播方式能夠消除社會(huì)對(duì)電競(jìng)的偏見(jiàn)，對(duì)上海乃至全國(guó)電競(jìng)在社會(huì)形象中的改善有著積極的作用。

三、上海打造電競(jìng)之都品牌營(yíng)造的新思路

（一）注重上海電競(jìng)精神的物質(zhì)符號(hào)打造

莫智勇將城市形象的構(gòu)成分為六大要素，即城市視覺(jué)識(shí)別、歷史文化、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、政府治理、市民素質(zhì)與媒介發(fā)展形象[4]。其中城市形象視覺(jué)信息是對(duì)于社會(huì)大眾直接辨認(rèn)的可視化的表現(xiàn)。阮偉在《體育賽事與城市發(fā)展研究》一文中更是直接指出了以體育館為代表的“體育文化的物質(zhì)形態(tài)”[10]承載了城市人文環(huán)境的精神內(nèi)涵。

電競(jìng)線下賽事舉辦場(chǎng)所則是賽事重要的組成部分。賽事舉辦場(chǎng)館不僅是賽事能夠順利進(jìn)行的重要載體，更是一個(gè)承載本土文化精神內(nèi)涵的物質(zhì)形態(tài)。比如水立方，外表看起來(lái)是一個(gè)普通的方盒子，但其設(shè)計(jì)包含了中華傳統(tǒng)文化中“天圓地方”的思想。

此外，由于各種大型水上競(jìng)賽頻繁地在水立方舉辦，中國(guó)重要的水上賽事都在水立方進(jìn)行，經(jīng)過(guò)媒體的宣傳，水立方也多次作為背景出現(xiàn)在這些歷史時(shí)刻中。

隨著時(shí)間的推移，水立方在受眾心中逐漸變成室內(nèi)泳池運(yùn)動(dòng)的“圣地”，在這里奪魁意義遠(yuǎn)比普通場(chǎng)地來(lái)得更加意味深遠(yuǎn)。加上水立方出色的外形設(shè)計(jì)，使它成為著名的旅游“打卡點(diǎn)”。

種種因素共同作用，水立方成了中國(guó)室內(nèi)泳池運(yùn)動(dòng)的“圣地”，更成了中國(guó)文化物質(zhì)化的重要體現(xiàn)，為中國(guó)體育精神、城市內(nèi)涵的傳播作出了貢獻(xiàn)。

同理，上海打造全球電競(jìng)之都，更應(yīng)該塑造一個(gè)能代表上海本土電競(jìng)內(nèi)涵的“體育文化物質(zhì)形態(tài)”。上海賽事場(chǎng)館的選擇很多，但這也成了阻礙上海打造電競(jìng)地標(biāo)性建筑的因素之一。

英雄聯(lián)盟S10全球總決賽的比賽場(chǎng)地為浦東體育場(chǎng)，而dota2TI9總決賽的比賽地為梅賽德斯奔馳中心，電競(jìng)賽事地點(diǎn)的不確定性對(duì)于電競(jìng)地標(biāo)性建筑的IP打造十分不利。文化的沉淀和受眾的認(rèn)同都需要時(shí)間，因此上海電競(jìng)從業(yè)者應(yīng)該考慮將上海電競(jìng)賽事場(chǎng)地固定化，通過(guò)各種宣傳渠道和賽事舉辦相結(jié)合的方式，打造上海電競(jìng)的地標(biāo)。這不僅有利于場(chǎng)館專業(yè)化建設(shè)，更是打造電競(jìng)文化物質(zhì)形態(tài)的必經(jīng)之路。只有將物質(zhì)文化符號(hào)觀念植入人心，上海成為全球電競(jìng)之都的路途才會(huì)暢通無(wú)阻。

（二）各機(jī)構(gòu)宣傳思路應(yīng)調(diào)整

城市學(xué)家芒福德認(rèn)為：“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，它由大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播等因素作用而形成。這其中，大眾傳媒在城市形象的塑造過(guò)程中的作用最為明顯?！蹦怯赂侵赋觥俺鞘行蜗髠鞑チκ歉鞣N傳播資源整合后所構(gòu)成的統(tǒng)一合力”[4]。

在中國(guó)，作為主流意識(shí)形態(tài)的把關(guān)人，主流媒體因其媒介定位，一直對(duì)電競(jìng)有距離感。近些年，國(guó)家雖然在電競(jìng)的去污名化方面作了不小的努力，但因?yàn)殡姼?jìng)行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，主流媒體中鮮有該領(lǐng)域的專業(yè)人士運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)電競(jìng)進(jìn)行宣傳，這也導(dǎo)致電競(jìng)在獲得主流社會(huì)認(rèn)同的道路上還有很長(zhǎng)的路要走。張麗琳等人將這種現(xiàn)象總結(jié)為“政府的長(zhǎng)期缺位”[11]，主流媒體對(duì)于電競(jìng)領(lǐng)域方面的新聞報(bào)道敘事過(guò)于宏大，其原因除了專業(yè)人士稀缺，更重要的是主流媒體電競(jìng)傳播思維沒(méi)有從“以我為主”轉(zhuǎn)變到“以受眾為主”。

一個(gè)行業(yè)要想獲得發(fā)展，最重要的是要有群眾基礎(chǔ)。媒體作為議程設(shè)置的主體，思索出一套與電競(jìng)行業(yè)相匹配的宣傳模式尤為重要。

雖然目前該領(lǐng)域研究成果不多，但我們可以借鑒傳統(tǒng)媒體對(duì)于其余“軟新聞”的形式。

譬如李振陽(yáng)就指出，浙江之聲在新時(shí)代的傳媒環(huán)境下，對(duì)重大題材的報(bào)道進(jìn)行“輕質(zhì)化”改革，從“文本輕：接地氣，讓群眾成為新聞的主角”“介質(zhì)輕：壓縮單體報(bào)道體量，提升信息‘消費(fèi)’效率”“渠道輕：移動(dòng)優(yōu)先，融媒矩陣擴(kuò)大影響力”三個(gè)方面，分別以人物故事為新聞主體，以篇幅短、信息集中作為新聞內(nèi)容改革方向，以多渠道傳播為打開(kāi)市場(chǎng)方式，短時(shí)間內(nèi)迅速將內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅r(shí)政新聞使受眾更容易接受，間接地?cái)U(kuò)大了新聞事件的影響力[8]。

同理，上海主流媒體在電競(jìng)新聞傳播時(shí)同樣可以借鑒類似手段，以故事說(shuō)道理，吸引更多人關(guān)注電競(jìng)。同時(shí)也間接打造明星IP，將那些在上海這座電競(jìng)城市中具有積極正面形象的電競(jìng)?cè)俗鳛榈湫停罅π麄鳎蛟烀餍切?yīng)，間接擴(kuò)大影響力，讓電競(jìng)“出圈”。

而自媒體其自身屬性決定了資本在傳播過(guò)程中擁有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。在這個(gè)追求流量變現(xiàn)的時(shí)代，自媒體的關(guān)注點(diǎn)永遠(yuǎn)都放在發(fā)掘流量熱點(diǎn)上。

但現(xiàn)實(shí)是，完美世界、騰訊等企業(yè)旗下媒體，在對(duì)各自旗下的電競(jìng)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳時(shí)，雖然不存在主流媒體那種高屋建瓴、說(shuō)教式的宣傳，在打造電競(jìng)明星效應(yīng)、發(fā)掘明星故事的手法上值得稱道，但他們將著眼點(diǎn)完全放在了電競(jìng)明星的日?，嵤轮校瑳](méi)有對(duì)現(xiàn)象背后蘊(yùn)含的價(jià)值觀進(jìn)行探究。

學(xué)者曾奇峰說(shuō)，“任何競(jìng)爭(zhēng)，到最后都是人格層面的競(jìng)爭(zhēng)”，任何媒體須明白，流量能成為一個(gè)IP，所依靠的不僅僅是不斷制造話題，而是這些IP身上所蘊(yùn)含的能引人深思的社會(huì)問(wèn)題，引起受眾共鳴，進(jìn)而才能讓大眾去探究，了解電競(jìng)行業(yè)。

許婧在《<乘風(fēng)破浪的姐姐>的“出圈”密碼：彰顯獨(dú)立女性價(jià)值》一文中明確表示，“中國(guó)觀眾對(duì)反映‘女性價(jià)值’‘女性獨(dú)立’作品的期盼，逐漸發(fā)酵為中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)加強(qiáng)的熱議話題”[12]，而這也正是這檔綜藝節(jié)目能夠成功出圈的關(guān)鍵——在綜藝節(jié)目中體現(xiàn)長(zhǎng)期以來(lái)受人關(guān)注的女性社會(huì)問(wèn)題，引發(fā)社會(huì)共鳴。

而自媒體在宣傳上海電競(jìng)故事時(shí)，在保持本身內(nèi)容通俗化的同時(shí)，適當(dāng)?shù)赝姼?jìng)所引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題相結(jié)合，更能創(chuàng)造出引人深思的作品，以此引起共鳴。這不僅能為自身發(fā)展引來(lái)機(jī)遇，更能為上海電競(jìng)之都的出圈貢獻(xiàn)出一份力量。

（三）注重上海電競(jìng)形象的對(duì)外傳播

通過(guò)前文的闡述可以看出，針對(duì)國(guó)內(nèi)受眾的電競(jìng)城市品牌的宣傳工作中，上海在不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也在不斷解決問(wèn)題。但一個(gè)全球性的城市品牌打造，在對(duì)國(guó)內(nèi)受眾進(jìn)行品牌輸出的同時(shí)，也要對(duì)外注重電競(jìng)城市品牌的打造。從這一點(diǎn)上看，上海在這方面的工作還需加強(qiáng)。

艾瑞發(fā)布的《2020年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，目前我國(guó)電競(jìng)在對(duì)外傳播上，主要的宣傳方式是在Twitter、Facebook等社交平臺(tái)以簡(jiǎn)單的圖文信息形式宣傳中國(guó)電競(jìng)形象，其比例占到了所有宣傳形式的75.4%[13]。但在YouTube、TikTok等海外視頻平臺(tái)上，關(guān)于上海電競(jìng)城市品牌的宣傳視頻卻很少，即使有也是中文版本上傳到上述平臺(tái)中，沒(méi)有針對(duì)海外受眾的特點(diǎn)進(jìn)行再創(chuàng)作。傳播渠道不豐富，宣傳內(nèi)容“本土化”程度低成為上海電競(jìng)城市形象對(duì)外傳播的兩大致命點(diǎn)。

而解決渠道問(wèn)題和內(nèi)容問(wèn)題的主體在政府。郭可就表示，從2001年開(kāi)始，全球媒體對(duì)上海的報(bào)道在逐年增加，因此“媒體報(bào)道已經(jīng)成為上海全球城市形象構(gòu)建和生成的重要路徑”[14]。

而在這些全球報(bào)道中，駐滬記者和上海官方媒體則成為全球報(bào)道中外媒的主要信息源。

外媒駐滬記者因?yàn)樵谶x題報(bào)道中擁有較強(qiáng)的自主選擇權(quán)，他們決定了上海對(duì)外形象在全球的構(gòu)建。但問(wèn)題是，這些駐滬記者大多是西方思維，在目前以西方為中心的傳媒格局中，上海要想將全球電競(jìng)城市的品牌進(jìn)行全球推廣，勢(shì)必要讓這些駐滬記者切實(shí)體會(huì)到上海打造電競(jìng)之都的優(yōu)勢(shì)以及成果，并讓他們感受到上海電競(jìng)之都的打造對(duì)全世界電競(jìng)愛(ài)好者大有益處。只有這樣，他們才能為上海電競(jìng)之都品牌的宣傳出力。

2017年的數(shù)據(jù)顯示，“東方衛(wèi)視、文匯報(bào)等上海媒體對(duì)國(guó)際媒體的影響力已經(jīng)超越了其他地方類媒體；微信、社交媒體也已成為全球媒體獲取上海第一手信息的重要平臺(tái)和信源”[14]。

按理說(shuō)，上海政府部門(mén)在對(duì)外宣傳電競(jìng)品牌時(shí)應(yīng)抓住這一優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)情況是，政府部門(mén)在宣傳策略的選擇上表現(xiàn)出諸多不成熟，而這些不成熟的根因在于政府沒(méi)有制定出一個(gè)完整、合理的上海電競(jìng)城市形象的對(duì)外傳播策略。在電競(jìng)文化日益得到認(rèn)同的大環(huán)境下，對(duì)外輸出我國(guó)電競(jìng)品牌，提升文化軟實(shí)力是上海政府部門(mén)面臨的重要課題。

以世界語(yǔ)言說(shuō)好中國(guó)故事，敘述具有上海特色的電競(jìng)文化，也是響應(yīng)習(xí)近平總書(shū)記提出的“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”的號(hào)召。

在這一理念的驅(qū)使下，發(fā)掘更多電競(jìng)專業(yè)人才，通過(guò)各種渠道展示上海電競(jìng)文化，針對(duì)全球各區(qū)域的電競(jìng)愛(ài)好者制定不同的關(guān)于上海電競(jìng)文化的傳播策略，制作出能讓不同區(qū)域受眾產(chǎn)生認(rèn)同感的宣傳作品，合理利用目前外媒對(duì)于上海媒體的采用度和信賴度，將議程設(shè)置框架主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手中，這對(duì)于上海全球電競(jìng)之都的品牌打造，以及電競(jìng)產(chǎn)業(yè)在上海今后的發(fā)展都有著積極作用。

四、結(jié)語(yǔ)

目前上海打造“全球電競(jìng)之都”，更多的阻礙在于傳播策略不合時(shí)宜。主流媒體、自媒體要從受眾的“使用與滿足”理論出發(fā)，制定出新的傳播模式。同時(shí)也要注重對(duì)外傳播效果，用“全球化”語(yǔ)言傳播上海電競(jìng)文化。

上海電競(jìng)之都的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，作為新興產(chǎn)業(yè)，今后電競(jìng)產(chǎn)業(yè)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)更多應(yīng)用性和學(xué)理性的研究，也會(huì)發(fā)掘出更多關(guān)于電競(jìng)行業(yè)研究的問(wèn)題。總之，只有深入電競(jìng)理論研究，并且將理論積極運(yùn)用到電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)中，上海才能在全球化的進(jìn)程中占得先機(jī)，也會(huì)為中國(guó)文化軟實(shí)力的增強(qiáng)提供重要的參考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉新靜.上海建設(shè)“全球電競(jìng)之都”新思路[J].中國(guó)建設(shè)信息化，2019（11）：54-57.

[2] 劉福元.電子競(jìng)技場(chǎng)域中政府主體的身份轉(zhuǎn)型與路徑重設(shè)：從“舉辦和參與”到“監(jiān)管和服務(wù)”[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，45（2）：32-42.

[3] 季丹.上海電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策[J].科學(xué)發(fā)展，2021（5）：91-97.

[4] 莫智勇.中國(guó)城市形象傳播力研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2013.

[5] 路云亭.藝術(shù)的另類起源：巴薩足球?qū)Τ鞘忻缹W(xué)的詮釋[J].體育與科學(xué)，2015，36（2）：1-10.

[6] 何威，李玥.戲假情真：《王者榮耀》如何影響玩家對(duì)歷史人物的態(tài)度與認(rèn)知[J].國(guó)際新聞界，2020，42（7）：49-73.

[7] 柴小雨.使用與滿足理論視角下淺析“吃播”的受眾心理[J].新聞傳播，2021（7）：64-66.

[8] 李振陽(yáng).融媒語(yǔ)境下，重大主題報(bào)道如何實(shí)現(xiàn)“輕量化”傳播：浙江之聲的思考與實(shí)踐[J].傳媒評(píng)論，2021（5）：80-82.

[9] 陳均.上海沖刺全球電競(jìng)之都[N].澎湃新聞，2020-11-01（C06）.

[10] 阮偉.體育賽事與城市發(fā)展關(guān)系研究[D].北京：北京體育大學(xué)，2012.

[11] 張麗琳，蘆雅茜，徐成龍.上海電子競(jìng)技賽事的發(fā)展困境與對(duì)策研究[J].遼寧體育科技，2020，42（3）：39-43.

[12] 許婧.《乘風(fēng)破浪的姐姐》的“出圈”密碼：彰顯獨(dú)立女性價(jià)值[N].中國(guó)藝術(shù)報(bào)，2020-07-15（004）.

[13] 艾瑞咨詢. 2020年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].艾瑞咨詢，https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3573&isfree=0，2020-10-02.

[14] 郭可，陳悅，杜妍.全球城市形象傳播的生成機(jī)制及理論闡釋：以上海城市形象為例[J].新聞大學(xué)，2018（6）：1-8，146.

作者簡(jiǎn)介 何偉，碩士，編輯，研究方向：輿情傳播、新聞評(píng)論、體育危機(jī)傳播。肖鴻波，博士，副教授，研究方向：新聞史、新聞評(píng)論。