美食直播中的運營與價值觀引導(dǎo)探索

陳遠宏 丁佳莉

摘要：文章分析創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目中遇到的各種問題，探索美食直播中的運營創(chuàng)新策略，旨在為大學(xué)生的新媒體運營提供有價值的實踐指導(dǎo)，幫助他們樹立正確的運營理念和價值觀。采用的研究方法有訪談法和對比分析法等，提出協(xié)作創(chuàng)新、累計口碑、精心運營主打產(chǎn)品、與消費者建立信任、開展風險管控、文明帶貨等運營策略，有助于大學(xué)生新媒體運營者有效獲得商業(yè)價值，弘揚中華餐飲文化，從而實現(xiàn)個人的社會價值。

關(guān)鍵詞：美食直播；新媒體運營；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；價值觀

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0023-03

課題項目：本論文為山西傳媒學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“食客聯(lián)盟—‘一直播’美食類互動直播運營與營銷業(yè)務(wù)管理”成果，項目編號：DC202036

“直播+電商”的流量經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟模式從2015年開始就在各行業(yè)中興起，市場規(guī)模不斷壯大，受眾群體逐漸趨于多樣化，從業(yè)群體猛增，這些因素激發(fā)了直播電商市場的巨大消費潛力。利用新媒體、自媒體平臺塑造一支專業(yè)化的電商營銷團隊，已成為現(xiàn)代企業(yè)必須認真研究和思考的問題。2020年以來，受新冠肺炎疫情的影響，“宅經(jīng)濟”“平臺經(jīng)濟”“無接觸經(jīng)濟”等新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)呈現(xiàn)爆炸式增長?！爸辈?美食+電商”的模式成了食品行業(yè)營銷的新寵。

借助此新型業(yè)態(tài)，實訓(xùn)團隊使用“一直播”平臺，組建了專注于介紹美食并直播帶貨的運營團隊，進行美食類的直播營銷活動與新媒體運營實訓(xùn)。

一、美食直播前的籌備

（一）調(diào)查研究

團隊首先對潛在的受眾群體進行問卷調(diào)查，分析受眾目標，目的在于有針對性地選擇受眾。這樣可以在運營前期縮小受眾范圍，進而精準投放廣告。當運營效益達到一定目標后再開始進行潛在消費群體的擴張。

（二）精心挑選貨源，選擇主播并制定直播策略

團隊確定了幾個產(chǎn)品的賣點和營銷方向，開始著手策劃有針對性的美食直播，充分考慮現(xiàn)有資源后，將商品范圍定位在了網(wǎng)紅小吃、新品美食產(chǎn)品、嬰幼兒食物精選、傳統(tǒng)美食專場促銷、以促銷走量為主要目的的美食產(chǎn)品等，并開展了一些商業(yè)合作性的靈活直播內(nèi)容。同時，從團隊中選用了具有一定直播經(jīng)驗的主播并對其進行了培訓(xùn)，策劃制定了專屬直播內(nèi)容。

（三）線下線上的布置與準備

線下布置：完成商品備貨、場地布置、設(shè)備調(diào)試、業(yè)務(wù)分工、個性化營銷策略制定、道具準備工作；同時，配合部分商家進行前期推廣以及線下推廣。

線上準備：開展預(yù)熱活動，精心制作商品宣傳所需的短視頻和圖文資料，利用大數(shù)據(jù)分析，精準投放廣告，分層次、分階段、寬領(lǐng)域、投放廣告；利用其他平臺的用戶群數(shù)據(jù)，采用用戶喜歡的廣告形式，在活躍度高的平臺和社群進行硬廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文、視頻廣告的分發(fā)從而達到引流的效果；根據(jù)特定營銷目標，分析消費者受眾的心理，選擇合適的直播方式，在不同時間段推出有針對性的直播內(nèi)容，開展直播實操，不斷增加直播次數(shù)。

二、美食直播中的運營策略

（一）綜合運用經(jīng)濟、管理、心理、藝術(shù)、技術(shù)知識進行運營

直播運營與營銷管理是綜合經(jīng)濟、管理、心理、藝術(shù)以及技術(shù)等多種跨領(lǐng)域知識的活動。直播內(nèi)容包羅萬象、日新月異使看直播成了很多人每天打發(fā)時間、購物閑聊、消遣娛樂的一種主要方式，從而使直播行業(yè)為社會提供了大量的就業(yè)創(chuàng)業(yè)崗位。團隊借助數(shù)字化平臺，搭建固定的場景，以“直播+美食”和試吃的形式進行美食類的內(nèi)容呈現(xiàn)，借助各種藝術(shù)美學(xué)形式最大限度地給觀眾帶來美的享受，從視覺、聽覺、味覺等感官方面激發(fā)觀眾的購買欲望[1]。

（二）通過市場調(diào)查鎖定客戶群體，制定并適時調(diào)整相應(yīng)的策略和思路

在項目訓(xùn)練初期，項目組團隊主要采用線上線下調(diào)查的方式，這一階段的主要工作是收集資料，對項目實訓(xùn)的目的、意義、方式、渠道進行探討，為整個實訓(xùn)開展完備的前期準備工作。項目成員結(jié)合SMART原則，明確商家的目標與直播目的，分析食品的優(yōu)勢與劣勢，鎖定目標群體，制定相應(yīng)的可行的直播營銷策略，確定直播思路。

（三）確定合適的主播類型，獲得平臺用戶的關(guān)注和認可，積累直播經(jīng)驗

直播營銷是一種及時性、互動性強的獨特商業(yè)營銷模式，生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量高和互動及時有效是運營中的兩個重點。而主播在這兩方面都發(fā)揮著重要的作用。團隊在美食直播運營的過程中統(tǒng)計和分析了部分數(shù)據(jù)（見下表）。

主播不僅是內(nèi)容和形式的承載者，還是團隊和粉絲的連接者。粉絲選擇進入哪個直播間，關(guān)鍵在于主播的表現(xiàn)力和表現(xiàn)方式。有的粉絲基于對產(chǎn)品的信任進入直播間，有的粉絲因為被直播的內(nèi)容與模式吸引，有的粉絲則是因為主播滿足了一定的生活陪伴需要而被吸引，而有的粉絲則被是抽獎互動環(huán)節(jié)吸引在點擊關(guān)注的情況下被動地進入直播間短暫停留。

（四）食品安全和質(zhì)量是生存的根本，要開展真實可信的全過程營銷，增加直播的吸引力和競爭力

在運營過程中，團隊嚴格把關(guān)，確保食品品質(zhì)。將健康安全作為營銷活動紅線，以法律和完善的售后為保障，努力營造高品質(zhì)的美食直播體驗。產(chǎn)品方、主播、直播受眾、運營團隊參與到直播的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，讓整個直播過程真實可信。團隊按照直播前制定的流程，提前對各個環(huán)節(jié)進行精心準備，具體包括：直播地點選擇、直播空間布景、直播時間、話筒等道具的選擇、產(chǎn)品的順序擺放、鏡頭角度、同場主播人數(shù)、主播串場、供應(yīng)商環(huán)節(jié)、抽獎預(yù)算、直播效果評測、粉絲直播管理等。

三、美食直播中存在的問題

（一）過于商業(yè)化導(dǎo)致部分粉絲流失

項目實施過程中存在一個難以避免的問題，那就是直播過于商業(yè)化導(dǎo)致粉絲量下降。如果直播內(nèi)容過于強調(diào)產(chǎn)品的銷量，忽略了內(nèi)容的趣味性和看點，粉絲在線人數(shù)就會呈現(xiàn)波浪式的不穩(wěn)定趨勢。而這歸根結(jié)底是直播內(nèi)容不具有吸引力。這樣的問題也是整個直播經(jīng)濟的瓶頸性問題，當然，這也可能是由于直播內(nèi)容趣味性、娛樂性不足，團隊盲目追求經(jīng)濟性，沒有觸及客戶最根本的需求。

（二）一直播平臺的發(fā)展勢頭相對弱勢導(dǎo)致商業(yè)價值持續(xù)下滑

借助“一直播”平臺較低的營銷成本實際上并不能給美食商家?guī)碜畲蟮氖找妗．斍暗闹髁髦辈テ脚_如抖音的日活躍人數(shù)已經(jīng)超過6億、快手的日活躍人數(shù)已達到2.95億，而一直播的月活躍人數(shù)僅僅為800萬左右，受眾的差距顯而易見。一味追求低的營銷成本，只會換來與之相匹配的較低收益。但由于團隊經(jīng)費有限，沒有辦法在準入門檻高的抖音、快手等主流平臺進行運營，這也是項目工作中的一個瓶頸和制約。

（三）運營經(jīng)驗不足導(dǎo)致投入高、回報低

由于團隊還處在剛剛起步的階段，并沒有足夠的能力應(yīng)對各種突發(fā)狀況和潛在的風險，而直播中經(jīng)常會出現(xiàn)不可控的因素，比如黑粉、線上線下數(shù)據(jù)同步出現(xiàn)問題等，這是直播營銷的即時性和交互性造成的。相比淘寶、天貓以及線下交易，直播是較難掌握的一種營銷方式。

不同吃播網(wǎng)紅并沒有專屬的美食品類，還呈現(xiàn)出了內(nèi)容糅雜的特點，并沒有成為具有一定口碑的美食達人，反而出現(xiàn)了很多低價惡性競爭，這不利于美食直播行業(yè)的發(fā)展，過高的投入可能只能帶來微薄的利潤。因此，一個成熟的直播運營團隊要懂得取舍，精心選擇有特色、有調(diào)性的獨有貨源，提高競爭力和效益。

（四）少數(shù)美食直播同行的扭曲價值觀和惡性競爭的沖擊

少數(shù)美食直播以“打擦邊球”的方式博眼球，內(nèi)容低俗，審美價值觀奇葩，用低價套路營銷行為獲得了短暫的利益，破壞了整個美食直播行業(yè)的風氣，在一定程度助長了市場的不正當競爭之風，進而給嚴守底線的團隊帶來了不少運營策略上的苦惱和困惑。

四、美食直播運營的建議

此次實訓(xùn)的意義在于讓團隊認識到直播電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ憻拡F隊成員的新媒體運營和營銷能力，增長其實戰(zhàn)經(jīng)驗。建議如下。

（一）協(xié)作創(chuàng)新才能適應(yīng)激烈的競爭，要采取差異化策略適應(yīng)受眾的多樣性需求

團隊在彼此協(xié)作的過程中通力協(xié)作，才能使整個直播贏得各方的信賴，這不僅體現(xiàn)在粉絲和受眾方面，還體現(xiàn)在美食供應(yīng)商方面。團隊在近一年的實訓(xùn)中認識到，想要獲得一定的有黏性的粉絲，獲得穩(wěn)定的粉絲在線量，就必須在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上表現(xiàn)出足夠的吸引力和獨特性，如今直播現(xiàn)象普遍而單一化，獨具特色的呈現(xiàn)方式才能留住客戶、吸引觀眾。

（二）口碑累計是關(guān)鍵，是長遠發(fā)展的保障

團隊憑借在幾種產(chǎn)品中積累起來的口碑，找到了適合產(chǎn)品的吃播形式，使產(chǎn)品贏得了受眾的喜愛，獲得了可觀的銷量，團隊也因此成了幾種產(chǎn)品的固定供貨對象，并且擁有了固定性、周期性的老用戶。運營與管理正是直播領(lǐng)域發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)，實體零售業(yè)的營銷策略并一定適用于網(wǎng)絡(luò)零售。為了降低不必要的損失，需要傾向于即時互動，即通過網(wǎng)絡(luò)進行快速交易，以免投入高于收益。從某種程度來說，網(wǎng)紅的名氣就是在直播變現(xiàn)中最重要的一個因素。通過網(wǎng)紅效益提升直播間的價值，從而完成食品廠商的銷量，其實就是“團隊+平臺直播+主播+觀眾”的模式，而通過互動累計口碑是長遠發(fā)展的保障。

（三）網(wǎng)紅主打商品需要精心運營以維護流量

互聯(lián)網(wǎng)吃播在直播行業(yè)的迅速興起，讓網(wǎng)紅食品成為大眾的優(yōu)先選擇，網(wǎng)絡(luò)上刮起一股網(wǎng)紅食品消費風潮[2]。在即時互動的帶貨環(huán)境下，選擇合適的訂貨策略能夠使網(wǎng)紅食品和主播在盈利等方面實現(xiàn)共贏。網(wǎng)紅食品是指借由網(wǎng)絡(luò)宣傳而在短時間內(nèi)受到熱烈追捧的食品，它們在社交媒體上形成了廣泛的影響力，但是這種影響力是一種滲透力強、時間較短、收益不具有穩(wěn)定性的影響力，提升消費者在營銷推廣中的參與度及互動性可以滿足消費者的利益期待及個性化需求。

（四）作為“消費者的代表”，與消費者建立信任是根基

許多食品廠商利用直播促銷成為現(xiàn)在食品行業(yè)的一個普遍現(xiàn)象，甚至有些行業(yè)將這種線上方式作為自己盈利的主要手段，通過積累銷量，降低出售價格，從而繼續(xù)贏得新一輪的銷量增長。主播在直播中以“談價格”的方式和廠家的互動甚至成為一種營銷策略，因為其背后隱藏著觀眾的信賴，觀眾將主播作為了消費者的代表，這種模式讓觀眾獲得了情感帶入，促成了直播效益的轉(zhuǎn)化。直播帶貨的整個流程都是以信任為基礎(chǔ)的。

（五）風險管控和效率是經(jīng)濟效益的保障

在運營中，主播背后的運營團隊要對不同類型、不同風險等級的直播進行分類管理，綜合考慮網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用領(lǐng)域的可能性和局限性、應(yīng)用場景和地域的呈現(xiàn)方式、傳播信息內(nèi)容種類的真實可靠度以及消費者的消費能力等因素。效率是直播團隊生存的根本，團隊要在短時間內(nèi)盡快作出決策，并且應(yīng)對各種可能性突發(fā)風險。同時，須在直播開始之前就確定好食品的實際預(yù)訂數(shù)量，并致力于在直播中迅速實現(xiàn)銷售量達標，減少庫存積壓，保證穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。

（六）文明吃播帶貨，弘揚社會正能量，宣揚社會主義核心價值觀是運營的根本

出于盈利這一目的，行業(yè)中難免會出現(xiàn)一些吃播亂象，如“大胃王”、奇葩食品、鋪張浪費等。吃播能刺激觀眾對于食物的味覺感知，相比于將烹飪與文化背景、美食和旅游等作為表現(xiàn)主要內(nèi)容的傳統(tǒng)美食節(jié)目，吃播更注重展現(xiàn)“吃”這一享受的過程，觀眾能夠通過觀看主播吃東西獲得基于感官本身的審美體驗。吃播作為一種大眾流行文化受到追捧，也正體現(xiàn)了當下大眾對于“感官審美”的需求這一趨勢。但是，作為審美行為的吃播，其審美過程是如何建構(gòu)起來的仍是一個值得我們考慮的問題，也是應(yīng)對吃播亂象的關(guān)鍵。美食直播要在有創(chuàng)意的同時又不能過于另類、偏離社會價值觀，否則就會產(chǎn)生負面的社會效應(yīng)，同時更有被平臺處罰和封號。主播也應(yīng)該提升自身素質(zhì)，既包括文化素質(zhì)也包括媒介素質(zhì)[3]，要樹立健康的導(dǎo)向。美食運營必須堅持以社會主義核心價值觀為指導(dǎo)，文明帶貨，弘揚社會正能量，這才是美食直播生存和發(fā)展的根本。

五、結(jié)語

在平臺經(jīng)濟、直播經(jīng)濟的細分領(lǐng)域中，美食直播成為一種新型的極具發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷模式。對于食品企業(yè)而言，開展美食直播運營是一種迎合時代和消費者需要的營銷方式。美食類自媒體的內(nèi)容在社交媒體中大多數(shù)具有視覺感染力和節(jié)奏輕松等特點，能滿足受眾消費者的需求。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景下，以直播帶貨的方式，以做飯教程、吃播試吃、美食探店、美食新吃法和傳統(tǒng)美食品嘗等為主題的直播運營實踐，也正是處在商業(yè)模式變革時代的傳媒人開展的有意義、有價值的實踐，其能在新經(jīng)濟模式中發(fā)現(xiàn)新機遇，把握發(fā)展方向，利用新媒體平臺的優(yōu)勢獲得商業(yè)價值，同時，還能弘揚中華餐飲文化，引導(dǎo)消費者樹立正確的飲食理念，實現(xiàn)個人的社會價值。

參考文獻：

[1] 趙丹妮.從話語分析角度看網(wǎng)絡(luò)直播的火爆：以美食直播間為例[J].西部廣播電視，2018（11）：93-95.

[2] 付可，郭紅霞.基于即時互動吃播模式的網(wǎng)紅食品訂貨決策研究：以柳州螺聊粉為例[J].經(jīng)營與管理，2021（7）：42.

[3] 肖佳妮.自媒體時代網(wǎng)絡(luò)吃播治理的路徑研究[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報，2021（3）：98.

作者簡介 陳遠宏，碩士，副教授，研究方向：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。丁佳莉，本科，研究方向：媒介經(jīng)營管理。